IL GREEN MARKETING A VANTAGGIO DELL IMPRESA

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1 IL GREEN MARKETING A VANTAGGIO DELL IMPRESA La coscienza ecologica del consumatore Le strategie della comunicazione del green marketing Il programma aziendale Responsible Care Il green marketing mix. di MARIAGRAZIA DE CASTRO EUGENIA ALOJ Dal marketing al green marketing Esistono diverse definizioni di marketing coniate nel tempo da autorevoli studiosi del panorama sia nazionale che internazionale: le molte definizioni disponibili variano tra loro. Tuttavia, riportandosi ad un comune bagaglio concettuale esse fanno riferimento all insieme delle attività (e relativi metodi e strumenti di gestione) per mezzo dei quali viene prevista, stimolata, soddisfatta la domanda di beni e servizi. È utile sottolineare che dalla succitata delimitazione delle attività del marketing emergono diverse riflessioni utili anche per comprendere, nel prosieguo della trattazione, cos è il green marketing: 1. in primo luogo si evidenzia il carattere strategico: il marketing si avvale di strategie a medio e lungo termine che consentono all impresa una permanenza duratura sul mercato. È chiaro che la formulazione di corrette strategie si indirizza sempre verso una modifica di atteggiamenti e comportamenti del cliente attuale e potenziale: obiettivo complesso cui tende anche il green marketing che si finalizza alla dimensione dei valori etici ed ambientali e che richiede sempre l individuazione e valutazione dei target (popolazione, classi sociali, soggetti coinvolti, ecc) e dei mezzi (televisione, cinema, radio, Internet, periodici, quotidiani, affissioni, materiale audiovisivo, opuscoli etc). 2. in secondo luogo si comprende il carattere operativo: non si tratta solo di studi e ricerche, come spesso si immagina,ma anche di azioni,conseguenti a decisioni,volte ad incidere direttamente sull offerta aziendale e quindi sul mercato (Cherubini S, Eminente G., p. 24,1997). La gestione della dimensione operativa fa riferimento ad una delle principali leve del marketing che è la comunicazione:nel caso del green marketing e nella valutazione della sua dimensione etica, la comunicazione, assume le caratteristiche della comunicazione ambientale e sociale di impresa. 3. infine, in termini specifici, il marketing è un processo iterativo (azione/misura/reazione) di decisioni e operazioni fondate sull analisi e sulla segmentazione della domanda potenziale e attuale e sul posizionamento concorrenziale dell offerta in funzione dei fattori di marketing controllati o controllabili dall azienda (prodotto, prezzo pubblicità, promozione, canali distributivi, rete di vendita). Anche per il green marketing è fondamentale il carattere iterativo poiché consente sia un processo di valutazione delle scelte etiche dell impresa sia modifiche alle priorità individuate in sede di scelte strategiche. Il marketing, è dunque uno strumento che consente di programmare ed organizzare le azioni e le strategie necessarie per affrontare il mercato di riferimento; ma proprio da quest ultimo riceve sfide sempre nuove che le imprese devono fronteggiare per mantenersi competitive: tra queste la più impegnativa 13

2 Sopra: la laguna di Venezia Nella pagina a fianco: una veduta del litorale ligure riguarda la crescita della sensibilità verso i temi ambientali e la sempre più pressante richiesta di qualità di vita da parte dei consumatori. Le risorse potenziali di conoscenza e di azione autonoma a disposizione dei consumatori sono aumentate: non basta più l attenzione al rapporto qualità prezzo; il comportamento della collettività è indotto dall affermarsi e dal divenire di una coscienza ecologica che per realizzarsi compiutamente e diffusamente deve farsi stile di vita. Comportamenti innovativi significano, altresì, selezione tra diverse tipologie di bisogni e quindi selezione tra le possibilità e le modalità di consumo che si riflettano nella quotidianità di ognuno di noi. La catena bisogni/ consumi /produzione esaspera oggi sempre più la personalità dei consumatori grazie alla massiccia influenza dei mezzi di comunicazione di