Marketing driven management

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1 Marketing driven management a cura di Nazarena Tudisco 1

2 Cambiamento del ruolo del marketing. Ruolo del marketing nell impresa e nell economia Il marketing può essere visto come una filosofia di business e come un orientamento all analisi e all azione; è un termine ormai entrato nel linguaggio comune ma viene utilizzato per indicare: 1. la pubblicità, la promozione e come un insieme di mezzi di vendita aggressivi utilizzati per conquistare i mercati. Secondo questa ipotesi il marketing troverebbe applicazione nei beni di largo consumo e non in quelli di lusso (alta tecnologia). 2. è un insieme di strumenti di analisi, come mezzi di previsione delle vendite, modelli di simulazione e ricerche di mercato per effettuare previsioni sulla domanda. È un metodo costoso che può essere utilizzato solo dalle grandi imprese. 3. è l attività capace di fare accettare al mercato ogni cosa, grazie ad azioni di comunicazione (con focus sui bisogni del venditore). Sorge così il problema della polisemia, ovvero della coesistenza di più significati della parola marketing, e gli esperti non riescono ancora a concordare su un'unica definizione. Le dimensioni del concetto di orientamento al mercato sono: 1. dimensione di cultura (filosofia di gestione). 2. dimensione di analisi (marketing strategico). 3. dimensione di azione (marketing operativo). La tendenza comune è di ridurre il processo di marketing alla dimensione di azione, sottovalutando l importanza della dimensione di analisi e di cultura. Alla base della filosofia di gestione troviamo il principio della sovranità del cliente il benessere sociale non dipende dall altruismo, ma deriva dall unione degli impulsi egoistici di produttori e consumatori, attraverso lo scambio volontario e concorrenziale. Adam Smith suggerisce di accettare le persone per quello che sono (egoiste e tendenti a soddisfare prima i loro bisogni) in modo che l egocentrismo contribuisca a bene comune (senza che gli individui se ne accorgano), attraverso lo scambio concorrenziale guidato dalla mano invisibile. Anche se questo principio è stato corretto nelle economie moderne con la creazione di beni pubblici e l emanazione di leggi dello Stato, resta comunque il principio guida alla base dell attività economica di un impresa in un mercato concorrenziale. Alla base dell economia di mercato (e in generale alla base della filosofia di business e della dimensione di azione) troviamo quattro concetti: 1. gli individui ricercano il benessere personale e non quello altrui, ciò li spinge a produrre e lavorare, dando impulso allo sviluppo e determinando il benessere generale. 2. ciò che è gratificante per gli individui dipende dai gusti personali. 3. è attraverso lo scambio volontario e concorrenziale che gli individui soddisfano al meglio le loro esigenze (se lo scambio è volontario esso non avverrà a meno che i termini non siano soddisfacenti per entrambe le parti e se lo scambio è concorrenziale si limitano gli abusi di potere da parte dei produttori). 4. l economia di mercato si fonda sul principio della libertà individuale: gli individui sono razionali e in grado di prendere le loro decisioni autonomamente. Il marketing opera in tre ambienti: 1. marketing dei beni di consumo (B2C). 2. marketing industriale (B2B). 3. marketing sociale, che riguarda le organizzazione senza scopo di lucro. 2

3 Alla base di ognuno di essi vi è il principio della soddisfazione dei bisogni del cliente come obiettivo principale, considerato il miglior modo per perseguire obiettivi di crescita e redditività. La filosofia di business prevede che l impresa segua due approcci di marketing: 1. marketing strategico: analisi continuativa dei bisogni del mercato e sviluppo di nuovi concetti di prodotto (concepire). 2. marketing operativo: strategie di distribuzione, comunicazione e vendita, con l obiettivo di portare a conoscenza del cliente il prodotto e convincerlo che il prodotto offerto è migliore di quelli offerti dalla concorrenza (promuovere). Marketing operativo e strategico sono complementari e si concretizzano nell elaborazione delle politiche di marca. OBIETTIVO DEL MARKETING DRIVEN MENAGEMENT: concepire e promuovere in modo redditizio per l impresa soluzioni per il cliente e convincerlo che tali soluzioni sono migliori di quelle offerte dalle imprese concorrenti. Implementazione del processo di marketing per l impresa. il termine marketing significa mettere sul mercato, di conseguenza in base alla traduzione si tende a privilegiare la dimensione di azione. Il marketing strategico (medio lungo termine) si basa sull analisi dei bisogni del cliente (il cliente cerca il prodotto che meglio soddisfa i suoi bisogni), ma anche sulla previsione dei bisogni futuri del cliente (bisogni non espressi); il compito del marketing strategico è quindi seguire l evoluzione del mercato e individuare i segmenti attuali e potenziali e i prodotti mercato sulla base dell analisi dei bisogni del cliente. Per ogni prodotto mercato è necessario valutare l attrattività, sia dal punto di vista quantitativo che dal punto di vista dinamico (durata economica, ciclo di vita). Un prodotto mercato ha successo quando è in grado di soddisfare i bisogni dei clienti (quando è dotato di competitività) in modo soddisfacente e quindi meglio dei prodotti concorrenti. La competitività è tanto maggiore quanto maggiore è la misura in cui un impresa possiede un vantaggio competitivo. Il marketing strategico si suddivide a sua volta in: 1. marketing strategico reattivo o di risposta: individuare i bisogni espressi e soddisfarli. 2. marketing strategico proattivo o guidato dall offerta: identificare bisogni non espressi e cercare soluzioni nuove, con l obiettivo di creare nuovi mercati. Esso ha particolare importanza nelle economie industrializzate dove quasi tutti i bisogni espressi sono pienamente soddisfatti (aggiungere ai prodotti soluzioni che soddisfino bisogni non ancora avvertiti o espressi) Il marketing operativo (breve termine) è la dimensione di azione, che consiste nella realizzazione di quote di mercato giocando sulle leve del marketing mix (4P) e nella realizzazione di fatturato attraverso l incremento delle vendite (prezzo giusto, qualità del prodotto superiore, rete capillare di distribuzione, pubblicità) e la riduzione dei costi. Possiamo definire il marketing operativo come il braccio commerciale. Marketing strategico e operativo sono complementari: un accurata analisi dei bisogni del cliente e la progettazione di un nuovo concetto di prodotto non sarebbero applicabili senza le operazioni di marketing operativo; al contrario le operazioni di marketing operativo sarebbero inutili se non si fosse a conoscenza di ciò che il mercato cerca. Il piano marketing si realizza attraverso il contributo sia del marketing operativo che del marketing strategico: per ogni segmento di mercato, il confronto tra obiettivo di quota di mercato e 3

