L iter ideale. Meeting report. Meeting. Strategia di comunicazione. Analisi PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA L iter ideale Supponiamo che il Cliente intenda lanciare un nuovo prodotto effettuando una campagna che preveda la diffusione sui mezzi classici PROF. PAOLA PANARESE 10 NOVEMBRE 2016 Meeting Meeting report L Account Supervisor e l Account Executive incontrano il Cliente per ricevere il Brief. Al rientro in Agenzia, l Account Executive redige un documento che contiene tutte le informazioni ricevute dal Cliente e quanto concordato circa i servizi che l Agenzia dovrà offrire. È redatto sotto forma di verbale e viene inviato a tutte le persone che hanno partecipato all incontro. Costituisce la prova delle richieste effettuate dal Cliente e della corretta interpretazione da parte dell Agenzia. Se il Cliente non invia commenti nelle successive 24 ore, può considerarsi corretto. Analisi Strategia di comunicazione Il Reparto Account analizza e studia tutti i dati in suo possesso per fare propria la materia che sarà oggetto di campagna Una volta analizzata a fondo la situazione, l Account può elaborare la strategia di comunicazione e può mettere in condizione il Reparto Media di elaborare la strategia media. 1

2 Condivisione Meeting report Viene richiesto un appuntamento con il Cliente per condividere le linee guida definite nella strategia di comunicazione e in quella media. A questa riunione di solito è presente anche il Responsabile Media dell Agenzia Di nuovo, al rientro in Agenzia, l Account Executive riepiloga quanto definito nel corso della riunione Brief creativo Supponiamo che il Cliente abbia approvato la strategia di comunicazione e quella media. A questo punto l Account può iniziare a scrivere il brief creativo, mentre il Reparto Media definisce la pianificazione della campagna Assegnazione brief creativo L Account, insieme al Direttore Creativo, decide a quale coppia creativa assegnare il lavoro (anche più di una ) e gli passa il brief creativo, trasferendogli non solo le informazioni tecniche e tutto il materiale relativo alla concorrenza, ma anche semplici sfumature di pensiero percepite durante gli incontri con il Cliente. Presentazione interna Preventivi Prima di tornare dal Cliente con gli elaborati creativi, l Account assiste a una presentazione interna delle proposte da parte del Direttore Creativo. Questa riunione è estremamente importante per diverse ragioni: potrebbero essere emerse in fase di sviluppo creativo delle strade alternative a quelle suggerite nel Brief, potrebbero riscontrarsi delle inesattezze rispetto a quanto richiesto dal Cliente, l Account deve iniziare ad acquisire familiarità con quanto andrà a presentare Terminata la presentazione interna, le proposte vengono mostrate al Reparto Produzione, che inizia a raccogliere informazioni dai fornitori che le realizzeranno (case di produzione, tipografie, etc.) e a formulare i preventivi di produzione. 2

3 Presentazione al cliente Nuovo meeting report L Account fissa un nuovo incontro con il Cliente durante il quale presenta le proposte creative, i preventivi di produzione e la pianificazione media (in genere all incontro partecipa ancora una volta il Responsabile Media dell Agenzia). Il Cliente potrebbe approvare tutto oppure richiedere delle modifiche. L Account deve subito riuscire a distinguere le modifiche che sono attuabili e quelle che invece potrebbero nuocere all efficacia del messaggio. L Account Executive scrive di nuovo il report dettagliato della riunione per avere chiare le modifiche richieste e attivare i vari reparti ad attuarle Debrief creativo Passaggio del debrief creativo Se tra le modifiche richieste ci sono cambiamenti sugli elaborati creativi, l Account Executive deve scrivere il debrief creativo, un documento che descrive come è andata la presentazione, riporta i commenti del Cliente, l elenco delle modifiche richieste, i nuovi tempi di azione Anche il debrief viene trasferito ai creativi coinvolti nella campagna durante una riunione a cui partecipa il Direttore Creativo. In questa fase l Account deve saper gestire i delicati equilibri che si vengono a creare tra le richieste del Cliente e le convinzioni dei creativi. Mediare in maniera diplomatica in questa fase è d obbligo: è necessario far comprendere ai creativi il punto di vista del Cliente. Nuova presentazione interna Nuova presentazione al cliente Nel corso di una nuova presentazione interna, l Account prende visione delle modifiche apportate al lavoro creativo, al piano media o ai preventivi di produzione. Se alla seconda presentazione il lavoro dell Agenzia soddisfa il Cliente, si richiede l approvazione complessiva per passare alla fase di produzione della campagna. In caso contrario si ripartirebbe dalla stesura di un nuovo debrief. 3

