Pianificare e gestire reti di vendita MAURIZIO FIORANI maurizio.fiorani@alice.it
La forza vendita: le opzioni Quali i pro e i contro rete diretta o agenti monocarta agenti multicarta maggiore controllo sulla rete vendita comunicazione al trade più efficace identificazione maggiore con l azienda costi variabili sinergie con marche complementari contatto più frequente con il cliente la rete diretta conviene di più all aumentare delle vendite quando il numero di clienti è limitato quanto più la comunicazione è importante
La forza vendita: altre opzioni Quali i pro e i contro capillarità costi bassi e variabili alto numero di contatti basso costo per contatto multi-level telemarkenting scarsa professionalità scarso controllo basso livello di persuasione
quello che conta è il venditore tutti gli ordini sono buoni, tutti i clienti sono buoni Miti sulla forza vendita miti i migliori venditori sono quelli che hanno buone relazioni personali coi clienti occorre aumentare al massimo le visite presso i clienti realtà si vende l azienda alcuni clienti non sono redditizi per l azienda l approccio professionale è il più efficace è bene ottimizzare il costo delle visite il venditore vecchi stampo il venditore professionale : sa ascoltare e capire i problemi del cliente propone soluzioni sposa la strategia dell azienda
Misurare la forza vendita: alcuni parametri chiave vendite rispetto al budget (per cliente, classe di clienti, canale, area geografica) redditività delle vendite (es. sconto medio sul listino) mix di vendita rispetto agli obiettivi copertura dell area (cliente attivi/clienti potenziali) e nuovi clienti penetrazione su clienti o media dell area (quota di fabbisogno/mercato coperta) numero di contatti o campionature realizzati (specie porta a porta o telemarketing)
Gestire efficacemente la forza vendita generare uno scambio continuo di informazioni (documentazione, riunioni, affiancamenti, telefono, internet) vendere alla rete la strategia e gli obiettivi aziendali definire insieme le armi per la battaglia sul campo: solidi argomenti di vendita fornire incentivi chiari e credibili: non solo premi ma soprattutto fiducia nel futuro dell azienda fornire agli agenti opportunità di crescita professionale e di valorizzazione del loro patrimonio di contatti e credibilità evitare di trattare gli agenti come impiegati dell azienda
Selezionare gli agenti multicarta: attenzione a... il carico di lavoro derivante dagli altri mandati (anche in prospettiva) le sinergie con altri mandati: (stessi clienti, non concorrenzialità presente e futura, omogeneità delle immagini di marca, coincidenza delle aree di vendita) le attitudini e le conoscenze tecniche in relazione al prodotto e ai servizi aziendali cercate di capire l effettivo interesse dell agente a lavorare per voi
IL PRODOTTO La perfetta rispondenza del prodotto al mercato è alla base di un business di successo. Obiettivo del marketing è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta perfettamente e si vende da solo Peter Drucker
E cruciale semplificare i prodotti tagliando tutti quei dettagli che il cliente non paga Robert S. Kaplan (Harvard - fondatore Balanced Scorecard Collaborative)
Le dimensioni dell offerta
Le tre dimensioni del prodotto Prodotto ampliato Altri servizi e vantaggi Valori percepiti Valori Tangibili Prodotto effettivo Prodotto essenziale
Caratteristiche tecniche Caratteristiche funzionali Valori Tangibili Certificazioni Tecnologia adottata Normative
Istruzioni di Montaggio Prezzo Design Valori Percepiti Packaging Qualità Brand
Vari livelli di servizio Pezzi di ricambio Garanzia Servizi & Vantaggi Logistica Installazione Assistenza post vendita
Funzioni della distribuzione Rendere il prodotto convenientemente accessibile Facilitare la scelta del consumatore capillarità accessibilità viaria orari di apertura gestione degli ordini politiche di stock tempi e modi di consegna (logistica) presentazione imballaggio assortimento (larghezza e profondità di gamma) informazione e consulenza qualificazione del personale (fiducia) pubblicità politiche di cambio merce
