The power of Mobile. Milano, 03 Aprile 2012

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1 The power of Mobile Milano, 03 Aprile 2012

2 Agenda 1 Mobile: numeri, trend e declinazioni 2 Il ruolo del mobile all interno di una strategia media - diverse opportunità di comunicazione 3 Qualche previsione per gli scenari futuri 1

3 Mobile: numeri, trend e declinazioni 2

4 Alta penetrazione sulla popolazione, bassa incidenza sul totale investimenti pubblicitari 90% reach sulla popolazione italiana 0.2% share sul totale investimenti adv 2011 (7.735 Mln ) 97% 53% 75% 51% 0,05% 45 Mln di utenti * 0,15% Mobile Adv Direct Mobile Adv Display +2% vs Mln Totale investimenti mobile 2011 Fonte: elaborazione Starcom su dati Eurisko Sinottica 2011/2, AdEx Nielsen Investimenti Netti - Commerciale Nazionale 3

5 Il mercato del mobile sta diventando sempre più Smart UK 55% 45% Germania 70% 30% Russia 64% 36% USA 62% 40% Spagna 55% 45% Italia 50% 50% Giappone 2% 98% % cellulari tradizionali % Smartphone Fonte: elaborazione Starcom su dati Smartphone Insights Q3 2011/Mobile Insights Q (USA) 4

6 Un italiano su due possiede uno Smartphone Trend Smartphone e cellulari tradizionali - composizione % 77% 76% 74% 25 Mln 23% 24% 26% 63% 37% 60% 40% 50% 50% Q Q Q Q Q Q Cellulari tradizionali Smartphones Symbian è il Sistema Operativo più diffuso (59%), ma la tendenza sta cambiando tra chi ha sostituito il device di recente. Tra i Recent Acquirer, il 23% ha scelto uno Smartphone Android, il 18% uno Smartphone Apple. Fonte: elaborazione Starcom su dati Nielsen Mobile Media, Q

7 I possessori di Smartphone sono in prevalenza uomini, enni, di istruzione elevata Smartphone % di composizione % di composizione Cellulari tradizionali Uomini 64,4% Uomini 49,2% Donne 35,6% Donne 50,9% anni 7,2% anni 4,8% anni 14,9% anni 9,1% anni 29,2% anni 16,3% anni 26,1% anni 20,3% anni 13,3% anni 18,0% anni 7,0% anni 14,0% +65 anni 2,3% +65 anni 17,5% Elementare 2,6% Elementare 17,9% Media Inf. 30,1% Media Inf. 39,8% Media Sup. 43,8% Media Sup. 31,4% Laurea 23,6% Laurea 10,9% Fonte: elaborazione Starcom su dati Eurisko Sinottica 2011/2 6

8 Maggiore utilizzo di Internet, e giochi tra i possessori di Smartphone Smartphone Cellulari tradizionali SMS 83% SMS 79% Mobile Internet 43% Mobile Internet 11% Giochi pre-installati 35% Giochi pre-installati 8% 35% 27% MMS 33% MMS 19% Scaricare applicazioni 27% Scaricare applicazioni 5% Servizi di localizzazione 23% Servizi di localizzazione 3% Scaricare contenuti online 21% Scaricare contenuti online 7% Streaming audio 19% Streaming audio 10% Scaricare giochi 17% Scaricare giochi 4% Fonte: elaborazione Starcom su dati Nielsen Mobile Media, Q

9 9.7 milioni di individui accedono a internet in mobilità tramite telefono cellulare +55% vs Entro il 2013, gli accessi a internet da mobile supereranno quelli da PC Milioni di utenti Tempo speso su mobile internet * Ore a settimana 1 Polonia Italia Belgio Portogallo Russia 7.1 Utenti Mobile Utenti da Desktop Fonte: elaborazione Starcom su dati Audiweb powered by Nielsen, Audiweb Trends Dic 11, individui anni, previsione Morgan Stanley Research * EIAA Mediascope Europe 2010, base utenti mobile internet 8

10 Le applicazioni più scaricate via mobile riguardano Giochi, Social Network e News Top categorie visitate via Mobile Top applicazioni scaricate via Mobile Portali Search Social Media 68% 49% 37% 99% Giochi Social Networking Meteo/News 41% 39% 34% Notizie 37% Mappe/Navigazione 33% Meteo Intrattenimento Instant Messaging Guide/Mappe 34% 34% 27% 25% Musica/Video Intrattenimento Sport 22% 22% 17% Viaggi 23% Banking/Finanza 13% Tecnologia Sport Musica Shooping/Aste 17% 16% 14% 12% Viaggi/Lifestyle Shopping Produttività 12% 10% 10% Banking/Finanza 11% Cibo 7% Fonte: elaborazione Starcom su dati Nielsen Mobile Media, Q