4 Meeting report e date Realizzazione delle proposte Ancora una volta, gli esiti dell incontro vengono esposti nel meeting report. Poi, l Account Executive, insieme al Reparto Media e Produzione, fissa in una timetable le date di uscita della campagna e quelle di consegna dei materiali. Si passa alla fase esecutiva. Le proposte sono state approvate, la timetable fissata, bisogna realizzare quanto deciso. L Account supervisiona e coordina anche questa fase che vede i creativi impegnati sul set fotografico o alla realizzazione di uno spot, alla ricerca di una immagine da archivio o di un illustratore, etc. Post produzione La post-produzione riguarda tutte le lavorazioni che si eseguono su foto, materiale audio o materiale video. Anche in questa fase l Account Executive coordina il lavoro, lo assiste, informa il Cliente sugli sviluppi e risolve i problemi che si vengono a creare. Presentazione proposte Completata la fase di postproduzione, gli elaborati definitivi (annuncio stampa, affissione, spot, etc.) devono essere presentati al Cliente per l approvazione definitiva e l autorizzazione all uscita. Per verbalizzare l approvazione, l Account scrive un nuovo meeting report. Consegna e fatturazione Controllo qualità I materiali approvati vengono consegnati alle concessionarie o alle emittenti dalle quali sono stati acquistati gli spazi. L Account autorizza il Reparto Amministrativo a fatturare. L Agenzia controlla l uscita dei materiali e raccoglie o richiede a concessionarie ed emittenti i giustificativi, le prove che la campagna è uscita. 4

5 Il punto di partenza per il piano di comunicazione Il secondo step Il brief del cliente Debriefing Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors La definizione del target Il terzo step Il quarto step L analisi SWOT e la copy strategy Il piano media Il quinto step La strategia di comunicazione Il layout Obiettivi di comunicazione Target Promessa Reason Why Subsidiary appeal Supporting evidence Desired brand image Tone of voice Concept idea 5

6 Il brief creativo La vostra strategia Background o scenario Obiettivi Oggetto della comunicazione Target Budget Media Tone of voice Suggerimenti Executional guidelines Timing Format che unisce diversi documenti Scenario Competitors Il prodotto/brand (storia e caratteristiche. Nel caso di un prodotto: data di nascita, distribuzione, fascia di prezzo, posizionamento, ecc.); Quali sono i principali concorrenti (e perché)? Target attuale Campagne pubblicitarie Qual è il target group a cui attualmente si rivolge il prodotto/brand/personaggio prescelto? Raccolta delle principali campagne pubblicitarie effettuate in passato (quali, su quali mezzi, con quale tone of voice e quali peculiarità?) 6

7 SWOT Problema Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce Quale problema il prodotto/brand/ente/personaggio può superare con una nuova campagna? Obiettivo di marketing Obiettivo di comunicazione Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing potrebbe porsi l azienda, l ente, il personaggio, ecc.? Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità può essere funzionale al raggiungimento dell obiettivo di marketing? Target Promessa Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna? Qual è la main promise del brand/prodotto/ente/personaggio? 7

8 Reason why Subsidiary appeal Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa? C è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale? Supporting evidence Desired brand image C è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale? Qual è l immagine del brand/prodotto/ente/personaggio che si vorrebbe diffondere? Tone of voice Concept Qual è il tone of voice della campagna? Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna? 8

9 Media (Layout) Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna? Eventuali proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc. 9

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12 Azienda nata nel 2007 a Los Angeles con sede a Rimini T-shirt basic e artistica per uomo, donna e bambino Prezzo medio Euro 40,00 Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati Distribuzione diretta tramite sito e-commerce Richiesta maggiore età per acquisto online Costo spedizione fisso Euro 9, % Cotone fiammato Prodotte in Cina e stampate in Italia Azienda nata nel 2009 con sede a Roma T-shirt basic per uomo e donna Prezzo medio Euro 50,00 Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati Distribuzione tramite siti e-commerce multimarca 100 % Cotone Prodotte in Italia Sposa il concetto di social fashion riducendo emissioni di CO2 Azienda nata nel 2012 con sede a Roma T-shirt per uomo, donna Prezzo medio Euro 30,00 Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati 100 % Cotone Prodotte in Italia Azienda con sede a Toronto T-shirt per uomo, donna Prezzo medio Euro 30,00 Distribuzione tramite canale diretto con due punti vendita a Toronto e due a Vancouver Distribuzione tramite sito e-commerce 100 % Cotone Prodotte in Canada a Toronto Strength: - Buona qualitá del prodotto (100% cotone) - Richiamo artistico-culturale - Design minimalista - Bassi costi di distribuzione - Prodotto made in Italy - Costo basso Opportunities: - Possibilitá di raggiungere un ampio pubblico tramite e-commerce - Avvalersi del pubblico raggiunto dal nuovo socio e dj Stefano Testa - Utlizzo di marketing non convenzionale a basso costo Weakness: - Prezzo non adeguato al posizionamento del target - Conoscenza del brand pari a zero - Budget iniziale limitato - Limite derivante dalla non distribuzione su terrtorio Threats: - Crescita di brand focalizzati sullo stesso prodotto - Notevole numero di e-shop e difficoltá nell ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca 12

