LA DISCIPLINA DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing Università di Urbino

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1 LA DISCIPLINA DI MARKETING 1

2 OGGETTO DI STUDIO Oggetto della disciplina di marketing è lo studio: a) delle tecniche e delle norme di comportamento per ottenere un risultato cercato nello scambio b) dei presupposti conoscitivi per definire tali norme c) delle implicazioni di tali comportamenti 2

3 TECNICHE E NORME DI COMPORTAMENTO Focus: comportamenti per attivare, orientare e concludere scambi finalizzati ad un obiettivo FINALITA NORMATIVE Divergenze su: ampiezza scambi da considerare (contenuto, soggetti) Se si amplia il campo di applicazione, occorrono metodologie appropriate 3

4 TECNICHE E NORME DI COMPORTAMENTO Focus: comportamenti per attivare, orientare e concludere scambi finalizzati ad un obiettivo Divergenze su: ampiezza scambi da considerare (contenuto, soggetti) natura degli scambi: transazioni - relazioni 4

5 PRESUPPOSTI CONOSCITIVI Anche analisi con impostazione positiva, per: descrivere i fenomeni comprenderne le leggi comprenderne le determinanti comprenderne i rapporti causali FINALITA CONOSCITIVE 5

6 IMPLICAZIONI DEI COMPORTAMENTI Analisi delle conseguenze sulla società delle attività di marketing (Il marketing sociale) 6

7 INTERDISCIPLINARIETA DEL MARKETING Per le sue elaborazioni, il marketing si avvale del contributo di molteplici discipline: - discipline aziendali (organizzazione, finanza, ragioneria, studi di strategia, ecc.) - la psicologia, la sociologia, l antropologia - la matematica, la statistica - la micro e la macroeconomia. La specificità del marketing rispetto a queste discipline: capacità di cogliere la complessità dei fenomeni oggetto di analisi, per l approccio interdisciplinare adottato 7

8 LO SVILUPPO DEL MARKETING 1. Le origini Lo sviluppo La maturità Le recenti tendenze evolutive Ruolo funzione commerciale: esecutivo/di routine 8

9 GLI STUDI DI MARKETING Approccio macro e positivo Studi di settore attenti a distribuzione e prezzo Importanza molto limitata 9

10 LE FASI DI SVILUPPO DEL MARKETING 1. Le origini Lo sviluppo La maturità Le recenti tendenze evolutive 10

11 ANNI Il passaggio dalla società contadina alla società industriale,con processi produttivi standardizzati e produzioni di massa Periodo di grandi migrazioni dal sud al nord, dalla campagna alle città Si sviluppa la motorizzazione. Le piccole utilitarie diventano consumo di massa. La Vespa, altro simbolo del nuovo che avanza Si diffondono i primi elettrodomestici In ogni famiglia entra la radio e vengono acquistate le prime televisioni. Nascono i beni di cittadinanza Sono gli anni del boom economico. Si aspira ad imitare il modello di vita americano. Nascono stili di Prof. vita Giancarlo più edonistici. Ferrero Corso di 11

12 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: Tecnologia: bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo; bassa complessità standardizzazione e produzione di massa Fattori critici: Impresa: economie di scala; pubblicità e distribuzione grande impresa integrata verticalmente 12

13 RUOLO DEL MARKETING Prevale un orientamento alle vendite Obiettivi: - far conoscere la marca - evidenziare le caratteristiche funzionali dei prodotti - indurre all acquisto un pubblico più ampio possibile - rimuovere eventuali resistenza all acquisto Le politiche di marketing: - pol. comunicazione - pol. distribuzione Il marketing contribuisce a determinare il volume delle transazioni non la loro natura Ruolo funzione commerciale: operativo/creativo 13

14 GLI STUDI DI MARKETING Prime formulazioni del concetto di marketing (Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960) Nasce il modello delle 4P (McCarthy, 1960) Messi a punto modelli interpretativi dei comportamenti di consumo (Maslow) e metodologie per le ricerche di mercato 14

15 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione Saturazione maggiore pressione competitiva Maggiore segmentazione Minore specificità domanda di varietà influenzabilità Capacità di valutazione attenzione alle caratteristiche del prodotto 15

16 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: Tecnologia: Fattori critici: Impresa: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione standardizzazione e produzione di massa economie di scala; differenziazione; soddisf. consumatore grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfare attese dei consumatori Esigenza fondamentale: conciliare necessità di standardizzazione dell'impresa e domanda di Prof. varietà Giancarlo della Ferrero domanda Corso di 16

17 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: Tecnologia: Fattori critici: Impresa: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione standardizzazione e produzione di massa economie di scala; differenziazione grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfare attese dei consumatori Ruolo funzione commerciale: strategico/operativo (egemone) 17

18 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Importanza informazioni di marketing A B Ruolo esecutivo/di routine Ruolo strategico/operativo Ruolo operativo/creativo B Importanza politiche di marketing A 18

