Capitolo 4. Conflitti di standard e disegno dominante. Schilling, Izzo, Gestione dell innovazione 3e. Copyright 2013 The McGraw-Hill Education s.r.l.

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1 Capitolo 4 Conflitti di standard e disegno dominante

2 Il caso Dvd di seconda generazione Fra il 2003 e il 2008 Sony e Toshiba si sono affrontate senza esclusione di colpi nello scontro per conquistare il controllo del mercato dei DVD di nuova generazione. Il Blu-Ray, la tecnologia promossa da Sony, poteva contare su un consorzio di imprese quali Philips, Matsushita, Hitachi. L Hd-DVD era sponsorizzato da molte major dell industria cinematografica e da Microsoft. Nello scontro è stato fondamentale il ruolo giocato da alcuni attori fornitori di asset complementari. La supremazia di Sony con il Blu-Ray potrebbe durare poco se dovessero affermarsi nuovi modelli di business, con l abbandono del supporto fisico per la visione di un film.

3 Il caso Dvd di seconda generazione: elementi di discussione 1. Quali fattori hanno influenzato le decisioni di (1) consumatori (2) distributori (3) produttori di film di sostenere il Blu-Ray oppure l Hd-DVD? 2. Toshiba e Sony avrebbero dovuto cooperare, a tuo giudizio, per lo sviluppo e la realizzazione di uno standard comune? 3. Se Toshiba non avesse deciso di ritirare l Hd-DVD dal mercato, ritieni che i consumatori avrebbero scelto un unico vincitore oppure che entrambi i formati sarebbero sopravvissuti? 4. L esistenza di un unico formato standard video genera benefici oppure danni nei confronti dei consumatori? E per i produttori di elettronica di consumo? E per i produttori di film?

4 Temi del capitolo In molti settori le imprese convergono verso un unico disegno tecnologico dominante Le dimensioni del valore che determinano l affermazione di un disegno dominante sono molteplici Le scelte strategiche effettuate dalle imprese possono influenzare molte di queste dimensioni, aumentando le possibilità che la loro tecnologia si affermi come standard dominante

5 Perché si afferma un disegno dominante In molti settori si manifestano rendimenti crescenti associati alla diffusione di una determinata tecnologia. Il valore della tecnologia aumenta all aumentare degli adottanti Le due cause principali sono: 1. L effetto apprendimento. La curva di esperienza. Con l accumulo di esperienza e di competenza tecnica, chi adopera una determinata tecnologia impara a renderla più efficace ed efficiente

6 Perché si afferma un disegno dominante Esperienza e capacità di assorbimento: Le competenze acquisite dall impresa nelle esperienze precedenti influenzano la sua capacità di acquisire e assimilare informazioni (capacità di assorbimento) Per esempio, nel processo di sviluppo di una nuova tecnologia l impresa è spesso costretta a sperimentare molte soluzioni inefficaci prima di trovarne una valida. Questa sperimentazione non è vana, perché crea una base di conoscenze interne su come funziona la tecnologia e su come migliorarla Questo fa supporre che per effetto della capacità di assorbimento i pionieri di una tecnologia possono godere di un vantaggio competitivo nei confronti delle imprese iniziatrici e dei nuovi entranti

7 Perché si afferma un disegno dominante 2. Le esternalità di rete. Nei mercati caratterizzati da esternalità di rete, il beneficio che deriva dall utilizzo di un bene incrementa al crescere del numero di utilizzatori. Sono tipiche dei mercati basati su reti fisiche (per esempio, servizi ferroviari e telecomunicazioni) Si manifestano anche per quei prodotti fortemente influenzati dalla presenza di beni complementari (per esempio, molte persone scelgono Windows per massimizzare il numero delle applicazioni software compatibili o il numero di persone con le quali è possibile scambiare file)

8 Perché si afferma un disegno dominante Una tecnologia con un ampia base clienti attrae i produttori di beni complementari; a sua volta, la disponibilità dei beni complementari attrae gli utilizzatori, aumentando la base clienti Il ciclo virtuoso della base di installazioni e dei beni complementari

9 Perché si afferma un disegno dominante I PROVVEDIMENTI GOVERNATIVI In determinati settori i benefici per il consumatore che derivano dalla compatibilità tecnologica degli standard sono tali da indurre gli organismi governativi a intervenire per imporre l adesione ad uno standard tecnologico TUTTE LE FORZE FINORA DESCRITTE possono determinare il sorgere di monopoli naturali I RENDIMENTI CRESCENTI da adozione fanno sì che le traiettorie tecnologiche siano caratterizzate da una natura di PATH DEPENDENCY

10 I mercati winner-takes-all L influenza di un disegno dominante può anche superare i confini del ciclo di vita della tecnologia in questione I mercati winner-takes-all presentano dinamiche competitive molto differenti dai mercati che consentono la coesistenza di standard diversi