13 Raggiungimento di un obiettivo marketing pari o superiore alla vendita di unità entro l anno solare successivo al lancio, per un fatturato lordo, obiettivo economico pari o superiore a Euro Creare e diffondere la Brand Image dell azienda Ragazzi evolutivi Fascia di età compresa tra i 14 e i 24 anni, profilo MEDIO dedizione ai piaceri e ai divertimenti sensibilitá ecologica disinteresse per la politica attivi e ricettivi in ambito culturale acquisto d impulso e attenzione al nuovo attenzione alla pubblicità medio-alta 3,7% della popolazione, individui La pre-élite progettuale Fascia di età compresa tra i 18 e i 54 anni, profilo MEDIO- ALTO, ALTO forte componente dell innovazione atteggiamento positivo verso la pubblicitá deciso interesse per la politica molto attivi in ambito culturale acquisto d impulso e attenzione verso forma e apparenza 2,7% della popolazione, individui Materiale: prodotto di nicchia colto e di design Design e grafica minimalista, moderna e contemporanea, richiamo al dualismo proprio del marchio Psicologica: apparire e distinguersi attraverso un prodotto nuovo che richiami alla mente il dualismo e la sfera culturale 13

14 T-shirt in puro cotone interamente Ready-Made in Italy Richiamo alla sfera culturale attraverso le opere di grandi maestri - Marcel Duchamp - William Shakespeare Costante presenza del 2 nelle grafiche richiamate dai giochi di parole L idea è quella di giocare con la visione dualistica di pensiero propria del marchio. Avvicinare attraverso la strategia di marketing poli contrapposti i quali, tuttavia non possono sussistere l uno senza l altro: Bianco/Nero Arte Antica /Arte Moderna Bene/male Maschio/Femmina Destra/Sinistra Attività ludiche/attività culturali Linguaggio visivo simbolico, cool, dinamico, vivace, intelligente, fresco e ironico. Contesti inaspettati Dare un immagine artistica ed originale che distingua 2-shirt dai competitors 1) Predisporre web site con pagina e-commerce, aggiornare pagina facebook, creare pagina twitter, pagina su fashiolista e polyvore, canale aziendale you-tube 2) Prime affissioni pubblicitarie anonime senza far riferimento al brand, unico richiamo sito internet Sviluppo della visione dualistica attraverso concetti contrastanti Immagini suggerite dalla simbologia del numero 2 propria del logo 3) Guerrilla marketing 2-Shirt live art (Arte Antica/Arte Moderna) 4) Web marketing: spedire t-shirt a blogger e youtubers, attivare campagna adwords, creare e promuovere contest 2 way 2 be 5) Evento 2 way 2 be 6) Seconde affissioni pubblicitarie indicando logo e slogan, zone limitrofe ai musei MACRO MAXXI 7) Creare t-shirt artistiche limited edition 8) Evento 2 enjoy the art presso il museo MAXXI in Via Guido Reni 4, Roma - promozione del brand all interno di locali notturni attraverso il nuovo socio e dj Stefano Testa 14

15 1) Creazione di un sito web con pagina e-commerce, sistema di pagamento paypal, modulo per gestione ordini, lingue italiano ed inglese Costo realizzazione Euro 3.000,00 + IVA (preventivo Creative Web Studio) Aggiornare pagina facebook, creare pagina twitter, pagina su fashiolista e polyvore, canale aziendale you-tube Costo aggiunta utenti sui Social Network Euro 50,00 + IVA per ogni social (totale Euro 150,00 + IVA preventivo aumentafans) 2) Affissioni anonime senza indicare il brand, unica indicazione sito internet, lo scopo è quello di incuriosire chi osserva, iniziando a diffondere l immagine del brand Durata della campagna 14 giorni Dimensioni del manifesto: 3 x 4, quantità 120 poster Costo stampa e affissione Euro 1.900,00 + IVA (preventivo Pubbliemme) Realizzazione delle pagine curata dall agenzia Fontana del Nettuno Piazza del Popolo Ponte Milvio 3) Guerrilla marketing: 2-shirt live art (Arte Antica/Arte Moderna) Nasce dall idea di accostare due poli diversi: l Arte Moderna richiamata alla mente dalle t-shirt e l Arte dell Antica Roma. L attività promozionale prevede l istallazione delle t-shirt presso luoghi con forte affluenza. Piazza Navona Nello specifico faremo indossare le t-shirt del brand ad alcune statue Di seguito i possibili luoghi per l istallazione: 15