4 previsione della domanda permette di realizzare previsioni sulle vendite (volumi di vendita) e sul fatturato. Ruolo del processo di marketing nell economia sociale di mercato. Organizzare lo scambio volontario e concorrenziale per assicurare un efficiente incontro tra domanda e offerta (quindi tra produttore e consumatore). Affinché quest incontro si realizzi, entrano in gioco due attività: 1. organizzazione materiale dello scambio: flussi fisici di beni dal luogo della produzione a quello di consumo. 2. organizzazione della comunicazione: flussi informativi che precedono, accompagnano e seguono i flussi fisici. L organizzazione dello scambio si realizza attraverso la funzione di distribuzione; nel passaggio dei beni dal produttore al consumatore si devono realizzare tre tipi di utilità: 1. utilità di stato: insieme di trasformazioni materiali volte a porre i beni in condizione di essere consumati (confezionamento, assortimento). 2. utilità di luogo: insieme delle trasformazioni spaziali quali il trasporto e la suddivisione geografica volte a mettere i beni a disposizione dei consumatori. 3. utilità di tempo: insieme di trasformazioni temporali come lo stoccaggio, al fine di rendere disponibile i prodotti nel momento in cui sono richiesti nel più breve tempo possibile. Grazie a queste tre trasformazioni viene reso possibile l incontro tra domanda e offerta; in passato queste funzioni venivano esercitate da intermediari autonomi, oggi invece sono integrate nelle attività di produzione e distribuzione. Nel passaggio di beni tra produttore e consumatore possono intervenire un numero più o meno elevato di intermediari (grossisti, dettaglianti), i quali hanno come guadagno una percentuale del prezzo di vendita del prodotto. Il margine di distribuzione è la differenza tra il prezzo pagato dal primo acquirente del produttore e il prezzo pagato dal consumatore finale (che si aggira intorno al 40% del prezzo di vendita al consumatore finale). L organizzazione della comunicazione consiste nel ricercare ed elaborare flussi di informazioni. In una prima fase è il produttore stesso che ricerca informazioni sul mercato e sui bisogni dei consumatori al fine di realizzare un prodotto unico che li soddisfi al meglio; in seguito il prodotto deve essere reso noto, attraverso attività di comunicazione, che possono essere poste in essere dal produttore, attraverso ogni forma di pubblicità (al fine di sottolineare le qualità distintive del prodotto) e dal distributore, attraverso campagne promozionali (al fine di attirare un numero maggiore di clienti nel punto vendita e fidelizzare la clientela). In seguito si raccolgono informazioni sul grado di soddisfazione e insoddisfazione del cliente. Nei mercati di piccole dimensioni lo scambio di flussi informativi avviene spontaneamente, mentre nei mercati di grandi dimensioni la lontananza fisica e psicologica rende necessaria la ricerca di tali informazioni. Nel processo di marketing intervengono quindi tre attori: 1. il produttore, che deve analizzare i bisogni del mercato e realizzare prodotti che soddisfino i bisogni dei clienti traget, rendendoli noti attraverso opere di comunicazione. 2. i distributori, che devono promuovere i prodotti nei luoghi di scambio. 3. i clienti dei segmenti target, che valutano il valore dei prodotti offerti dal produttore. Possiamo quindi distinguere tra due modelli aziendali: 4

5 1. modello denominato dal produttore: il produttore rafforza il controllo sui prodotti offerti evitando di ricorrere ai distributori (ad esempio Ikea, che organizza e gestisce i suoi punti vendita). 2. modello dominato dal distributore: il distributore diventa il principale attore del mercato, specialmente nel settore dei beni di largo consumo, organizzando punti vendita e nuovi tipi di negozio e lanciando prodotti con la propria marca (Coop, Wall Mart). Le fasi del processo di marketing danno vita a una sorta di circolo virtuoso di sviluppo economico; il marketing strategico identifica i bisogni insoddisfatti, mal soddisfatti o non ancora espressi e il marketing operativo realizza un piano di attività al fine di stimolare e incrementare le vendite di questi prodotti. Un incremento delle vendite porta a una riduzione dei costi per effetto delle economie di scala e dell effetto di esperienza, che permette all impresa di applicare una riduzione dei prezzi, con conseguente espansione della quota di mercato; ne consegue che gli investimenti nelle attività redditizie aumentano, in particolare nell attività R&S al fine di elaborare nuovi prodotti e processi. Il marketing strategico è un fattore di democrazia economica in quanto: 1. analizza i bisogni del consumatore. 2. concepisce prodotti atti a soddisfare i bisogni emersi. 3. differenzia i prodotti rispettando i diversi gusti dei clienti. 4. stimola l innovazione e l imprenditorialità. Evoluzione del ruolo del processo di marketing. La pratica del marketing è sempre esistita, anche se non ai livelli di oggi; il baratto, mezzo di scambio rudimentale, prevedeva uno scambio fisico di un bene e uno scambio di informazioni. Con il progresso tecnologico e l evoluzione dei mercati si è avvertita la necessità di creare e rafforzare la funzione marketing. L evoluzione del marketing è suddivisa in tre fasi. Marketing passivo: orientamento al prodotto. È il marketing che prevale in un ambiente economico caratterizzato dall esistenza di un mercato importante, in cui la domanda è superiore all offerta, date le capacità di produzioni scarse e inadatte a soddisfare i bisogni del mercato. Questa situazione è stata osservata durante la rivoluzione industriale e si osserva ancora oggi nei paesi dell Europa Orientale e nei paesi in via di sviluppo. Il marketing assume un ruolo passivo, l obiettivo principale delle imprese è adattare l offerta alla domanda, quindi esse si concentrano principalmente sulle attività di produzione; il marketing strategico si sviluppa spontaneamente nel momento in cui i bisogni emergono, il marketing operativo si limita all organizzare la produzione e lo scambio dei prodotti. Solitamente non c è contatto tra produttore e consumatore finale (i contatti con il mercato si fermano al primo acquirente). La funzione marketing si occupa dell amministrazione delle vendite e del contatto con il primo acquirente, la funzione di produzione si occupa delle decisioni relative ai prodotti mentre la fissazione dei prezzi di vendita e le previsioni sui volumi di vendita sono affidate alla funzione finanza. Essendo pressoché nullo il marketing strategico, i prodotti non sono creati per rispondere alle esigenze dei clienti; alla base del marketing passivo vi è la concezione che il cliente sia disposto ad acquistare qualunque cosa trovi sul mercato e che l impresa sappia cosa è meglio per il cliente. Queste imprese assumono una prospettiva orientata all interno, focalizzando l attenzione sui bisogni dell azienda, con il rischio di rendere l impresa miope, incapace di valutare le possibili evoluzioni del mercato. L orientamento al prodotto nella realtà è poco efficace, si verifica molto 5