11 Le dimensioni del valore Nei settori caratterizzati da rendimenti crescenti il valore offerto al cliente da una nuova tecnologia è determinato dalla combinazione di due elementi: il valore stand-alone della tecnologia il valore delle esternalità di rete IL VALORE STAND-ALONE Il valore che una tecnologia offre ai clienti è determinato da una serie di fattori, quali le funzioni d uso che consente al fruitore di svolgere, il design e le sue qualità estetiche, la semplicità di utilizzo e così via

12 Le dimensioni del valore Kim e Mauborgne hanno sviluppato una mappa delle utilità per il consumatore (Buyer Utility Map) utile per individuare le molteplici dimensioni che determinano il valore stand-alone della tecnologia

13 Le dimensioni del valore

14 Le dimensioni del valore IL VALORE DELLE ESTERNALITA DI RETE È funzione del valore generato dall ampiezza della base clienti e dalla disponibilità dei beni complementari Questo spiega perché alcune innovazioni che offrono miglioramenti tecnologici significativi spesso non riescano a prendere il posto di tecnologie esistenti che già vantano un ampia diffusione Per esempio, i computer NeXT erano estremamente avanzati sotto il profilo tecnologico, tuttavia non poterono competere con il valore della base di installazioni e dei beni complementari disponibili dei pc basati sul sistema operativo Windows

15 Le dimensioni del valore Per imporsi sul mercato e sostituire la tecnologia esistente, una nuova tecnologia dovrà essere in grado di offrire un valore complessivo superiore: 1. migliorando in maniera radicale l utilità stand-alone 2. mantenendo la compatibilità con la base di installazioni e i beni complementari esistenti

16 Le dimensioni del valore Nella valutazione di una nuova tecnologia gli utilizzatori considerano tanto informazioni oggettive quanto informazioni soggettive (percezioni) e aspettative per il futuro Pertanto può accadere che le dimensioni del valore percepite o attese dal cliente non corrispondano a quelle effettive

17 Le dimensioni del valore

18 Le dimensioni del valore La concorrenza per il disegno dominante nei mercati con esternalità di rete È possibile rappresentare graficamente il valore offerto ai clienti da una nuova tecnologia considerando sia l utilità stand-alone che il valore generato dalle esternalità di rete

19 Le dimensioni del valore Confrontando i grafici di due disegni tecnologici che competono per la posizione dominante è possibile individuare per quali livelli della quota di mercato cumulata (base di installazioni) ciascuna tecnologia genera un valore complessivo superiore.

20 Le dimensioni del valore Quando accade che i clienti raggiungono la soglia desiderata di benefici dall esternalità di rete a livelli inferiori di quota di mercato, può crearsi un area di indifferenza all interno della quale non emerge un disegno dominante unico ma coesistono con successo più piattaforme tecnologiche.

21 I mercati winner-takes-all sono buoni per i consumatori? - Gli economisti tradizionalmente tendono a enfatizzare i benefici derivanti dalla competizione - Tuttavia i rendimenti delle esternalità di rete mostrano che ci sono casi in cui gli utilizzatori possono beneficiare di un valore maggiore quando una più ampia porzione del mercato adotta il medesimo bene (per esempio grazie alla presenza di un unico standard tecnologico) - I governi allora devono intervenire imponendo un unico standard quando la presenza di esternalità di rete determina un monopolio naturale?

22 I mercati winner-takes-all sono buoni per i consumatori? Sia i benefici associati alle esternalità di rete sia i potenziali costi di monopolio (per esempio prezzi più elevati o minore varietà di prodotti) aumentano al crescere della quota di mercato che adotta quella tecnologia. Tuttavia, mentre la curva delle esternalità presenta un andamento a S, i costi di monopolio tendono a crescere esponenzialmente Tracciando le due curve su un grafico è possibile osservare il trade-off tra esternalità di rete e costi di monopolio. Fin quando la quota di mercato della tecnologia rimane al di sotto del valore in cui le due curve si intersecano (valore X), la combinazione di utilità tecnologica e benefici da esternalità di rete è superiore ai costi di monopolio, anche se X rappresenta una posizione dominante; viceversa se la quota di mercato supera il valore X.

23 Elementi per la discussione 1. Quali fattori sono alla base dei rendimenti crescenti da adozione? 2. Sapresti indicare qualche altro esempio di settori che presentano rendimenti crescenti da adozione in aggiunta a quelli citati nel capitolo? 3. In che modo un impresa può cercare di incrementare il valore complessivo offerto ai clienti dalla propria tecnologia e quindi la probabilità che quest ultima si imponga come disegno dominante? 4. Quali sono le leve che l impresa può adoperare per modificare le percezioni e le aspettative dei clienti nella determinazione del valore complessivo offerto da una nuova tecnologia? 5. Quali elementi fanno sì che in un mercato venga selezionato un unico standard dominante o, al contrario, che coesistano con successo alcune piattaforme tecnologiche? 6. Standard dominanti e mercati winner-takes-all sono buoni per i consumatori? E per le imprese concorrenti? Per i produttori di beni complementari? Per i fornitori?