La comunicazione di marca nelle destinazioni turistiche alpine: il caso Val Gardena. RBL-Research Based Learning

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1 Master of Tourism Management 2006/2007 RBL-Research Based Learning La comunicazione di marca nelle destinazioni turistiche alpine: il caso Val Gardena Assistente di campo Dora Tavernaro Responsabile scientifico Ernesto Rigoni A cura di Chiara Crivellaro Marco Dalla Riva Susanna Degasperi Alessandro Fregni Andrea Gelsomino Francesca Tosi Trento, 25 Giugno 2007

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3 Sommario PREMESSA LINEAMENTI DI BRANDING Definizioni di brand e terminologia Marketing e Branding: incroci e differenze Il marketing è outside-in, il branding è inside-out Posizionamento tra marketing e branding Il brand dall azienda alla destinazione turistica Dal prodotto turistico al brand turistico Articolazione geografica del brand turistico Brand e immaginario turistico: la dimensione della scoperta Il problema della brand loyalty Dalla corporate alla community: il brand come strumento di strutturazione interna dell offerta Internal branding Il processo di creazione del brand di destinazione: dall identità alla marca Costruire l identità Sviluppare l immagine: destinazione, agenti esterni e pubblico Dimensione negoziale della comunicazione DESCRIZIONE DELLA RICERCA ED APPROCCIO METODOLOGICO Ipotesi e obiettivi generali della ricerca Struttura e strumenti di analisi PRIMA PARTE ANALISI INTERNA ANALISI DI CONTESTO Una destinazione community Sviluppo turistico di prima generazione L immagine della Val Gardena BRAND IDENTITY E RUOLO DEGLI STAKEHOLDER Indagine sul campo: obiettivi e strumenti di analisi Analisi dei risultati L immagine dei singoli stakeholder della destinazione, attraverso gli elementi che caratterizzano e rendono unica la Val Gardena Il personale sistema di brand dei diversi attori locali La personale identità di brand e la coerenza con la brand strategy definita dal Consorzio Turistico

4 Il senso di appartenenza alla valle degli attori locali, sia da un punto di vista operativo che strategico La percezione del posizionamento del brand Val Gardena rispetto ad altri brand complementari e concorrenti Il logo come elemento di branding: senso si appartenenza e soddisfazione dei diversi attori locali La coerenza tra la strategia di comunicazione dei singoli e quella attuata dal Consorzio Turistico; L immaginario del turista e la coerenza con l immagine percepita e comunicata dai diversi stakeholder SECONDA PARTE ANALISI ESTERNA: IMMAGINE MEDIATA, IMMAGINE PERCEPITA E ANALISI COMPETITIVA ANALISI MEDIA Analisi rassegna stampa Eventi in Val Gardena: l immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale L immagine mediata dalla stampa sul mercato tedesco L inverno in Val Gardena: l immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale Conclusioni Analisi guide turistiche Obiettivi e Metodo Risultati dell indagine ANALISI DELL OFFERTA DEI PRINCIPALI TOUR OPERATOR ITALIANI E STRANIERI Obiettivi Metodo e strumenti di analisi Il brand Val Gardena nei cataloghi dei principali tour operator: analisi dei risultati ANALISI NELLE AGENZIE DI VIAGGIO: LE RICHIESTE DEI CLIENTI Obiettivi e metodo Risultati TURISTI IN INTERNET: ANALISI DELLE PAROLE CHIAVE Obiettivi e metodo Risultati Principali parole chiave in lingua italiana Principali parole chiave in lingua tedesca Conclusioni ANALISI COMPETITIVA RISPETTO AD ALCUNE BEST-PRACTICES

5 9.1. Analisi semiotica Brand caratterizzati da segni simbolici Segni simbolici e segni iconici: Considerazioni generali Tipologie di relazioni tra marche Tipologie di località e marche Marche regionali: ruolo e peso Marche di prodotto e sistemi multimarca CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE...92 BIBLIOGRAFIA...96 SITOGRAFIA...98 ALLEGATO 1 TRACCIA INTERVISTA STAKEHOLDER ALLEGATO 2 QUESTIONARIO INVIATO ALLE AGENZIE DI VIAGGIO ALLEGATO 3 FREQUENZE DI RICERCA KEYWORD IN LINGUA ITALIANA SUDDIVISE PER CATEGORIE ALLEGATO 4 - FREQUENZE DI RICERCA KEYWORD IN LINGUA TEDESCA SUDDIVISE PER CATEGORIE ALLEGATO 5 GRIGLIA ANALISI COMPETITIVA

