Nuov tndnz di consumo Vanni Codluppi La crisi conomica ha dtrminato di cambiamnti ni comportamnti di consumatori, ch si sono maggiormnt spostati vrso i bni ssnziali. In Occidnt in Italia l andamnto di consumi è stazionario da anni in consgunza di un procsso di crisi ch è di natura soprattutto cultural, prtanto va analizzato considrando l principali tndnz ch lo carattrizzano. Prmssa A partir dal 2008, l conomia mondial è ntrata in una fas di tipo rcssivo. Ciò ha dtrminato dll riprcussioni sugli attggiamnti sui comportamnti di consumatori, ch hanno cominciato a proccuparsi pr il futuro a limitar, di consgunza, i loro consumi. Com avvin smpr ni priodi di crisi, il baricntro dgli acquisti si è spostato progrssivamnt vrso i consumi ssnziali. Va considrato, prò, ch, pr quanto riguarda l Occidnt l Italia, l andamnto di consumi è stazionario da divrsi anni. A cczion di sttori in grado di offrir rali innovazioni (com l lttronica di consumo), la maggior part di prodotti ha a ch far dalla fin dgli anni 80 con un consumator maturo, ch si trova a vivr in una condizion di iprsclta d è, prtanto, poco snsibil all propost d acquisto ch gli vngono formulat. Un consumator, dunqu, ch compra soprattutto pr mantnr il suo standard di vita il proprio livllo di bnssr. La stazionarità di consumi è lgata, prò, anch ad altr ragioni, ch mritano di ssr approfondit, com crchrmo di far nll pagin ch sguono. La crisi di consumi in Occidnt L atto d acquisto è da smpr profondamnt lgato alla prczion ch l individuo ha di sé dlla sua collocazion nl mondo. Dunqu, ngli ultimi anni è stato psantmnt influnzato da qul prcorso di progrssivo dclino ch l Occidnt smbra avr imboccato da tmpo. Il sociologo Jrmy Rifkin ha contrapposto il modllo statunitns a qullo uropo sostnuto ch il dclino riguarda soprattutto il primo, mntr il scondo ha davanti un radioso futuro (Rifkin, 2005). In raltà ntrambi i modlli, nonostant l profond diffrnz culturali storich ch li carattrizzano, sono coinvolti dal dstino di crisi ch intrssa tutto l Occidnt. Vanni Codluppi Univrsità dgli Studi di Modna Rggio Emilia numro 3/2010 Mrcato 49
50 Bn divrsa naturalmnt è la condizion di consumatori di nazioni com la Cina l India, ch hanno vissuto in qusti anni in conomi dotat di grandi prospttiv di sviluppo. È smpr più vidnt, invc, com l Occidnt sia in una condizion di progrssivo saurimnto dl proprio prcorso. La maggior part dlla popolazion ha scarsa fiducia nl futuro. Ha raggiunto un livllo di bnssr ch considra soddisfacnt non condivid più di progtti dll idologi ch siano in grado di costituir un tssuto social in grado di aggrgar, allo stsso tmpo, anch di muovr la socità vrso nuovi traguardi. Da tmpo, infatti, in Occidnt i tradizionali raggruppamnti sociali di ampi dimnsioni hanno lasciato il loro posto a una struttura social frammntata sgmntata, ch tnd smpr più a ssr cntrata sul singolo individuo. Qusto procsso è accntuato sia dal ruolo svolto dall principali form di comunicazion dlla socità, ch sostituiscono all tradizionali modalità massificat standardizzat altr modalità smpr più prsonalizzat individualizzat, sia dall nuov tcnologi informatich, ch prmono pr il passaggio dll organizzazioni dll imprs da struttur cntralizzat a struttur di tipo policntrico rticolar, ch richidono agli individui soprattutto capacità di tipo individual crativo. Tnd, prciò, a prvalr la frammntazion, ovvro un procsso di disintgrazion ch attravrsa l socità occidntali a tutti i livlli: la politica, l organizzazion social, i mrcati di consumo, l comunità tradizionali, l famigli cc. Dunqu, aumntano invitabilmnt l instabilità, il disordin l tndnz contraddittori in una cultura social smpr più complssa, prché carattrizzata dalla crscita dl numro dlla varità dgli lmnti ch la costituiscono, nonché dll