6 raramente la situazione di domanda superiore all offerta. Potrebbe essere un ottica valida per alcune imprese industriali che producono materie prime o prodotti standardizzati a basso costo. Marketing operativo: orientamento alla vendita. È l orientamento adottato nelle economie occidentali a partire dagli anni Cinquanta da imprese produttrici di beni di consumo, quando la domanda ere in forte aumento e nelle capacità di distribuzione adatte, nonostante una scarsa rete di distribuzione. A spingere le imprese ad adottare questo tipo di approccio sono stati i cambiamenti dei mercati: allargamento geografico con conseguente allontanamento fisico e psicologico tra produttori e consumatori hanno reso necessario il ricorso a strumenti di comunicazione (media). Il marketing ha l obiettivo di creare un organizzazione commerciale efficace; le imprese producono beni che rispondano ai bisogni della maggioranza dei clienti, ne consegue che la segmentazione risulta scarsa. A differenza del precedente modello, la funzione marketing acquista la funzione di organizzare una distribuzione efficiente, l impresa crea una direzione vendite e una direzione commerciale, che si occupano del flusso fisico e del flusso di informazioni. Si ipotizza che i consumatori siano poco propensi ad acquistare prodotti che ritengono non essenziali: a questo proposito interviene il marketing per convincere il cliente che in realtà quel prodotto è utile (attraverso pubblicità che valorizzino le caratteristiche del prodotto). Si passa ad un ottica orientata dall interno verso l esterno; il successo sta nella capacità del produttore di persuadere il consumatore e convincerlo sui vantaggi del prodotto. Il marketing operativo ha favorito l ottica della vendita, quindi aggressività commerciale allo scopo di fare accettare al mercato ciò che l impresa offre; l orientamento al mercato può funzionare in un mercato in forte espansione, caratterizzato da prodotti poco differenziati e consumatori poco informati e esperti. Il rischio è però quello di far coincidere il significato della forza vendita con il significato della parola marketing (la vendita è volta al soddisfacimento del produttore, il marketing al soddisfacimento dei bisogni del cliente). Un ricorso eccessivo alla pubblicità e alla vendita potrebbe portare a un marketing manipolatorio e aggressivo, il cui obiettivo principale diventerebbe quello di adattare la domanda all offerta e non l offerta alla domanda. In un mercato in rapida espansione e con prodotti in fase di maturità, il marketin operativo funziona se affiancato al Marketing strategico: orientamento al cliente. In un mercato caratterizzato da prodotti in fase di maturità e dall accelerazione del progresso tecnologico, il posizionamento strategico e la comprensione dei bisogni del cliente diventano fondamentali; le imprese devono cercare di realizzare nuovi concetti di prodotto, diversificare il portafoglio prodotti per conquistare nuovi segmenti di mercato. Si sviluppa così una prospettiva dall esterno all interno. Con la rapida espansione dell economia si è verificata la saturazione della domanda di prodotti volti a soddisfare le esigenze di base, con conseguente necessità di creare prodotti destinati a soddisfare bisogni di gruppi specifici di clienti. Inizialmente le imprese attuano un marketing operativo volto a soddisfare i bisogni avvertiti dalla maggioranza dei clienti, conquistando un ampia quota di mercato e beneficiando di economie di scala dati gli alti livelli di produzione. Le preferenze delle minoranze rimarranno insoddisfatte e quest ultime dovranno accontentarsi dei prodotti offerti dal mercato; solo quando questi prodotti raggiungono la fase di maturità (dopo che le imprese concorrenti li hanno imitati) si passa al marketing strategico, con lo scopo di sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze delle minoranze, le quali rappresentano un 6

7 potenziale non sfruttato. I prodotti verranno differenziati e adattati ai gusti e preferenze dei segmenti target selezionati in seguito alle attività di marketing strategico. Il rapido progresso tecnologico costringe le imprese a mettere in discussione sempre più frequentemente il loro portafoglio prodotti, dato l accorciamento del loro ciclo di vita. La diffusione del progresso tecnologico deriva da: 1. accelerazione della ricerca scientifica: cresce il ritmo di innovazione, i prodotti hanno ciclo di vita sempre più breve, le imprese devono continuamente mettersi alla pari delle imprese innovatrici per non rischiare di essere escluse dal mercato. 2. generalizzazione della ricerca scientifica: la diffusione dell innovazione colpisce imprese, settori e Paesi, quasi nessun settore è al riparo dal progresso tecnologico. 3. sistematizzazione della ricerca scientifica: la ricerca scientifica viene istituzionalizzata all interno delle imprese, di poli universitari, di enti specializzati e anche lo Stato contribuisce a questo progresso distribuendo contributi per la ricerca. L applicazione del marketing strategico diventa quindi necessaria; la struttura interna dell impresa cambia: le decisioni di prodotto (fattibilità ecc.) sono prese dalla funzione marketing affiancata dalla funzione produzione e R&S (a differenza dei modelli precedenti in cui sono prese dalla funzione produzione). Il ruolo del venditore cambia, l impresa non deve produrre e poi vendere. Ma capire cosa si potrà vendere e poi produrre; il venditore non deve vendere, ma cercare di aiutare gli acquisti, si deve fare in modo che i prodotti rispondano così bene alle esigenze di mercato che si vendano da soli. Il marketing strategico presenta alcuni limiti: 1. il marketing strategico ha l obiettivo di soddisfare i bisogni del cliente individuale, ma si prende cura dei clienti? Il marketing deve evolvere verso un marketing sociale e responsabile. 2. il soddisfacimento dei bisogni individuali non va a discapito dei bisogni collettivi? Ad esempio la scarsa disponibilità delle risorse naturali e dell impatto della produzione e del consumo sull ambiente. Il marketing deve evolversi verso un concetto di marketing verde. 3. orientarsi al cliente spinge l impresa a prestare poco attenzione ai prodotti non richiesti dal cliente ma spinti dalla tecnologia. Deve quindi crearsi un equilibrio tra il marketing strategico di risposta e quello proattivo. Orientamento al mercato: market drive management. L orientamento al mercato risponde ai limiti del marketing strategico; è un orientamento spinto da tre cambiamenti nell ambiente di macromarketing: 1. globalizzazione dell economia mondiale. 2. rivoluzione delle tecnologie dell informazione e comunicazione. 3. emergere di nuovi valori che promuovono lo sviluppo sostenibile. Differenze rispetto al marketing tradizionale: 1. il marketing tradizionale è orientato al cliente, l orientamento al mercato si rivolge agli attori principali del mercato. 2. il marketing tradizionale risponde dalle esigenze provenienti dal mercato mentre l orientamento al mercato tiene anche conto delle innovazioni spinte dalla tecnologia. 3. il marketing tradizionale si limita alla sola funzione marketing, il market driven prevede la collaborazione tra tutte le funzioni. 7

8 Comprensione del comportamento del cliente. Analisi dei bisogni del cliente Il concetto di bisogno solleva numerose polemiche dal momento che contiene elementi di valutazione soggettiva; gli economisti cono concordi sul fatto che l individuo ricerca il piacere e non la pena, il dolore, l insoddisfazione e sul fatto che il bisogno deve essere avvertito prima di compiere la scelta; a questo proposito l individuo razionale è in grado di capire ciò di cui ha bisogno stabilendo delle priorità prima di prendere una decisione e per questo motivo è possibile prevedere le sue scelte. Queste sono le implicazioni logiche del consumatore, ma è necessario capire anche le motivazioni alla base della scelta. In linea di principio si può affermare che il comportamento reale del consumatore è spinto dalle sue preferenze e che le preferenze siano rivelate dal suo comportamento. Il bisogno è un esigenza della natura e della vita sociale; possiamo distinguere due tipi di bisogni: 1. bisogni generici: innati o assoluti, che sono inerenti alla natura e all organismo umano. 2. bisogni relativi: dipendono dall esperienza, dall evoluzione della società. Il bisogno derivato è una risposta tecnologica a un bisogno generico (l auto serve a soddisfare il bisogno generico della mobilità, l auto di lusso soddisfa il bisogno relativo di prestigio e riconoscimento sociale). I bisogni generici sono stabili, nel senso che non ne nascono di nuovi, ma semplicemente essi evolvono a un livello superiore per effetto del progresso tecnologico e il marketing non può dare vita a bisogni generici nuovi, ma può soltanto creare prodotti nuovi che rispondano al nuovo livello del bisogno generico. I bisogni relativi invece sono instabili e nel tempo raggiungono la saturazione; il marketing deve fare in modo di soddisfare questi bisogni o di farne nascere di nuovi nel momento in cui i vecchi hanno raggiunto la saturazione. Keynes definisce i bisogni generici come quelli che si avvertono qualunque sia la condizione dei nostri simili e bisogni relativi quelli il cui soddisfacimento ci porta a un livello superire rispetto ai nostri simili. I bisogni assoluti sono saturabili, mentre quelli relativi sono insaziabili, nel senso che più sale il loro livello, più si cercherà di andare oltre. È il fenomeno per il quale gli individui tendono a considerare la loro situazione peggiorata se si confrontano con elementi di paragone la cui situazione è migliorata, anche se in termini assoluti il loro livello di vita è migliorato. Non sempre i bisogni del cliente sono espressi; distinguiamo quindi: 1. bisogni latenti: sono bisogni non ancora avvertiti e dei quali il potenziale cliente non è consapevole. Sono bisogni universali perché presenti in ogni consumatore. Lo scopo del marketing strategico proattivo è quello di stimolare la nascita di questi bisogni. Nella categoria dei bisogni latenti rientrano i bisogni effettivi (benessere) e i bisogni inconsci (motivazioni). 2. bisogni espressi: il consumatore è consapevole di avvertirli. A loro volta si articolano in bisogni espressi (il cliente li ammette), bisogni non espressi (ciò che il cliente si aspetta) e bisogni immaginari (i sogni del cliente). Un marketing strategico efficace non deve concentrarsi solo sui bisogni espressi (così facendo rischierebbe di non sfruttare potenziali opportunità), ma deve focalizzarsi anche sui bisogni effettivi. La critica al marketing moderno è quella di avere trasformato il mercato in un meccanismo di creazione dei bisogni piuttosto che in un meccanismo di trasformazione. I bisogni creati dal mercato vengono definiti come bisogni falsi; secondo questa teoria il consumatore è dominato dal 8