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7 PREMESSA Tsm - Trentino School of Management è una società consortile formata dalla Provincia Autonoma di Trento, dalla Camera di Commercio, Industria Artigianato e Agricoltura di Trento, Università degli Studi di Trento. Tsm organizza corsi di formazione e master rivolti a manager ed imprenditori, a laureati e diplomati. I corsi, orientati verso forme evolute di imprenditorialità e managerialità, sono basati sulla ricerca, l interdisciplinarietà, la qualità dei metodi didattici e il confronto costante con le organizzazioni aziendali e i sistemi economici. Tra i diversi corsi annuali organizzati dall istituzione, il Master of Tourism Management si propone di formare laureati al sostegno di processi di sviluppo, gestione e marketing delle destinazioni turistiche, all interno di una logica di sostenibilità. Il rapporto con il territorio, le relazioni tra operatori turistici locali, l utilizzo appropriato delle risorse sono alcune delle tematiche approfondite lungo il percorso che si sviluppa in un ottica di sostenibilità economica, sociale ed ambientale. Il Master si svolge in partnership con Trentino S.p.A, società di marketing territoriale creata dalla Provincia Autonoma di Trento e dalla Camera di Commercio per la valorizzazione del territorio del Trentino, e vanta inoltre altre prestigiose collaborazioni, tra le quali spiccano quelle con AITR - Associazione Italiana Turismo Responsabile, con APT Servizi Emilia-Romagna e con Turismo Torino. Gli studenti del Master seguono un percorso specifico articolato in più attività, a partire dalle docenze in aula e dalle testimonianze di esperti, consulenti e manager italiani e stranieri, proseguendo con laboratori di area, progetti di ricerca applicata e stage in azienda. L apprendimento basato sul metodo RBL-Research Based Learning caratterizza il percorso mediante un lavoro di ricerca-intervento sul campo, che nasce da esigenze concrete espresse da una committenza. In questo modo gli studenti applicano ad una situazione reale gli apprendimenti teorici conseguiti in aula sperimentandosi direttamente sul campo. Lavorando in gruppo e confrontandosi con un compito definito, gli allievi imparano a gestire le situazioni incerte e conflittuali, a negoziare i progetti di sviluppo delle aziende, a definire i contenuti progettuali. Proprio grazie alla valenza dei suoi metodi formativi, Tsm è stata individuata dal Consorzio turistico della Val Gardena come partner per l analisi della percezione del brand Val Gardena. Il progetto ha coinvolto sei studenti del Master nelle persone di Chiara Crivellaro, Marco Dalla Riva, Susanna Degasperi, Alessandro Fregni, Andrea Gelsomino e Francesca Tosi. Gli studenti sono stati coordinati da Dora Tavernaro, in qualità di assistente di campo e da Ernesto Rigoni, docente di Marketing all Università IULM di Milano e a TSM di Trento, in qualità di consulente senior. 7

8 1. Lineamenti di branding 1.1. Definizioni di brand e terminologia La letteratura specializzata fornisce molteplici definizioni di Brand: ognuna mette in risalto aspetti diversi di un concetto che è complesso ed articolato, ma allo stesso tempo immediato ed intuitivo. Il brand è la personificazione di un organizzazione, un prodotto, un servizio o un esperienza. 1 Il brand rappresenta il riconoscimento del consumatore nei confronti dell impresa e la sua relazione con essa, la somma di tutti gli aspetti funzionali ed emozionali percepiti di un prodotto o un servizio 2. Il brand agisce come una sorta di simbolo che il consumatore usa per decidere tra prodotti in competizione. 3 È la fonte primaria del vantaggio competitivo di un azienda. 4 Il tuo brand è come sei percepito dagli altri 5. In base a tutte queste interpretazioni, si possono riassumere e schematizzare alcune delle caratteristiche principali del brand: identifica un organizzazione, un prodotto, un servizio o un esperienza; rappresenta una promessa di valore; ha valore denotativo e connotativo (cognitivo, emozionale e sociale); è composto di elementi tangibili e intangibili: da un logo ad un idea; deve rappresentare l identità di chi lo produce; deve possedere una personalità; deve differenziare l organizzazione che rappresenta; è tanto più forte quanto più è riconosciuto; è tanto più forte quanto più è condiviso il significato che porta. 1 B.VanAuken, The 15 Most Important Things to Know About Building Winning Brands[2005] 2 Ibidem 3 B.Nissim, The Phantom Brand [2005] 4 Ibidem 5 D. Blumenthal, Hangups about Branding[2005] 8

9 Data la complessità dell argomento, è necessario, prima di procedere, fare chiarezza su alcuni termini che stanno alla base di un analisi di brand e che ricorreranno nei prossimi paragrafi. Brand name (nome di marca): sebbene sia spesso usato come sinonimo di brand, indica specificatamente gli elementi scritti o parlati del brand. Brand identity (identità di marca): è l insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori dell impresa che si rispecchiano nei suoi prodotti. È tutto ciò che l impresa vorrebbe che fosse percepito dai consumatori e, nelle sue intenzioni, deve avvicinarsi il più possibile alla brand image. La corporate identity è l espressione grafica formale della brand identity. Brand image (immagine di marca): è l insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori condivisi che il mercato associa ad un brand. In linea teorica, è la proiezione esterna della brand identity. Brand perception (percezione della marca): è ciò che i consumatori percepiscono del brand. Nella pratica, è difficile distinguerla dalla brand image, in quanto entrambe si riferiscono alla percezione esterna. Brand awareness (notorietà di marca): indica il grado di conoscenza della marca da parte dei consumatori. Brand equity (valore della marca): rappresenta il valore complessivo della marca e comprende tutti i suoi elementi. Brand value (valore della marca): è l equivalente monetario della brand equity, il suo valore di mercato. Logo: è la parte grafica del brand Marketing e Branding: incroci e differenze Una volta definito il significato di brand, è il caso di interrogarsi sulla natura di tale concetto: in particolare, il branding è assimilabile alla disciplina del marketing, oppure è da considerare una disciplina in se stessa? È indubbio che, se esiste, si tratta comunque di una distinzione sottile, tanto è vero che anche dalla letteratura dedicata non emerge una posizione ben definita ed unitaria. Nella pratica, poi, il branding viene spesso assimilato ad uno strumento di marketing, ed utilizzato come tale. Se non è possibile considerarle due discipline separate, si può tuttavia tentare di distinguerne alcune funzioni Il marketing è outside-in, il branding è inside-out Come osserva Jacques Chevron, branding e marketing sono strumenti di business strettamente connessi, così strettamente da venire troppo spesso mischiati 6 6 J.Chevron, Marketing v Branding - Why these two business tools should be separated[2005] 9