intrdipndnz tra tali lmnti. La stssa idntità prsonal dgli individui dv adattarsi alla nuova situazion da unitaria cornt si fa polimorfica multiform (Siri, 2001). D altrond, lo stsso mondo dl lavoro richid agli individui di ssr flssibili adattabili. Si disgrgano, di consgunza, anch i confini l grarchi tradizionalmnt stabiliti nlla socità (tra la cultura alta qulla bassa, il lavoro il tmpo libro, la politica lo spttacolo cc.) l barrir sistnti tra l principali ntità sociali (scinza, ducazion, politica cc.). Si produc, dunqu, nll ambint cultural una crscnt mscolanza di stili frammnti sprssivi diffrnti, un insim libro d clttico, nl qual i livlli di lttura possibili pr ogni singolo mssaggio si moltiplicano tutti gli stili sono consntiti. Ogni cosa, insomma, vin accttata, prché non sistono più né il giusto, né lo sbagliato, mntr dominano il paradosso, la plurivalnza la polismia. N consgu ch anch i consumatori sono costrtti a prsguir obittivi di ridfinizion continua dlla propria idntità prsonal social divntano prciò smpr più infdli risptto ai prodotti, all march ai canali di vndita, in quanto disincantati mutvoli nll sclt d acquisto. Dunqu, i loro modlli di consumo tndono a divntar fortmnt clttici, prché sono contraddistinti da una crscnt mscolanza di prodotti anonimi di marca, donisti salutisti, conomici di lusso cc. numro 3/2010 Mrcato
La crisi di consumi ch si sta rgistrando in qusto priodo ni principali Pasi occidntali ha, dunqu, una lunga storia all spall. Crto, oggi il sistma conomico sta attravrsando un momnto di particolar difficoltà, ma, com ci ha insgnato la storia dll conomia occidntal, anch qusto momnto è dstinato a ssr suprato. Intanto, il consumator non può ch crcar di tirar la cinghia, ovvro di rsistr al contingnt, tntando di mantnr il più possibil il livllo di bnssr raggiunto aspttando ch la situazion migliori. Utilizza a tal scopo divrs stratgi: riduc l sps ch considra ccssiv, approfitta più ch può dll promozioni dll offrt spciali, acquista spsso i prodotti dll privat labl di distributori, si rifornisc ai distributori dgli conomici prodotti alla spina (dtrsivi, latt, acqua, pasta, lgumi cc.), si rca prsso i vnditori ambulanti, ma anch prsso gli hard discount, gli outlt, l catn low cost, oppur va dirttamnt dai produttori ni cosiddtti farmr s markt. Rsta il fatto ch, com si dicva, in Occidnt in Italia la spsa pr i consumi ha da parcchio tmpo un andamnto di tipo stazionario. Il grand succsso, pr smpio, ch i prodotti l azind ch si prsntano com low cost stanno facndo rgistrar oggi non è soltanto una consgunza dlla crisi conomica in corso. È il risultato anch dl diffondrsi, da qualch anno, di un nuovo attggiamnto adottato da molti consumatori. Crto, acquistar low cost vuol dir anch potr spndr mno risptto al passato. Soprattutto, prò, consnt di dimostrar di sapr acquistar in manira intllignt, vitando di sprcar il proprio dnaro. Prmtt cioè di spndr poco, ntrando in posssso di prodotti srvizi ch prsntano un livllo di qualità mdia o bassa, ma comunqu soddisfacnt pr il consumator odirno (Rizzo, 2010). Dunqu, con la crisi i modlli di consumo prcdnti non sono scomparsi, anch prché sono il risultato dll adattamnto dgli individui a potnti procssi di cambiamnto dlla socità in corso già da divrsi anni. Essi hanno continuato a manifstar i loro fftti, sppur dovndo far i conti con un consumator ch ha minori risors conomich a disposizion. N è drivato ch si è spsso crcato di comprar ciò ch già si acquistava in prcdnza, ma accontntandosi di prodotti low cost, non di marca, usati d imitazion. Anch in altr fasi rcssiv, a cominciar dalla drammatica crisi dl '29, si è vrificato lo stsso fnomno. La principal ragion alla bas di qusto tipo di comportamnto è di ordin psicologico: poiché il consumo è il più important