19 FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE PERIODO: ANNI La funzione commerciale: ha un rapporto bidirezionale (sequenziale) con l ambiente determina la natura delle transazioni ha spesso un ruolo egemone 19

20 SI AFFERMA UN PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING COSA SI INTENDE PER PARADIGMA DOMINANTE: E un modello di riferimento (comprendente leggi, teorie, applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in una disciplina in un determinato periodo 20

21 ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING APPROCCIO PRESUPPOSTO IDEOLOGICO MODELLO DI RIFERIMENTO - mercato atomistico - solo offerta attiva - potere sbilanciato FOCALIZZAZIONE INDICAZIONI NORMATIVE Microeconomico - Normativo Coincidenza interessi cons./prod. Grande impresa industriale Mercato beni di consumo Gestione transazioni Sovranità consumatore Politiche basate su stimolo/risposta 21

22 LE FASI DI SVILUPPO DEL MARKETING 1. Le origini Lo sviluppo La maturità Le recenti tendenze evolutive 22

23 I CAMBIAMENTI AMBIENTALI INTERVENUTI Le determinati dei processi evolutivi in atto: i cambiamenti nei consumatori il nuovo ruolo della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) lo sviluppo e la diffusione di internet la crescente pressione competitiva ed i mutamenti nei modelli di impresa 23

24 PROCESSI EVOLUTIVI NELLE ASPETTATIVE E NEI COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI IPERCONSUMO POSTMODERNITA CRISI ECONOMICA 24

25 LA TENDENZA ALL IPERCONSUMO Questa tendenza ha caratterizzato l ultimo ventennio fino alla crisi del

26 Le determinanti Strategie di marketing - Tendenza da parte a generare stimolazioni per accrescere sempre più i consumi - Differenziazione psicologica dei prodotti e obsolescenza programmata - Ipersegmentazione dei mercati Comportamenti consumatori - I desideri prevalgono sui bisogni - Maggior rilievo ai significati simbolici ed identitari dei consumi - Ricerca di nuove sensazioni ed emozioni - Crescita acquisti di impulso - Elevata disponibilità allo spreco Fattori facilitanti: - disponibilità di reddito - diffusione di nuovi mezzi di pagamento - indebitamento crescente 26

28 EPOCA POST-MODERNA MODERNITÀ Società industriale e capitalista Produzione di massa, metodi tayloristici, modelli di consumo stabili POSTMODERNITÀ Società dell informazione Organizzazioni virtuali e network Globalizzazione Primato della ragione e visione unitaria della realtà (grandi narrazioni) Materialità Società divisa in classi Sfiducia nelle grandi narrazioni (illuminismo, idealismo, marxismo). Caduta del primato della ragione. Assumono importanza: l estetica, le emozioni, le passioni e i sentimenti I prodotti si dematerializzano e divengono linguaggio Frammentazione 28

29 EPOCA POST-MODERNA Il frantumarsi di valori e gerarchie universali crea una realtà frammentata in cui tutto si relativizza, si moltiplicano codici e modalità di percepire il sé e gli altri.. C è una progressiva differenziazione dei sistemi valoriali e comportamentali degli individui all interno della società. Si moltiplicano gli stili di vita Rifiuto di identificarsi in schemi rigidi. Il consumatore modifica la sua identità a seconda della realtà in cui si trova, dando così vita a quello che viene definito il Sé fluido. Un sé che si costituisce di innumerevoli diverse identità che prendono corpo quando si trovano nel loro contesto di riferimento, e vengono poi messe da parte. 29

30 IL CONSUMATORE POST-MODERNO Il nuovo consumatore decide in base a: sentimenti, stimoli sensoriali, emozioni, esperienze. Dimensioni necessarie per vivere questa società, in cui l apparire è preponderante rispetto all essere. L Homo Aestheticus sostituisce l Homo Oeconomicus Gli acquisti non sono più motivati da una necessità, ma dalla logica del desiderio. Le emozioni divengono il nuovo fattore trainante. Le scelte d acquisto appaiono spesso incompatibili o incoerenti tra loro, ma invece ben rappresentano la contraddittorietà dell individuo postmoderno, che diventa sempre più proattivo e consapevole verso le sue scelte d acquisto. 30

31 RIFLESSIONI SULLE TENDENZE DI CONSUMO Attento alla qualità, ai significati dei beni. Ricerca gratificazioni profonde Esigente Selettivo Punta sulla qualità dei piaceri più che sulla quantità Capace di valutare e confrontare Competente Orient. olistico Autonomo Consumatore post-moderno Considera aspetti funzionali, comunicazionali, sensoriali, esperienziali Disincantato Poco condizionabile Proattivo Critico. Ricerca autenticità, rispetto di valori 31