10 In effetti, marketing e branding hanno una radice comune, la logica di mercato, che li rende due processi collegati; questo però non significa che non possano essere distinti in alcuni aspetti fondamentali. Il branding, nella sua massima espressione, è più di una responsabilità di marketing è un processo integrativo di business. Crediamo che il branding debba abbracciare l organizzazione, intrecciando tra loro le interazioni personali, la cultura aziendale, la comunicazione, i prodotti ed i servizi. Dovrebbe riflettere e caratterizzare le decisioni aziendali, e dovrebbe guidare tutti i punti di contatto con i consumatori. 7 È evidente che, considerando questa dimensione interna all organizzazione, il branding acquisisce un ruolo ed una profondità diversi rispetto al processo di marketing. Se invece i due processi venissero assimilati, il branding risulterebbe unicamente strumentale ad un azione di marketing e non avrebbe questa profondità e questa penetrazione all interno dell organizzazione. Se il top management vede il branding come una 'funzione di marketing', il suo coinvolgimento superficiale implica una visione tattica e la diffusione attraverso l organizzazione non si concretizza.( ) Contrariamente, un organizzazione che adotta il brand come caposaldo strategico del business e ottiene accettazione culturale, emergerà con una forte identità e posizione di mercato. 8 Il branding non è quindi solo una tattica, una semplice azione del piano di marketing per raggiungere obiettivi a breve termine. Essa rappresenta una strategia, o, ancora di più, un processo continuo ed interno all organizzazione, che ne riflette la mission, ne struttura la personalità e ne definisce l identità. Il processo per cui un brand identifica il suo insieme di valori è ( ) un processo introspettivo. Il brand rifletterà la visione del proprio management, le idiosincrasie dell azienda che lo mette sul mercato. 9 Ovviamente, il risultato di questo processo sarà un brand da comunicare all esterno, su cui tarare le strategie di marketing: ecco quindi che i due processi tornano ad intrecciarsi. A questo punto, però, sono le azioni di marketing ad essere funzionali alla rappresentazione esterna del brand: esse hanno un target ed una durata definita, e devono portare a risultati misurabili in tempi spesso brevi, mentre il brand è una presenza continua, si forma e si afferma più lentamente, sedimenta nelle menti dei consumatori in conseguenza appunto di tali azioni. Contrariamente al messaggio focalizzato sul marketing, con il suo mantra sulle USP (Unique Selling Preposition), il branding è complesso per design: un brand ricco è una Gestalt fatta di messaggi multipli, associazioni e tratti caratteriali. 10 In sintesi, branding e marketing nascono da un esigenza comune e portano a risultati complementari, ma si differenziano nella fase in cui il brand diventa uno strumento di costruzione dell identità. In questo caso è da considerare alla stregua di una strategia di management, poiché è prima di tutto rivolto verso l interno. È forse su questo punto che poggia la principale distinzione con l attività di marketing, che è per sua stessa costituzione rivolta verso l esterno, in quanto indaga i bisogni e le modalità di consumo dei pubblici su cui struttura obiettivi, strategie ed azioni. 7 D.Hahn, Building a Strong Brand: The ID Branding Framework [2005] 8 B.Nissim, The Phantom Brand [2005] 9 Ibidem 10 J.Chevron, Marketing v Branding - Why these two business tools should be separated [2005] 10

11 Anche qui però, vi è un incrocio tra queste due discipline, ed è, come detto in apertura, la loro origine dalla medesima logica di mercato. Infatti, come spiega Jacques Chevron, il cliente è presente nel processo di branding perché esso è presente nella mente del management della compagnia, cosicché la visione del management rispetto ai valori del brand, dovrebbe incorporare tutto ciò che esso sa e sente a proposito del consumatore Posizionamento tra marketing e branding Un altro punto in cui marketing e branding sembrano sovrapporsi è il posizionamento. In questo caso, nella letteratura si trovano opinioni che divergono esplicitamente. Se per qualcuno il posizionamento è davvero branding 12, per altri confonderli è un errore. Da una parte esso è una delle quattro p del marketing mix. Dall altra è un elemento fondamentale della marca, in quanto indica le caratteristiche del prodotto agli occhi del consumatore e rispetto alla concorrenza. Il posizionamento è preliminare alla creazione di brand, in quanto esso avviene in base alle caratteristiche dell offerta, all identificazione di un segmento di mercato e dei suoi bisogni ed aspettative ed all individuazione di eventuali USP, frutto di una valutazione della concorrenza. La strategia di branding va perseguita una volta che è stato individuato il posizionamento, ed è, almeno in fase iniziale, proiettata più verso una dimensione interna all organizzazione. In virtù di queste considerazioni, il posizionamento appare come il punto di collegamento tra i due processi di marketing e di branding Il brand dall azienda alla destinazione turistica Nell ambito turistico, il concetto di brand non è nuovo dal momento che le destinazioni hanno sempre avuto un immagine, un nome cui corrisponde un set di valori in base a cui il turista ha sempre espresso le sue scelte. Si può quindi dire che il concetto di brand sia sempre esistito a livello implicito (di esigenza) ma che solo ultimamente sia stato reso esplicito e distinto rispetto ad una generica attività di marketing. È piuttosto evidente che quando si parla di posizionamento di una destinazione, si parla di brand. Il posizionamento reale, infatti, è quello nella mente del consumatore. È vero infatti che il posizionamento di una destinazione dipende dalle caratteristiche dell offerta, ma di fatto esso si traduce nell immagine che la destinazione proietta all esterno, o meglio nel valore percepito dal turista rispetto alle destinazioni concorrenti. Di conseguenza, nel momento in cui si parla di posizionamento, si affronta in modo più o meno consapevole la questione della marca Dal prodotto turistico al brand turistico La definizione proposta nel paragrafo di apertura (cfr.1.1) si riferisce comunque al brand applicato al suo ambito classico, quello aziendale. È evidente che tutte le caratteristiche elencate devono essere declinate rispetto all ambito turistico, che possiede peculiarità esclusive, prima tra tutte quella di non essere definibile come settore unico. 11 Ibidem 12 D. Blumenthal, Hangups about Branding[2005] 11