Funzioni della distribuzione Aumentare la fruibilità del prodotto Comunicare l immagine di marca del prodotto personalizzazione del prodotto servizi di progettazione servizi di installazione prodotti e servizi complementari assistenza post-vendita garanzia target di clientela presentazione del prodotto comunicazione e pr immagine del punto vendita politiche di esclusiva e mix di marca
Funzioni della distribuzione Fornire ai fornitori informazioni sul mercato e sui consumatori Rendere economicamente attrattivo il prodotto dati su vendite dati sui clienti finali valutazioni sul prodotto/servizio prezzi promozioni modi e termini di pagamento finanziamenti i prezzi non sono tutto: è essenziale capire il mix di politiche del distributore e il loro contributo al valore del nostro prodotto
La Formula Imprenditoriale Sistema di Prodotto assortimento servizi Immagine prezzo Struttura strategia organizzazione e cultura logistica competenze distintive risorse Mercato dinamiche competitive ed ambientali fattori critici di successo clientela target la coerenza delle scelte determina il successo del distributore
I fattori ambientali di contorno regolamentazione orari e licenze fattori politici locali e nazionali urbanistica locale e regionale sistema dei trasporti norme antitrust regolamentazione della comunicazione e della informazione di prodotto difesa del consumatore
Segmentare la clientela in molti settori, i canali distributivi tendono a organizzarsi a seconda dei tipi di consumatori privilegiati, i quali tendono ad avere bisogni diversi a seconda de il reddito il sesso l età la professione il grado di istruzione il gusto estetico i valori morali il tipo di centro abitato il tempo disponibile per l acquisto le occasioni di acquisto la complessità o il rischio dell acquisto (sociale, psiclogico, di performance, fisico, di tempo). la scelta della chiave di segmentazione è cruciale
Variabili socio-economiche crescita del reddito propensione ai consumi struttura demografica dinamica familiare livello di istruzione e cultura del consumo stili di vita emergenti trend urbanistici trend tecnologici
Potenziale di un punto vendita dati di base massa dei redditi disponibili (pro-capite x popolazione) indici di consumo fatturato della concorrenza stima dei punti di forza e di debolezza del nuovo punto vendita occorre anche stimare i trend a lungo termine
Area di attrazione del punto vendita zona di attrazione primaria (60-80% della clientela) zona di attrazione secondaria (15-25% della clientela) zona limitrofa la migliore accessibilità l area di attrazione aumenta con la vicinanza di attrazioni turistiche o attività direzionali l inserimento in centri o aree commerciali la dimensione del punto vendita il dinamismo e l innovatività del punto vendita
Valutazione del potenziale di una zona e di un punto vendita dati Istat sulla popolazione, sulla demografia e sulla distribuzione del reddito ricerche di mercato dati Nielsen o Tagliacarne sulla suddivisione dei consumi informazioni dirette o della rete vendita potenziale dell area per la tipologia di prodotto informazioni di bilancio elenco dei PV attivi in zona aree di attrazione del PV e dei concorrenti vantaggi competitivi del PV coerenza del PV con il prodotto potenziale del punto vendita (da dividere con i concorrenti) la scelta dei punti vendita su cui puntare è complessa ma cruciale
Determinazione dell area di attrazione di un punto vendita fonti osservazioni degli agenti informazioni ricavate da concorsi, schede garanzia, coupon indagini sul campo poco affidabili oggettive ma spesso non sono statisticamente significative costose limiti
Le politiche di localizzazione le nuove tecnologie di geomarketing aprono scenari impensabili
Pop-up stores Nivea pop up store le nuove tecnologie di geomarketing aprono scenari impensabili
Le politiche di assortimento Profondità= numero di referenze per articolo specialisti esclusivisti di marca grandi magazzini ipermercati supermercati Ampiezza + larghezza Dipendono da: dimensioni politica di scorte tasso di servizio complessità del prodotto e della decisione di acquisto stagionalità (assortimento variabile) la combinazione di ampiezza e profondità esprime Un tratto fondamentale della personalità del punto vendita