strumnto attravrso il qual l individuo può comunicar la sua posizion social, rinunciar al livllo di consumo di bnssr raggiunto significa ammttr, a s stssi agli altri, una sconfitta prsonal. Pr capir il consumator, è fondamntal prtanto uscir da un ottica di brv trmin andar a vdr com il consumator stsso si è comportato. Quali sono, cioè, l principali tndnz ch carattrizzano da qualch tmpo il mondo di consumi lo carattrizzranno probabilmnt anch ni prossimi anni. L vdrmo ora, considrando ch si dv partir dall analisi di trnd sociali ch riguardano qust ultimo, prché ssi dtrminano dirttamnt alcun consgunz sul piano di consumi, ovvro sul piano dll sclt ffttuat dagli individui pr potrsi adattar a ssi. numro 3/2010 Mrcato 51
Dov vanno i consumi 52 Il primo trnd social dal qual è ncssario partir è, in raltà, un vro proprio macrotrnd, in quanto srcita un influnza su tutti gli altri. Riguarda la crscita nll prson di una snsazion di vulnrabilità, ch ha profond consgunz sui comportamnti di consumo. Si tratta di un fnomno paradossal, prché in raltà l Occidnt è divntato più sicuro. Si pnsi soltanto ch ngli ultimi vnt anni l gurr sono diminuit nl mondo di circa il 60 pr cnto. E così è accaduto anch agli atti violnti, ch si sono ridotti, sppur in misura minor. Eppur l prson continuano a guardar con notvol proccupazion a qusti atti, ch di pr sé sono sostanzialmnt poco frqunti. In Italia, pr smpio, muoiono circa simila prson pr incidnti stradali, mntr gli omicidi sono circa un dcimo di ssi ( continuano oltrtutto a ridursi). La snsazion di ssr vulnrabili, possibili vittim di atti violnti, dv ssr considrata, dunqu, in part il risultato di un fftto di amplificazion srcitato nl raccontar i fatti violnti da part di mdia, ch impigano massicciamnt lo strumnto dlla spttacolarizzazion a causa dlla loro vital ncssità di catturar l attnzion dll audinc. Qualch anno fa, ngli Stati Uniti, è stato calcolato ch in dici anni gli omicidi sono diminuiti dl 20%, mntr lo spazio a ssi ddicato da part dll tlvisioni è crsciuto dl 600% (Glassnr, 1999). Ma ciò è anch il risultato di una crscita d importanza nll principali form di comunicazion dll Occidnt dll immagini risptto all parol l immagini mdiatich, com è noto, dtrminano una prdita dl snso di autnticità, l impossibilità di riconoscr ciò ch è vramnt ral. La crscita dlla snsazion di una vulnrabilità nll prson è anch il risultato di un oggttiva condizion di incrtzza instabilità drivant dal quadro social ch abbiamo tracciato in prcdnza. A ciò va aggiunta la crscita dl tasso di mobilità dll prson: in Italia, pr smpio, scondo il Cnsis i pndolari ch si muovono quotidianamnt sono circa 13 milioni sono crsciuti di 3,5 milioni dal 2001 al 2007. Ma va considrata anch qulla crscita dlla snsazion psicologica di mobilità ch driva dall nuov tcnologi lttronich (tlfonini, computr portatili cc.), ch sono in grado di consntir agli individui di comunicar in qualsiasi momnto da qualsiasi luogo. N drivano una sri di consgunz in trmini di comportamnti di consumo: la ricrca di prodotti ch offrono protzion (dai sistmi d allarm domstici ai Suv), una crscnt tndnza a scglir prodotti ch consntono una fuga dalla raltà una qualch rgrssion di tipo ludico (giochi, vidogiochi, oggtti dal dsign ludico infantil), infin, un orintamnto vrso qull potnti gratificazioni matriali snsoriali ch sono fornit dai bni di lusso. Va considrato, inoltr, ch in Occidnt ha cominciato a svilupparsi ormai da divrsi anni la consapvolzza ch la natura, tradizionalmnt vista com un soggtto affttuoso protttivo ( madr natura ), è divntata suo malgrado un soggtto dal qual possono provnir anch molti pricoli. È divntata, cioè, una natura matrigna. Si sviluppa, prtanto, con forza la ricrca di un rap- numro 3/2010 Mrcato