12 Il turismo, infatti, possiede una dimensione economica, sociale, culturale ed ambientale. Agisce in modo diffuso sul territorio, coinvolgendo settori diversi dell economia: dai trasporti all agricoltura, dall artigianato ai servizi. Per questo il prodotto turistico non può essere trattato come un semplice manufatto, un prodotto agricolo o un servizio di qualsiasi tipo, sebbene quest ultima tipologia sia quella che presenta il maggior numero di caratteristiche comuni con esso, definite da De Cheratony e Riley 13 quali: inseparabilità tra produzione e consumo, intangibilità, deperibilità, eterogeneità ( ) Tra questi, due aspetti in particolare determinano l unicità del prodotto turistico e quindi del brand nel turismo: l inseparabilità tra produzione e consumo e l intangibilità. In primo luogo, i beni turistici non vengono recapitati direttamente al consumatore, avviene anzi il processo inverso per cui il consumatore si sposta verso il prodotto. In secondo luogo, essi non sono beni tangibili, per essere usati devono essere vissuti: sono quindi beni esperienziali. Queste caratteristiche originano altrettante conseguenze. La prima è che, non potendo scegliere in base ad un esame diretto, il consumatore sceglie il prodotto turistico in base ad una rappresentazione che gli viene fornita. Tale rappresentazione non è riducibile solo all immagine in senso stretto, ma comprende gli attributi cognitivi ed emozionali legati al prodotto. L immagine, intesa come rappresentazione complessiva del prodotto ed elemento di differenziazione, costituisce quindi, a parte il prezzo, l unico strumento a disposizione del consumatore per scegliere un bene turistico. La seconda conseguenza è che, essendo i beni turistici fortemente esperienziali, sono molto più vincolati alla fruizione reale rispetto ad altri beni che acquistano valore solo in virtù della marca che li accompagna e che costituiscono perciò veri e propri oggetti-simulacro. In questo caso, quindi, i beni turistici sono forse meno condizionati dalla marca in se stessa. D altra parte, è innegabile che quello turistico sia l ambito dove l immaginario gioca il ruolo più importante, in quanto guida la percezione del consumatore, determina la sua scelta e influenza la sua esperienza di fruizione: in nessun altro caso l immagine è tanto dominante e veicola un così vasto insieme di contenuti. È vero quindi che in questo caso la marca in sé non dà valore al bene, ma è altrettanto vero che il bene dà valore alla marca: non può quindi in nessun modo prescindere da essa. Il risultato è che, seppure per ragioni opposte, la marca nel turismo è altrettanto fondamentale che negli altri beni di consumo Articolazione geografica del brand turistico C è un altra differenza di base tra la marca industriale e la marca di destinazione: la prima non è necessariamente connotata geograficamente, a differenza della seconda. La marca di destinazione non può prescindere dalla connotazione geografica, che quasi sempre ne costituisce il principale elemento caratterizzante, prima ancora che il brand name. È ovvio dire che la prima caratteristica di una destinazione è dove si trova (fatta eccezione per i cosiddetti non-luoghi); forse meno ovvie sono le implicazioni che ciò comporta in un confronto con la marca industriale. A differenza di quest ultima, la marca di destinazione deve riflettere un unità di luogo, una coerenza a livello di caratteristiche ambientali ed una collocazione geografica precisa in modo da rappresentare un luogo definito nella mente del turista. 13 De Chernatony, L. and Riley, F. D. O. (1999) Experts Views About Defining Services Brands and the Principles of Services Branding, Journal of Business Research 46:

13 Brand e immaginario turistico: la dimensione della scoperta Un altra caratteristica che distingue il bene turistico da quello industriale, ed in questo caso anche dal bene-servizio classico, è la dimensione della scoperta. Una funzione fondamentale della maggioranza dei beni e dei brand a loro associati è quella della rassicurazione: rappresentare una promessa di valore ed una successiva conferma. Un brand di prodotto, infatti, non deve soltanto costituire una garanzia di qualità: deve rassicurare il consumatore che si ritroverà esattamente quello che si aspettava. È stato detto che il brand vincente deve addirittura eccedere le aspettative, ma ciò sempre con un margine di sicurezza, nel senso che il cliente si troverà al massimo con qualcosa di più, mai con qualcosa di diverso rispetto alle aspettative. Anche in questo caso il turismo ci pone di fronte a delle peculiarità esclusive. L immaginario rappresenta una delle forze costitutive dell esperienza turistica: il turista va in vacanza guidato da immagini che inizialmente sono solo nella sua testa e che verranno confermate o modificate dall esperienza di turistica. Quest ultima è quindi un processo dinamico tra la conferma e la disconferma dell immaginario. Il punto chiave di questo ragionamento è che nel turismo non sempre la disconferma delle aspettative è un fatto negativo. Anzi, si può dire che essa sia una delle componenti fondamentali dell esperienza turistica: dal momento che il turismo non è altro che evasione, allontanamento temporaneo dalla quotidianità, deve contenere un elemento di diversità, di spostamento rispetto all abitudine. Questo può essere minimo oppure massimo, ma non può certamente essere eliminato. Né si può prescindere dalla dimensione della scoperta, intesa come processo di ricerca del nuovo e quindi generatrice di interesse. Nel turismo è quindi necessario trovare l equilibrio tra quote di spaesamento e quote di familiarità. Lo spaesamento deve essere in misura tale da generare interesse senza disorientare completamente e la familiarità deve rassicurare senza annoiare e trasformare la vacanza in routine. Si pensi a tutte le campagne promozionali di destinazioni o strutture turistiche in cui si sottolinea la capacità di stupire l ospite (per esempio: Trentino sopra le aspettative). Senza scoperta non c è stupore. Senza stupore non c è interesse. In conseguenza di ciò, la funzione del brand di rappresentare tutte le caratteristiche, tangibili e intangibili di un prodotto deve essere declinata attentamente. Per tornare a quanto detto prima, il brand dovrebbe rappresentare promessa di valore e garanzia di qualità, senza necessariamente fornire al turista una rassicurazione totale ed essere associato in modo troppo rigido ad un immagine standard. In altre parole, nel turismo un brand totalmente cristallizzato, bloccato su un esperienza di vacanza completamente riproducibile e riproponibile, comporta il rischio di comunicare scarso interesse e di essere poco attrattivo. È comunque vero che esiste il turista fidelizzato, le cui motivazioni di vacanza sono strettamente legate alla conferma delle aspettative ed all abitudine, e che tale turista è tra i più apprezzati dagli operatori in quanto rappresenta una garanzia di guadagno ripetuto. Di più, alcune destinazioni legano il proprio brand alla presenza di clientela di èlite e/o personaggi celebri: in questo caso, maggiore è la fidelizzazione di tale clientela, maggiore è la forza del brand. Ma, anche in questo caso, si rischia di rimanere imprigionati in un immagine stereotipata. Ed in nessun campo come in quello turistico è necessario fuggire dallo stereotipo Il problema della brand loyalty Una questione strettamente legata a quanto appena detto è quella della brand loyalty, cioè della fedeltà alla marca. In precedenza sono state elencate le ragioni per cui un brand turistico dovrebbe sempre rappresentare una garanzia di valore, ma non sempre una totale assicurazione su tutti i dettagli dell acquisto. D altra parte è stata considerata la necessità, come in altri contesti, di fidelizzare il consumatore al produttore attraverso il brand. Questa dicotomia non è di facile risoluzione, come anche afferma Di Cesare 14 : Il macrosettore dei viaggi e del turismo (però) 14 F.Di Cesare, Posizionamento, riposizionamento e gestione del marchio nelle imprese turistiche [2004] 13

14 presenta, dal lato della domanda, tratti fondamentali quali l elevato turnover nella scelta, che vede spesso preferite soluzioni, dunque mete, sempre nuove nel tentativo di ampliare la propria conoscenza, diversificare le proprie esperienze. Per questo motivo andrebbe affrontata con molto senso critico un analisi sulla possibilità reale di conseguire ( ) in particolare la fidelizzazione della domanda. Fornire una soluzione a questo problema appare molto difficile, quasi impossibile, se non si considerano le singole realtà e non si elabora una strategia di branding ad hoc. Questa, in effetti, pare al momento l unica via percorribile: cercare di risolvere, o ridurre, questa dicotomia in base alle caratteristiche specifiche della singola destinazione ed alle scelte strategiche di management e marketing della relativa DMO. Come spesso succede nell attività di ricerca, ci si limita qui a porre questioni più che a presentare soluzioni. Si è chiarito nei paragrafi precedenti come il branding nel turismo sia un processo inevitabile prima ancora che necessario: le destinazioni turistiche proiettano un immagine, lo si voglia o meno, specialmente se esiste un evidente perimetrazione geografica. Se non si può impedire che un immagine venga proiettata, si può però agire su quale immagine viene proiettata. Le considerazioni qui esposte dimostrano che non è un processo semplice Dalla corporate alla community: il brand come strumento di strutturazione interna dell offerta Parallelamente alle distinzioni a livello di attività economica, c è un altra differenza fondamentale da considerare. Nel turismo si ha spesso a che fare con un contesto community, radicalmente diverso da quello aziendale, o corporate. Ecco le principali differenze: la dimensione corporate non prevede che vi sia diversità di interessi all interno dell organizzazione, mentre nella dimensione community gli interessi corrispondono potenzialmente al numero degli stakeholder. Sono quindi diffusi e potenzialmente diversi tra loro, se non addirittura confliggenti; conseguenza diretta è che, a fronte di una gestione centralizzata ed a un controllo totale dell offerta nel primo caso, si abbia una gestione decentralizzata ed un controllo segmentato del prodotto nel secondo: ognuno controlla direttamente una parte limitata di offerta. Accade così che la struttura preposta alle attività di management e marketing si trova a dover assumere decisioni relative a risorse controllate dagli attori presenti nel luogo 15 La fase di integrazione, quando è presente, avviene a posteriori e non è incorporata nel processo di creazione dell offerta; a sua volta, il brand riflette questa situazione. Nel contesto corporate, l identità di marca è frutto di una decisione aziendale e viene perseguita attraverso una strategia studiata dall alto. In quello community, l identità di marca risulta dall interazione di quelle dei singoli stakeholder: è quindi complessa, potenzialmente frammentata, se non addirittura impossibile da individuare in alcuni casi. Queste differenze sostanziali fanno sì che il branding si sia affermato come un elemento costitutivo della realtà corporate, mentre in quelle community rimane ancora un concetto vago, poco sviluppato e raramente messo in pratica a livello di procedura. 15 U.Martini, Management dei sistemi territoriali [2005] 14

