Segmentazione della domanda turistica

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1 Segmentazione della domanda turistica 29 Marzo 2010 Giulianova UNIVERSITA DEGLI STUDI DI TERAMO Facoltà di Scienze Politiche PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI

2 Marketing Strategico: Analisi delle opportunità di mercato; ricerca e selezione dei mercati-obiettivo - Segmentazione - Posizionamento in quali segmenti operare e con quali obiettivi Marketing Operativo: Strutturazione delle variabili del Marketing Mix (o 4 P ) e controllo dei risultati Definizione del Mktg Mix in ogni segmento in cui l impresa opera e controllo di mktg

3 Concetto di segmentazione La maggior parte delle imprese si preoccupa di definire un MERCATO-OBIETTIVO, cioè: 1. identificare diversi segmenti di mercato 2. selezionarne uno o alcuni in cui operare (mk obiettivo o target ) 3. elaborare un offerta di mercato (= mktg mix ) adatta alle caratteristiche di ciascun mercato-obiettivo

4 Concetto di segmentazione Il CLIENTE-TARGET è il destinatario del messaggio dell impresa chi è? che bisogni ha?? attraverso quali canali posso raggiungerlo? a quale tipo di messaggi è + sensibile? dimensioni del target evoluzione qualitativa e quantitativa

5 Concetto di segmentazione Criterio di segmentazione Mercato: Offerta Turistica Provenienza Italia Europa Nord-America Asia/Australia Motivo del viaggio Turismo Business Studio Convegni Età < > 65 Capacità di spesa Basso Medio Alto Interesse prevalente Escursioni Arte Relax Sport/Salute Svaghi

6 Concetto di segmentazione La segmentazione è il processo attraverso il quale si suddivide il mercato in gruppi di consumatori ( segmenti ) sufficientemente omogenei al loro interno in termini di motivazioni e comportamenti ed invece sufficientemente eterogenei tra loro, in modo tale da consentire l enucleazione di differenti mktg mix. SEGMENTO: Gruppo / Cluster di consumatori con comunanza di gusti e comportamenti di consumo

7 Concetto di segmentazione Vantaggio della segmentazione: si possono sviluppare pdt e sistemi d offerta più aderenti alle esigenze della domanda (clienteobiettivo) la segmentazione serve ad instaurare il RAPPORTO GIUSTO con i CLIENTI GIUSTI consente di migliorare il grado di soddisfazione della domanda creando possibili vantaggi competitivi

8 Concetto di segmentazione Limiti della segmentazione 1. Trade-off tra benefici e costi della segmentazione (connessi sia alla procedura di segmentazione s.s., sia all elaborazione di mktg mix ad hoc per ogni segmento) 2. Collisione tra segmenti diversi: molti pdt turistici vengono erogati a differenti segmenti di utenza nell ambito delle stesse strutture (ad es. villaggi turistici differenti per target di utenza differenti) 3. Vincoli legati alla localizzazione dell impresa (attrazioni turistiche, musei, hotel vs tour operator) devono assegnare particolare importanza alla variabile geografica nell individuazione dei segmenti di clientela

9 Processo di segmentazione 1. Scelta di 1 o più parametri di segmentazione ( basi ) 2. Individuazione e descrizione dei segmenti di mercato 3. Selezione di 1 o più segmenti in cui operare (mercatoobiettivo) Attività successive al processo di segmentazione: Definizione del posizionamento del pdt in ogni segmento-obiettivo Elaborazione di un mktg mix coerente con le caratteristiche di ogni segmento scelto

10 Processo di segmentazione 1. REVISIONE DELLE CONOSCENZE SULLA DOMANDA 2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE 3. INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO 4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO IN BASE A CRITERI DI VERIFICA 5. SCELTA DEL TARGET TRAMITE CRITERI STRATEGICI