16 Le t-shirt saranno create appositamente per l evento, verranno realizzate in cotone con chiusura posteriore in veltro, avranno una grafica accattivante e conterranno come unica indicazione il sito internet. Le magliette verranno istallate sulle statue di notte, personale dell agenzia sarà incaricato di fotografare l effetto finale e di inviare comunicati stampa alle testate giornalistiche locali. Costi delle magliette Euro 10,00 cadauna Eventuale multa costo massimo Euro ) Web marketing: In questa fase della strategia comunicativa si vuole pubblicizzare il prodotto attraverso il canale Internet. L idea è quella di scegliere alcune fashion blogger e youtubers con più follower per fargli recapitare la maglietta 2-shirt. Il loro compito sarà quello di mostrare la t-shirt indossandola o pubblicando fotografie di outfit con la t-shirt in primo piano e invitare i propri follower a partecipare al contest 2 way 2 be che si svolgerà sulla pagina facebook. Inoltre, sempre in questa fase c è l attivazione della campagna adwords di Google affinchè il brand 2-shirt compaia nel primi risultati del motore di ricerca. Budget campagna Google adwords Euro 6,00 giornalieri, costo annuo Euro 2.190,00 5)Contest 2 way 2 be Per far conoscere il brand 2-shirt e incentivare l acquisto delle t-shirt realizzeremo un un contest sulla pagina facebook di 2-Shirt denominato 2 way to be (che sará poi lo slogan di 2-shirt). Nel contest i partecipanti sono chiamati a dar sfogo alla loro creatività e coinvolgere i loro amici per vincere il premio finale. Gli utenti, dovranno caricare 2 fotografie nelle quali viene sviluppato il concept di 2- shirt ovvero la visione dualistica di ambiti contrastanti quali bene/male, arte classica/arte moderna, maschio/femmina, destra/sinistra. Gli utenti saranno chiamati a condividere il contest tra i loro amici. Tra le foto più significative che avranno avuto più mi piace saranno selezionati 40 vincitori che avranno l opportunità di partecipare al premio finale. Il premio del contest: Evento 2 way 2 be I 40 fortunati del contest di facebook avranno l opportunità di partecipare ad un evento unico: saranno invitati su di un fashion bus itinerante che nel giro di circa 4 ore con varie pause percorrerà le zone più cool della capitale. I 40 vincitori però dovranno indossare o avere un particolare che richiami la fotografia con la quale hanno partecipato al contest. Il fashion bus sarà animato da un dj che suonerà per tutta la durata dell evento, i partecipanti inoltre avranno a disposizione il beverage e posti a sedere. Sul fashion bus oltre ai partecipanti ci sarà un responsabile e 4 hostess che durante le pause scenderanno dal fashion bus cercando di richiamare l attenzione esterna con materiale pubblicitario quali gadget e volantini. Inoltre, l evento sarà ripreso e fotografato in modo da pubblicare foto e video sulla pagina facebook, sul profilo twitter e sul canale youtube. Costi evento 2 way 2 be : Costo FashionBus durante il weekend Euro1.800,00 Costo 4 hostess Euro 240,00 Costo portachiavi pz 400 Euro 740,00 (preventivo Eurografic) 6) Abbiamo predisposto una seconda affissione di pubblicitaria indicando logo e slogan. Le zone prescelte sono quelli limitrofe ai musei MACRO e MAXXI di Roma, adatte al target prescelto. Nel dettaglio sono le zone numero 8 e numero 11 ( Durata della campagna 10 giorni Dimensioni del manifesto posteriore: 100 x 140, quantità 50 per zona Costo stampa Euro 800,00 + IVA (preventivo Eliotecnica x 100 pz) Costo affissione Euro 609,00 (preventivo Comune di Roma) Le affissioni limitrofe al MAXXI prevedono la promozione del successivo evento 2 enjoy the art 16

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18 7) Creare t-shirt artistiche limited edition Uno dei modi per rendere un prodotto appetibile è quello di renderlo poco disponibile Sarebbe utile pertanto creare delle t-shirt limited edition pubblicizzando sui social e online il periodo entro il quale sarà possibile acquistarle. 8) Attività ludiche ed attività culturali verranno contrapposte attraverso due eventi creati appositamente lo stesso giorno. Evento 2 enjoy the art presso il museo MAXXI in Via Guido Reni 4, Roma ore Tramite questo evento verrá illustrata agli ospiti la visione culturale del marchio, saranno presentate le collezioni limited edition. I designer potranno condividere con gli ospiti la loro idea di arte. Verrà offerto un buffet e distribuiti gadget (penne, segnalibro). Lo stesso evento proseguirà presso Saponeria Club, Via degli Argonauti 20 di Roma. Nella discoteca dove il nuovo socio Stefano Testa lavora come dj, verranno distribuiti originali gadget e promosso il brand attraverso iniziative particolari. Istallazione in discoteca per indicare i bagni, grafica della t-shirt Bagno uomo Bagno donna Grafica ripresa dalle affissioni 18

