La Brand Equity. Prof. Andrea Palma

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1 La Brand Equity Prof. Andrea Palma

2 L Effetto Brand Equity Brand equity refers to the marketing effects or outcomes that accrue to a product with its brand name compared with those that would accrue if the same product did not have the brand name.

3 Le fasi di costruzione di un Brand: la dualità del brand Piramide del Modello CBBE RISONANZA RELAZIONE Cosa puo esserci fra te e me? GIUDIZI SENSAZIONI REAZIONI Cosa penso di te? PERFORMANCE IMMAGINE SIGNIFICATO Cosa sei? PROMINENZA IDENTITA Chi sei?

4 Piramide Modello CBBE Secondo questo modello, dare vita ad un brand forte significa eseguire una successione di 4 fasi logiche: Dare una corretta identità al brand, cioè creare una consapevolezza della marca (brand awareness) ampia e profonda (i clienti devono pensare sempre alla marca in una serie di possibili situazioni di utilizzo/consumo ); IDENTITA Chi sei? Dare un significato appropriato al brand, cioè creare associazioni al brand forti, favorevoli e uniche; Suscitare delle reazioni positive nei consumatori; SIGNIFICATO Cosa sei? REAZIONI Cosa penso di te? Creare una solida relazione (intensa attiva) tra i consumatori e la marca. ed RELAZIONE Cosa puo esserci fra te e me?

5 Piramide Modello CBBE Secondo il modello CBBE occorre seguire un percorso evolutivo: occorre portare a termine tutte le 4 fasi opportunamente correlate tra di loro. La costruzione di un brand forte non è mai casuale e non esistono scorciatoie! Il compimento delle 4 fasi precedentemente descritte comporta a sua volta la costruzione di un framework (strumento) operativo costituito da 6 blocchi (6 dimensioni) inquadrati in una piramide. Ognuno di questi 6 blocchi rappresenta un diverso livello di costruzione (dal più alto al più basso) di un brand forte; Creare Brand Equity significa raggiungere la punta della piramide : questo accade esclusivamente se vengono assemblati correttamente i blocchi appropriati I brand forti eccellono in tutti i blocchi, realizzando in questo modo tutte le fasi del processo di costruzione di un brand Il modello CBBE sottolinea l importanza della dualità di un brand forte: esercitare un attrazione cognitiva ed emotiva allo stesso tempo.

6 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi - Qualità - Credibilità - Considerazione - Superiorità - Lealtà - Attaccamento - Comunità - Impegno RISONANZA - Calore - Divertimento -Eccitazione -Sicurezza -Approvazione Sociale - Autostima - Caratteristiche primarie e tratti secondari - Affidabilità del prodotto - Durevolezza e funzionalità - Efficacia del servizio - Efficienza ed empatia - Stile e design - Prezzo GIUDIZI PERFORMANCE SENSAZIONI IMMAGINE -Profilo degli utenti -Situazioni di acquisto/utilizzo -Personalità e valori -Storia, tradizione ed esperienze PROMINENZA - Identificazione della categoria - Bisogni soddisfatti

7 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA La prominenza implica l associazione del brand a qualcosa di specifico ed ampiamente riconosciuto da parte dei soggetti esterni all azienda.

8 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

9 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

10 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi GIUDIZI PERFORMANCE RISONANZA SENSAZIONI IMMAGINE La parte destra della piramide di keller è dedicata alle Emozioni e alle Sensazioni e si riferisce alle caratteristiche più intangibili del brand (associazioni e reazioni emotive). PROMINENZA

11 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

12 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

13 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi La parte sinistra della piramide di keller è dedicata alle Performance e Giudizio e si riferisce alle proprietà intrinseche della marca in termini di caratteristiche inerenti al prodotto/servizio ed alle relative opinioni e valutazioni personali dei consumatori. GIUDIZI PERFORMANCE RISONANZA SENSAZIONI IMMAGINE PROMINENZA

14 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

15 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

16 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi La risonanza fa riferimento all identificazione del cliente con la marca ed alla misura in cui i clienti si sentono in sintonia con essa, fino ad entrare in comunità con la stessa. RISONANZA I sentimenti generati nel consumatore sono crescenti nel tempo: 1. Fedeltà; 2. Senso di Attaccamento; 3. Senso di Comunità; 4. Impegno Attivo. GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

17 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

18 Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA

19 La corretta attuazione del modello CBBE Per una corretta attuazione del modello CBBE devono essere assunte diverse decisioni strategiche sulla natura specifica dei sei blocchi. Tali decisioni devono ispirarsi a: - una chiara visione del posizionamento del brand; - una chiara visione dei valori principali del brand; - una chiara visione del mantra del brand.

20 La creazione di un brand forte: conoscenza della marca BRAND AWARENESS BRAND KNOWLEDGE BRAND IMAGE

21 La creazione di un brand forte: conoscenza della marca BRAND AWARENESS BRAND KNOWLEDGE BRAND IMAGE

22 La creazione di un brand forte: conoscenza della marca E la consapevolezza del brand, ossia la capacità del consumatore di riconoscere la marca e di richiamarla alla memoria. BRAND KNOWLEDGE BRAND IMAGE

23 La creazione di un brand forte: conoscenza della marca BRAND RECOGNITION BRAND RECALL BRAND AWARENESS BRAND KNOWLEDGE BRAND IMAGE

24 La creazione di un brand forte: conoscenza della marca BRAND AWARENESS BRAND KNOWLEDGE BRAND IMAGE

25 La creazione di un brand forte: conoscenza della marca BRAND AWARENESS BRAND KNOWLEDGE Capacità di creare nella mente del consumatore delle associazioni che siano FORTI, POSITIVE e UNICHE