11 1. REVISIONE DELLE CONOSCENZE SULLA DOMANDA Fase finalizzata a valutare fattibilità e utilità della segmentazione per l attività aziendale rispetto ad una trattazione omogenea del mercato (var.% delle vendite connesse a differenti mktg mix) Va verificato come si manifestano le preferenze dei consumatori: a gruppi / preferenze omogenee / diffuse senza particolari concentrazioni Si parte da conoscenze e esperienze del mk da parte dal management, intuito e creatività per l individuazione delle variabili di segmentazione da usare Fonti informative di questa fase: dati interni aziendali (area vendite) e fonti secondarie (studi passati sul consumatore)

12 2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Criteri / caratteristiche in base ai quali si può suddividere la clientela in gruppi omogenei. possono essere usate come base o come descrittori : base : sono usate come criteri di segmentazione, riflettono differenze effettive nei comportamenti dei soggetti; si possono usare da sole o combinate tra loro descrittori : approfondiscono la conoscenza del segmento individuato tramite le variabili base

13 2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Le variabili impiegate devono permettere di isolare delle differenze significative nel comportamento d acquisto manifestato dalla domanda. Dalla scelta delle variabili di segmentazione dipende: 1) la possibilità di estrapolare segmenti davvero significativi e strategici nell orientamento dell attività aziendale; 2) influenza direttamente la metodologia da impiegare per l individuazione dei segmenti La validità di tali variabili va sottoposta a verifica sulla base di alcuni criteri.

14 2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE 1. Misurabilità: la variabile deve poter essere espressa in termini quantitativi; facilmente misurabile (dati demografici vs variabili della personalità o comportamentali - ad es. numero di giovani che bevono principalmente per ribellarsi ai genitori). 2. Comprensibilità 3. Attendibilità: qualità dei dati derivanti dalla misura delle variabili scelte. 4. Valutazione della similarità rispetto alle variabili impiegate dai competitors: l individuazione dei medesimi segmenti potrebbe portare a mktg mix scarsamente differenziati Output di questa fase: un set di variabili da usare per la segmentazione

15 3. INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO Tecniche impiegate in ambito turistico: METODO A PRIORI: si basa su un unica variabile di segmentazione scelta in base all intuito; si valuta la presunta criticità di tale variabile per la comprensione dei comportamenti d acquisto dei viaggiatori. Ad es. in base all intensità di utilizzo del pdt (n.gg di vacanza, valore del pacchetto, etc.): heavy vs light user Altre variabili spesso usate: scopo del viaggio, uso di pacchetti, tipo di alloggio, destinazione, durata della vacanza, etc. - scelta soggettiva Limiti del metodo: - da una segmentazione basata su un unica variabile si rischia di ottenere segmenti troppo ampi ed eterogenei al loro interno: la risposta di mktg rischia di non essere coerente con le esigenze di tutti i soggetti inclusi nello stesso segmento

16 3. INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO TECNICHE STATISTICHE MULTIVARIATE (ad es. Cluster Analysis) consentono di costruire i segmenti impiegando contemporaneamente più variabili; gli individui appartenenti allo stesso segmento sono omogenei sulla base dell intera gamma di variabili selezionate. Variabili spesso usate: benefici attesi, variabili comportamentistiche, variabili psicografiche e demografiche Se le variabili considerabili sono troppo numerose, l analisi fattoriale viene impiegata per selezionare quelle più significative. Limiti del metodo: Metodo complesso; richiede cospicue competenze, risorse finanziarie e SIM complessi: limiti di impiego nella PMI turistica italiana

17 4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA OMOGENEITA ( al suo interno!!) i soggetti che vi appartengono devono manifestare: 1) comportamenti d acquisto e di consumo omogenei 2) reagire con la stessa tempistica e nella stessa direzione agli stimoli di mktg dell impresa

18 4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA SOSTANZIALITA il segmento deve avere un ampiezza o una capacità di assorbimento tale che sia profittevole impostare un programma di mktg ad hoc. La dimensione va definita in base alle dimensioni aziendali. ATTN all impiego combinato di più variabili di segmentazione: se da un lato rappresentano fedelmente le molteplici manifestazioni della domanda, dall altro portano all estrapolazione di un numero eccessivo di sotto-mercati.