porto armonico con la natura, ovvro di un punto di quilibrio tra l signz di sviluppo dl mondo umano industrial il bisogno di sopravvivnza dl mondo natural. Ecco, quindi, prolifrar cibi biologici naturali (più dl 50% dgli italiani n compra almno uno) cibi mdicinali. Ma la ricrca di un quilibrio con la natura è prsguita soprattutto attravrso la rincorsa vrso un livllo ottimal di bnssr psicofisico. Gli individui, cioè, crcano anch di riappacificarsi con la loro natura prsonal: il corpo biologico. Ecco spigato il grand sviluppo di una domanda pr tutt qull pratich ch promttono il bnssr: attività sportiv, yoga disciplin orintali, cur trmali cc. Si aggiunga ch il procsso di mancipazion fmminil non è un rsiduo dl passato, lgato soprattutto all lott fmminist dgli anni 70, ma un trnd social ch si è sviluppato potntmnt durant tutto il Novcnto continua a ssr attivo anch oggi. Tal trnd produc un intnsificazion dlla dialttica comptitiva tra i sssi, consguntmnt, una maggior diffrnziazion dll idntità sssuali. Uomini donn ngli ultimi anni si rano progrssivamnt avvicinati, adottando ntrambi in manira crscnt il modllo cultural dll altro ssso. Oggi, prò, proprio qusto procsso di avvicinamnto sta dtrminando una razion contraria: l signza di un diffrnziazion, attiva soprattutto nlla componnt maschil dlla popolazion. Ecco spigata la rcnt crscita dl consumo maschil di prodotti cosmtici. La qual non è dovuta al fatto ch gli uomini si fmminilizzano, ma, al contrario, a un tntativo di valorizzar il corpo, impigando qugli strumnti ch sono stati tradizionalmnt utilizzati dall donn pr mttr in luc la loro idntità sssual. Il procsso di mancipazion fmminil produc, prò, soprattutto un maggior impgno dll donn nl mondo dl lavoro, dunqu, una ricrca di srvizio in tutt l su form: dai distributori automatici in funzion 24 or su 24 al srvizio incorporato dirttamnt ni prodotti (vlocità di aprtura, prparazion, smaltimnto cc.). L donn, infatti, hanno bisogno di far front alla progrssiva scomparsa dl loro tmpo prsonal. Il problma dlla scarsità di tmpo a disposizion, com è stato vidnziato da molt ricrch sociologich, è attualmnt molto sntito sia da part dgli uomini sia da part dll donn, ma coinvolg soprattutto qust ultim, ch appunto al tradizional lavoro domstico hanno aggiunto spsso anch qullo xtradomstico. Va, infin, ricordato ch il procsso di invcchiamnto prosgu in tutta la popolazion occidntal ch l Italia continua a ssr il Pas uropo più avanzato da qusto punto di vista. I soggtti anziani, ch sono crsciuti in un altra poca, vivono con difficoltà in un mondo com qullo attual, smpr più complsso mutvol. Prtanto, consumano prodotti ch promttono di aiutarli a combattr l invcchiamnto, ma soprattutto ciò ch è stato slzionato dallo sviluppo storico ha saputo rsistr all fftto di usura provocato dal tmpo, prché lo vivono com un punto frmo rassicurant sul piano psicologico. Ecco, quindi, l adozion di uno sguardo rtrospttivo nostalgico ch rcupra con disincanto il passato lo fond libramnt con il prsnt. N drivano il ritorno d attualità di prodotti o march ch hanno avuto un notvol numro 3/2010 Mrcato 53
succsso ni dcnni scorsi, ma anch il rcupro nl dsign di nuovi prodotti di form stilistich tipich di prcdnti poch storich, soprattutto, il rilancio di prodotti, abitudini modlli culturali lgati alla tradizion, com qulli ch sono stati riprsi ngli ultimi anni nl campo alimntar dall associazion Slow Food (Ptrini, 2003, 2005, 2010). Conclusioni 54 Qulla ch è in atto è una classica crisi dl capitalismo contmporano, dstinata a rallntar l azion di un modllo di consumo ch si sta manifstando da tmpo, ch tuttavia ritniamo continurà a manifstarsi anch in futuro. I fnomni ch abbiamo dscritto, infatti, sono talmnt radicati ni procssi di sviluppo conomico social in corso da qualch anno, ch i