11 Fatturato Cresce l importanza dell e-commerce via mobile e-commerce via mobile (m-commerce) Tipologie acquisti m-commerce ,0% 0,4% ,2% % su tot. e-commerce 1,0% 0,8% 0,6% 0,4% 0,2% 0,0% 66% acquista prodotti 34% acquista servizi Fatturato - Mln % su tot. e-commerce Tipologie vendite m-commerce La maggioranza delle vendite su dispositivi mobile riguarda abbigliamento e turismo 88% time-based 34% tradizionali Fonte: elaborazione Starcom su dati Osservatorio ecommerce

12 Il mondo mobile non è solo Smartphone: l avanzata dei Tablet possessori di Tablet * (3.5%) possessori di ipad (2.5%) possessori di altri tablet (1.4%) Samsung Galaxy Tab (125k) e Sony Tablet (60k) sono i device più diffusi individui (0.4%) possiedono sia un ipad che un altro Tablet PC Fonte: elaborazione Starcom su dati Eurisko New Media 2011 * ipad o altro Tablet PC 11

13 I possessori di Tablet: uomini, anni, istruzione e CSE medio superiore Uomini Donne Possessori di Tablet % di composizione 44,6% 55,4% 18% Laurea 14/17 anni 18/19 20/24 25/29 30/34 35/44 45/54 > 55 8,2% 8,6% 10,7% 9,7% 13,9% 27,9% 15,3% 5,6% 23% CSE media superiore Fonte: elaborazione Starcom su dati Eurisko New Media 2011 (possessori tablet: ) 12

14 Navigazione, posta elettronica e immagini tra le maggiori attività svolte con il Tablet Quali funzioni ritiene interessanti utilizzare con l ipad? Navigazione internet Posta elettronica Guardare fotografie/immagini Lettura (in generale) Utilizzare i Social Network Guardare video/filmati Ascolatare musica Giocare Guardare video/filmati online Leggere quotidiani Leggere libri Leggere riviste Guardare film 70% 52% 42% 40% 32% 29% 28% 26% 24% 24% 21% 18% 14% Fonte: elaborazione Starcom su dati Eurisko New Media 2011 (possessori tablet: ) 13

15 Il tablet è un device condiviso, utilizzato prevalentemente da casa A casa In ufficio In macchina Sui mezzi pubblici All'aperto Al ristorante/bar Nei negozi A scuola 59% 17% 14% 5% 28% 15% 15% 10% 5% 28% 11% 12% 16% 13% 10% 38% 10% 11% 14% 12% 10% 43% 20% 16% 25% 17% 8% 14% 9% 12% 19% 14% 10% 36% 7% 9% 13% 11% 9% 51% 8% 8% 11% 5% 4% 64% Diverse volte al giorno Diverse volte a settimana Una volta al mese o meno Una volta al giorno Diverse volte al mese Mai L utilizzo del device avviene prevalentemente da casa: più della metà dei possessori lo utilizza infatti insieme ad altri membri della famiglia Fonte: elaborazione Starcom su dati Nielsen Connected Device Report Q

16 L utilizzo dei tablet è concentrato soprattutto nella seconda parte della giornata Tablet: momenti di utilizzo nella giornata Utilizzo durante la settimana 60% 50% 40% mattina pomeriggio sera 51% Ugualmente, sia giorni feriali che weekend 30% 20% 10% 0% appena sveglio Giorni Feriali pranzo cena Festivi e Weekend a letto 15% 35% Prevalentemente nei giorni feriali Prevalentemente nel weekend individui accedono a internet da tablet * (il 2.4% di coloro che accedono a internet da qualsiasi luogo e strumento) Fonte: elaborazione Starcom su dati Eurisko New Media 2011 * Audiweb Ricerca di Base - dati cumulati 1,2,3 ciclo

17 Tablet e Smartphones: complementari, non sostituti Percentuale di possessori mobile dotati anche di tablet USA 14,3% Smartphone e Tablet si assomigliano per facilità di utilizzo e per varietà di funzioni che permettono di utilizzare. Canada Spagna Francia UK Italia Germania 10,3% 10,3% 8,4% 8,2% 8,2% 7,4% I due device, tuttavia, non si cannibalizzano a vicenda: se gli Smartphone hanno fornito un primo assaggio della connettività mobile, i Tablet hanno favorito la nascita degli onnivori digitali - consumatori che quotidianamente hanno accesso a molteplici punti di contatto online. Giappone 4,6% Fonte: elaborazione Starcom su dati comscore Dicembre

18 La diffusione dei tablet modifica le abitudini tradizionali di fruizione degli altri mezzi Il 37,9% dei possessori di tablet dichiara di aver aumentato la frequenza di collegamento ad Internet da quando utilizza un tablet PC/iPad Il 18,9% degli utenti da quando utilizza un tablet dichiara di aver diminuito il tempo dedicato alla lettura dei quotidiani cartacei Il 16,3% degli utenti da quando utilizza un tablet dichiara di aver diminuito il tempo dedicato a guardare la televisione Fonte: elaborazione Starcom su dati Eurisko New Media target: possessori di tablet ( individui) 17