Progettare l assortimento 1. stimare le quote dei consumi dei vari segmenti e delle marche al loro interno, correggendo dati nazionali o regionali sulla base delle caratteristiche dell area di attrazione del p.v. 2. stimare le soglie di credibilità, visibilità e stock minimi per referenza 3. allocare lo spazio disponibile sulla base dei criteri suddetti, correggendo le scelte sulla base del posizionamento desiderato
Progettare l assortimento caratteristiche dei clienti potenziali analisi della concorrenza potenziale di vendita per articolo spazio espositivo disponibile strategia competitiva ampiezza di gamma profondità di gamma: per livello di prezzo/qualità per marca per stile va aggiornata di continuo sulla base dei dati di vendita e redditività e seguendo gli orientamenti del mercato
Un assortimento tipo Classi di articolo Ruolo Margine Scorta Promozioni Vedettes richiamo basso sicura spesso Standard richiesto di frequente medio normale a volte Complementari richiesto di rado o ad impulso elevato bassa mai
Saturazione dell assortimento 1. sotto il livello minimo di referenze (che dipende dalle merceologie e può essere ricavato dalla struttura delle vendita di un negozio specializzato) il consumatore ignorerà il reparto 2. per un certo intervallo, le vendite aumenteranno al crescere della dimensione dell assortimento 3. ad un certo punto l assortimento si satura e ulteriori referenze non contribuiscono più alla redditività del punto vendita è bene fare rilevazioni frequenti per valutare l equilibrio dell assortimento
Scala prezzi nell assortimento 1. il numero delle classi di prezzo dipende dalla gamma dell assortimento 2. lo scarto minimo percepibile è del 10-20% (a seconda del valore unitario) 3. è cruciale la determinazione del prezzo target = prezzo medio che dovrà generare il grosso delle vendite e corrispondere al profilo target del consumatore
Brand Mix nell assortimento 1. marche di produttori leader con forte pull pubblicitario 2. marche dei distributori 3. prodotti bandiera (ipermercati) in confezioni particolari 4. prodotti anonimi ad assortimento limitato rassicurare il consumatore aumentare i margini promozioni offrire un prezzo base il mix deve essere equilibrato secondo le caratteristiche del consumatore target e gli obiettivi di posizionamento
Private Label La % di PL cresce con la dimensione dell insegna, specie nelle catene di prossimità (es. Monoprix, Migros) La quota delle PL è in crescita da 10 anni, segno di fiducia nelle insegne e di maturità dei consumatori
Redditività nell assortimento margine x rotazione/giacenza media 1. analisi delle quote di vendita dei vari articoli rispetto ai dati di mercato: occorre giustificare gli scostamenti; 2. frequenza delle vendite per livello di prezzo: la regola è che gli articoli a prezzo medio vendano di più; 3. presenza di articoli di redditività indiretta = di prima necessità o di forte richiamo. non bisogna mai astrarre la redditività del singolo articolo o della famiglia dall equilibrio complessivo dell assortimento inoltre attenzione alle altre cause: rotture di stock o cattiva presentazione
Politiche di acquisto Acquisti centralizzati Acquisti indipendenti Bonus e contributi Prezzi netti-netti Produttori Relazioni di lungo termine coi fornitori Attenzione a qualità, tempi di risposta, affidabilità solidità finanziaria Distributori/stockisti Concorrenza continua tra fornitori Attenzione al prezzo debbono essere coerenti con la strategia e le risorse del distributore
Le politiche di prezzo: la percezione - la percezione del livello dei prezzi e dei negozi più convenienti da parte dei consumatori è molto imperfetta e diventa significativamente esatta solo dopo anni di frequentazione - diventa fondamentale quindi monitorare strettamente i prezzi civetta sui quali si forma la percezione del consumatore. Questi prezzi tenderanno ad incorporare margini più contenuti rispetto al resto della gamma; - in generale i margini degli altri prodotti possono essere fissati in base ad indagini sul prezzo psicologico e rilevazioni della concorrenza nella zona di attrazione.
