GUIDA DI APPROFONDIMENTO LA GESTIONE DEI CLIENTI A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA

Transcript

1 GUIDA DI APPROFONDIMENTO LA GESTIONE DEI CLIENTI A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA 1

2 SOMMARIO PREMESSA... 3 ORIENTAMENTO ALLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE... 3 ASPETTATIVE E SODDISFAZIONE DEL CLIENTE... 3 MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE... 4 IL SISTEMA DI GESTIONE DEI CLIENTI... 5 GLI OBIETTIVI DEL CRM... 5 LE COMPONENTI DI UN CRM... 5 STRUMENTI A DISPOSIZIONE DI UN'IMPRESA CRM ORIENTED... 5 L IMPORTANZA DEI PAGAMENTI... 7 FARSI PAGARE REGOLARMENTE

3 PREMESSA Nella presente guida trovi informazioni e consigli per creare un impresa incentrata sui bisogni e sulle reali esigenze dei tuoi clienti e strumenti per ottimizzarne la gestione. ORIENTAMENTO ALLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Di fondamentale importanza per la crescita della tua impresa è capire che l obiettivo strategico principale consiste nel soddisfare le reali esigenze dei tuoi clienti e che, tale obiettivo deve influenzare tutte le scelte in materia di gestione e organizzazione della tua impresa. ASPETTATIVE E SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Dall analisi delle dinamiche del mercato per molte categorie di prodotti e servizi si osserva una radicale evoluzione del rapporto domanda e offerta che porta in primo piano la necessità di interpretare correttamente e soddisfare le aspettative dei clienti. Aumento della concorrenza. In molti settori si registra una concorrenza sempre più agguerrita che aumenta esponenzialmente i rischi nella strategia di penetrazione del mercato e rende sempre più critico il mantenimento della propria quota di mercato. La conseguenza di queste modificate condizioni dell ambiente economico è la necessità per le imprese di intensificare e approfondire la relazione con i clienti attuali e potenziali per prevenire le azioni di marketing dei concorrenti ed ottenere preziose informazioni sulle aspettative dei clienti programmando per tempo interventi migliorativi della propria offerta e nuove campagne promozionali. Gli aspetti immateriali. Vi sono aspetti immateriali che contribuiscono a determinare il valore di un prodotto o servizio per il cliente, come la marca, il confezionamento, la reputazione dell impresa ecc.. La conoscenza e la cura di questi aspetti è un attività essenziale che ti permetterà di migliorare le performance della tua impresa. La complessità tecnologica. L aumento della complessità tecnologica dei prodotti/servizi rende sempre più difficile per il cliente formulare criteri di scelta chiari ed espliciti. Alla luce di questa esigenza si richiede allora una più attenta e attiva comunicazione diretta al cliente finalizzata a far percepire le componenti del prodotto o del servizio con un linguaggio a misura di utente. L importanza dei servizi accessori. Il consumatore ricerca prodotti e servizi di qualità superiore che sappiano soddisfare contemporaneamente più bisogni tra loro connessi e questo porta a affiancare al prodotto principale servizi accessori. In estrema sintesi emerge chiaramente da questi punti come, da un punto di vista psicologico, il consumo non sia più limitato, nelle aspettative del consumatore, al solo 3

4 beneficio materiale del bene o del servizio ma necessiti di una serie di servizi ulteriori e di una particolare attenzione alla soddisfazione dei suoi bisogni. MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Il punto di partenza per costruire un impresa efficiente è dato dall analisi di mercato preliminare che ti permetterà di capire quali sono le caratteristiche del tuo prodotto o servizio determinanti per soddisfare i bisogni manifestati dai tuoi target di utenti. Per misurare la soddisfazione esistono varie metodologie che sono legate alla misura della qualità del prodotto/servizio. Ti consigliamo pertanto di intervistare o sottoporre dei questionari di gradimento ai tuoi clienti focalizzati su: 1. Aspetti tangibili, per ottenere un giudizio di qualità sulle componenti estetiche e funzionali degli aspetti percepibili che compongono il servizio, siano essi relativi alle strutture fisiche, alle attrezzature, al personale, agli strumenti di comunicazione. 2. Affidabilità, per ottenere un giudizio riguardante la capacità dell impresa proponente il servizio di operare in maniera affidabile e precisa. Ricordati di entrare nel dettaglio e introdurre domande specifiche per ciascun servizio erogato. 3. Capacità di relazione, per ottenere un giudizio dell utente sulla capacità dell impresa di facilitare la relazione tra operatori e fruitori. 4. Approccio personalizzato, per ottenere un giudizio sulla capacità dell impresa di fornire un servizio personalizzato capace di andare incontro ai reali bisogni del singolo cliente, nella sua specificità e individualità. 4