9 produttore, che lo rende schiavo creando in lui una serie di desideri artificiali. Il problema di questo pensiero è che non si riesce a tracciare una linea di confine tra bisogni veri e falsi. La motivazione del cliente. Alla base della teoria della motivazione c è lo studio delle ragioni del passaggio da uno stato di inerzia a uno di attività; un contributo a questo studio è stato dato dalla psicologia sperimentale, che si è interessata prettamente ai bisogni e pulsioni di carattere fisiologico (fame, sete, sessualità) elaborando la teoria stimolo risposta in base alla quale l organismo si attiva quando riceve uno stimolo. Si parla così di omeostasi: lo stimolo provoca una pulsione grazie alla quale ne risulta un attività che ristabilisce l equilibrio sopprimendo la pulsione. È possibile osservare però come l organismo non reagisca sempre a tutti gli stimoli e come gli individui si impegnino in attività che provocano loro tensione e fatica. Grazie al miglioramento delle conoscenze riguardanti il funzionamento del cervello, è stato possibile formulare una serie di ipotesi sulle motivazioni; Hebb ha formulato un ipotesi basata non sulla reattività, ma sull attività naturale del cervello, che per essere attivo non ha bisogno di uno stimolo esterno, identificando la motivazione con la funzione di risveglio o attivazione. Il livello di risveglio è misurato attraverso le variazioni di corrente elettrica tramite un EEG che traduce queste variazioni in una serie di onde. Più le scariche prodotte dai neuroni sono rapide, più il livello di risveglio è alto, e più è alta la frequenza delle oscillazione dell EEG. In una situazioni di forte attivazione (alto livello di risveglio), aumenta la recettività dei sensi agli stimoli, aumenta l attitudine del cervello a elaborare informazioni e a preparare i muscoli e i tempi tra stimolo e reazione si riducono. Più il cervello è attivo, più è veloce la reazione allo stimolo. Dal livello di risveglio dipende la sensazione di malessere e benessere di un individuo; uno stimolo eccessivo provoca tensione, uno stimolo minimo porta noia. Gli psicologi stabiliscono un livello ottimale di risveglio che genera comfort e benessere, al di sotto di quel livello l individuo tende a essere più propenso alla noia, al di sopra tende a provare ansia e fatica. L individuo cercherà così di trovare uno stimolo che riduca la noia o l ansia. In conclusione le sensazioni di piacere e benessere nascono dalle variazioni del livello di risveglio, quando queste riportano tale livello a uno stato ottimale. Se dalla soddisfazione di un bisogno scaturisce soddisfazione, lo stato d animo che precede il soddisfacimento è l insoddisfazione. Un eccessivo comfort potrebbe annullare ogni piacere, un agio eccessivo potrebbe annullare le gioie più semplici portando l individuo alla ricerca di forti emozioni. Esiste quindi una seconda fonte di piacere (oltre al soddisfacimento del bisogno), quella che deriva dallo stimolo in sé: l individuo ottiene maggiore soddisfazione lottando per un obiettivo piuttosto che nel perseguirlo (alcune persone prefissano una meta più lontana solo per il gusto di lottare), questo tipo di piacere è più duraturo rispetto a quello che deriva dal comfort in quanto lascia spazio all immaginazione dell individuo. Il motore della motivazione è la ricerca del piacere; possiamo distinguere tre forze motivazionali: 1. ricerca del comfort, che deriva da due comportamenti: uno che riduce le tensioni attraverso il soddisfacimento dei bisogni e uno che combatte contro la noia attraverso la ricerca di nuovi stimoli. 2. ricerca di piacere:, derivante dalla riduzione delle tensioni e derivante dalla stimolazione. 3. ricerca di stimolazione, non solo come mezzo per combattere la noia ma anche come obiettivo in se. La ricerca del comfort si propone di colmare una mancanza e di assicurare un bene negativo, la ricerca del piacere e della stimolazione hanno lo scopo di assicurare un bene positivo. Berlyne ha dimostrato che ogni novità attira l attenzione dell individuo e produce uno stimolo, la novità piace quando genera sorpresa, cambiamento, ma fino a un certo punto. Il nuovo e l insolito 9

10 attirano fino a un certo punto, oltre il quale generano confusione, paura. L attrattività del nuovo inizialmente aumenta, per poi diminuire all aumentare della novità e della sorpresa. Curva di Wundt: Gradimento Indifferenza Soglia Intensità dello stimolo Disapprovazione Ciò che non è abbastanza nuovo annoia, ciò che è troppo nuovo spaventa e disorienta. Una volta comprese le forze motivazionali si può comprendere meglio il ruolo del marketing in una società in continua evoluzione; i bisogni di base sono ampliamente soddisfatti, essi evolvono nel tempo e l attività di marketing ha l obiettivo di soddisfarli nel modo migliore, ma non ne nascono di nuovi. I bisogni relativi (compresi la ricerca del piacere e della stimolazione) invece cambiano nel tempo e si rinnovano e per l individuo diventa fondamentale trovare nuove fonti di piacere. Struttura multidimensionale dei bisogni del cliente. È importante comprendere i valori ricercati dal cliente per la soddisfazione di un bisogno, allo scopo di trasformare questi valori in concetti di prodotto; il benessere consiste nel possesso di un bene o servizio che soddisfi il proprio bisogno. Per bene o servizio non si intendono però solo le entità fisiche, ma anche quelle astratte e psicologiche. Murray classifica i bisogni in base a quattro dimensioni: 1. primari e secondari, a seconda della loro natura fisiologica o meno. 2. positivi o negativi, a seconda che il soggetto sia attirato o respinto dal bene. 3. manifesti o latenti, a seconda che il bisogno porti a un comportamento reale o immaginario. 4. bisogni di cui l individuo è consapevole o non consapevole. Tutti gli individui avvertono questi tipi di bisogni, ma l intensità con cui li avvertono cambia da persona a persona a seconda del contesto e delle differenze caratteriali. I bisogni possono essere provocati da stimoli interni o esterni e la loro intensità varia a seconda del momento. Si distinguono tre stati diversi: 1. refrattario: nessuno stimolo è in grado di risvegliare il bisogno. 2. inducibile: il bisogno è inattivo ma può essere risvegliato. 3. attivo: il bisogno determina il comportamento. Maslow suddivide i bisogni in cinque categorie: 1. fisiologici: sono bisogni fondamentali e una volta soddisfatti non influenzano più il comportamento dell individuo (PRIMARI). 10