19 Il ruolo del mobile all interno di una strategia media - diverse opportunità di comunicazione 18

20 La realtà italiana vede una situazione a due velocità Alcuni casi in cui l Italia si distingue per best practices Ritardo nell adozione della consapevolezza strategica del mezzo 19

21 La comunicazione via mobile si contraddistingue per diverse peculiarità Raggiunge le persone in mobilità - Always on Comunicazione immediata - Real Time/Direct Response Coinvolgimento e attenzione dell utente - Engagement Elevata penetrazione e copertura - Mass medium 20

22 Diversi investitori a seconda della tipologia di mobile advertising utilizzata Mobile Adv Display Tot.2011: (+14%) Mobile Adv Direct Tot.2011: (-30%) Δ vs Δ vs TLC % Tempo Libero % Automotive % Automotive % Media/Editoria % Servizi Professionali % Alimentari Distribuzione 271-1% Informatica/Foto % Finanza/Ass % Distribuzione % Abitazione % Industria/Edilizia % Enti/Istituzioni % Bevande/Alcoolici % Industria/Edilizia % Finanza/Ass % Turismo/Viaggi % Tempo Libero % Farmaceuti/Sanitari % Fonte: elaborazione Starcom su dati AdEx Nielsen Investimenti Netti - Commerciale Nazionale 21

23 Quattro principali declinazioni di mobile advertising Attività di comunicazione di tipo pubblicitario realizzata su formati Mobile appartenenti tipicamente alla categoria dei paid media SMS/MMS Mobile banner/ Display Direct Response Search e Geolocation 3 22

24 SMS e MMS per la comunicazione push mobile L invio di SMS o MMS a liste profilate è uno strumento di direct marketing ormai consolidato. I due strumenti hanno ruoli diversi: SMS Azioni dirette - attenzione alla geolocalizzazione del messaggio MMS Messaggi emozionali - più legati strategicamente alla comunicazione del cliente 23

25 Il mobile Display non è altro che la declinazione dell advertising sui siti mobile Formati standard Formati Rich Media Video 24

26 Direct Response Mobile: attività dedicate al raggiungimento di un obiettivo specifico Click to Call Lead Generation Cliccando sul banner, l utente chiama direttamente il call center dell advertiser Raggiunge contatti interessati a finalizzare una transazione (es. download coupon, registrazione) Click to Download Ha lo scopo di incentivare l utente a scaricare sul proprio Smartphone l app realizzata dall advertiser Click to Fan Cliccando sul banner, l utente visualizza la Fan Page dell advertiser e può diventare Fan della pagina 25

27 Search Mobile e Geolocalizzazione I principali motori di ricerca prevedono la possibilità di estendere la visualizzazione dei link sponsorizzati anche alle pagine di ricerca sui dispositivi mobile I vantaggi di una campagna Search su dispositivi mobile si riscontrano soprattutto sulle possibilità di realizzare una comunicazione geolocalizzata: realizzazione di annunci che si riferiscono ad offerte specifiche per l area in cui si trova l utente che effettua la ricerca opportunità di business per aziende che hanno una vasta presenza commerciale sul territorio 26

28 Qualche previsione per gli scenari futuri 27

29 Mobile commerce e mobile payments Key facts Insieme al portafogli e alle chiavi di casa, il telefono cellulare è tra gli oggetti che le persone portano sempre con sé Aumenta l utilizzo del mobile come device per la ricerca di informazioni su beni e servizi da acquistare Il cellulare sarà sempre più utilizzato come strumento di pagamento Implicazioni Il mio sito internet/applicazione è ottimizzato per la fruizione in mobilità? Posso sfruttare la tecnologia NFC (Near Field Communication) per fornire maggiori informazioni o stimolare acquisti d impulso sul punto vendita? 28

30 Mobile + TV Key facts Implicazioni Si consolida sempre più il fenomeno della fruizione contemporanea di altri mezzi mentre si guarda la TV In particolare i commenti via mobile internet stanno diventando un nuovo KPI per valutare l apprezzamento dei programmi televisivi Le Olimpiadi del 2012 evento da seguire anche sul mobile Lo spot in TV può essere visto mentre il consumatore sta allo stesso tempo utilizzando internet Agevolare il consumatore nella ricerca di informazioni sul prodotto (es. keywords su mobile correlate al prodotto comunicato in TV) Coinvolgere l utente in conversazioni con la brand 29

31 Mobile ecosystems Key facts Implicazioni Come accade per il social network, i telefoni cellulari possono essere considerati degli aggregatori di contenuti/funzionalità differenti: apps, giochi, musica, mail, news Per i consumatori sarà sempre più difficile decidere quale cellulare acquistare: la scelta sarà influenzata dai contenuti offerti dai vari device Sono consapevole dei vari ecosistemi esistenti? Sono accessibile al loro interno, ma non in maniera esclusiva? Produrre applicazioni disponibili per tutte le principali piattaforme Sfruttare le funzionalità Like, ma anche dei Tweet This o

32 Grazie!