consumi dvono ncssariamnt rallntar la loro corsa, in consgunza dlla crisi conomica attual, ma la riprndranno probabilmnt in sguito in manira significativa. Val a dir ch crtamnt gli fftti dlla crisi sono potnti si fanno sntir sulla spsa dl consumator, ma, una volta riprso il procsso di sviluppo dll conomia, avranno la mglio l aspirazioni a un modllo di consumo ricco, articolato in grado di sprimr la prsonalità la posizion social dll individuo. È possibil, prò, ch in futuro l ambint natural possa rapprsntar un vincolo, in quanto non sia più in grado di garantir al sistma conomico di disporr dll risors dll matri prim ncssari ciò naturalmnt dtrminrà gravi consgunz sullo sviluppo dlla socità di consumi. Ma potrbbro intrvnir i risultati dlla ricrca scintifica tcnologica applicata all nuov form di nrgia. Si pnsi, pr smpio, all possibilità lgat all idrogno all cosiddtt nrgi altrnativ. Un altra possibil font di vincoli pr l tndnz di consumo ch abbiamo tracciato in prcdnza potrbb ssr costituita dai movimnti consumristici, cioè qui movimnti sociali ch assumono una posizion critica ni confronti dl mondo di consumi. I movimnti consumristici hanno gnralmnt considrato il consumator com un soggtto di tipo razional, alla ricrca di informazioni rlativ al prodotto di un giusto valor pr il przzo pagato. Prciò, hanno incontrato ngli ultimi anni molt difficoltà ad affrontar qull grandi trasformazioni ch hanno dtrminato una crscita dll importanza dll componnti simbolich comunicativ nl sistma conomico occidntal i loro tst di prodotto, tsi a vrificar la qualità oggttiva offrta. Da qualch anno, prtanto, ai movimnti consumristici tradizionali si stanno affiancando nuovi movimnti più sintonizzati con i nuovi fnomni ch riguardano il mondo di consumi. Tali movimnti sono partiti dalla constatazion ch ni rapporti tra i consumatori i prodotti si è insrito, da qualch dcnnio, un nuovo soggtto mdiator: la marca. numro 3/2010 Mrcato
Qusta prsnta una natura paradossal, in quanto non è dotata di un sistnza concrta, ppur pr i consumatori è com s foss qualcosa di ral fisicamnt prsnt. Ngli ultimi anni, la marca è divntata smpr più important dal punto di vista conomico. Non solo: è un soggtto ch accrsc la sua importanza anch sul piano social, è cioè un attor complto, ch propon all attnzion gnral valori, idologi, modlli di comportamnto cc. E lo fa scondo una prospttiva ch tnd a divntar smpr più transnazional. I nuovi movimnti consumristici, prciò, sono carattrizzati anch da una posizion contraria ai procssi di globalizzazion ch riguardano l principali march (Klin, 2001). Contraria cioè alla costituzion a livllo intrnazional di mrcati smpr più omogni globali. Ciò avvin, innanzitutto, pr la spinta dtrminant dll nuov tcnologi comunicativ, ch rndono smpr più conomici facilmnt accssibili i trasporti la comunicazion, crando qul villaggio plantario ch è stato proftizzato già molti anni fa da Marshall McLuhan (McLuhan, 1976) ch omognizza i consumatori di vari Pasi, raggiunti dalla stssa massa crscnt di informazioni. Ma anch l incrmnto sponnzial dll sps di ricrca, markting promozion (causata dalla crscnt concorrnza innscata dalla saturazion di molti mrcati dal livllamnto tcnologico qualitativo) la tndnza vrso la staticità dl tasso di incrmnto dmografico in tutti i Pasi occidntali spingono l imprs a ricrcar qui vantaggi ch sono propri dll conomi di scala ch sono raggiungibili attravrso la standardizzazion dlla produzion dl markting l aumnto di volumi di vndita su scala mondial. S è vro, prò, ch la cultura mondial tnd progrssivamnt a globalizzarsi sotto la spinta dtrminant srcitata dall grandi imprs transnazionali, ch spsso possidono un potr addirittura maggior di qullo dtnuto dagli Stati nazionali dai loro Govrni, è anch vro ch è attivo un procsso