Capitolo 13. Formulazione di una strategia di marketing per l innovazione. Schilling, Izzo, Gestione dell innovazione 3e

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1 Capitolo 13 Formulazione di una strategia di marketing per l innovazione

2 Il caso del settore dei videogiochi Nel 1985, Nintendo introdusse un sistema a 8 bit, il Nintendo Entertainment System, che offriva enormi vantaggi tecnologici rispetto alle generazioni di videogiochi precedenti; Nintendo a mantenne una situazione di quasimonopolio nel mercato statunitense fino al Nel 1989 Sega rovesciò la situazione di dominanza di Nintendo introducendo un sistema a 16 bit 6 mesi prima del concorrente. Investendo massicciamente nello sviluppo dei giochi e sfruttando i legami con i distributori, Sony entrò con successo nel settore dei videogiochi nel 1995 lanciando un sistema a 32 bit (la Playstation). Nel 2001, Microsoft entrò nel mercato dei videogiochi con un sistema a 128 bit (Xbox), tecnologicamente più avanzato rispetto alla Playstation2 (anch essa a 128 bit); quest ultima, però, disponeva già di una base clienti di 20 mln di persone; Nintendo lanciò nello stesso anno il GameCube a 128 bit.

3 Il caso del settore dei videogiochi Alla fine del 2005, Microsoft fu la prima casa a introdurre una console di nuova generazione, la Xbox 360, con l ambizione di scalzare Sony dalla leadership di mercato. La Xbox offriva caratteristiche inedite e consentiva all utente di scaricare musica, film e altri contenuti premium, oltre a disporre di un lettore Hd-DVD. Nel novembre del 2006, Sony lanciò la Playstation 3, dotata di un lettore Blu-Ray per la visione dei DVD e garantendo la retrocompatibilità con la maggior parte dei vecchi giochi. Secondo gli analisti Sony perdeva 200 dollari per ogni unità venduta. Ciononostante, le vendite non raggiunsero gli obiettivi fissati. Il mercato, però, nel 2007, sarebbe stato spiazzato dall arrivo della Nintendo Wii, una nuova console che rinunciando a inseguire Sony e Microsoft nella corsa tecnologica, con un sistema di controllo innovativo e un prezzo molto al di sotto delle console concorrenti, conquistò un gran numero di giocatori che fino ad allora si erano tenuti lontano dai videogiochi (casual gamer). La Wii, anche grazie ai minori costi di sviluppo, cominciò ad attrarre un numero crescente di sviluppatori. Sony e Microsoft furono costrette a correre ai ripari, decidendo in prima battuta di abbattere i prezzi. Nel 2009, Nintendo aveva conquistato la leadership del mercato.

4 Il caso del settore dei videogiochi: elementi di discussione 1. A tuo avviso, quali fattori hanno consentito a Sega di porre fine alla dominanza quasi monopolistica di Nintendo nel settore dei videogiochi alla fine degli anni Ottanta del secolo scorso? 2. Per quali motivi ritieni che Nintendo decise di non rendere compatibili le proprie console con le generazioni precedenti? Quali sono i vantaggi e quali, invece, i rischi di una simile strategia? 3. Quali erano i punti forza e di debolezza di Sony quando decise di entrare nel settore dei videogiochi, nel 1995? 4. Quali erano i punti forza e di debolezza di Microsoft quando decise di entrare nel settore dei videogiochi, nel 2001? 5. Su quali fattori ha basato Nintendo la sua strategia di ingresso? 6. Confrontando le strategie adottate dalle diverse imprese in ciascuna generazione di videogiochi, sapresti identificare le scelte relative al timing, al licensing, al prezzo, al marketing o alla distribuzione, che sembrano aver influenzato il successo (o il fallimento) delle loro strategie nel settore? 7. Raccogli informazioni sull evoluzione del settore dopo il Quali sono state le strategie messe in campo da Sony e Microsoft per fronteggiare la Nintendo Wii? 8. Quali fattori, negli ultimi anni, hanno progressivamente eroso il vantaggio competitivo che Nintendo con la Wii era riuscita a conquistare?

5 Temi del capitolo Il valore di un innovazione tecnologica è determinato solo in parte dalle possibilità tecnologiche che i nuovi prodotti sono in grado di offrire Gran parte del valore di un innovazione dipende dal grado con il quale gli utilizzatori riescono a comprenderla e a integrarla nella propria vita Le strategie di timing, licensing, compatibilità, prezzo, distribuzione e marketing costituiscono elementi chiave per il successo di un innovazione

6 Il timing Il timing d ingresso svolge un ruolo decisivo nelle strategie di innovazione Può essere sfruttato per tratte vantaggi dal ciclo economico o dalle oscillazioni stagionali Svolge un ruolo decisivo nel posizionamento di un prodotto in una determinata generazione tecnologica Deve essere coordinato con le attività di produzione e con la disponibilità di prodotti complementari

7 Il timing Ottimizzazione dei flussi di cassa o cannibalizzazione? Se i prodotti dell impresa generano profitti molto elevati, spesso il management sceglie di posticipare l introduzione di un prodotto di nuova generazione Obiettivo massimizzare la redditività degli investimenti di ciascuna generazione di prodotto Rischio concedere ai concorrenti un ampio vantaggio tecnologico Se invece l impresa cannibalizza i propri prodotti, investendo in innovazione continua, potrebbe diventare più difficile per i concorrenti conquistare la leadership tecnologica In questo caso, però, le vendite di un prodotto dell impresa determinano la diminuzione delle vendite di un altro prodotto della stessa impresa

