Il Brand Management. Dalla personalità del brand al contesto del brand

Transcript

1 Il Brand Management

2 Il Brand Management Dalla personalità del brand al contesto del brand

3 Dal Brand come Persona

4 Brand Persona Ralph Lauren Lacoste

5 Il Modello della Personalità di Marca - J. Aaker Per brand personality si intende un set di caratteristiche umane associate al brand. Quindi, ad esempio, il marchio della vodka Absolut può essere raffigurato come un giovane di 25 anni, alla moda, cool e moderno. Il modello delle dimensioni della personalità della marca di Jennifer Aaker è una struttura per descrivere e misurare "la personalità" di un marchio in cinque dimensioni centrali, ciascuna divisa in una serie di aspetti. È un modello per descrivere il profilo di un brand usando un'analogia con i trat caratteriali di un essere umano. 5

6 Il Modello della Personalità di Marca - J. Aaker LE 5 DIMENSIONI CENTRALI Sincerità (semplice, onesto, sano, allegro) Eccitazione (audace, animato, immaginativo, aggiornato) Competenza (affidabile, intelligente, di successo) Sofisticatezza (di categoria superiore, di charme) Rudezza (aperto, duro) GLI ASPETTI DELLE DIMENSIONI CENTRALI Aggiornato... indipendente, contemporaneo Affidabile... lavoratore, sicuro Intelligente... tecnico, aziendale Di successo... leader Di categoria superiore... affascinante, attraente Di charme... femminile, vellutato Aperto... maschile, occidentale Duro... rude Semplice... orientato alla famiglia, provinciale Onesto... sincero, reale Sano... originale Allegro... sentimentale, amichevole Audace... trendy, eccitante Animato... sfacciato, giovane Immaginativo... unico 6

7 Il Prisma dell Identità di Marca J.N. Kapferer Le sei facce del prisma rappresentano un unicum, una struttura dove il contenuto di una faccia corrisponde all altra. 7

8 Il Prisma dell Identità di Marca J.N. Kapferer Luogo fisico: insieme di caratteristiche oggetve della marca (packaging, colore, ecc ) che vengono rievocate dalla mente del consumatore. Personalità: espressa mediante varie forme comunicative Universo culturale: sistema di valori essenziale per la costruzione della relazione prodotto/marca; Rappresentazione mentale: relazione che il consumatore intratene con se stesso attraverso il consumo, ossia l immagine che ritiene di acquisire attraverso il brand; Riflesso: l immagine esteriore del destinatario ideale della marca Relazione: il discorso che la marca instaura con il destinatario. 8

9 Il Prisma dell Identità di Marca J.N. Kapferer L insieme di associazioni mentali che si intendono creare e mantenere, che rappresentano il motivo per cui la marca esiste e implicano la promessa dell azienda verso i clienti Identità: riguarda l area di emissione e serve a specificare il modo in cui l impresa dovrebbe essere percepita, cioè l immagine desiderata; Immagine (brand image): il secondo riguarda la ricezione, vale a dire come il target percepisce il brand. L immagine può essere volatile mentre l identità ispira tutte le espressioni della marca e, rappresenta un elemento essenziale che il management dovrà ben definire al fine di procedere ad un efficace posizionamento del brand. La personalità del brand deve essere considerata come una sfaccettatura chiave dell identità della marca.

10 al brand come Ambiente

11 [ ] Le persone non vogliono relazionarsi con i brand [ ] le persone vogliono relazionarsi con altre persone. (P. Fisk Marketing Genius)

12 Una nuova metafora per i brand In una prospettiva relazionale, con i consumatori ormai protagonisti attivi, forse è necessario modificare la metafora del brand? Dal brand persona al brand ambiente Il brand come icona/modello Il brand come ambiente, esperienza,

13 Verso un ambiente di brand Dal film Dogville di Lars Von Trier I personaggi del film si muovono all'interno di uno studio, su di una superficie scura, spoglia, su cui è disegnata, con linee chiare simili ai segni lasciati dal gesso sulla lavagna, la pianta di un minuscolo paese: Dogville.

14 Verso un ambiente di brand DAL VOCABOLARIO TRECCANI Luogo: in senso ampio, una parte dello spazio, idealmente o materialmente circoscritta; edificio, o parte di esso, destinato a determinati scopi o attività. Ambiente: spazio che circonda una cosa o una persona e in cui questa si muove o vive; complesso di condizioni sociali, culturali e morali nel quale una persona si trova e sviluppa la propria personalità, o in cui, più genericamente, si trova a vivere; in senso più ampio, insieme di persone aventi comuni interessi, idee, tendenze, o svolgenti una stessa atvità. UNA DEFINIZIONE AL CONTRARIO L antropologo Marc Augé definisce i nonluoghi in contrapposizione ai luoghi antropologici, come quegli spazi che hanno la prerogativa di non essere identitari, relazionali e storici [ ] Spazi in cui milioni di individualità si incrociano senza entrare in relazione sospinti o dal desiderio frenetico di consumare o di accelerare le operazioni quotidiane o come porta di accesso ad un cambiamento (reale o simbolico).

