Marketing, vendite e servizi post-vendita L attività di marketing include: a) tutte le azioni che spingono il consumatore ad acquistare un dato prodotto Marca, pubblicità, promozione (servizi di assistenza post-vendita) b) tutte le decisioni relative al percorso che il prodotto deve seguire Scelta dei canali di distribuzione aspetti operativi! 1
Competenze di mercato e competenze relazionali Sono la fonte di un vantaggio competitivo? Sono competenze distintive? Differenziazione L Orèal Leadership di costo Ryanair Sostenibilità? 2
Il caso L Oréal 130 paesi (2005, fatturato di 3,54 miliardi di euro) Strategia basata sull innovazione di prodotto Propone un offerta completa di prodotti cosmetici (soluzioni simili a livello di brand e prodotti trattati, ma differenziate a livello di componenti accessorie) Mission: soddisfare tutte le esigenze della clientela che ricerca nei prodotti cosmetici un elevato contenuto di immagine ed un prezzo adeguato alla propria capacità di spesa 3
Portafoglio prodotti Italia (4 ASA): Customer retailing, si rivolge al mercatio di massa e offre prodotti a prezzi competitivi utilizzando i diversi canali al dettaglio (l Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY, ecc) Professional: soddisfa le esigenze dei saloni mondiali con prodotti innovativi per la cura dei capelli (Kérastase, l Oréal Professional, ecc.) Luxury: prodotti di elevato profilo. Comprende 10 marche: Lancôme, Helena Rubenstein, Biotherm, Armani, ecc. Active cosmetics: prodotti per la cura della pelle e del corpo venduti in farmacie e negozi specializzati (Vichy, La Roche-Posay, Inneov) 4
Il caso Rynair 1985 tratta Waterford Gatwick Oggi è il vettore irlandese leader nel mercato europeo delle compagnie low cost Ha basato la propria strategie su: offerta di voli no frills aumento del load factor Utilizzo del solo personale di bordo Utilizzo di un unico modello di veicolo Scelta di un canale commerciale diretto Scelta di aeroporti secondari 5
La gestione del marketing e delle vendite Il processo di marketing si articola su due livelli Analitico-strategico attività infrastrutturali Operativo attività primarie Sequenza delle decisioni di marketing 1. Definizione del mercato 2. Segmentazione del mercato 3. Scelta dei segmenti obiettivo 4. Selezione del posizionamento del prodotto 5. Progettazione e implementazione di azioni di marketing 6
I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING MARKETING OPERATIVO MARKETING STRATEGICO Orientamento all azione Opportunità esistenti Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivo Orizzonte a breve termine Responsabilità della funzione di marketing Approccio analitico Nuove opportunità Strumenti: scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento pro-attivo Orizzonte a medio-lungo termine Responsabilità interfunzionale 7
La segmentazione del mercato La segmentazione del mercato rappresenta la suddivisione degli acquirenti/consumatori di un area prodotto/mercato in gruppi, in funzione delle loro caratteristiche intrinseche o comportamentali macro-segmentazione micro-segmentazione 8
La micro-segmentazione La micro-segmentazione si articola in 4 fasi: Analisi della segmentazione: l impresa divide il prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni. Scelta dei segmenti-target: l impresa selezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con un prodotto e un programma di vendita adatti. Scelta di un posizionamento: l impresa deve definire, in ogni segmento-target, la propria posizione rispetto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza. Programma di marketing mirato: l impresa deve definire le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. 9
Quali criteri? Segmentazione socio-demografica Età, sesso, localizzazione, livello di istruzione, ecc Segmentazione comportamentale Tasso di utilizzazione del prodotto, fedeltà, ecc. Segmentazione in base al beneficio ricercato Benefici primari e secondari 10
La segmentazione è sempre efficace? Risposta differenziata (condizione di eterogeneità) (condizione di omogeneità) Dimensione sufficiente: il segmento deve avere un potenziale tale da giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica Misurabilità: deve essere possibile determinare la dimensione, il potere d acquisto del cliente e loro caratteristiche in termini di comportamento d acquisto. Accessibilità 11
Il posizionamento Il processo di posizionamento mira a soddisfare tre condizioni: a) Creare un sistema d offerta che sia una fonte di valore d uso per il segmento obiettivo b) Creare una proposta di valore differente rispetto a quella dei concorrenti c) Creare un immagine della proposta di valore riconoscibile e memorizzabile Obiettivo: creazione di una preferenza stabile 12
Dal punto di vista del cliente: Automobile insieme di attributi TANGIBILI Motore Consumo Sistemi di sicurezza Materiali INTANGIBILI Marca Status ecc L insieme delle marche (insieme evocato) viene valutato in base alla maggiore o minore rispondenza ai diversi attributi 13
La decisione di posizionamento si articola in 2 momenti: 1. Determinazione dell immagine del prodotto/marca dell impresa e dei concorrenti 2. Valutazione del posizionamento percepito Eventuali azioni correttive del gap percepito 14
Politiche di prodotto L impresa deve scegliere la giusta combinazione delle caratteristiche del prodotto/servizio Le caratteristiche e gli attributi del prodotto devono generare utilità per l acquirente Le categorie di beni possono essere individuate in funzione del livello di informazione e del rischio: Convenience e preference Shopping Specialty 15
Le scelte di prezzo E un paramentro di riferimento primario E la quantificazione monetaria del valore assegnato al prodotto E un aspetto critico nel caso di ingresso in un nuovo mercato Scrematura Due opzioni fondamentali Penetrazione del mercato 16
La configurazione del canale distributivo 1) Lunghezza del canale Canale indiretto lungo prodotti convenience Canale canale indiretto breve shopping goods Canale diretto B2B caratteristiche del prodotto dipende da: risorse disponibili struttura dei costi caratteristiche del mercato comportamento dei concorrenti 17
2. Pressione distributiva: Distribuzione intensiva convenience e preference Distribuzione selettiva shopping Distribuzione esclusiva (es. franchising) 18
La comunicazione commerciale Finalità: offrire informazioni inerenti la differenziazione dell offerta Strumenti: Pubblicità Direct marketing Pubbliche relazioni Sponsorizzazioni Promozioni Obiettivi: Attenzione Interesse Desiderio azione 19
Servizi di assistenza post-vendita I servizi supplementari aggiungono valore al prodotto Determinanti sottese? Contrazione della domanda Dilatazione dell offerta Difficoltà di mantenere i vantaggi competitivi 20
Quali vantaggi? Sono una leva per la fidelizzazione del cliente Sono una fonte del vantaggio competitivo Possono costituire un business autonomo ad elevata redditività Quali effetti? Arricchimento del sistema prodotto Il sistema distribuzione si avvale della presenza sul territorio della marca Il sistema comunicazione può usufruire di un valido veicolo di comunicazione diretta Il sistema prezzoriscopre un ulteriore componente di costo prezzo e margini futuri 21