19 4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA DURABILITA il segmento è destinato a restare un entità distinta per un ragionevole periodo di tempo; tale aspetto è connesso alla mobilità dei soggetti appartenenti al segmento. La stabilità del target è fondamentale per la definizione dell arco temporale di validità del Piano di mktg elaborato per il segmento stesso. Tale caratteristica dipende dal tipo di variabili di segmentazione impiegate: quelle demografiche e geografiche sono tendenzialmente più stabili di quelle psicografiche e comportamentistiche (2-4 anni).

20 4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA DIFFERENZIALITA il segmento è chiaramente distinguibile dagli altri; differenze quantitativamente consistenti e qualitativamente rilevanti (forte capacità discriminante tra un segmento e l altro).

21 4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA 1. Tali criteri vanno usati simultaneamente per valutare l attrattività del segmento. 2. Per alcuni di essi va risolta una situazione di potenziale conflitto: ad es. omogeneità vs sostanzialità. 3. Nella selezione del segmento è necessario realizzare il miglior trade-off tra tutti i criteri considerati

22 5. SCELTA DEL TARGET TRAMITE CRITERI STRATEGICI Dato l insieme di segmenti che soddisfano i requisiti minimi in termini di parametri di verifica, l ATTRATTIVITA e la REDDITIVITA POTENZIALE di ciascun segmento va valutata sulla base di CRITERI STRATEGICI attinenti 2 aspetti: 1. RAPPORTO IMPRESA-MERCATO (grado di affollamento del segmento, strategie competitive dei concorrenti, etc.): aggredibilità 2. L IMPRESA E SUA ORGANIZZAZIONE (risorse e competenze aziendali, esperienze pregresse, similarità tra i diversi segmenti, etc.): accessibilità In base a tali considerazioni l impresa decide QUALI e QUANTI segmenti servire

23 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO Mktg indifferenziato Mktg differenziato M 1 P 1 M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 Mktg concentrato M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3

24 Assenza di segmentazione si ipotizza ex ante che il mk sia omogeneo; si formula un unico mktg mix. Plus: - risparmio sui costi di segmentazione; - economie di scala STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO Minus: - mancanza di un orientamento al mercato; - rischio di realizzare un offerta non soddisfacente; - vulnerabilità rispetto ai competitor che impiegano strategie di segmentazione

25 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO Mktg univoco in seguito al processo di segmentazione, l impresa rileva che la domanda è omogenea o con eterogeneità trascurabili per cui realizza un unica offerta commerciale per tutto il mercato. Plus: - strategia fondata su basi informative certe; - orientamento al mk Minus: - sostenimento dei costi di segmentazione

26 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO Mktg concentrato si realizza la segmentazione e si sceglie di operare in un unico segmento, in funzione del quale si crea un unico mktg mix. Un caso particolare è il mktg di nicchia : fa leva su elementi di differenziazione particolarmente apprezzati da un segmento di mk, consentendo un vantaggio competitivo sostenibile la nicchia di mk è caratterizzata da elevate barriere all'entrata è un opportunità per le PMI che servono nicchie di mkt poco convenienti per le imprese di grande dimensione Plus: specializzazione su un unico segmento e su un unica proposta commerciale; economie di scala Minus: rischi legati alla gestione di un unico mercato; è necessario difendere il mk dai competitor tramite innalzamento di barriere all entrata

27 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO Mktg differenziato ( intensivo ) si realizza la segmentazione e si decide di operare su più segmenti con mktg mix creati ad hoc per ogni target. Plus: - forte orientamento al mk; - frazionamento del rischio tra più mk; - possibilità di sfruttare sinergie tra segmenti contigui Minus: - necessità di risorse organizzative e finanziarie; - esigenze di coordinamento; - rischio di cannibalizzazione tra i pdt

