Il multiplex Forme, strategie e rapporto con il territorio

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2 Commercio e territorio Alberto Bassani Paolo Gariboldi Giorgio Limonta Il multiplex Forme, strategie e rapporto con il territorio presentazione di Corinna Morandi

3 IL MULTIPLEX Forme, strategie e rapporto con il territorio Presentazione di Corinna Morandi pag. 005 Fasi, modalità di sviluppo e diffusione del multiplex pag Una nuova forma dell esercizio cinematografico pag L evoluzione del multiplex in Europa e in Italia pag La situazione europea, differenze ed analogie con il mercato italiano pag La situazione italiana, un mercato in continua crescita pag La legislazione italiana in materia di programmazione delle sale cinematografiche pag La legge del 1965 pag La disciplina degli anni novanta pag La liberalizzazione del sistema autorizzativo pag La semi-regionalizzazione del decreto legge Urbani pag La legislazione francese in materia di programmazione delle sale cinematografiche pag Legislazione relativa al settore commerciale in Lombardia pag Il decreto Bersani e il primo Programma triennale della Regione Lombardia pag La programmazione pag. 038 La localizzazione degli esercizi cinematografici nella provincia di Milano pag Sviluppo socio-territoriale e luoghi per la proiezione cinematografica: una ricostruzione per fasi pag I multiplex: la fase recente dello sviluppo dell offerta cinematografica pag Il cinema a Milano dal secondo dopoguerra ad oggi pag Il boom post bellico pag L avvento della televisione pag L incendio del cinema Statuto pag Il travaso pag Il processo di riuso funzionale dei cinema milanesi pag Lo sviluppo dei multiplex: la situazione attuale e lo scenario futuro pag La distribuzione dei multiplex in Lombardia pag I multiplex nella provincia di Milano pag I multiplex in progetto e in corso di realizzazione pag. 075 Arcadia a Melzo pag. 078 Europlex a Pioltello pag. 081 Warner Village a Vimercate pag. 084 Medusa a Cerro Maggiore pag. 087 UCI a Lissone pag

4 UCI a Sesto San Giovanni pag. 094 Europlex a Milano - zona Bicocca pag. 098 Gruppo De Pedys a Muggiò pag. 102 Gruppo Di Sarro a Paderno Dugnano pag. 106 Medusa a Rozzano pag. 109 Multiplex a Milano - zona Monteciy Rogoredo pag. 112 Multiplex a Milano - zona Porta Vittoria pag. 114 Attori, strategie di sviluppo, rapporto con il territorio pag Gli attori e gli interessi in gioco pag Lo sviluppo dei multiplex in rapporto al quadro normativo pag La programmazione delle sale cinematografiche pag La programmazione del settore commerciale pag La pianificazione urbanistica pag Criteri localizzativi a scala regionale pag Scelte insediative a scala locale pag Le caratteristiche dei multiplex pag Viabilità e parcheggi pag Architettura pag Integrazione con le funzioni commerciali pag Gli impatti pag La rete cinematografica pag Le attività commerciali pag L occupazione pag Le reti di mobilità pag Il sistema della sosta pag Il paesaggio pag Sviluppo dei luoghi del cinema alternativi ai multiplex pag L Odeon Medusa a Milano pag Il distretto di Monza pag. 148 Lo scenario futuro pag L affluenza degli spettatori pag Fattori di successo dell esercizio pag Fattori di successo urbano a scala locale pag Prospettive per l area milanese pag Verso nuove forme dell offerta cinematografica pag. 173 Bibliografia 6