15 Verso un ambiente di brand: Armani Hotel e Caffè Non solo Fashion, ma stile di vita

16 RED La Feltrinelli RED è l acronimo di "Read, eat, dream ed è il nuovo format di libreria del La Feltrinelli. Una nuova generazione di librerie con bistrot, che puntano sulla cultura e sulla qualità delle proposte letterarie e enogastronomiche selezionate per diventare prima di tutto un luogo d'incontro.

17 Verso un ambiente di brand: Google Android Bar

18 Verso un ambiente di brand: IKEA Per il 2013 IKEA ha deciso di realizzare e di gestire un quartiere modello a East London battezzato col nome di Strand East. Ben case, il 40% delle quali saranno grandi a sufficienza per ospitare famiglie con figli e nessuna sarà in vendita. Tutte verranno concesse in affitto e Ikea si occuperà della gestione dell intero quartiere, proprio come se fosse il padrone di casa di migliaia di persone. La prospetva è quella di Esportare il modello di vita Svedese nel mondo, ma stavolta non è il prodotto ad entrare nelle case dei clienti bensì sono i clienti a entrare nel mondo IKEA. Le auto saranno bandite dalle strade interne, un parcheggio sotterraneo permetterà ai residenti di lasciarle in luoghi sicuri ma lontane dal traffico pedonale.

19 REAL TIME Tv Real time è un canale total-live-entertaining : la sua programmazione si basa su docu-series e programmi tutorial : dunque format che documentano storie reali, momenti di vita quotidiana, in cui i veri protagonisti sono le persone comuni

20 Verso un ambiente di brand: Angry Birds Angry Birds rappresenta uno dei più grandi successi della storia dei videogame al pari di classici come Pacman e Tetris. Attualmente ci giocano 75 milioni di persone trascorrendovi 200 milioni di minuti al giorno; è stata inoltre la app a pagamento più venduta di itunes. Dopo giochi, gadget - circa 60mila pupazzi di peluche finora venduti, arriva anche il primo parco a tema autorizzato nell Adventure park di Särkänniemi in Finlandia. Videogiochi Libri Film in produzione con la Fox Angry Birds Land

21 Verso un ambiente di brand: Harry Potter IL PARC O GIOCHI I FILM I LIBRI IL VIDEOGIOCO LA C OM MU NIT Y

22 Verso un ambiente di brand: LEGO Le costruzioni LEGO da circa 50 anni hanno riscosso sempre tantissimo successo in generazioni anche molto diverse tra loro. Sono state quindi create numerose applicazioni mobili per grandi e piccini per rinforzare il brand LEGO, stimolando la fantasia e la creatività degli utenti e eliminando quel vuoto venutosi a creare tra il gioco fisico e quello digitale. Sono nati i Parchi a Tema Legoland.

23 RED BULL FORMULA 1 SOAP BOX RACE DOVI DESIGN COMPETIZIONE SKATER GARA DI BREAK DANCE MOSTRA D ARTE CONTEMPORANEA GIOCO IPHONE

24 Verso un ambiente di brand: Lush Polisensorialità e sinestesia Sperimentazione ed esperienza Richiami al passato Responsabilità sociale Empatia con il cliente

25 Verso un ambiente di brand: Virgin

26 Verso un ambiente di brand: Virgin TEMPO LIBERO ED INTRATTENIMENTO TRASPORTI & VIAGGI RETAIL COMUNICAZIONI & FINANZA SALUTE FONTI RINNOVABILI BENEFICENZA

27 Il brand ambiente Il Brand come ambiente è una metafora con cui leggere i brand contemporanei e che vuole segnare un punto di rottura con la prospettiva della brand personality. Quali sono gli ambienti di marca? o Punto vendita o Flagship store o Sito internet o Social Network o Eventi o Club o.

28 BRAND AMBIENTE BARILLA

29 BRAND AMBIENTE BARILLA SPAZIO VALORE ARCHETIPI STILE SOCIALITA Contemporaneo, Cool Trendy, La pasta italiana, La produzione naturale e genuina. Mangiare italiano, sano, economico gustoso e contemporaneo. Spazio Cucina Spazio Tavola Contemporaneo non estremo, tradizione popolare italiana: caldo e accogliente. Tavola conviviale e informale SEGNI DISTINTIVI Tavola, la farina, la trafila di bronzo, il grano. ACCESSORI Mattarello, tavolo, sughi, scuola di cucina, oggetti di desing da cucina, ricetta MANTRA Tradizione, genuinità, modernità.

30 BRAND AMBIENTE FACEBOOK

31 BRAND AMBIENTE FACEBOOK SPAZIO VALORE ARCHETIPI STILE SOCIALITA SEGNI DISTINTIVI Spazio Minimo personalizzato E il social network Virtuale, Contenitore Giovane, Friendly, personalizzabile One to one, one to many, informale,immediata, aggregatrice, esponenziale. Spazio personalizzabile ACCESSORI MANTRA Interconnessione, Condivisione e Personalizzazione