8 Licensing e compatibilità Se l impresa applica meccanismi rigidi di protezione rischia di ostacolare lo sviluppo di beni complementari; al contrario, una strategia di eccessiva apertura può condurre allo sviluppo di beni complementari di bassa qualità o di cloni L impresa deve decidere attentamente: a) se e in quale misura rendere il nuovo prodotto compatibile con quello dei concorrenti b) la retrocompatibilità, ossia la compatibilità con precedenti generazioni tecnologiche dell impresa

9 Le strategie di prezzo Le scelte di prezzo influenzano il posizionamento del prodotto nel mercato, il tasso di adozione, i flussi di cassa dell impresa Obiettivi dell impresa Sopravvivenza Massimizzazione dei profitti Massimizzazione della quota di mercato

10 Le strategie di prezzo a) Strategia di scrematura (alto prezzo iniziale) b) Strategia di penetrazione (basso prezzo iniziale)

11 Le strategie di distribuzione Vendita diretta o tramite intermediari? Vendita diretta Vendita tramite intermediari Maggiore controllo su processo di vendita, prezzo e servizio Può essere troppo costosa o poco pratica Attività di servizio (maggiore efficienza) Servizi correlati Rappresentanti Grossisti Dettaglianti

12 Le strategie di distribuzione Importante ruolo degli OEM, Original Equipment Manufacturer (es. Dell Computer) Acquistano prodotti (o componenti) da altri produttori Li assemblano in un prodotto che risponda alle esigenze dell utilizzatore Vendono il prodotto a proprio nome Spesso forniscono anche attività di marketing e di servizio In alcuni settori i progressi dell IT hanno determinato fenomeni di disintermediazione e di riconfigurazione dei processi di distribuzione

13 Le strategie di distribuzione Strategie per accelerare il processo di distribuzione Alleanze con i distributori Accordi di bundling Sponsorizzazioni Garanzie e contratti di vendita in conto depositi

14 Le strategie di distribuzione Per stabilire se avvalersi di intermediari e quale tipologia di intermediario è più adatta, il management dovrebbe porsi e rispondere ad alcune domande. Il nuovo prodotto presenta le stesse esigenze di distribuzione delle linee già esistenti? Quanti sono i clienti? Dove sono situati? Quanta formazione all uso del prodotto e quanti servizi dovranno essere forniti? E consigliabile o indispensabile la prova del prodotto prima dell acquisto? Il prodotto richiede di essere installato da parte di personale specializzato o di essere adattato alle esigenze del cliente? Come vengono venduti i prodotti concorrenti o sostitutivi?

15 Le strategie di comunicazione Principali strategie di comunicazione Pubblicità Promozione Relazioni esterne Richiede un messaggio efficace Occorre coerenza tra il media utilizzato e il target Occorre trovare un equilibrio fra un messaggio semplice da ricordare e divertente e un messaggio con un elevato contenuto informativo Servono a incoraggiare l acquisto o la prova del prodotto e sono generalmente temporanee Sono rivolte al cliente finale o al distributore Molteplici varietà di tecniche (riduzioni di prezzo, premi, concorsi, ecc.) Cercano di generare effetti di passaparola (programmi televisivi, citazioni in articoli, ecc.) Talvolta le imprese cercano di influenzare il target con pubblicazioni interne Sponsorizzazione di eventi e congressi, contributi in beneficenza, partecipazione a fiere

16 Le strategie di comunicazione L adeguamento del piano di marketing alle categorie adottanti Innovatori e primi adottanti sono maggiormente sensibili a messaggi pubblicitari che evidenzino il contenuto tecnologico e le prestazioni di frontiera del prodotto. Occorrono canali in grado di trasmettere messaggi ad elevato contenuto informativo e di raggiungere un target ben definito Per conquistare la maggioranza anticipatrice, occorre comunicare il prodotto nella sua globalità, la sua facilità d impiego, la sintonia con lo stile di vita del cliente e la sua validità. Occorrono canali con diffusione capillare e elevata credibilità Per conquistare la maggioranza ritardataria e i ritardatari occorre sottolineare l affidabilità, la semplicità e i vantaggi del rapporto costi/benefici del prodotto. Occorrono canali con diffusione capillare e elevata credibilità, ma con costi contenuti

17 Le strategie di comunicazione Difficoltà nel passaggio tra la categoria di adottanti iniziali (sensibili alle caratteristiche tecnologiche dell innovazione) e la maggioranza anticipatrice (che potrebbe ritenere il prodotto ancora troppo complesso, costoso o incerto). Questa differenza di prospettiva può generare una frattura, definita da Moore chasm (baratro).

18 Le strategie di comunicazione Cosa può influenzare percezioni e aspettative del mercato? La strategia dell annuncio Può creare nel mercato una percezione della base di installazioni più ampia della realtà Può aumentare la quota di ricordo tra i potenziali clienti (share of mind) Può convincere i clienti a rinviare l acquisto del prodotto di un concorrente La reputazione dell impresa Esercita un influenza decisiva circa le probabilità di successo del nuovo prodotto L irreversibilità degli impegni strategici Per dimostrare il proprio impegno in un determinato settore l impresa può effettuare ingenti investimenti difficilmente reversibili

19 Elementi per la discussione 1. Sapresti individuare alcune circostanze nelle quali un impresa potrebbe avere interesse a ritardare l introduzione di un nuovo prodotto? 2. Quali fattori devono (o potrebbero) influenzare la strategia di prezzo di un impresa? 3. Prendi in esame un prodotto che conosci bene. A tuo avviso, quali tipi di intermediari vengono utilizzati per far giungere il prodotto al mercato e quali servizi forniscono? 4. Quali strategie di marketing vengono adoperate per il prodotto identificato al punto precedente? Quali vantaggi e quali svantaggi presentano tali strategie?