Le promozioni Aggiunta al prodotto o alla normale offerta di un vantaggio specifico per un periodo limitato Tipi sconto - 3x2 - coupon omaggio- gadget concorso premi differiti ritiro dell usato garanzie estese Obiettivi stimolare le vendite attirare nuovi clienti far conoscere nuovi prodotti esaurire scorte rispondere alla concorrenza rafforzare l immagine del punto vendita e animarlo la gente non resiste alla tentazione di fare un buon affare
Guerre dei Prezzi - probabili in caso di nuove aperture: l idea è attrarre i consumatori e imprimere un immagine di price leader. I ribassi sono temporanei (uno- due mesi) - le politiche di rimborso della differenza in meno pagata altrove dal consumatore sono segnali dissuasivi alla concorrenza e messaggi di rassicurazione al consumatore - politiche di prezzi discriminatorie (carte con sconti - sconti speciali per categorie professionali) e premi quantità possono essere utili ad accrescere utili e vendite
Cautele nelle promozioni - né troppo poche (perdita di attrattività) né troppe (perdita di redditività) sul totale vendite - non affidare l immagine del punto vendita o del prodotto alle sole promozioni - non pregiudicare la percezione del valore normale del prodotto - contrattare il sostegno dei fornitori - prevedere accuratamente le scorte necessarie (rotture di stock supernegative) - pubblicizzare adeguatamente - sfruttarle adeguatamente per gestire il traffico nel punto vendita o per acquisire informazioni sulla clientela
Verifica delle promozioni - acquisire dati di fatturato e margine per articolo e famiglia su un periodo abbastanza lungo - comparare i dati sull articolo in promozione e sulla famiglia con quelli storici, valutando così gli effetti diretti sull articolo e quelli di sostituzione con altri prodotti della famiglia - comparare con i dati immediatamente successivi al periodo promozionale per valutare gli effetti di anticipazione degli acquisti
Il merchandising: la disposizione dei reparti Vincoli forma della superficie disponibile sistemazione dello stock (ottimizzazione riapprovvigionamenti) posizione degli impianti necessità di controllo (prodotti piccoli e di valore) Alcune tecniche consolidate prodotti freschi sul lato lontano dall entrata prodotti di manutenzione distribuiti per favorire la circolazione prodotti di richiamo affiancati a complementari (per funzione) e di non prima necessità separare le aree di beni strumentali (target uomo) dagli stagionali e oggetti di interesse femminile prima prodotti pesanti e di volume in fondo o verso le casse bazar leggero e prodotti d impulso
Il merchandising: la disposizione dei reparti Nella testa dello shopper: Il 55% del tempo di spesa negli ipermercati è dedicato all'esplorazione e all'apprendimento (learning by shopping) Solo il 5,3% della spesa è programmata, il resto viene deciso nel punto di vendita Le attività di shopper marketing sono importanti per accrescere le possibilità di coinvolgimento del cliente
Shoppping Intuitivo Le merci sono disposte per aree di consumo omogenee grazie a nuovi sistemi di refrigerazione che consentono tali assortimenti tematici. Si può mangiare in una stop-station qualunque tipo di carne, combinata con patatine e birre. Ma si può anche mangiare la caprese che si trova vicino al frigorifero a pozzetto con le mozzarelle galleggianti.