massa quali mezzi persuasivi, massificando le scelte e dando ai consumatori solo l illusione della libera scelta (Aloj E., 2000, p. 33). La sempre maggiore conoscenza e coscienza ambientale diffusa nel mondo dei consumatori deve far sì che la domanda di qualità ambientale cresca di continuo ed è per effetto di questo che le esigenze diventano sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati. I consumatori richiedono informazioni sui prodotti, sull uso corretto di questi ultimi per minimizzare l impatto ambientale sia nella fase di consumo che di post consumo ed anche sulla sicurezza ambientale e sanitaria dei prodotti non solo alimentari. Il consumatore da soggetto passivo si trasforma in attore consapevole e attivo, in cittadino consumatore che vuole sapere come quel bene sia stato prodotto e 14

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4 se e quali effetti ambientali diretti o indiretti siano stati generati dall impresa durante il ciclo produttivo. In questo nuovo contesto di mercato, l obiettivo non è più quello strettamente commerciale della vendita, ma piuttosto ad esso si associa un valore etico orientato alla soddisfazione del complesso di soggetti interessati e coinvolti nelle problematiche ambientali che comprende, oltre ai consumatori, anche le associazioni ambientaliste, lo Stato e gli enti pubblici di controllo, la comunità locale, i mass media. L insieme di questi soggetti è meglio nota col nome di stakeholder: tutti sono coinvolti avendo un interesse legittimo nell attività dell impresa e finiscono per influenzare o essere influenzati dalle decisioni aziendali. (Fig. 1) La protezione dell ambiente diventa fattore di customer satisfaction ed orienta il marketing alla dimensione ambientale: una delle nuove sfide dell impresa è la soddisfazione dei bisogni ambientali dei consumatori ed i fattori chiave di successo che distinguono un impresa dai suoi competitor attengono ad una soddisfazione del cliente che si basa: sulla compatibilità ambientale dei processi e dei prodotti; sulla legittimità sociale dei prodotti sulla sicurezza dei prodotti L insieme delle suddette pressioni sociali, normative e competitive, che sono alla base della presa di coscienza da parte dell impresa della propria responsabilità ecologica, nonché la crescita esponenziale degli investimenti necessari alla soddisfazione dei requisiti stabiliti dalle normative ambientali, ha contribuito a rendere l ambiente un aspetto critico della gestione a- ziendale, non più solo connesso alla dimensione etica dell impresa, ma al suo equilibrio economico e finanziario e a far nascere nelle imprese, sia di piccola che media o grande dimensione, una nuova cultura di green marketing che si concretizza in strategie, strumenti ed obiettivi specifici. Il green marketing: il livello strategico Il green marketing contribuisce a fronteggiare le sfide provenienti dalle istanze socio ambientali o- rientando il sistema di gestione pro attivo all ottenimento di vantaggi competitivi sostenibili nel medio lungo periodo. Ma in cosa consiste il green marketing? Come osserva Polonsky (1994) sfortunatamente la maggior parte delle persone associa il green marketing esclusivamente alla pubblicità e alla promozione di prodotti con caratteristiche ambientali. Molto spesso i consumatori associano il green marketing alle parole: Phosphate Free, Recyclable, Refillable, Ozone Friendly ed Environmentally Friendly. L approccio superficiale e quasi frettoloso di fronte a noti e conclamati problemi è da imputarsi ad una carenza di cultura d ambiente: in tale ottica diventa prioritario il comportamento della collettività indotto dall affermarsi e dal divenire di una coscienza ecologica che per realizzarsi compiutamente e diffusamente deve farsi stile di vita. Per mettere in atto comportamenti innovativi occorre altresì una selezione tra le possibilità e le modalità di consumo, che si riflettano nella Fig.1. Pressioni esterne sulle attività dell impresa 16