26 Brand Association: una delle tante facce della Brand Equity Quando diciamo Barilla pensiamo Pasta, quando diciamo Reebok pensiamo Corsa, quando pensiamo Louis Vuitton pensiamo Lusso, quando diciamo Nike pensiamo Scarpe. In tutti questi casi stiamo definendo delle Brand Association. La Brand Association attiene a quegli aspetti della Brand Equity facenti parte delle cosiddette consumer perception, ossia a quell insieme di impressioni, percezioni, idee, ricordi ed emozioni che legano il consumatore alla marca. Cobb-Walgen et al.1995, Yoo &Donthu, 2001

27 Brand Association: il modello BAM Tanti studi hanno cercato di approfondire e catalogare la Brand Association. Particolarmente interessante è il modello BAM (Brand Association Map), realizzato da Nielsen, che permette di identificare un vasto spettro di associazioni a partire dal brand Nike. L insieme delle associazioni riscontrate è davvero vasto e diversificato, si va da una prima associazione ovvia con il settore delle calzature e dello sport, fino ad associazioni, non proprio auspicabili, con i principali marchi concorrenti (es. Adidas e Reebok).

28 Dal Brand Persona al Brand Contesto Prof. Andrea Palma

29 Il modello della personalità della marca (J.Aaker) Per Brand Personality si intende un set di caratteristiche umane associate al brand. Il modello delle dimensioni della personalità della marca di Jennifer Aacker è una struttura per descrivere e misurare la personalità di un marchio in 5 dimensioni centrali, ciascuna divisa in una serie di aspetti. E un modello per descrivere il profilo di un brand usando un analogia con i tratti caratteriali di un essere umano.

30 Il modello della personalità della marca (J.Aaker) Secondo tale modello, il marchio della Vodka Absolut può essere raffigurato come un giovane di 25 anni, alla moda, cool e moderno.

31 Il modello della personalità della marca (J.Aaker) Sincerità Eccitazione - audace; - animato; - immaginativo; - aggiornato. - semplice; - onesto; - sano; - allegro. Competenza LE 5 DIMENSIONI CENTRALI - affidabile; - intelligente; - di successo. Rudezza - aperto; - duro. Sofisticatezza - di categoria superiore; - di charme.

32 Il modello della personalità della marca (J.Aaker) Eccitazione - trendy, eccitante; - sfacciato, giovane; - unico; - indipendente, contemporaneo. Sincerità - orientato alla famiglia, provinciale; - sincero, reale; - originale; - sentimentale, amichevole. GLI ASPETTI DELLE DIMENSIONI CENTRALI Competenza - lavoratore, sicuro; - tecnico, aziendale; - leader. Rudezza - maschile, occidentale; - rude. Sofisticatezza - affascinante, attraente; - femminile, vellutato.

33 Il prisma dell identità di marca (Kapferer) «La marca è un segno la cui funzione è rilevare le qualità nascoste del prodotto che sono difficili da trovare». (Kapferer) Relazione Luogo Fisico Riflesso Personalità Universo Culturale Rappresentazione Mentale Per definire l identità della marca Kapferer utilizza un prisma esagonale. Le sei facce del prisma rappresentano un unicum, una struttura dove il contenuto di una faccia corrisponde all altra.

34 Il prisma dell identità di marca (Kapferer): Lacoste Lacoste: famosa marca «del coccodrillo». L elemento fisico è dato dalla Polo, dal coccodrillo, dal tessuto di qualità extra fine a nido d ape e dall associazione con il mondo del tennis e del golf. La personalità è discreta e senza eccessi. La cultura è data da un universo individualista, classico e aristocratico. Le relazioni sono caratterizzate da distinzione ed elevazione sociale. L immagine riflessa è transgenerazionale, unisex, di classe medio-alta e l auto-immagine è data dal desiderio di distinguersi e di appartenere ad un club.

35 Il prisma dell identità di marca (Kapferer) LUOGO FISICO: insieme di caratteristiche oggettive della marca (packaging, colore, ecc...) che vengono rievocate dalla mente del consumatore; PERSONALITA : espressa mediante varie forme comunicative; UNIVERSO CULTURALE: sistema di valori essenziale per la costruzione della relazione prodotto/marca; RAPPRESENTAZIONE MENTALE: relazione che il consumatore intrattiene con se stesso attraverso il consumo, ossia l immagine che ritiene di acquisire attraverso il brand; RIFLESSO: l immagine esteriore del destinatario ideale della marca; RELAZIONE: il «discorso» che la marca instaura con il destinatario;

36 Il prisma dell identità di marca (Kapferer): Brand Identity e Brand Image L insieme di associazioni mentali che si intendono creare e mantenere rappresentano il motivo per cui la marca esiste ed implicano la promessa dell azienda verso i clienti. Brand Identity Si tratta dell insieme di codici visuali, testuali e verbali che, coerentemente con gli obiettivi strategici, hanno il compito di rendere riconoscibile l emittente e di costruire una memorizzazione differenziante. Brand Image Riguarda l area di ricezione, ossia la modalità con la quale il target recepisce il brand. Riguarda l area di emissione e serve a specificare il modo in cui l impresa dovrebbe essere percepita, cioè l immagine desiderata.

37 Il prisma dell identità di marca (Kapferer): Brand Identity e Brand Image L immagine può essere volatile, mentre l identità ispira tutte le espressioni della marca e rappresenta un elemento essenziale che il management dovrà ben definire al fine di procedere ad un efficace posizionamento del brand.

38 Il prisma dell identità di marca (Kapferer): Brand Identity e Brand Image

39 Il contesto del brand «Le persone non vogliono relazionarsi con il brand......le persone vogliono relazionarsi con altre persone». P.Fisk Marketing Genius