Layouts e shopper s marketing Alcune tecniche consolidate evitare percorsi forzati (irritanti) diluire il tempo con la musica orientare il flusso con annunci o punti promozionali corridoi larghi all inizio e davanti ai freschi; più stretti alla fine del circuito (prodotti d impulso)
Il canale web Il modello Amazon.com crowdsourcing: il cliente crea il prodotto mentre lo compra il modello e-bay (l asta)
L e-commerce
L e-commerce
Strategie multicanale la quota dei pure player è ancora molto alta
Strategie multicanale Il web fertilizza altri canali
Il web come supporto promozioni on-line newsletter zoom informativi e comparativi sui prodotti e sulle promozioni (display sul pv) profilazione del cliente (anche con le card) newsletter-feed Rss offerte personalizzate anche sul telefono ordini online per pick-up (es. Drive Auchan) o spedizione a casa
Il web come supporto per l ottimizzazione del flusso ordini (es. carrefour.net)
La GDO gruppi di acquisto (es. conad) unioni volontarie superette (es. wal mart) supermercato (>400 mq) maximercato (>2800 mq) ipermercato (>3000 mq) centro commerciale discount
Canali corti franchising telemarketing multi level marketing vendita su catalogo internet distibutori automatici porta a porta Benetton Genertel AmWay Quelle Amazon.com Blockbuster Banca Mediolanum tendono tutte ad avvicinare il produttore al consumatore finale
La scelta dei canali Compra il mio prodotto in piccole quantità e di frequente Tendo a scegliere canali presenti capillarmente sul territorio Non può aspettare o paga un premio per la pronta consegna Si sente sicuro dell acquisto solo dopo aver valutato molte alternative o acquisito molte informazioni Vive l acquisto come un momento di affermazione della propria personalità Scelgo canali che fanno scorte adeguate Privilegio canali che offrono ampio assortimento, informazione e maggiore consulenza Mi affido a canali che sappiano comunicare le valenze psicologiche del prodotto
La scelta dei canali E sensibile solo al prezzo del prodotto Il mio canale è quello con i costi ridotti all osso Ha poco tempo per gli acquisti Punto su distributori che offrono servizi chiavi-in-mano o prodotti complementari o televendita attenzione a selezionare i fattori critici nella decisione d acquisto
La scelta dei canali E deperibile Il canale diretto accelera il ciclo produzione-fruizione E di grande volume e basso valore E poco standardizzato o è complesso E rischioso o può causare incidenti E di valore elevato e lunga durata La mia logistica dovrà prevedere trasporti corti e pochi passaggi di mano Devo puntare su canali ad alta professionalità della forza vendita I servizi di montaggio, assistenza e garanzia del distributore sono importanti Posso preferire chi offre dilazioni o finanziamenti
La scelta dei canali E innovativo E a alto contenuto di immagine Deve essere provato o visionato prima dell acquisto Mi conviene puntare su canali specializzati preferiti dai consumatori pionieri I canali che valorizzano l immagine mi aiutano a venderlo Posso trovare utile una vendita porta a porta
La scelta dei canali Non ha molta capacità produttiva o è poco flessibile Non ha grandi risorse finanziarie disponibili E meglio evitare grandi catene nazionali che creano picchi di domanda Eviterò forme dirette di distribuzione Ha una gamma ristretta o non omogenea Non sa gestire l assistenza post-vendita Mi sarà difficile fare del franchising E meglio trovare qualche distributore in grado di fornirla Non gestisce bene i flussi logistici Meglio puntare su pochi grandi intermediari
Strategie multicanale migliore copertura e segmentazione ma maggiori costi di gestione e rischio di competizione eccessiva tra canali Target Prezzi Gamma Capire bene i clienti target e la strategia di ogni canale Differenziare in base ai differenti costi di fornitura e ai ricarichi del canale Adattare e differenziare se possibile Immagine Marchi e documentazione distinte se possibile
Ciclo di vita del prodotto e canali discount grande distribuzione cataloghi postali stockisti canali specializzati introduzione crescita rapida maturità declino i canali possono cambiare lungo la vita del prodotto