5 quotidianità di ognuno (Aloj E., Pepe V., 1998, p. 21). In realtà, quindi, dei claims si avvale la pubblicità ma il green marketing è più ampio perché attiene alla produzione di beni industriali e di consumo ma anche ai servizi: pertanto richiede nuove strategie di gestione e di mercato in grado di affrontare le sfide provenienti dal mercato ed in grado di raggiungere e consolidare soddisfacenti risultati nel lungo periodo. Le strategie di green marketing possono essere raggruppate in quattro categorie: 1. Strategie di prodotto o di mercato: le imprese puntano alla progettazione e promozione di prodotti cosiddetti ecologici ossia di quei prodotti la cui produzione, distribuzione, consumo ed eliminazione al termine della loro vita utile, avvengono nel rispetto dell ambiente. Tali strategie richiedono una forte a- zione di marketing e sono tipiche delle grandi imprese che producono per il consumo finale. Alcune di esse cercano di sfruttare la caratteristica dell ecocompatibilità dei loro prodotti come strumento di differenziazione attraverso l ecolabel. Per ecolabel si intende uno strumento di incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali che vengono rilasciati ai prodotti che superino un accurato esame relativo all inquinamento sviluppato nel corso del ciclo produttivo e nel corso dell uso. L eco-label attesta infatti che il prodotto sul quale è applicata ha un impatto ambientale contenuto lungo l intero ciclo di vita che lo riguarda. Si tratta in pratica di un marchio di qualità ecologica assegnato non alle aziende come nel caso della certificazione ma a specifici prodotti che possono appartenere a diversi settori con l esclusione dei prodotti alimentari e dei medicinali. 2. Strategie di processo: consistono nell uso di tecnologie pulite le quali, attraverso modifiche di processo. Consentono l uso razionale ed il risparmio di materie prime e risorse ambientali (energia,aria, acqua, suolo) e la riduzione di emissioni, scarichi e rifiuti. Si avvalgono di strumenti operativi quali la Life Cycle Analysis e il Sistema di Gestione Ambientale. 3. Strategie di immagine e comunicazione: con esse le imprese cercano di far conoscere il loro impegno e le loro politiche ambientali al fine di ottenere un immagine verde presso i consumatori ed un migliore rapporto con tutti gli stakeholder. Le strategie di comunicazione, infatti, non possono prescindere dagli orientamenti espressi dagli stakeholder cosicché l impresa, nel portare a conoscenza il proprio impegno verso i temi ambientali, deve proporsi di aumentare la coerenza tra la percezione che gli stakeholder hanno dell immagine aziendale e le loro attese, esplicitate o latenti, allo scopo di aumentare il soddisfacimento derivante dall uso del prodotto. Le strategie di comunicazione devono essere sviluppate anche in vista della più ampia gestione dell intero sistema delle relazioni aziendali: l insieme dei rapporti con gli interlocutori esterni va affrontato in modo sistematico per far apprezzare i ridotti impatti ambientali non solo al consumatore, ma anche ai fornitori, i distributori,le banche e tutti i soggetti che possono trarne valore. Nelle strategie di comunicazione assumono un peso rilevante le certificazioni ambientali, i rapporti e i bilanci ambientali che rappresentano la formalizzazione dell insieme di informazioni ambientali anche al fine di orientare ad un atteggiamento favorevole nei confronti dell impresa. 4. Strategie di alleanza: prevedono un impegno comune a livello settoriale nel raggiungimento di o- biettivi globali di tutela e di solito sono promosse dalle associazioni di categoria. Un esempio di strategia di alleanza è rappresentato da Responsible Care, il programma volontario dell Industria Chimica mondiale basato sull attuazione di principi e comportamenti riguardanti la sicurezza e salute dei dipendenti e la protezione Ambientale. Il programma si caratterizza anche per l impegno alla comunicazione dei risultati raggiunti verso un miglioramento continuo, significativo e tangibile. L iniziativa Responsible Care è stata avviata in Canada nel 1984 dalla C.C.P.A. (Canadian Chemical Producer Association) e poi adottata nel 1988 dalla A.C.C. (American Chemistry Council). L anno successivo il Programma è stato avviato in Europa, dal C.E.F.I.C. (European Chemical Industry Council). Attualmente il Programma è adottato da oltre imprese chimiche, in più di 50 Paesi nel mondo. All International Council of Chemical Associations (I.C.C.A.) è affidato il ruolo di promozione e di collegamento tra le diverse fasi del programma: - l adesione a Principi Guida stabiliti a livello nazionale, e sottoscritti dai rappresentanti legali dell impresa; - la stesura di guide pratiche, manuali, altri mezzi multimediali e l organizzazione di Seminari di Formazione; - la definizione di indicatori, utilizzati per misurare i 17