5 Presentazione di Corinna Morandi L evoluzione dei modi di vivere e di consumare il tempo ha come immediata ricaduta fenomenologica la comparsa nel territorio di luoghi - e di oggetti che occupano questi luoghi - alla cui presenza fino a poco fa non eravamo abituati e che divengono, invece, in breve tempo parte integrante del paesaggio contemporaneo. Questo è accaduto negli anni recenti con lo sviluppo delle grandi strutture commerciali, dei parchi tematici o di altri nuovi magneti del consumo di merci materiali e immateriali. Ad essi ora si aggiungono - con uno sviluppo recente per l Italia, datato un paio di decenni per gli Stati Uniti e per alcuni paesi europei - i multiplex, ultima (per ora) forma di evoluzione dello spazio dedicato allo spettacolo cinematografico. Un nuovo tipo di struttura che risponde a requisiti che non rimandano esclusivamente alla moltiplicazione del numero delle sale di proiezione, ma anche ad una concezione più complessa della modernizzazione del luogo per il cinema, in cui lo spettacolo, caratterizzato da alti standard tecnologici, è integrato dal consumo commerciale e da altre attività di carattere ludico. Ci troviamo quindi di fronte ad una naturale evoluzione in senso moderno del cinema tradizionale oppure ad una nuova funzione urbana e metropolitana che pone una serie di quesiti relativi al suo trattamento in termini di gestione urbanistica, di rapporto con altre attività insediate nel territorio, di modificazione nell uso delle reti infrastrutturali per la generazione di grandi e concentrati flussi di traffico privato? La domanda non è irrilevante, perchè la dimensione dello sviluppo dei multiplex negli ultimi anni è stata particolarmente accentuata e se si guarda ai progetti in cantiere e agli studi che prefigurano nuove realizzazioni tale dinamica non accenna certo a rallentare. Nel mercato immobiliare metropolitano, come nel caso di studio dell area milanese che viene accuratamente ricostruito nel testo, i multiplex sembrano anzi rappresentare il nuovo motore del montaggio finanziario delle operazioni di trasformazione di aree dismesse delle periferie urbane e metropolitane, che integra o sostituisce in questo ruolo ciò che le grandi superfici commerciali hanno rappresentato negli anni appena trascorsi. E quindi importante chiedersi come mai anche in questo caso, come nella parallela vicenda della diffusione delle grandi superfici commerciali, l urbanistica appaia il grande assente nel sistema decisionale, come se le ricadute dello sviluppo di questi luoghi fossero irrilevanti dal punto di vista territoriale. Non c è dubbio che il successo della realizzazione di un multiplex dipende da molti fattori, legati alla qualità delle strutture e della programmazione degli spettacoli, alla accuratezza del progetto architettonico, alla proposta del mix di attività integrate. E quindi correttamente è richiesto l impegno dei molti soggetti da cui queste caratteristiche del multiplex dipendono. Tuttavia il territorio non è un contesto indifferente in cui 7

6 collocare un nuovo oggetto, ma al contrario sarebbe importante valutare la coerenza della nuova attività rispetto al luogo in cui si colloca, alle sue potenzialità e ai suoi vincoli, con uno sguardo ampio che prenda in considerazione i diversi aspetti: urbanistici, morfologici ed economici. Le potenzialità dell insediamento di un multiplex sono infatti molteplici e di grande interesse dal punto di vista urbanistico, costituendo un possibile supporto, proprio in quanto strutturalmente integrato con attività di tipo commerciale e ludico, alla realizzazione di nuove centralità in contesti periurbani o suburbani spesso privi di magneti caratterizzanti. Perché i progetti assumano questo ruolo è tuttavia necessario un programma urbanistico e non solo un programma economico, un progetto urbano e non solo un progetto architettonico. Multiplex Medusa a Torino (9 sale) inserito nel parco commerciale Dora facente parte del programma di riqualificazione urbana (Priu) dell area Spina 3 E quindi interessante - e, mi sembra, ancora inedito - lo sguardo con cui gli autori di questo testo hanno affrontato il tema dello sviluppo recente dei multiplex in Italia e in particolare nell area milanese. L esito della loro operazione di ricerca e di valutazione della dinamica insediativa di queste strutture apre una prima riflessione sulle implicazioni territoriali dello sviluppo e della modernizzazione del settore dello spettacolo cinematografico, chiarendo in modo esplicito e esauriente attraverso la ricostruzione di numerosi casi studio il rapporto - sempre conflittuale e derogatorio - con la pianificazione urbanistica, le logiche di localizzazione dei promotori economici, tra i quali un ruolo maggiore viene assunto di recente dagli operatori immobiliari, le dinamiche competitive che tendono ad assicurarsi quote importanti di fruitori, anche con progetti poco congruenti sul piano urbanistico. L atteggiamento espansivo e aggressivo dei promotori induce anche gli autori a prefigurare dei possibili scenari a medio termine dello sviluppo dell offerta di multiplex nell area milanese, introducendo dei criteri di valutazione integrata (urbanistico-territoriale e settoriale) degli elementi di probabile maggiore o minore successo di ogni struttura. In questa prefigurazione degli scenari un attenzione singolare è rivolta all individuazione del modello di un multiplex urbano, che entra a pieno titolo 8

7 nella articolazione di luoghi dell offerta di multiplex, in una prima fase collocati ai margini esterni dell area metropolitana lungo le grandi direttrici della mobilità interregionale e quindi proiettati, nella fase più recente, a presidiare la prima fascia periurbana. Il multiplex urbano è nel cuore della città e trova l integrazione con le attività commerciali e ludiche che lo caratterizzano non nello stesso contenitore ma nell immediato intorno, nella ricchezza di usi e di pratiche di consumo che il tessuto urbano offre. Questa interpretazione dell evoluzione del modello di offerta dei luoghi dello spettacolo cinematografico sembra intrigante e convincente e enfatizza ulteriormente i parallelismi (e le differenze) riscontrati e più volte sottolineati nel testo con la dinamica delle localizzazioni delle grandi strutture commerciali e con i problemi di impatto territoriale e di governo urbanistico che esse pongono. 9

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