Corso di MARKETING INTERNAZIONALE SEGMENTAZIONE, TARGETING & POSITIONING Prof. Giuseppe Pedeliento 24.09.2015 Anno Accademico 2015/2016
AGENDA Segmentazione Targeting Positioning
SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO STP: Il cuore del MKTING strategico Sviluppo del profilo dei segmenti individuati Identificazione basi di segmentazione del mercato Sviluppo marketing mix per ogni segmento target Sviluppo di un posizionamento distintivo per ogni segmento target Selezione dei segmenti target Determinazione dell attrattività Dei segmenti individuati Targeting Segmentazione Posizionamento
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Segmentazione del mercato: il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati. MASS-MARKETING Produzione, distribuzione e promozione di massa (non differenziata) Pressione su prezzi e costi, enfasi su economie di scala. SEGMENTED - MARKETING Riconoscimento di diversi, desideri, percezioni e comportamenti d acquisto in gruppi identificabili di buyers. Differenziazione e meno pressione competitiva. NICHE-MARKETING Focalizzazione su nicchie, i.e. consumatori con specifici tratti distintivi. Price premium, competizione nulla o molto bassa. MICRO-MARKETING Sviluppo prodottiservizi tailor made. Micro-marketing anche laddove l offerta è sviluppato per soddisfare la specifica domanda di una collettività locale
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Selezione dei clienti da servire Scegliere una proposta di valore Segmentazione del mercato Dividere il mercato totale in segmenti più piccoli Definizione del segmento obiettivo Selezionare il/i segmento(i) in da servire CREARE VALORE PER I CLIENTI OBIETTIVO Differenziazione Differenziare l offerta per creare maggior valore per il cliente Posizionamento Offerta diversa/distinguibile dai consumatori
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Geografica Nazioni, regioni, città Demografica Età, sesso, num. comp. familiari, reddito Psicografiche Classe sociale, lifestyle, personalità Comportamentali Occasioni d uso, benefici, consumer behavior
LA MATRICE NIELSEN Cultura (+) Sofisticati 13% Eclettici 14% Tradizionalisti 24%s Matrice Avanguardia Tecnologia (-) tradizionale tecnologica Tecnologia (+) TV People 31% Tecnofan 18% Cultura (-)
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La segmentazione dei mercati internazionali Ubicazione geografica Fattori economici Rischio Paese Fattori culturali
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Requisiti di una segmentazione efficace Misurabilità Dimensione, potere di acquisto, Attrattività prospettica Accessibilità I segmenti devono poter essere raggiunti e serviti Rilevanza Dimensioni sufficienti e profittabilità Distinguibilità I segmenti devono rispondere differentemente a diverse strategie/tatttiche di marketing Praticabilità L impresa deve essere in grado di attrarre e servire I segmenti.
LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI B2B Caratteristiche demografiche (e.g. industria, dimensioni d impresa, location) Caratteristiche operative (e.g. tecnologie, clienti finali/intermedi, capacità operative) Approcci al processo d acquisto (centralizzato/disperso, friendly/arm lenght) Caratteristiche individuali dei membri che partecipano al processo d acquisto (e.g. relazioni stabili, partnership, similarità tra buyer e seller, fattori culturali) Fattori situazionali (e.g. urgenza, just in time, dimensione media dell ordine)
LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI B2B: ES. Uso finale Destinazione del prodotto Dimensione del cliente Industria automobilistica Semilavorati Grandi clienti Allumina Spa Edilizia civile e industriale Componenti Clienti medi Produttori di contenitori Prefabbricati in alluminio Piccoli clienti
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Valutazione dei segmenti di mercato. La dimensione e il tasso di crescita del segmento La sua attrattività strutturale: competitor, prodotti sostitutivi, potere contrattuale di buyer & supplier Gli obiettivi e le risorse dell impresa stessa: quali vantaggi competitivi?
LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO: Attrattività e struttura del segmento Potenziali nuovi entranti (minaccia di mobilità) Aziende concorrenti (rivalità all interno del segmento ) Acquirenti (potere contrattuale degli acquirenti) Prodotti sostitutivi (minaccia di sostituzione del prodotto)
TARGETING Strategie di copertura del mercato Marketing Mix Mercato A. Marketing indifferenziato Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 B. Marketing differenziato Marketing Mix Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrato
DESCRIZIONE DEL CORE TARGET ESEMPIO (DEMO/SOCIO) IL CORE TARGET DEL GAMBERO ROSSO: FOODIES I foodies costituiscono il 9,8% della popolazione italiana e hanno un età compresa tra i 15 e i 74 anni (ca. 4.5 milioni). Solo due anni fa la loro incidenza si attestava all 8,6% e il numero cresce di circa 250.000 unità all anno. I foodies sono soprattutto uomini tra i 25 e i 54 anni, vivono in nord Italia (27.8%), hanno un reddito medio alto e un livello di istruzione secondaria. Il 53% dei foodies è costituito da coppie con bambini ma la concentrazione maggiore si ha tra single e coppie senza figli. I foodies hanno un forte interesse per il mangiare fuori casa e per la qualità del cibo e del vino. Per i foodies il cibo è un esperienza multisensoriale. I foodies sono attenti alla qualità, evitano gli eccessi e sono attenti al fitness. Sono inclini a sperimentare, adorano internet, leggono libri e riviste di cucina e guardano programmi televisivi aventi per oggetto il cibo e la cucina. I foodies non sono molto tradizionalisti a tavola. Per loro mangiare è uno dei piaceri più importanti della vita. La loro conoscenza sul cibo è base sulla quale prendono scelte e danno consigli ad altri. Sette foodies su dieci (contro il 33,2% dei non-foodies) utilizzano frequentemente internet per consultare siti dedicati al food. I foodies usano il web per informazioni (58,5%) e ricette (54,3%) ma anche per cercare ristoranti (43,5%). L 11,3% contribuisce a blogs, forum e gruppi di discussione aventi per oggetto il cibo.
TARGETING Come scegliere la strategia di copertura del mercato Risorse d impresa Omogeneità del prodotto Ciclo di vita del prodotto Omogeneità del mercato Strategie di marketing dei concorrenti
POSIZIONAMENTO Posizionamento: è la posizione che un certo prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ad altri prodotti competitivi (es. Volvo è considerata la più sicura tra le macchine di fascia alta). I marketers devono: Posizionare il proprio prodotto o i propri prodotti in modo tale da ottenere il maggior vantaggio competitivo Sviluppare e orchestrare il marketing mix in modo tale da rendere effettivo il posizionamento pianificato.
FASI DEL POSIZIONAMENTO Fase 1. Identificare un set di possibili vantaggi competitivi (es. costo o differenziazione) Fase 2. Selezionare il vantaggio competitivo che si intende perseguire (es. differenziazione) Fase 3. Comunicare efficacemente il posizionamento scelto al mercato obiettivo
FONTI DI DIFFERENZIAZIONE Prodotto Servizio Aree di differenziazione competitiva Personale Canali di vendita Immagine
STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Concentrazione su un segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Specializzazione selettiva M1 M2 M3 Copertura totale