11 2. di sicurezza: bisogno di preservare l integrità fisica e psichica (protezione, identità) (PRIMARI). 3. sociali: l uomo ha bisogno di sentirsi parte di un gruppo, di sentirsi uguale ai suoi simili (senso di appartenenza, senso della comunità) (SECONDARI). 4. di stima: dignità personale, fiducia in se e nelle proprie capacità (SECONDARIO). 5. di autorealizzazione: realizzazione, crescita personale, trovare un senso alle cose che si fanno (TERZIARI). Intensità del bisogno Bisogni fisiologici Bisogni sociali Bisogni personali Sviluppo dell individuo I valori sono strettamente legati ai bisogni, sono le rappresentazioni mentali dei bisogni ovvero le idee che gli individui si fanno su cio che è desiderabile. VALORE: convinzione durevole che un certo stile di vita sia preferibile ad un altro sul piano personale o sociale. Un Sistema di valori è un insieme organizzato di valori durevoli. I valori si acquisiscono attraverso la cultura, ne consegue che individui appartenenti alla stessa società avranno valori simili, in misura diversa (l importanza relativa di ogni valore cambierà tra un individuo e un altro), tenendo conto che i valori preminenti cambiano anche nel tempo. Possiamo classificare i valori in: 1. terminali: convincimenti sugli obiettivi che vogliamo raggiungere (felicità). 2. strumentali: convincimenti sui comportamenti da adottare per raggiungere i valori terminali. Rokeach stila una lista di diciotto valori mentre Kahle ne indica otto: 1. rispetto di se stessi. 2. sicurezza. 3. rapporti affettivi. 4. sentimenti di realizzazione. 11

12 5. autorealizzazione. 6. sensazione di essere rispettato. 7. senso di appartenenza. 8. gioia, piacere o stimolazione. Per capire le motivazioni che spingono gli individui a un determinato comportamento è necessario prima comprendere i valori dell individuo stesso; per questo motivo i valori vendono utilizzati anche come metodo di segmentazione e strumento di ricerca di marketing. Teoria mezzi fini: sapere perché i consumatori vogliono apparire in un certo modo agli occhi degli altri individui non dice molto sui loro valori, bisogna capire per quale motivo desiderano avere un determinato aspetto agli occhi degli altri. In base alla teoria mezzi fini il consumatore acquista i beni e servizi che gli serviranno per raggiungere lo stato finale desiderato. La rappresentazione mentale della catena è: 1. attributi dei beni. 2. conseguenze. 3. valori terminali e strumentali. Seth, Newman e Gross descrivono l acquisto come un procedimento che chiama in causa diversi valori: 1. funzionali: utilità percepita di un alternativa. 2. sociali: utilità di un alternativa derivante dalla sua associazione a un gruppo sociale. 3. emozionale: capacità di un alternativa di suscitare sentimenti e emozioni. 4. epistemici: utilità di un alternativa derivante dalla sua capacità di suscitare curiosità. 5. circostanziali: utilità di un alternativa derivante dalla situazione o dal contesto in cui si trova chi deve decidere; Gli individui attribuiscono livello di priorità diverso a ogni valore e nel compiere la scelta saranno disposti a rinunciare ad alcuni di essi per massimizzare quello al quale attribuiscono maggiore importanza; la scelta viene spinta dalla somma dei valori. La motivazione del cliente industriale. Esiste una parte dell attività commerciale destinata allo scambio di beni tra organizzazioni e imprese, questo è il mercato B2B. Le principali differenze tra il mercato B2C e B2B riguardano tre dimensioni: 1. domanda industriale: la domanda industriale è derivata, in quanto espressa da un organizzazione che utilizza i prodotti acquistati per soddisfare le esigenze dei consumatori finali o di altre organizzazioni. Essa dipende dunque dalla domanda a valle dei beni di consumo. La domanda di beni durevoli è instabile e reagisce anche bruscamente a una piccola variazione della domanda finale; inoltre è una domanda anelastica rispetto al prezzo: il cliente industriale sa cosa vuole e spesso non può cambiare il prodotto acquistato anche se il suo prezzo aumenta, perche esso rappresenta una componente chiave per il successo dell impresa. 2. cliente industriale: è un cliente tecnicamente e professionalmente competente. L impresa industriale si deve però confrontare con numerosissimi clienti, i suoi clienti diretti (clienti industriali) e i clienti dei suoi clienti; la domanda finale dell impresa industriale dipende dalla domanda dei consumatori finali. 3. prodotto industriale: il prodotto solitamente è indicato con precisione dal cliente industriale, che sa ciò che vuole e si aspetta determinate performance da quel prodotto. Nell impresa industriale le decisioni di acquisto sono solitamente prese da un gruppo di persone definite centro di acquisto o gruppo di acquisto, appartenenti a funzioni diverse e di conseguenza 12

13 esercitano un ruolo diverso nell acquisto e hanno preoccupazioni diverse sulle conseguenze, per questo motivo spesso le decisioni di acquisto sono conflittuali e danno luogo a dibattiti. Il centro di acquisto è composto da cinque elementi, generalmente: 1. acquirente: colui che definisce le condizioni di acquisto (fornitori, marche e negoziazione dei contratti). Solitamente è il ruolo svolto dalla direzione acquisti. 2. utente: colui che utilizza il prodotto acquistato (ingegnere di produzione o operaio); è la persona che può rifiutarsi di lavorare con certi materiali e quindi quella che ha maggiore potere. 3. proscrittore: può influenzare la decisione finale anche se non ha potere di acquistare (ingegneri, progettisti). 4. decisore: persona responsabile degli acquisti, alla quale viene affidato un tetto massimo di spesa, mentre le spese più importanti e costose spettano ad altri membri dell impresa (consiglio di amministrazione). 5. filtri: membri che controllano i flussi di informazione all interno del gruppo e possono influenzarlo. Esistono tre situazioni di acquisto: 1. nuovo acquisto, in questo caso data la complessità della decisione interviene l intero gruppo di acquisto. 2. riacquisto modificato: problema e prodotto noti, ma alcuni elementi della situazione sono cambiati. Anche in questo caso interviene il centro di acquisto completo. 3. riacquisto immutato: l impresa ha già effettuato lo stesso acquisto più volte. Per il fornitore è importante sapere la composizione del centro di acquisto e le parti che intervengono in quanto deve adattare la sua politica di comunicazione. Anche per il cliente industriale l acquisto è spinto da un bisogno, ne consegue che le motivazioni influenzano l acquisto; il bisogno generico del cliente industriale può essere analizzato in relazione a una serie di dimensioni: 1. dimensione tecnologica: caratteristiche tecniche del prodotto. 2. dimensione finanziaria: prezzo, condizioni di trasporto, condizioni di pagamento. 3. dimensione di assistenza: servizi post vendita e assistenza. 4. dimensione di informazione: comunicazione, qualificazione del personale di vendita. 5. dimensione strategica: compatibilità con le modalità di organizzazione, reputazione della marca o dell impresa. Comportamento di acquisto del cliente In ogni transazione il cliente mette in atto tre azioni: 1. acquisto: scelta del prodotto o servizio. 2. pagamento del prodotto o servizio. 3. utilizzo o consumo. L acquirente è colui che sceglie il prodotto, il pagante è colui che lo finanzia e l utente è colui che utilizza il prodotto o servizio; i tre ruoli possono essere esercitati dalla stessa persona (o organizzazione di persone come l ufficio acquisti) o da persone diverse, ma in ogni caso attribuiscono a chi li esercita la qualifica di cliente. Si possono verificare quindi quattro situazioni: 1. l utente è anche acquirente e pagante: una persona ricopre i tre ruoli; è il caso degli acquisti per uso personale (nei mercati B2B questa situazione si verifica nelle piccole imrese). 13