28 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO alberghi per tutti, ovunque nel mondo e per tutte le tasche Società francese che gestisce diversi marchi e tipi di hotel: - SOFITEL: hotel internazionali di lusso - NOVOTEL: hotel 3 stelle - IBIS: hotel 2 stelle - FORMULE 1, MOTEL 6: hotel a servizio limitato Suitehotel, Allseasons, Mercure, Etap, Studio 6, Accor Thalassa

29 TIPOLOGIE DI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE

30 Variabili di segmentazione Le variabili più usate in ambito turistico sono: Scopo del viaggio Variabili geografiche Variabili demografiche Variabili socio-economiche Variabili psicografiche (classe sociale, stili di vita, personalità) Variabili comportamentistiche Variabili benefit segmentation

31 Variabili di segmentazione Variabili generali (demografiche, geografiche, socio-economiche): PLUS: informazioni disponibili a costi e tempi ridotti; è possibile acquisirle da fonti secondarie. MINUS: limitata capacità esplicativa dei fenomeni di acquisto e consumo. Variabili specifiche (psicografiche, comportamentistiche, benefit): PLUS: ampia capacità esplicativa dei fenomeni indagati. MINUS: elevati costi di ricerca; richiedono la realizzazione di ricerche primarie. IN AMBITO TURISTICO LE VARIABILI PIU USATE SONO: - MOTIVAZIONE DEL VIAGGIO - VARIABILI GEOGRAFICHE (provenienza del turista)

32 Variabili di segmentazione Motivo del viaggio in relazione allo scopo del viaggio, il turista manifesta esigenze diverse prima, durante e dopo il viaggio è il criterio più usato (anche nelle PMI) la raccolta dei dati è molto semplice (questionario / osservazione diretta) permette di creare segmenti molto ampi, il cui profilo può essere approfondito tramite ulteriori variabili non fornisce informazioni specifiche in grado di orientare le scelte operative dell impresa

33 Variabili di segmentazione Variabili geografiche in base al luogo di origine del turista (provenienza internazionale, nazionale e regionale) si presta attenzione alle relative differenze in termini di bisogni e desideri del turista importante per orientare le scelte distributive e per decidere la ripartizione del budget di comunicazione (in quali aree geografiche concentrare gli sforzi distributivi e di comunicazione?) semplicità della segmentazione informazioni facili da acquisire (documenti di prenotazione e fonti secondarie) i segmenti ottenuti sono troppo ampi ed eterogenei: il profilo va approfondito con ulteriori variabili

34 Variabili di segmentazione Anche i grandi possono sbagliare.. Variabili geografiche Philips: per per vendere in in Giappone ha ha dovuto prima ridurre le le dimensioni delle macchine per per il il caffè (cucine piccole) e dei dei rasoi (mani altrettanto piccole) Coca-Cola: ha ha dovuto ritirare la la bottiglia da da 2 litri dal dal mk mk spagnolo i frigoriferi erano troppo piccoli General Foods ha ha speso milioni di di $ per per introdurre miscele per per torte in in Giappone peccato che solo il il 3% 3% delle case giapponesi ha ha un un forno! Cera lucidante Johnson.altro fallimento made in in Japan: la la cera rende i i pavimenti troppo scivolosi e l azienda non aveva considerato che i i giapponesi in in casa non usano le le scarpe

35 Variabili di segmentazione Variabili geografiche Ad es. il turista italiano è ritenuto + sensibile alla qualità della ristorazione e all offerta di intrattenimento rispetto ai vacanzieri del Nord Europa. Viaggi del Ventaglio si rivolge principalmente alla domanda nazionale e caratterizza la propria offerta come il villaggio italiano nel mondo

36 Variabili di segmentazione Variabili demografiche e socio-economiche sesso, età, religione, professione, istruzione, reddito, fase del ciclo di vita della famiglia, etc. sono le più usate perchè le più facili da misurare e da reperire è facile prevederne l evoluzione (previsioni circa la mobilità della domanda tra segmenti) non offrono indicazioni specifiche circa i comportamenti di acquisto e consumo anche quando si usano altri parametri, vengono impiegate come descrittori del segmento le + usate in ambito turistico: età e ciclo di vita della famiglia Club Med offre villaggi diversi per: coppie in viaggio di nozze coppie con figli single, etc.