15 Preso atto di queste diversità, si può comunque ipotizzare che alcuni aspetti delle pratiche di corporate branding possano essere implementati con successo in una community. In particolare, una strategia diffusa ed organica di branding può risultare determinante, prima che a livello comunicativo e promozionale, in un ottica di creazione di identità ed integrazione dell offerta. A questo proposito, è interessante ipotizzare l applicazione in una community di una strategia di internal branding Internal branding Nel contesto aziendale si sta affermando progressivamente il concetto di internal branding (o organizational branding): sub-disciplina che mira, in effetti, a creare una società artificiale abitata da persone che agiscono in modo calcolato, ma in apparenza spontaneo, nel migliore interesse del brand 16. In riferimento al paragrafo 1.2.1, è evidente in questo caso come il brand non sia un mero prodotto di una strategia di marketing, ma assuma il valore di un vero e proprio strumento di management. Ovviamente, un impostazione così estrema non è proponibile in un contesto diverso da quello aziendale. Tuttavia, è interessante valutare le implicazioni che tale strategia può avere in riferimento ad un contesto community. Prima che un azienda si possa rappresentare con successo al proprio pubblico, deve prima stabilire in cosa consiste la sua individualità in altre parole, la sua identità. Sebbene in termini di marketing identità sia comunemente inteso a significare i simboli visivi di un organizzazione, un prodotto o un servizio, essa consiste di molto più di un semplice logo, un nome od un unica palette di colori. Infatti, questi elementi sono solo l espressione esteriore dell identità di un organizzazione( ). Prima che un identità possa essere espressa, quindi, deve anzitutto essere definita, e ciò richiede che un azienda esamini attentamente sé stessa. 17 La validità di queste osservazioni non può essere limitata ad una struttura corporate, in quanto appare evidente come la relazione tra sviluppo di un identità e strutturazione di offerta turistica debba costituire un elemento chiave in una realtà community. Infatti, si può considerare questo processo come un opportunità per migliorare l interazione tra gli stakeholder ed il senso di appartenenza alla community: l obiettivo deve essere la creazione di una brand identity. Quello che può sembrare un discorso ovvio (definire un identità prima di esprimerla all esterno), ha delle implicazioni molto meno ovvie, specialmente in riferimento ad un contesto community. Da questo punto di vista, il corporate branding può costituire un termine di paragone ed una bestpractice a cui una community può ispirarsi per la creazione della brand identity: dopo aver stabilito esattamente cosa già conosce su sé stessa, un impresa può ora concentrarsi sull articolazione di ciò che la differenzia D.Blumenthal, Why Branding Needs Organizational Development [2004] 17 D.Hahn, Identity-Driven Branding: Branding from the Inside Out[2005] 18 ibidem 15

16 1.5. Il processo di creazione del brand di destinazione: dall identità alla marca. Le riflessioni fatte fino a questo punto ci portano ora a considerare la marca di destinazione nella sua specificità. Il primo passo da fare è considerare cos è l identità di marca e di cosa si compone. Nella definizione di Aaker, la brand identity è un insieme di associazioni di marca uniche che rappresentano ciò che la marca indica. Queste associazioni implicano una promessa al consumatore da parte dei membri dell organizzazione. La Brand identity deve aiutare a stabilire una relazione tra la marca e il cliente generando una proposizione di valore che contenga benefici funzionali, emozionali o di espressione del sé. 19 Il destination branding va quindi inteso come un processo inside-out, che parte dalla costruzione dell identità per arrivare allo sviluppo dell immagine Costruire l identità La costruzione dell identità, a sua volta, non può prescindere dal considerare i seguenti elementi: identità dei diversi stakeholder, genius loci (spirito del luogo) ed esigenze, bisogni e preferenze del pubblico. Verso un identità partecipata: Il problema di ogni destinazione di tipo community è trovare l equilibrio tra l identità dei singoli stakeholder che ne formano il tessuto ed un identità complessiva ed unitaria. Il rischio è la schizofrenia: identità multiple che si sovrappongono creando disorientamento nei turisti e negli stessi operatori turistici che non si riconoscono o non conoscono l identità della destinazione. È necessario quindi che tutti si pongano il problema di collaborare alla definizione di un identità che rappresenti tutti senza però risultare frammentata e contraddittoria. In questo caso, la strategia di branding ha la funzione di raccogliere le caratteristiche dei singoli all interno di tratti dominanti che vadano a comporre un identità forte e ben definita e successivamente di proiettarla nuovamente su tutti i componenti della destinazione. È necessario che tale strategia sia portata avanti da un ente di coordinamento, in questo caso la DMO, che deve assumersi la responsabilità di sintetizzare l identità di marca e diffonderla presso gli stakeholder, assicurandosi che venga condivisa e partecipata. Il brand ed il genius loci: Oltre ai valori degli stakeholder coinvolti, il brand deve contenere le caratteristiche ed i tratti distintivi del luogo, quegli elementi di unicità che ne costituiscono lo spirito. Il genius loci, o ciò che rimane di esso, deve essere mantenuto e valorizzato poiché costituisce il vero elemento di unicità e differenziazione della destinazione. Il brand, nella misura in cui è anche espressione di caratteristiche intangibili, non quantificabili e legate ad una dimensione affettiva, si lega inestricabilmente allo spirito del luogo. Un brand di destinazione efficace deve contenere e rappresentare il genius loci. In definitiva, l obiettivo di una strategia di branding deve essere, come sostiene Buhalis, distillare un ampia gamma di attributi tangibili e intangibili della destinazione mantenendo i valori dei vari stakeholder coinvolti Aaker 1996, p D.Buhalis 16