contrario di appropriazion rilaborazion avviato da part di cultur ch si trovano al di fuori dl mondo occidntal ch hanno la ncssità vital di sprimr la propria divrsità. In qusto contsto, l march divntano vulnrabili, in quanto sono un brsaglio molto visibil a lvato valor simbolico. Inoltr, dovndo coinvolgr un consumator smpr più slttivo difficil da raggiungr, dvono comunicar utilizzando i valori la cultura social dl consumator stsso. Assumono, prtanto, un ruolo smpr più social, ch l costring invitabilmnt ad aprirsi alla socità, quindi, ad aprir in tal modo anch dgli spazi pr la critica. Sono, dunqu, più dboli risptto al passato. D altrond, anch l divrs form di critica consumristica all march acquistano visibilità, prciò, una volta ntrat ni flussi sociali, ncssariamnt si disprdono si indboliscono. Inoltr, nl contmpo, producono notorità pr l march contribuiscono ad alimntarn rafforzarn l immagin. È crto ch oggi è crsciuta anch la coscinza da part di singoli individui di avr, in quanto consumatori, il potr di sanzionar l imprs con l sclt ffttuat. Al punto ch alcuni studiosi hanno addirittura sostnuto ch l sclt srcitat nl momnto dllo shopping possono ssr considrat di tipo numro 3/2010 Mrcato 55
politico. Hanno condiviso, cioè, un modllo ch vin chiamato dl consumismo politico, nl qual il potr di sclta di prodotti nl carrllo dlla spsa vin intrprtato com uno strumnto in grado di rapprsntar una risposta alla crisi di tradizionali canali di partcipazion politica. Ma lo shopping è una forma di impgno piuttosto dbol. Prché in ogni sclta d acquisto il comportamnto dll individuo vin influnzato da numrosi fattori di divrsa natura. Si vanno, comunqu, sviluppando in manira crscnt una sri di critich vrso qull ida di mrcato ch ra cntral all intrno dll orintamnto di movimnti consumristici tradizionali, pr i quali la sclta ffttuata dal consumator ra ncssariamnt buona si trattava soltanto di far sì ch ssa potss compirsi al mglio. Oggi il mrcato capitalistico appar, invc, com qualcosa ch non è in grado di garantir a tutti sclt vantaggios produc, dunqu, forti disuguaglianz sociali, ma non prsnta altrnativ crdibili; non rsta prtanto ch intrvnir su di sso sull su rgol pr tntar di migliorarn i risultati sul piano social. N consgu ch tnd a mrgr la consapvolzza dlla ncssità di assumr dll form di rsponsabilità nll ambito dl consumo. La consapvolzza cioè dlla ncssità di sviluppar maggiormnt la dimnsion tica. Rifrimnti bibliografici 56 Codluppi, V., Il potr dl consumo. Viaggio ni procssi di mrcificazion dlla socità, Bollati Boringhiri, Torino, 2003. Codluppi, V., Il biocapitalismo. Vrso lo sfruttamnto intgral di corpi, crvlli d mozioni, Bollati Boringhiri, Torino, 2008. Glassnr, B., Th Cultur of Far: Why Amricans ar Afraid of th Wrong Things, Basic Books, Nw York, 1999. Klin, N., No Logo. Economia global nuova contstazion, B.C. Dalai Editor, Milano, 2001. Lipovtsky, G., Una flicità paradossal. Sulla socità dll iprconsumo, Cortina Raffallo, Milano, 2007. McLuhan, M., La galassia Gutnbrg. Nascita dll uomo tipografico, Armando Editor, Roma, 1976. Ptrini, C., Slow Food. L ragioni dl gusto, Latrza, Roma-Bari, 2003. Ptrini, C., Buono pulito giusto. Principi di nuova gastronomia, Einaudi, Torino, 2005. Ptrini, C., Trra madr. Com non farci mangiar dal cibo, Giunti Editor, Firnz, 2010. Rifkin, J., Il sogno uropo, Mondadori, Milano, 2005. Rizzo, G., Low cost mania, Il Sol 24 Or, Milano, 2010. Siri, G., La psich dl consumo. Consumatori, dsidrio idntità, Franco Angli, Milano, 2001. Tapscott, D., Williams, A.D., Wikinomics. La collaborazion di massa ch sta cambiando il mondo, Etas, Milano, 2007. Tofflr, A., Tofflr, H., Rvolutionary Walth: How It Will B Cratd And How It Will Chang Our Livs, Crown Businss, Nw York, 2006. numro 3/2010 Mrcato