19 Costo eventi: Costo location e aperitivo presso il museo MAXXI Euro? Costo gadget penne preventivo pz 500 Euro 240,00 (preventivo Eurografic) Costo gadget segnalibri pz 500 totale Euro 160,00 (preventivo Eurografic) Costo 4 hostess Euro 240,00 Costo sticker per specchio bagni pz. 4 totale Euro 40,00 Costo gadget condom personalizzabili pz. 500 totale Euro 300,00 (preventivo Costo 2 hostess Euro 120,00 (L evento in discoteca con le istallazioni proposte potrà essere ripetuto a costi molto contenuti ogni volta che il dj organizzerà una serata) Altre idee Riepilogo costi totali della campagna: Sito web e pagine aziendali Euro 3.130,00 Prime affissioni Euro 1.900,00 Guerrilla marketing 2-Shirt live art Euro 1.050,00 Web marketing Euro 2.190,00 Evento 2 way 2 be Euro 2.780,00 Seconde affissioni Euro 1.409,00 Evento 2 enjoy the art Euro 1.100,00 (più location) Costo totale della campagna Euro ,00 (più location MAXXI) Altre idee Altre idee 19

20 Altre idee 20

21 Leather Modernity and innovative design Metal power ON-LINE PLAN PREVIEW Sophisticated elegance Importance of detail Craftsmanship and knowhow A cura di: Valentina Balzer Serena Pompei Jennifer Toppi Brand presentation ANALISI SWOT TARGET STRENGTHS Unicità Customization Rapporto qualità-prezzo Artigianalità OPPORTUNITIES New way of communication New Markets Agreements WEAKNESSES Brand awareness Brand identity Brand positioning (non chiaro) Communication mix (non integrato) THREATS Second mover strategy Market saturation ELITE FEMMINILE donne di età compresa tra istruzione e reddito elevati, eccellente profilo professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome, occupazioni extradomestiche attenzione all'immagine e alla moda, vuole sempre apparire moderna, estroversa criteri d acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente, tendono spesso a cambiare marca acquisto d' impulso, amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile Brand presentation Target TARGET COMPETITORS AMERICAN ELITE MOTIVAZIONI SOCIALI Appartenenza ad un gruppo sociale AMBIZIONE Come vorresti essere THE NEW CONSUMER Oggi i consumatori hanno nuove aspettative e nuove motivazioni d acquisto: Non sono razionali quando comprano un oggetto di lusso RELAZIONI Praticità, utilità, funzionalità Prodotti confortevoli con stile CUSTOMER-DRIVEN BRANDS User friendly La qualità del servizio ESCLUSIVITA Alti prezzi = extra lusso Dare valore al consumatore Valutano estetica e relazione emozionale Il loro piacere è più importante delle caratteristiche del prodotto Hanno bisogno di bellezza Sono eclettici (vogliono essere differenti dalla massa) Cercano valori edonistici SARA BATTAGLIA ELENA GHISELLINI BARBARA BONNER Target Competitors 21

22 Artigianalità PUNTI DI FORZA PUNTI DI FORZA - Rappresenta una fashion victim - Nasce come sperimentazione inventiva, forme, creatività e materiali - Mixa classico e rock - Usa i Social networks: Facebook Instagram - Ottima risonanza mediatica - Targetizzazione: interpreta donne diverse - Rappresenta una donna rock avant-gard - Le sue borse incarnano lo charme della donna - Particolarità ed unicità dello stile - Innovazione nel design - Forte identity della designer - Mixa modernità e creatività PUNTI DI DEBOLEZZA - Identificazione brand- designer PUNTI DI DEBOLEZZA - Non usa i Social networks - Assenza di veri valori del brand - Squilibro comunicazione prodotto - E presente su FB ma con profilo privato (no Brand page) - E registrata su Pinterest ( no attività) Competitors Competitors PUNTI DI FORZA POSIZIONAMENTO - Usa i Social networks: Facebook Instagram Pinterest - Rappresenta una donna bohemian glam, una viaggiatrice e una sognatrice. - Ottimizza il mix comunicativo - Forti brand Values - Mixa innovazione e qualità - Unisce funzionalità ed estetica Innovazione Competitors Positioning MARKETING IDEA LUXURY ONLINE MARKET CONSIDERAT IO NS +Alta visibilità L obiettivo è definire la Brand Identity attraverso una strategia che rafforzi i valori, esaltando i punti di forza e i tratti distintivi. Aumentare la Brand Awareness attraverso una comunicazione che raggiunga direttamente il target di riferimento, sviluppando un mix integrato che permetta una relazione bidirezionale customer- brand. Mantenere e sviluppare il bacino clienti utilizzando una strategia WEB basata su diversi canali. +Alto livello di creatività - Transaction-oriented - Mancanza del controllo diretto sul consumatore - Gli user non si fidano del consiglio proveniente dalle aziende - Mancanza del livello emozionale Creare un esperienza online che superi le aspettative del cliente New ADV campaign New Website E-commerce Social Network Blogger Aumentare le vendite Allargare la base di consumatori Sviluppare l interazione col cliente creado dei gruppi di affinità Attenzione all incapacità di gestire il fenomeno Marketing idea Strategy SWOT 22