17 Orientarsi verso il pubblico: Come è stato detto in precedenza, il branding si differenzia dal marketing in quanto esso è più marcatamente rivolto verso l interno. Tuttavia, è irrealistico pensare che una strategia di creazione di marca, seppure nella fase dedicata allo sviluppo dell identità, sia completamente autoreferenziale. In altre parole, non si può prescindere da una considerazione dei bisogni e delle preferenze del pubblico. È evidente il collegamento con l affermazione riportata sopra, secondo cui gli stakeholder devono sì contribuire allo sviluppo di un identità di marca con la propria visione, ma tale visione deve avere il turista come principale referente. In conclusione, lo sviluppo metodico di un identità è indispensabile per individuare le proprie risorse, la propria personalità e per stabilire come ci si vuole rappresentare all esterno Sviluppare l immagine: destinazione, agenti esterni e pubblico Cos è l immagine di marca a proposito di una destinazione? Si tratta della percezione esterna dell identità di marca o ha più a che fare con l aspetto visivo della destinazione? La risposta è: entrambe le cose. L identità, infatti, comprende anche l elemento visuale, che anzi ne rappresenta uno degli aspetti principali. Allo stesso modo, l immagine della destinazione presente nelle menti dei consumatori non comprende solo elementi puramente visivi, ma ha una connotazione emozionale e cognitiva che riflette i valori e gli attributi associati ad essa. Si può quindi definire l immagine di marca come la percezione esterna dell identità di marca che, di fatto, corrisponde all immagine che il pubblico ha della destinazione. L obiettivo ideale di una corretta strategia di branding è di far corrispondere l identità di marca che la destinazione proietta all esterno all immagine di marca percepita dai consumatori. Per capire appieno questo passaggio, occorre soffermarsi sulla natura della comunicazione Dimensione negoziale della comunicazione La comunicazione è un processo dinamico: i contenuti non vengono inviati in modo unidirezionale da un emittente ad un destinatario. Quest ultimo non si limita ad una mera ricezione, ma interpreta il messaggio, e nel farlo lo rielabora. Il messaggio è quindi la risultante del processo di codifica dell emittente e di quello di decodifica ed interpretazione del destinatario. Si può quindi dire che i due attori non si scambiano informazioni, ma negoziano significati. Entrambi hanno un ruolo attivo nella creazione del contenuto: per questo si dice che la comunicazione è un processo negoziale. Nell ambito turistico, la destinazione e l utente finale sono i due estremi di questo processo: la prima codifica un messaggio che contiene la rappresentazione che vuole fornire di sé stessa, il secondo interpreta tale messaggio secondo le proprie competenze e le proprie caratteristiche. La marca di destinazione è il risultato di questa negoziazione, alla quale partecipano anche agenti esterni. Destinazione, ovvero l immagine indotta A causa della natura intangibile dei prodotti turistici, i materiali promozionali diventano particolarmente importanti dal momento che rappresentano il prodotto, la destinazione in questione, fino all effettiva visita MacKay and Fesenmaier 1997; Sirakaya and Sonmez 2000, da A.D.A. Tasci and W.C. Gartner, Destination Image and Its Functional Relationships in Journal of Travel Research 2007; 45;