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34 Conseguenze della crisi sul comportamento di consumo Il dietrofront dell'italia: siamo tornati a 20 anni fa. I consumi degli italiani non sono mai precipitati così in basso dal dopoguerra ad oggi. E il livello della nostra vita ha innestato la retromarcia. 34

35 Rapporto Coop sui consumi: 2014 Il 70% degli abitanti non è contento della propria condizione economica I consumi dal 2000 a oggi sono calati di circa 100 miliardi di euro L'83% delle famiglie non fa acquisti di abbigliamento se non in periodi di saldi il 21% non riesce a riscaldare adeguatamente la casa. 35

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37 Conseguenze della crisi sul comportamento di consumo Sobrietà e selettività. Semplificazione. Attributi funzionali e non solo simbolici dei prodotti. Etica ed estetica Low cost. Spendere meno non è più rinuncia. Ricerca di prodotti e modalità differenti per mantenere lo stesso livello di soddisfazione. Impegno e creatività. Attenzione all ambiente ed alla salute. Prodotti km. zero. Consumi energetici. Packaging. Galline allevate a terra. Prod. biologici Consumatori resistenti: persone comuni, che tollerano sempre meno esagerazioni e forzature e fanno leva su web. 37

38 Conseguenze della crisi sul comportamento di consumo La crisi non ha portato ad un superamento delle tendenze precedenti: in alcuni casi le ha accentuate (selettività) in altri le ha ridimensionate (esigente, olistico) in altri le ha rimodulate, per conciliarle con la nuova situazione (proattivo) 38

39 TENDENZE: LA GDO crescente potere contrattuale. - Centrale Italiana (Coop, Sigma, Despar, Gigante, Disco verde) 25,7% - ESD Italia (Selex, SUN, Agorà) 14,7% - Sicon (Conad, ) 14,7% - Centrale Auchan 11,3% - Esselunga 10,2% maggiore capacità di orientamento delle scelte dei consumatori crescita capacità competitiva delle private label:: QM 19%, TOTALE 76,6% 39

40 PRESSIONE COMPETITIVA CRESCE A CAUSA DI: Calo della domanda Globalizzazione Concorrenza intersettoriale 40

41 INTERNET EFFETTI: Web 1.0: nuovi canali di comunicazione e vendita, nuovi intermediari commerciali, nuove possibilità per ricerche di mercato Web 2.0: - nuove possibilità di dialogo e co-creazione del valore con i consumatori - nuove aggregazioni sociali (social network), dialogo tra i consumatori e con l impresa, possibilità di condizionare l immagine di un marchio e di un prodotto 41

42 MODELLO DI IMPRESA TENDENZE: Organizzazione snella fondata sui processi. Sistemi flessibili di produzione. Produzione del valore mediante network Ruolo fondamentale delle risorse immateriali (la marca, la fiducia dei consumatori, le conoscenze tecnologiche, le relazioni,...). 42

43 I NUOVI CAMPI DI APPROFONDIMENTO Rispetto alle impostazioni classiche del marketing si riscontrano mutamenti a 3 livelli: strategico, con la ricerca di nuove strategie e nuovi approcci di maggiore efficacia; organizzativo, con la ridefinizione della distribuzione delle attività di marketing nell impresa e con nuovi rapporti con le altre funzioni aziendali; operativo, con una maggiore attenzione all efficienza ed ai ritorni economici degli investimenti effettuati. 43

44 NUOVE STRATEGIE FORTE ATTENZIONE PER L INNOVAZIONE: Da approcci adattivi a pro-attivi Creazione di nuovi mercati Ricerca di nicchie globali Sperimentazione di nuove modalità di creazione del valore (marketing esperienziale, co-produzione del valore, personalizzazione prodotti, marketing relazionale, ) SVILUPPO DEL TRADE MARKETING 44

45 ORGANIZZAZIONE FUNZIONE DI MARKETING marketing funzione diffusa prevalere del lavoro in team adozione logiche di processo 45

46 MODIFICHE A LIVELLO OPERATIVO ATTENZIONE ALL EFFICIENZA: Marketing metrics Nuovo ruolo della funzione vendite NUOVE POLITICHE Marketing non convenzionale Ampio utilizzo di internet, dell e-commerce, dei social network NUOVE RICERCHE Meno approfondimenti, utilizzo metodologie più rapide Utilizzo di internet, sistemi gestionali di Customer Relationship Management, nuove tecniche di studio dei consumatori (ad es. il neuro marketing) 46

47 I GRANDI TREND DEL MARKETING Da approccio adattivo Da visione settoriale ad approccio pro-attivo ad approccio olistico Da consumi di massa Da rapporti unidirezionali Da transazioni a personalizzazione dei prodotti a interazione a relazioni Dalla differenziazione del prodotto alla creazione del valore Dallo scambio di valore alla creazione congiunta del valore Da approccio funzionale Da mkt funzione specialistica a visione processuale a mkt funzione diffusa Da pianificazione Prof. Giancarlo Ferrero a incrementalismo Corso di 47