23 BRAND IDENTITY AND BRAND IMAGE Elaborazione Campagna CAMPAIGN Ideare una campagna che non sia focalizzata esclusivamente sul prodotto Citare valori emozionali che creino engagement La comunicazione visuale è fondamentale, soprattutto nell ambito della moda: crea involvement e sottolinea il DNA del brand Analisi sito esistente Plan ANALISI DEL SITO ESISTENTE WEBSITE Cosa emerge? Molti contenuti interessanti + Non corretta organizzazione Ma L obbiettivo di un sito è rendere accessibile il tuo messaggio agli altri Vi sono molti contenuti di qualità, ma disposti secondo un flusso casuale. Per questo il visitatore non è incentivato a visitare tutte le pagine del sito Analisi sito esistente Analisi sito esistente ANALISI DEL SITO ESISTENTE : Pains NUOVO WEBSITE Struttura complessa e poco accessibile dall utente standard Sito 1.0 Interazione con i visitatori assente Carenza nella predisposizione a frequenti aggiornamenti Scarsa integrazione con I social networks Sito non responsive Assenza degli strumenti per la creazione e gestione dei clienti Assenza di strumenti per favorire la gamification/ viralità ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP Analisi sito esistente 23

24 NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP CHOSE YOUR COUNTRY NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT ScopriI valori che ci guidano BRAND Esperienza Made In Italy ARTIGIANALITA INNOVAZIONE CURA DEL DETTAGLIO La filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità e sull innovazione Chain Crochet. NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT ABOUT COLLEZIONI NEGOZI NEGOZI CONTATTI CONTATTI BLOG BLOG SHOP SHOP COLLEZIONI Scegli la borsa che ti rappresenta COLLEZIONI Dalida DALIDA: ICONICITA E GLAMOUR Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità 24

25 ABO UT C O LLEZIO NI NEG O ZI C O NTATTI BLO G SHO P ENTER NUOVO WEBSITE GAMIFICATION ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP #MYDALIDA Jennifer Toppi Retargeting E-COMMERCE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP SHOP LIVE CHAT DALIDA: ICONICITA E GLAMOUR Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità Oggi il 60% delle persone si connette anche tramite cellulare E-commerce 25% tra tablet e mobile SOCIAL Analisi sito esistente 25

26 CREARE UN PROFILO UFFICIALE Ideare bacheche che permettano un esperienza ed un coinvolgimento dell utente Usare esclusivamente immagini belle, emozionali e ad alta risoluzione DEEP BLUE Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept DE COUTURE DE COUTURE DE COUTURE ROMANTIC PINK Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept INSTAGRAM Creare comunicazione integrata Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept DE COUTURE DE COUTURE DECOUTUREOFFICIAL De Couture, innovative and conceptual handbags design brand decouture.com 26

27 INSTAGRAM HASHTAG Esaltare i valori del brand, Facilitare l individuazione del prodotto in caso di random searching DECOUTUREOFFICIAL #decouture #dalidàbag #dalidà #handmade #leather #qualit #crafstmanship #madeinitaly #gold #chains #decouture #dalidabag #dalida #gold#shopper #handmade #leather #quality #craftsmanship #madeinitaly #chains #chaincrochet #customization NETWORK BUILDING Esaltare i valori del brand, Essere sempre presenti Aumentare i potenziali clienti Creare la rete, rendendo possibile il raggiungimento da ogni touchpoint Essere visibili, creare omogeneità e raffrozare I valori FACEBOOK Ininfluente sulle vendite L 80% degli user utilizza questa piattaforma per esprimere I propri punti di vista sui brand Utile per customer satisfaction -Pagina facebook organizzata -Postare immagini solo su condivisione da Pinterest o Instagram (HD) -Taggare celebrity beneficiando dei follower della fan page -Scegliere l orario più trafficato per ottimizzare qualità e quantità (15:00) De Couture, i nnovati ve and conceptual handbags desi gn brand De Couture core busi ness i s to create must have accessori es, focusi ng on qual i ty and i nnovati on Chai n Crochet Websi te: w w w.decouture.com Pi nterest:de Couture Instafram:Decoutureoffi ci al BLOGGER Analisi sito esistente 27