18 I contenuti vengono codificati dalla destinazione per acquisire visibilità, generare interesse, attivare il desiderio e creare o rinforzare la reputazione. Come detto, sono espressione di strategie di marketing volte a catturare l attenzione dei mercati target, ma devono anche e soprattutto rappresentare l identità di marca nel modo più fedele e completo possibile. Proprio per la sua natura particolarmente legata all immagine, alla rappresentazione invece che alla riproduzione, questo tipo di comunicazione deve essere studiata con cautela, per evitare che si discosti troppo dalla realtà. Il rischio è quello di comunicare un immagine troppo distante dall offerta effettiva e di creare aspettative esagerate nel destinatario, che si rivelerebbero insostenibili alla prova della realtà. Agenti esterni, ovvero l immagine mediata Per agenti esterni si intenderanno tutti quegli attori che intrattengono relazioni di qualsiasi tipo con la destinazione e con l utente finale: media tradizionali, Internet, ma anche associazioni di varia natura (per esempio associazioni di consumatori), figure influenti (opinion-leader) e, non ultimi, gli intermediari commerciali, quali Tour Operator, agenzie di viaggio e simili. Il loro ruolo nella formazione dell immagine non va in nessun modo sottovalutato: si è postulato che gli agenti esterni siano più influenti nella formazione dell immagine perché godono di una credibilità ed una capacità di raggiungere la massa più alte rispetto all informazione originata dalla destinazione. 22 La comunicazione degli agenti esterni è indipendente da quella della destinazione, e perciò fuori dal suo controllo diretto. Per questa sua presunta imparzialità, è spesso ritenuta più attendibile rispetto a quella proveniente dall interno della destinazione. In realtà i confini sono più sfumati, come spesso accade: i rapporti commerciali che molti degli agenti esterni intrattengono con l offerta turistica fanno sì che l immagine da essi diffusa non sia totalmente distinguibile da quella codificata dall offerta stessa. Non è facile, ad esempio, capire quanto i contenuti di un reportage su una destinazione oppure il posizionamento della stessa all interno del catalogo di un tour operator siano frutto di un giudizio di valore o rispondano a logiche commerciali. Nel secondo caso, non ci sarebbe grande differenza tra l immagine indotta dalla destinazione e quella mediata dagli agenti esterni. Pubblico, ovvero l immagine percepita Come detto,i destinatari della comunicazione sono i potenziali consumatori. Essi rielaborano l immagine in base al contesto di ricezione, alle proprie caratteristiche personali e sociodemografiche ed alle esperienze di vacanza pregresse. Per questa ragione, è molto difficile per una destinazione fare sì che il pubblico percepisca un immagine unitaria. D altra parte, bisogna considerare come ciò non sempre sia nell interesse della destinazione: essa, infatti, propone un offerta turistica articolata per attirare diverse tipologie di clienti, offerta cui deve corrispondere un immagine altrettanto articolata. Per questo motivo, una brand image eccessivamente fissata su pochi elementi, seppur ben definiti e caratteristici, non è necessariamente un vantaggio perché può precludere alla destinazione segmenti di mercato potenzialmente alla sua portata. Questo è uno dei punti più delicati del destination branding: trovare l equilibrio tra una brand image sufficientemente definita, riconosciuta e condivisa ed una varietà di offerta tale da permettere a diversi target di ritagliarsi il proprio brand personale. È ovvio che un brand che sia al contempo definito e multisfaccettato costituisce quasi una contraddizione in termini: forse l ipotesi diviene più accettabile pensando ad un interazione tra brand. Se un brand di destinazione è associato dai diversi target ad altri brand che sono in qualche modo legati ad esso, può mutuarne alcune caratteristiche, assumendo così una dimensione più articolata senza correre il rischio di perdere coerenza. Questo a condizione che i diversi brand siano tra loro associati nei diversi contesti di comunicazione in modo ordinato e logicamente giustificato. Solo in questo modo si può avere un rafforzamento reciproco 22 Gartner 1993; Gartner and Shen 1992; Hanefors and Mossberg 2002 da A.D.A. Tasci and W.C. Gartner, Destination Image and Its Functional Relationships in Journal of Travel Research 2007; 45;

19 invece che una sovrapposizione che crea confusione a livello percettivo. Proseguendo in questa direzione, si può ipotizzare un modello multibrand come strategia finalizzata ad aumentare la varietà dell offerta. In conclusione, l immagine di marca è il risultato di un processo negoziale tra la destinazione, gli agenti esterni e l utente finale. Tutti contribuiscono alla sua creazione inserendovi significati diversi in base alle proprie caratteristiche, alle proprie conoscenze ed alla propria visione del mondo. 19

20 2. Descrizione della ricerca ed approccio metodologico 2.1. Ipotesi e obiettivi generali della ricerca L inquadramento teorico effettuato fornisce una chiave interpretativa per analizzare la realtà turistica della Val Gardena in un ottica di brand. In virtù dei concetti definiti e dell analisi del contesto di valle, si possono individuare i seguenti elementi di indagine: 1. L esistenza di un identità di marca (brand identity) supportata dal Consorzio Turistico ed il livello di coerenza di tale identità con quella degli attori locali. 2. Il sistema di relazioni che intercorrono tra i brand presenti sul territorio, sia in una dimensione interna alla Val Gardena, sia in una dimensione esterna ad essa. L applicabilità del modello multibrand al contesto in esame. 3. Le eventuali declinazioni della brand image in base al mercato di riferimento (Italia, Germania, altri paesi) ed alla tipologia di turista (individuale ed organizzato). Queste problematiche vengono analizzate tramite la struttura fornita dall inquadramento teorico, con un approccio che parte dall interno per arrivare all esterno. Il lavoro di ricerca, quindi, si compone delle seguenti parti: 1. Analisi interna: brand identity ed immagine indotta 2. Analisi esterna: immagine mediata ed immagine percepita Lo scopo principale di questo lavoro risiede nella sua stessa struttura, che costituisce una proposta metodologica di organizzazione e sviluppo di una strategia di branding capace di abbracciare tutte le fasi di creazione dell offerta turistica della destinazione. Prima di illustrare nel dettaglio la metodologia e gli strumenti utilizzati, è doveroso precisare che un analisi sull immagine percepita richiederebbe anche una rilevazione campionaria sul turista frequentatore e del turista potenziale della destinazione. Tale aspetto complementare, qui indagato solo in via indiretta, potrebbe costituire l auspicabile integrazione di tale analisi. Considerata la complessità dell argomento e la mancanza di dati disponibili rispetto all oggetto di analisi, si è deciso di strutturare la ricerca indagando su diversi fronti. Come già sottolineato, la struttura del lavoro risulta in linea con i principali concetti di branding espressi all interno dei lineamenti teorici Struttura e strumenti di analisi Per quanto riguarda l analisi interna, gli strumenti utilizzati sono i seguenti: 20