5 IL SISTEMA DI GESTIONE DEI CLIENTI Il sistema di gestione dei clienti o Customer Relationship Management abitualmente abbreviato come CRM si fonda sulla soddisfazione del cliente. Il Customer Relationship Management è un approccio che collega la strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i processi aziendali, alle persone e alla cultura di impresa, e pone il cliente al centro dell'attenzione e degli sforzi comuni. GLI OBIETTIVI DEL CRM In un'impresa orientata al mercato il sistema di gestione dei clienti ha la funzione di: acquisire nuovi potenziali clienti; stimolare il passaparola e la promozione dai clienti con un alto livello di soddisfazione per attirare nuovi potenziali clienti; fidelizzare e consolidare il rapporto con i clienti, per mantenere la propria quota di mercato; implementare la relazione con i clienti più importanti al fine di vendere loro maggiori quantità di prodotto o servizio; LE COMPONENTI DI UN CRM Le componenti strutturali di una strategia di CRM sono: Analisi e gestione della relazione con i clienti: contatto con i clienti e analisi dei bisogni attraverso molteplicità di strumenti come mailing, lettere, telefonate, SMS, ecc. Il contatto è fondamentale se si vuole mappare ogni singolo cliente per poi organizzare tutte le informazioni raccolte in un database strutturato. Queste informazioni sono preziose in quanto permettono di conoscere e, se possibile, anticipare le esigenze del cliente. Lo sviluppo di contenuti e servizi personalizzati: i dati raccolti vengono gestiti per elaborazioni statistiche utili a segmentare i clienti in specifiche scale. Una volta organizzati, è possibile procedere con l'analisi dei dati per sviluppare una comunicazione e un'offerta commerciale e personalizzata. L'infrastruttura informatica: attivazione di strumenti informatici che aiutano in questo processo di gestione del cliente. STRUMENTI A DISPOSIZIONE DI UN'IMPRESA CRM ORIENTED Innanzitutto occorre tenere presente che esistono differenti strumenti e diversi livelli di integrazione per quanto riguarda i sistemi di CRM. Un ottimo sistema CRM comprende una serie di infrastrutture: 5

6 per gestire la relazione verso l esterno; per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti, però altrettanto vero è che per cercare una relazione con il proprio cliente non occorrono sempre software complicati. Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale, ad esempio: chat online da rendere disponibile sul sito aziendale; forum di discussione da rendere disponibile sul sito aziendale; una banca dati contenente le risposte alle domande più frequentemente poste dagli utenti (FAQ); un indirizzo a cui rivolgersi; servizi informativi forniti anche su altri strumenti (come SMS da inviare al proprio cellulare); ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la richiesta di assistenza; tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente; preventivi e fatture rivolte al cliente; storia dei pagamenti effettuati dal cliente; analisi della navigazione, per utenti profilati, con l'ausilio di web analyzer; social network. Gli strumenti a disposizione sono tanti, inoltre Internet e gli strumenti che offre possono essere considerati un valido ed essenziale completamento per instaurare e migliorare il rapporto con la propria clientela; importante è individuare quali, fra i tanti, l'impresa reputa migliori per la propria clientela. Inoltre, non bisogna dimenticare che sono necessari non solo gli investimenti inerenti alla tecnologia, ma soprattutto quelli in termini di risorse umane. È vero che la gestione delle informazioni viene automatizzata, ma è anche vero che la componente umana resta un elemento determinante. 6

7 L IMPORTANZA DEI PAGAMENTI Le imprese hanno necessità di avere costantemente liquidità per far fronte al loro fabbisogno finanziario. Ottenere pagamenti puntuali dai tuoi clienti diventa di fondamentale importanza per disporre delle risorse finanziarie necessarie per far fronte ai bisogni della tua impresa. FARSI PAGARE REGOLARMENTE Se hai difficoltà a farti pagare dai tuoi clienti nei tempi previsti, rischi di non essere in grado di acquistare materiali e materie prime o rischi di trovarti in difficoltà nel sostenere le spese relative all ordinaria gestione della tua impresa. Ti consigliamo pertanto di evitare di trovarti in difficoltà finanziaria ricorrendo ai seguenti accorgimenti: Formalizza il rapporto con i tuoi clienti, prevedendo degli accordi contrattuali con clausole su prezzo e modalità di pagamento chiare e vincolanti. Ti consigliamo di effettuare una ricerca con riferimento alle aziende leader del tuo settore per trovare degli esempi apprezzabili e di sottoporre i modelli contrattuali che intendi utilizzare al parere di un esperto di tua fiducia. Emetti fattura regolarmente, tieni un libro maestro dei debitori e monitora i tempi medi di pagamento dai tuoi clienti; chiedi a chi si occupa della contabilità nella tua impresa di aggiornarti periodicamente con un prospetto delle situazioni pendenti per ciascun cliente. Esigi I tuoi debiti anche attraverso azioni giudiziarie, si tratta di una extrema ratio ma che, devi prendere in considerazione tenendo presente che contratti e fatture sono direttamente esecutivi. Offri sconti per pagamenti immediati; in questo modo puoi incentivare a pagare prima. Valuta attentamente se proporre questa agevolazione in determinati periodi, indistintamente a tutti i clienti ovvero solo a pochi selezionati clienti. Chiedi anticipi per grandi ordini o commesse importanti; se la tua organizzazione, il tuo personale e i tuoi mezzi saranno impegnati in larga misura per la realizzazione di grandi commesse è sempre bene richiedere degli anticipi per evitare di trovarsi in difficoltà finanziarie in caso di inadempimenti o repentine modifiche delle condizioni economiche dei tuoi clienti. Considera la cessione del credito per ottenere liquidità immediata, puoi ceder il credito che vanti verso i tuoi debitori verso terzi che lo acquisteranno ad un prezzo presumibilmente più basso. In particolare, in presenza di clienti particolarmente affidabili come enti pubblici potresti decidere di cedere i tuoi crediti, comprovati da fatture emesse 7

8 regolarmente in accordo con le clausole contrattuali ad istituti di credito: si parla tecnicamente di anticipazione su fatture o portare a incasso fatture. 8