37 Variabili di segmentazione Variabili demografiche e socio-economiche ( ) Ai baby boomers (nati tra 1945 e 1960), principale motore di domanda turistica, va naturalmente e inesorabilmente sostituendosi la X generation, il segmento dei nati tra il 1961 e il 1980 che sta modificando l assetto dell offerta in numerose destinazioni turistiche. Gli appartenenti a questa grossa fetta del mercato sono: 45-enni dinamici (che pretendono di essere 35enni) e che per questo vanno a caccia di luoghi di tendenza e di trasgressioni potenziali, così come fanno i più giovani; coppie sposate con bambini dipendenti, asse portante degli alberghi stagionali, ma sulla cui continuità i sociologi lanciano continui allarmi; coppie di fatto (con o senza figli) che avendo occupazioni dinamiche e aspettative imprevedibili, preferiscono le vacanze brevi e frequenti; single che rappresentano quasi il 30% dell intera generazione e che sono costretti a passare la vacanza con amici, nel ricettivo extralberghiero o all'estero. Fonte: Sociometrica e Trademark Italia, Le vacanze degli italiani 2007, 2007

38 Variabili di segmentazione Variabili psicografiche Fanno riferimento alle caratteristiche personali degli individui: classe sociale, stile di vita, tipo di personalità Uno stile di vita interessa il marketing nella misura in cui si traduce in un comportamento di consumo specifico gli stili di vita sono insiemi di persone che, per loro libera scelta, adottano modi di comportarsi simili, condividono gli stessi valori ed esprimono opinioni ed atteggiamenti omogenei (Fabris, 1992) Gli stili di vita mutano nel tempo con conseguenze sulla mobilità della domanda L approccio psicografico richiede studi ad hoc sulla domanda (ricerche primarie)

39 Variabili psicografiche

40 Variabili di segmentazione Variabili psicografiche Attitudine al rischio: attitudine al nuovo (pdt, destinazioni, etc.) Ricerca del piacere: ricerca del lusso e del comfort in ogni aspetto Impulsività: rapidità di decisione, scarsa pianificazione della scelta Fiducia in sè stessi: predisposizione ad attività originali ed inusuali Attitudine alla pianificazione Mascolinità: caratterizza i ruoli maschili tradizionali Intellettualità: espressione di interessi culturali People orientation: predisposizione alla socializzazione e all incontro con culture differenti

41 Variabili di segmentazione Variabili comportamentistiche Gli acquirenti sono divisi in base alla loro condotta nei confronti di un particolare pdt / marca: quando, quanto, come e dove il consumatore acquista il prodotto? Fedeltà alla marca / insegna: ad es. fedeltà incondizionata, fedeltà non esclusiva, non fedeli Frequenza di utilizzo: ad es. utilizzatori regolari o occasionali Intensità di utilizzo (heavy / light user): ad es. numero di notti trascorse in albergo Occasioni d acquisto: ad es. lavoro, vacanza, studio Timing di utilizzo: alta/bassa stagione, we, festività, etc. Abitudini di spesa durante il soggiorno Sensibilità agli strumenti di mktg

42 Variabili di segmentazione Benefit segmentation Segmentazione in base ai benefici ricercati dal consumatore: i benefici attesi rappresentano la vera ragione dell esistenza dei segmenti di mercato! perché il consumatore acquista il prodotto? Plus: - offrono indicazioni dirette per la strutturazione del marketing mix Minus: - difficoltà di misurazione - costi di ricerca (ricerche primarie) - minore durabilità del segmento - l importanza relativa dei benefit ricercati tende a variare in relazione alla maturità del mercato (i benefici-base diventano scontati e assumono valenza discriminante quelli marginali)