28 BLOGGER Coinvolgimento di tre tra le più importanti blogger americane Aumentare brand awareness in America Beneficiare dei follower Trust EVENTO Invitarle a visitare la fabbrica De Couture per creare un esperienza multisensoriale Comunicare i valori del brand rompendo la barriera del web 300mila follower 250mila follower INVESTIMENTO 1Y CAMPAGNA Foto e postproduzione WEB DESIGN Struttura del sito ECOMMERCE Design e struttura gestionale BLOG Attività mensile (articoli e post) SOCIAL Attività mensile sui social descritti EVENT Coinvolgimento blogger (volo + extra budget) PROGETTAZIONE Analisi e progettazione TOT Investimenti BRAND IDENTITY = Rinnovata e definita BRAND AWARENESS EXPECTED RESULTS 1Y Nel vostro caso BACINO UTENTI = Mantenuto ed aumentato VALORE PERCEPITO DAI CLIENTI = GAP BRAND IMAGE / IDENTITY ATTENUATO COESIONE = Canali integrati Visite al giorno 100 Visite mensili 3000 Conversion rate 0,50% Prezzo 500 N 15 Sales mensili *forecasted Sales in un anno (Y1) *forecasted Piano Expected proposto results Raccolta dati sul mercato di riferimento, sull oggetto della campagna, sui competitors, sul target, sulla notorietà, le percezioni e il posizionamento Strumenti vari In particolare Il target Occorre definire il target Non bisogna confondere il target group che risponde all obiettivo di marketing con quello che risponde all obiettivo di comunicazione Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio 28

29 Il target Il target Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target Il target totale non deve coincidere con i consumatori attuali del prodotto considerato, ma non può nemmeno ignorarli del tutto Il target Il target Esistono anche: I consumatori potenziali I responsabili dell acquisto I decisori I prescrittori I consiglieri I rivenditori Gli opinion leader Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo Entra in gioco la segmentazione Il target Il target La consapevolezza che l uditorio non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori Antistene, nel V secolo a.c. affermava: «è segno di ignoranza adoperare un unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.» Aristotele distingue l uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all origine familiare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna 29

30 Il target La segmentazione La congiunzione tra attenzione all uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scritti di Perelman e alle ricerche psicografiche La segmentazione è una sorta di compromesso virtuoso tra l efficacia della comunicazione personale e l economia della comunicazione universale. Si tratta di costruire un simulacro di quello che per Eco era il lettore modello, per la pubblicità è il consumatore modello La segmentazione La segmentazione La segmentazione tende a dividere l universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano Sufficientemente omogenei al proprio interno Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri Chiaramente identificabili e descrivibili Misurabili e sufficientemente numerosi Abbastanza stabili nel tempo Raggiungibili La segmentazione può tener conto di variabili sociodemografiche e psicografiche Segmentazione socio-demografica Segmentazione psicografica ROSA ROSSI 32 anni 29 anni Casalinga Residente a Lodi Laureata in Filosofia Convivente - due figli Casalinga BIANCA BIANCHI Residente a Novara Laureata in Scienze dell Educazione Coniugata - due figli Il compagno guadagna 2100 Il marito guadagna 2000 Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza ROSA ROSSI È casalinga perché non trova lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia paritario a quello del uomo Vota PD È una consumerista È permissiva con i figli Acquista Lavazza perché le piace, ma è disposta a sostituirlo con marche in promozione BIANCA BIANCHI È casalinga per vocazione lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia quello di moglie e madre Vota PDL È una consumista È rigida con i figli Acquista Lavazza perché piace al marito e perché lo comprava sua madre 30

31 La segmentazione Per il vostro lavoro potete utilizzare la sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti La Sinottica Eurisko Si basa su due rilevazioni annuali che prevedono interviste ciascuna con un sovracampionamento del 5% per eventuali interviste non valide o incomplete. Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. L universo utilizzato come riferimento è determinato dal più recente censimento Istat. La Sinottica Eurisko Le interviste sono personali e durano circa due ore. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni. I dati riguardano: profilo socio-demografico profilo psicologico orientamenti di consumo opinioni aspettative e valori obiettivi nella vita La Sinottica Eurisko I dati riguardano: 350 consumi referenze/marche frequenza di consumo dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso alimentari abbigliamento cosmesi salute prodotti finanziari automobili e accessori prodotti per la casa beni semidurevoli e dotazioni casa La Sinottica Eurisko Sono contemplati viaggi e vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati. I consumi possono essere individuali o familiari. La Sinottica Eurisko Si registrano poi: Ascolto TV 150 programmi, 7 networks per 7 fasce orarie, frequenza di ascolto Ascolto Radio 17 networks nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce orarie Stampa 211 quotidiani + periodici, frequenza di lettura + acquisto Cinema Altri mezzi 31