Le scelte di copertura territoriale attenzione ai pro e ai contro rete capillare maggiore esposizione e accessibilità del prodotto prezzi al pubblico inferiori meno spazi alla concorrenza gli effetti negativi di immagine vanno bilanciati con investimenti rilevanti in pubblicità rete di esclusivisti maggiore motivazione dei distributori minori costi di gestione comunicazione più efficace attraverso il trade maggiore controllo sulla presentazione del prodotto più feedback
Le politiche di prezzo alla distribuzione: opzioni molti clienti relativamente piccoli molti concorrenti pochi clienti relativamente grandi pochi concorrenti sconti omogenei per classi di clienti (dimensione, categoria etc) prezzi netti personalizzati scegliere il posizionamento medio vincente massimizzare gli utili in relazione alle situazioni specifiche
Le politiche di prezzo alla distribuzione: opzioni (segue) prodotti complementari obiettivi di immagine condizioni fisse prodotti di richiamo economie di volume messaggi ai concorrenti lancio di prodotti stagionalità fine serie azioni promozionali non sottovalutare i picchi stagionali di domanda attenzione: possono minare la credibilità della marca
Miti circa la promozioni miti aumentano la conoscenza della marca più che la pubblicità realtà sono utili per stimolare la prima prova del prodotto sono più efficaci della pubblicità per aumentare le vendite attraggono i consumatori priceoriented e meno fedeli, che non ripeteranno l acquisto; inoltre se il trade trattiene lo sconto non vi è effetto sulle vendite occorre ponderare bene gli effetti nel breve e nel lungo periodo
Le politiche di gamma solo articoli standard ad alta rotazione grande distribuzione tutta la gamma specialista di prodotto/franchising segmento della gamma specialista di genere ogni canale ha la sua gamma ottimale in relazione alla propria strategia
Le politiche di marchio marchio unico marchi paralleli marca del distributore (private label) si impone al trade con grossi investimenti pubblicitari o si costruisce con alleanze basate sulla fedeltà reti parallele: più copertura ma meno efficacia nella promozione della marca grosso incentivo per il trade (specie organizzato) ma alto rischio di sostituzione integrare al meglio i propri obiettivi di immagine con quelli dei canali
ATTENZIONE
Selezionare i distributori: informazioni essenziali prima della trattativa situazione economico-finanziaria e sul fido concedibile al distributore in relazione agli obiettivi di fatturato gamma trattata (specie concorrente) e sulle motivazioni ad inserire il nostro prodotto esigenze logistiche, di confezionamento e di servizio presenza di oneri accessori (bonus o contributi pubblicitari - specie nella GD)
Infine
Cliente 1, 2, 3 n Fatturato Netto - Costo del Venduto ------------------------------------------ Margine di Contribuzione Lordo - Costi Commerciali Variabili ------------------------------------------ Margine di Contribuzione Netto Quello che conta alla fine è questo. Occorre gestire bene tutte le leve per migliorarlo Il conto economico commerciale Margine netto del canale 1 - Costi fissi propri del canale -------------------------------------------- Margine commerciale del canale 1 + Margine commerciale canale 2, 3..n --------------------------------------------- Margine Commerciale Globale - Costi Fissi Generali Commerciali -------------------------------------- Risultato Commerciale (contribuisce al pagamento degli altri costi fissi aziendali e al profitto finale)
Costo del Venduto Il conto economico commerciale (legenda) Materie Prime, Lavorazioni, Manodopera Ammortamenti Costi Commerciali Variabili Costi Commerciali Fissi Propri Costi Commerciali Generali Trasporti, Provvigioni, Premi, Interessi Stipendi del Personale di Vendita, Costi Promozionali tipici del Canale Stipendi Direttore Comemciale, Marketing e Segreteria, Costi Promozionali non specifici (es. campagne istituzionali), Costi Logistici Generali