14 2. l utente non è ne acquirente ne pagante: situazione che si verifica nei mercati dei beni di consumo (casalinga che acquista i pannolini per il figlio). Nei mercati B2B l impresa acquista e paga prodotti che poi verranno utilizzati dagli operai. 3. l utente è acquirente ma non pagante: è il caso degli acquisti in conto spese (l operaio in trasferta rimborsato delle spese). 4. l utente è pagante, ma non acquirente: nei mercati B2B è il caso dell agente incaricato dall azienda di acquistare materie prime o attrezzature. Processo di acquisto nei mercato B2C. Il marketing analizza il processo di acquisto del cliente, ovvero quell insieme di attività che precedono, accompagnano e seguono l acquisto e durante le quali il cliente partecipa attivamente (è un processo di risoluzione dei problemi). Il processo di acquisto si articola in cinque fasi: 1. individuazione del problema. 2. Ricerca di informazioni. 3. valutazione delle soluzioni alternative. 4. decisione di acquisto. 5. comportamento dopo l acquisto. Il cliente viene considerato un soggetto attivo, dotato di razionalità, a differenza delle situazioni in cui il cliente è considerato passivo, dominato dall inconscio e indifeso di fronte alle strategie aziendali. Il comportamento d acquisto degli individui non è casule ma razionale, nei limiti delle capacità cognitive e di apprendimento degli individui. Il principio di razionalità limitata presuppone che dietro alle scelte ci sia una riflessione preliminare più o meno estesa a seconda dell importanza della decisione e del rischio percepito dall individuo; queste scelte sono effettuate non solo sulla base di osservazioni a breve termine, ma anche su previsione di dati futuri. Ogni scelta comporta un costo opportunità (acquisto un bene ma rinuncio a un altro), data la scarsità delle risorse (denaro compreso) e del tempo. Un comportamento è razionale quando è coerente con gli obiettivi prefissati dall individuo (compro una macchina costosa perché voglio apparire ricco), la coerenza è in relazione ai principi del consumatore; la razionalità non esclude il comportamento impulsivo dell individuo per il semplice gusto di farlo (adotto un comportamento impulsivo per la voglia di provare emozioni forti e affrontare conseguenze inaspettate). La razionalità però implica una procedura di scelta, costituita da una serie di principi, ed esclude le scelte casuali. La scelta è influenzata da una serie di valori, nel senso che ogni individuo attribuisce ai valori un grado di importanza diversa e prenderà la scelta che rispetti i valori per lui più importanti (acquisto di un bene con basso valore funzionale ma alto valore sociale). Possiamo distinguere tre comportamenti risolutori: 1. estensivo: adottato quando il valore delle informazioni e il rischio percepito sono alti (il cliente si trova di fronte a nuove marche delle quali ha poche informazioni, la scelta sarà quindi più lunga). 2. limitato: il cliente ha informazioni limitate riguardo a una marca ma conosce bene la categoria di prodotti all interno della quale si trova la marca. 3. di routine: il cliente ha acquisito una certa esperienza nell acquisto di un prodotto, adottando un comportamento di acquisto abitudinario. Non ha bisogno di raccogliere informazioni perché conosce bene il prodotto e il processo di scelta è breve. 14

15 La seconda fase del processo di acquisto è la ricerca di informazioni; la sua durata è più o meno estesa a seconda del rischio percepito dal cliente (alto rischio, ricerca di informazioni estesa e viceversa). I rischi percepiti dal cliente possono essere classificati in: 1. rischi funzionali: le caratteristiche del prodotto non coincidono con le aspettative del cliente. 2. rischi finanziari: rischio di sostituzioni e riparazioni a proprie spese, quindi perdita di denaro. 3. rischio di perdita di tempo: ore dedicate a reclami, sostituzioni e riparazioni. 4. rischio fisico: percepito per prodotti il cui consumo e utilizzo potrebbe danneggiare la salute. 5. rischio sociale: il prodotto trasmette un immagine del cliente diversa da quella che lui vorrebbe trasmettere. 6. rischio psicologico: insoddisfazione generale in caso di cattivo acquisto. Il cliente cercherà di ridurre al minimo il rischio percepito, ricorrendo a diverse forme di informazione, come fonti personali (famiglia, amici), fonti commerciali (cataloghi, pubblicità) fonti pubbliche (pubblicazioni ufficiali, test comparativi) e fonti legate all esperienza (prove del prodotto). Più il rischio percepito è alto, più il cliente ricorrerà a informazioni. Da ciò deriva il grado di coinvolgimento: un forte coinvolgimento comporta un elevato livello di riflessione prima dell acquisto e viceversa. Le attività di ricerca delle informazioni hanno lo scopo di ridurre il rischio percepito, ma comportano una serie di costi: 1. costi di ricerca: sostenuti dal cliente per conoscere il mercato e scoprire le possibili alternative. 2. costi di percezione: sostenuti per valutare le caratteristiche delle possibili alternative (luogo, prezzo, garanzie). 3. costi di valutazione: sostenuti per valutare la presenza effettiva delle caratteristiche percepite e dei segnali trasmessi dal mercato (attraverso la pubblicità per esempio). I costi percepiti variano a seconda della loro osservabilità; Nelson distingue tra: 1. beni con qualità esterne o visibili: le caratteristiche sono facilmente osservabili prima dell acquisto (vestiti, mobili). Questi beni comportano costi di percezione minimi. 2. beni con qualità interne verificabili: le caratteristiche più importanti si rivelano solo dopo l utilizzo (libri, farmaci). Questi beni comportano costi di percezione elevati. 3. beni con qualità interne non verificabili: è il caso dei servizi professionali. Il consumatore può ricorrere a diverse fonti di informazione con diversi livelli di affidabilità: 1. fonti di informazione dominate dal produttore: sono di facile accesso, ma tendono a mettere in risalto solo le caratteristiche positive del prodotto e a mascherare i difetti. 2. fonti d informazione personale: provengono da amici, vicini, famigli e costituiscono il passaparola; la loro validità dipende dall affidabilità della fonte. 3. fonti di informazioni neutre: articoli sui giornale e riviste specializzate che forniscono un gran numero di informazioni. Ne sono un esempio i test di laboratorio; sono fonti obiettive. Qualora il costo di percezione delle caratteristiche del prodotto sia elevato, all individuo conviene unirsi ad altri consumatori al fine di ripartire i costi; è il caso delle associazioni di consumatori, create al fine compiere valutazioni non realizzabili da un singolo individuo (si parla di sindacalizzazione del consumatore, queste associazioni sono la controparte delle imprese). Processo di acquisto nei mercati B2B. Anche nei mercati B2C il processo di acquisto si articola in una serie di fasi; Webster ne propone sei: 15