32 La Sinottica Eurisko Tra gli altri item: consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica) atteggiamenti e opinioni su temi sociali/politici hobbies possesso e cura di animali domestici profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva attività sportive gestione e cura della casa caratteristiche dell abitazione La Sinottica Eurisko La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento. Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica. La segmentazione Gli assi della Grande Mappa In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa. L universo degli individui non è più suddiviso in gruppi, bensì in uno spazio geometrico immaginario (le celle) rispettando sempre una logica di caratterizzazione del profilo. La Grande Mappa è suddivisa in 16 macrocelle a loro volta suddivise in altre 144 micro areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6/7% circa della popolazione totale. La capacità di pensare La capacità di agire I VALORI DELL INTEGRAZIONE SOCIALE: L APPARTENENZA L ETICA LA SOCIALITA I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: LA PLASTICITA LA VITALITA L EDONISMO 32

33 1 QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione- esistono solo gli altri l identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c è una vitalità ed una forza personale da affermare prevalgono i valori dell accoglienza, della adesione ad un identità collettiva 2 QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+ tutte le forze ed i valori sono attivi coesistono gli altri ed il sé la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera Gli assi della Grande Mappa Contesti adulti femminili Contesti giovanili Elites Contesti adulti maschili 3 QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione- è l area dell inerzia, dove le forze dell autorealizzazione e della integrazione si spengono sono assenti le precondizioni del protagonismo 4 QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé si è incapaci di tenere conto del contesto prevalgono la centratura sui propri bisogni, l edonismo, l autogratificazione e l autoaffermazione Marginalità socioculturale Grande Mappa e Stili di Vita Gli stili I Protagonisti è un'élite ristretta, medio giovane e adulta. Segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale, sia da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio, e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo. Gli stili Gli stili L'Élite femminile è un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all'assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale. L'Élite maschile è un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale. 33

34 Gli stili La Pre-élite progettuale è la zona periferica dell'élite. È prevalentemente maschile, piuttosto giovane o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono tarate sull'élite, pur non appartenendovi appieno Gli stili I ragazzi evolutivi sono un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno già alcuni valori e aspirazioni forti di impegno e partecipazione, che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico. Gli stili Le Donne doppio ruolo sono un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo. Presenta due logiche o aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro. Gli stili Le Frizzanti costituiscono un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall orientamento decisamente outdoor. Tendono ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere e il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono. Gli stili Le Solide il gruppo femminile della medietà sociale. Sono attive e indaffarate; tengono alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista, anche se spesso lavorano. Rappresentano l evoluzione moderna delle casalinghe: l impegno lavorativo c è, ma è strumentale all obiettivo famiglia. Gli stili Le Resistenti sono un gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali tradizionali. Sperimentano una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia. Quest ultima, abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100% 34

35 Gli stili Gli stili Le Sognanti sono un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o classiche : il romanticismo, il divo, il divertimento, la bellezza. Ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base. Le Signore aperte sono un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale). La maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%). Segnate da una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo Gli stili Le Pacate sono un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello. L orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I loro riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità. Gli stili Le Insoddisfatte costituiscono un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà Sono donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. Quasi la metà ha ancora famiglie con 3 o più componenti, e oltre tre quarti non lavorano Gli stili Il Signore equilibrato è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero. Gli stili Il Lavoratore d'assalto è un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale. La frase tutto per il successo (misurato soprattutto col denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull energia primaria che su tratti soft e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo. 35

36 Gli stili Il gruppo Lavoro e svago è prevalentemente maschile, di mediobasso, basso profilo sociale. È molto legato alla cultura del fare, ma non a quella del pensare in modo evoluto. Non ha grandi ambizioni e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell avere Agisce nella vita in modo piuttosto basico, con un onesto livello di partecipazione e obiettivi semplici. Gli stili Il Maschio pre-culturale è un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. È l archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici asset : qui conta il posto fisso, la sicurezza di base e lo sport. Gli stili L'Anziano da osteria è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo. Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar. Dati Eurisko 2010 La pre-élite progettuale Le resistenti 36

37 Il signore equilibrato 37

38 L analisi SWOT Una volta ricostruito lo scenario, individuato il target e i competitors, si procede con l analisi SWOT e il brief creativo (la copy strategy) SWOT analysis L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. La tecnica è attribuita a Albert Humphrey. SWOT analysis Strenghts Quali sono i vantaggi? Cosa si sa fare bene? Quali pregi vengono attribuiti dagli altri? I punti di forza devono essere considerati in base ai competitors. Es. Se tutti propongono prodotti di alta qualità, fare lo stesso non rappresenta una forza ma, piuttosto, una necessità. Opportunities Devono essere considerate in base ai fattori esogeni Un buon approccio è quello di guardare i punti di forza e chiedersi come questi possano offrire delle opportunità. Weaknesses Cosa si può migliorare? Cosa si fa male? Cosa si dovrebbe evitare? Quali debolezze vengono attribuite dagli altri? Cosa manca rispetto alla concorrenza? Threaths Si devono rapportare le debolezze ai fattori esogeni. Che ostacoli si devono affrontare? 38