16 1. identificazione del bisogno. 2. determinazione delle caratteristiche specifiche e programmazione d acquisto. 3. identificazione delle alternative. 4. valutazione delle attività alternative di acquisto. 5. scelta dei fornitori. 6. valutazione delle performance. Anche per il cliente industriale il processo di acquisto non segue necessariamente tutte e sei le fasi, dipende dalla complessità e dal rischio percepito della decisione, come la composizione e i ruoli dei membri del centro di acquisto. FILIERA INDUSTRIALE: insieme di stadi del processo di acquisto che porta delle materie prime a soddisfare il bisogno del cliente finale. Le imprese assumono la qualità di clienti o fornitori a seconda che siano situate a monte o a valle dell impresa in esame. La composizione tipica della filiera industriale è la seguente: 1. prima trasformazione: si domandano materie prime che vengono trasformate in semilavorati. 2. trasformazione finale: si domandano semilavorati che saranno trasformati in prodotti finiti. 3. primo assemblaggio: si domandano prodotti finiti impiegati per fabbricare prodotti più complessi, che a loro volta costituiscono componenti di altri prodotti. 4. assemblaggio finale: si domandano prodotti finiti (fabbricati nel primo assemblaggio) che daranno vita a prodotti destinati al consumo finale. 5. assemblatori: si domanda una grande varietà di prodotti finiti che verranno assemblati per fabbricare sistemi o complessi (caldaie). L impresa industriale all inizio della filiera (a monte), si deve confrontare con una serie di clienti, fino all ultima impresa che è situata a valle della filiera; la domanda dell impresa a monte dipende dalla domanda diretta dell impresa che la segue cliente diretto), la cui domanda dipende a sua volta dalle imprese successive fino ad arrivare a valle al cliente finale (clienti indiretti dell impresa a monte). L impresa a monte deve considerare i bisogni specifici dei suoi clienti diretti, ma anche di quelli indiretti e dei consumatori finali. Prodotto come paniere di attributi. Il prodotto può essere considerato come un paniere di attributi che fornisce un insieme di caratteristiche di base e secondarie (benefici e servizi), quest ultime possono essere necessarie o aggiunte. Sono le caratteristiche secondarie a influenzare l acquisto e a spingere il cliente a optare per un prodotto o una marca rispetto a un altro prodotto o un altra marca. Il servizio di base offerto da un prodotto o una marca corrisponde al valore funzionale della categoria di prodotto (orologio e misurazione del tempo). Esso definisce il mercato di riferimento, il cliente acquista un prodotto per la funzione di base alla quale il prodotto assolve e non per il gusto di possederlo. I bisogni generici sono sempre gli stessi, non se ne creano di nuovi ma semplicemente evolvono nel tempo a un livello superiore dato il progresso tecnologico; la funzione di base offerta è quindi sempre la stessa, ma in forme diverse. Le diverse marche del mercato di appartenenza offrono un uguale servizio di base con modalità diverse, che però tendono a uniformarsi nel tempo data la concorrenza (un impresa acquista una tecnologia nuova per essere più competitiva ma nel tempo anche le altre imprese acquisteranno la stessa tecnologia per emulare l impresa innovatrice). 16

17 Ciò che spinge il cliente a preferire una marca piuttosto che un'altra è il modo in cui la marca offre il servizio di base. La marca offre un insieme di caratteristiche e servizi secondari, supplementari alla funzione di base, che si distinguono in: 1. servizi supplementari necessari: modalità di produzione del servizio di base e tutto ciò che lo accompagna (confezione, consegna, termini di pagamento). 2. servizi supplementari aggiunti: non sono legati al servizio di base, ma offerti in più dalla marca (ad esempio case automobilistiche che nel prezzo di base includono alcuni optional, carte di credito che danno diritto a sconti in negozi affiliati). Sono i servizi supplementari ad essere utilizzati come criterio di scelta dal cliente, in quanto generano soddisfazione. L importanza e l utilità dei servizi supplementari sono percepite in modo diverso dai potenziali clienti ed è il grado di importanza che essi attribuiscono ai diversi servizi che li spingerà ad acquistare un prodotto o una marca piuttosto che un altro. Customer Relationship Management (CRM). La soddisfazione del cliente è al centro del processo di marketing; negli anni Ottanta così le imprese hanno iniziato a valutare il grado di soddisfazione del cliente dopo l uso e il consumo del prodotto. Inzialmente si usava come strumento di misura della soddisfazione il volume delle vendite e la quota di mercato, mentre come misura dell insoddisfazione il numero dei reclami; in realtà l impresa non può limitarsi a un osservazione così miope, spesso ci sono differenze tra ciò che pensa l impresa e ciò che il cliente desidera. Nasce così la necessità di interpellare direttamente il cliente per misurare il suo grado di soddisfazione e insoddisfazione. Il CRM è un concetto relativamente recente, anche se si basa un principio da tempo utilizzato dalle imprese: la gestione del rapporto con il cliente. SCOPO DEL CRM: aumentare in modo efficace e efficiente l acquisizione e il mantenimento dei clienti redditizi, avviando e mantenendo con loro un rapporto adeguato. Il continuo progresso tecnologico ha permesso al CRM di raggiungere i livelli attuali, gestendo relazioni dirette con un numero elevatissimo di clienti. A differenza del marketing relazionale che si propone di sviluppare relazioni stabili sia con i clienti che con i potenziali soggetti interessati, il CRM focalizza la sua attenzione solo sui clienti. Inizialmente si identificano: 1. gli indiziati: clienti potenziali che potrebbero essere molto interessati al prodotto o servizio offerto. 2. candidati accreditati: clienti potenziali che hanno un forte interesse nei confronti del prodotto o servizio. 3. candidati non accreditati: coloro che l azienda esclude perche non affidabili o non redditizi da servire. Segue poi la fase di conversione dei candidati accreditati in nuovi clienti e in seguito clienti affezionati (se soddisfatti del prodotto o servizio). Infine si procede alla trasformazione dei clienti in procuratori, ovvero coloro che esaltano le qualità dell azienda, convincendo altre persone ad acquistare i prodotti da essa offerti. Grazie ai progressi tecnologiche le imprese hanno a disposizione data mars (banche dati) e data warehouses (magazzini dati) che rendono possibile l acquisizione, l elaborazione di una quantità enorme di dati. Nei mercati B2B invece possiamo distinguere tre categorie di clienti: 17

18 1. cliente collaborativo: può e vuole avere un rapporto di controllo condiviso con l impresa fornitrice; per controllo condiviso si intende uno scambio alla pari di informazioni relative ai desideri del cliente e ai servizi di base del fornitore. 2. cliente attivo: assume il totale controllo della relazione con il fornitore, definisce le caratteristiche del prodotto, i termini di pagamento, le modalità di consegna e il fornitore si adatta alle sue richieste. 3. cliente passivo: basso livello di coinvolgimento, non si dimostra disponibile a instaurare un rapporto di collaborazione con il fornitore. Comportamento del cliente dopo l acquisto. Il CRM ha lo scopo di instaurare relazioni durature con il cliente e per farlo deve: 1. monitorare la soddisfazione del cliente. 2. gestire correttamente i reclami dei clienti insoddisfatti. 3. trovare soluzioni ai problemi dei clienti. 4. ricompensare i clienti fedeli. Dopo l uso o il consumo del bene, possiamo distinguere due grandi categorie di clienti, le quali a loro volta si dividono in sottocategorie: Soddisfatti. Insoddisfatti: 1. clienti che si lamentano: I. clienti soddisfatti del modo in cui è stato accolto il loro reclamo. II. Clienti che non sono soddisfatti del modo in cui è stato accolto il loro reclamo. 2. clienti che non si lamentano. Le principali perdite di clienti provengono dalla categoria dei clienti che non si lamentano e da quella dei clienti insoddisfatti del modo in cui è stato accolto il loro reclamo. Il reclamo è un importante fonte di informazione per l impresa perché aiuta a capire in cosa il cliente non è stato soddisfatto e cosa richiede, non deve essere visto come un elemento negativo perché il cliente accetta un problema purché l impresa lo risolva. La misurazione della soddisfazione del cliente può essere misurata attraverso una serie di domande l importanza attribuita dal cliente a ogni attributo e il grado di percezione di un attributo in un prodotto. Si procede poi al calcolo del punteggio ottenuto dal prodotto con i valori medi osservati nello stesso settore o con il punteggio ottenuto dal concorrente principale; si procede poi alla valutazione delle deviazioni standard: alta deviazione, opinioni discordi degli intervistati, bassa deviazione, la maggioranza dei clienti condivide la stessa opinione. Si può disegnare così una matrice, utilizzando come termine di paragone il punteggio medio del settore di Insoddisfazione distribuita Deviazione standard Soddisfazione distribuita Punteggio medio appartenenza o del concorrente principale. Soddisfazione distribuita: la marca ha totalizzato un punteggio superiore alla Insoddisfazione Soddisfazione omogenea omogenea 18

19 media ma la deviazione è alta (i clienti esprimono opinioni diverse); ciò può essere causato dalla qualità del servizio fornito incostante. Insoddisfazione distribuita: punteggio inferiore alla media e deviazione alta. La maggior parte dei clienti è insoddisfatta (basso punteggio) ma alcuni meno di altri (alta deviazione). Soddisfazione omogenea: punteggio sopra la media e bassa deviazione rispetto alla media. I clienti sono quasi tutti soddisfatti e concordi. Insoddisfazione omogenea: basso punteggio, bassa deviazione: i consumatori sono insoddisfatti e concordi, è la situazione peggiore. Il cliente può esprimere diversi reazioni alla soddisfazione o insoddisfazione; possiamo distinguere sei profili di cliente: 1. l apostolo: cliente molto soddisfatto che parla positivamente della sua esperienza con l impresa. 2. Fedele: cliente soddisfatto che non parla con altre persone della sua soddisfazione. 3. Disertore: cliente insoddisfatto che non parla della sua insoddisfazione. 4. terrorista: cliente insoddisfatto che parla agli altri della sua insoddisfazione. 5. mercenario: cliente abbastanza soddisfatto che farebbe qualunque cosa per ottenere un trattamento migliore. 6. ostaggio: cliente che, soddisfatto o meno, non ha altra scelta. Rapporto soddisfazione fedeltà. Se il cliente è altamente soddisfatto, questi diventerà fedele alla marca contribuendo alla performance finanziaria dell impresa nel lungo periodo; spesso per definire la fedeltà a una marca si osserva la sequenza di acquisto di un prodotto, ma è una visione limitata perché non tiene conto delle motivazioni alla base dell acquisto (un cliente acquista il prodotto A perché costa meno, un altro acquista lo stesso prodotto perché lo preferisce rispetto agli altri, quale dei due è più fedele?). Alla base di un comportamento di acquisto c è un processo decisionale che si deve valutare in quanto strettamente collegato alla fedeltà della marca; l acquisto ripetuto nel tempo è un indicatore di fedeltà (è la condizione necessaria perché si possa parlare di fedeltà), ma non è l unico. Un individuo può essere fedele a più marche e la fedeltà ha impatto sulla redditività dell impresa. FEDELTA : risposta comportamentale (acquisto) premeditata (non casuale) espressa nel tempo da un unità decisionale rispetto a una o più alternative e dipendente da un processo psicologico (decisionale e valutativo). Tendenzialmente si pensa che il rapporto soddisfazione fedeltà sia lineare (maggiore soddisfazione, maggiore fedeltà e viceversa), in realtà non è così. Nei mercati caratterizzati da assenza di concorrenza come il monopolio, il grado di soddisfazione ha un impatto limitato sulla fedeltà, il cliente è vincolato e non ha alternative (servizi di telecomunicazione, trasporti); al contrario, nei mercati altamente concorrenziali il cliente si trova a dover scegliere tra una vasta gamma di prodotti e marche e il suo rapporto di fedeltà con una marca è strettamente legato alla sua soddisfazione. Il marketing strategico L analisi dei mercati attraverso la segmentazione 19

20 Una delle prime decisioni che l impresa deve prendere riguarda la segmentazione del mercato e la scelta dei segmenti target di clienti; il mercato totale viene suddiviso in sottoinsiemi di clienti omogenei in termini di bisogni, motivazioni di acquisto, comportamenti che costituiscono mercati potenziali a se stanti. Una volta scomposto il mercato totale l impresa dovrà valutare l attrattività di ogni segmento, la competitività e stabilire le strategie di posizionamento del prodotto. Il processo di segmentazione si articola in quattro fasi: analisi della segmentazione: suddivisione dei prodotti mercati in gruppi di potenziali clienti aventi le stesse aspettative e richieste (condizione di omogeneità), diverse da quelle dei consumatori di atri segmenti (condizione di eterogeneità). Si divide in: a. macro segmentazione: identificazione dei prodotti mercati. b. micro segmentazione: identificazione dei diversi segmenti di clienti all interno di un prodotto mercato preso in esame. Si può applicare attraverso quattro metodi: I. segmentazione descrittiva: basata sulle caratteristiche socio demografiche. II. Segmentazione in base ai benefici perseguiti: in base alla categoria di prodotto e i valori dell individuo. III. Segmentazione in base allo stile di vita: basata sulle caratteristiche socio culturali. IV. Segmentazione comportamentale: in base ai comportamenti di acquisto dei clienti. Individuazione dei segmenti target in base ai risultati dell analisi di attrattività e competitività. Posizionamento sul mercato in base alle qualità distintive del prodotto e alla posizione dei concorrenti. Programmazione delle strategie di marketing rivolte ai segmenti target. La macrosegmentazione. Nella maggior parte dei mercati è impossibile soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto, le imprese devono quindi abbandonare le strategie di marketing di massa e passare a strategie di marketing mirato, volte a soddisfare un determinato gruppo di clienti. La segmentazione ha lo scopo di identificare gruppi di clienti (clienti target) ai quali destinare il prodotto, essa definisce il campo di attività dell impresa. La strategia di segmentazione mira a definire la missione dell impresa, quindi: 1. definire il settore di attività dell impresa. 2. definire in quali settori l impresa dovrebbe operare. 3. definire in quali settori l impresa non deve operare. Dal momento che le tecnologie evolvono rapidamente, mentre i bisogni generici restano sempre gli stessi, l impresa deve definire il settore di attività in termini di bisogni generici. Definire il segmento target al quale l impresa vuole rivolgersi è fondamentale per l elaborazione della strategia, perché permette di identificare i clienti da servire (aspettative e bisogni), i concorrenti da superare e i fattori di successo e insuccesso. La macrosegmentazione mira quindi a definire il mercato di riferimento dal punto di vista del cliente; secondo Abell un mercato di riferimento può essere definito in base a tre dimensioni: 1. clienti da soddisfare: gruppi di clienti che potrebbero acquistare il prodotto (privati o imprese, dimensione dell azienda) 2. tecnologie da impiegare per soddisfare i clienti: modi alternativi con i quali si può realizzare una funzione e soddisfare un bisogno (per la decorazione i interni sarà la carta da parati o la tinteggiatura, per l igiene orale il dentifricio o il colluttorio). 20