6 miglioramenti delle prestazioni; - il continuo processo di comunicazione sui temi Health Safety and Environment (HSE), all interno e all esterno dell impresa; - l uso del logo Responsible Care; - la condivisione delle migliori pratiche aziendali per l incoraggiamento delle imprese per una efficace partecipazione al Programma; - il sistema di verifica dell attuazione del Programma. Il programma è stato promosso in Italia da Federchimica e la prima società ha aderito al progetto nel 1992 inserendo la politica responsible care tra le linee strategiche prioritarie per la società. In Italia l adesione prevede di perseguire 5 principi guida: 1 Salute, Sicurezza e Ambiente come parte integrante della politica aziendale; 2 Comportamenti e pratiche industriali orientate a Salute, Sicurezza e Ambiente; 3 Informazione trasparente e collaborazione attiva con il mondo esterno 4 Collaborazione con clienti e fornitori per la Sicurezza dei prodotti e dei loro residui; 5 Sostegno e diffusione dei Principi mediante la condivisione di esperienze con le altre imprese. Il Programma "Responsible Care" coinvolge tutte le funzioni aziendali su 6 aree prioritarie come: - Sicurezza e Salute dei dipendenti. "Responsible Care" assicura la tutela dei dipendenti con un approccio integrato che include: l organizzazione del lavoro; la gestione della sicurezza; la protezione della salute dalle sostanze rischiose; moderne procedure industriali. - Protezione ambientale. Il Programma richiede di agire "pro attivamente" per soddisfare definiti standards ambientali, ma anche di utilizzare prodotti e processi eco compatibili, con adeguati sistemi di gestione ambientale ed efficaci progetti di riduzione delle emissioni e dei rifiuti. - Sicurezza dei processi. "Responsible Care" richiede di operare in maniera preventiva, sistematica ed esaustiva circa gli aspetti della sicurezza: per un impianto chimico vanno identificati, valutati, eliminati o ridotti i rischi derivanti dalla sua attività, assicurando il rispetto di standard di sicurezza nella costruzione e manutenzione, e la possibilità di prevenire o tollerare errori. - Product stewardship". La Gestione Responsabile del Prodotto è volta ad assicurare il rispetto di sicurezza, salute e ambiente, in tutto il suo ciclo di vita: dalla progettazione all (eventuale) smaltimento. Attualmente in Italia aderiscono al Responsible Care 140 aziende chimiche di piccole e grandi dimensioni che rappresentano oltre il 50% del fatturato e degli addetti dell Industria Chimica Italiana. L adozione di una strategia aziendale di green marketing, nonché la sua efficacia nel tempo e nello spazio, dipende anche dall interazione di un insieme di fattori endogeni o esogeni che possono avere un impatto positivo o negativo. Fattori esogeni sono senza dubbio la normativa (che impone alle aziende adempimenti formali e sostanziali), il know how tecnologico (che consente alle imprese che ne dispongono un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti), la pubblica opinione (che ha un influenza considerevole sugli orientamenti ambientali dell impresa). I suddetti fattori possono agire sia in modo positivo sia negativo favorendo od ostacolando la formulazione e l implementazione della strategia ambientale. Fattori endogeni che possono avere un incidenza sulle strategie aziendali di green marketing si fondano essenzialmente sulla cultura e sui valori aziendali, sulle competenze aziendali sia tecniche sia di alta direzione, sui sistemi gestionali adottati. Qualsivoglia tipo di strategia green, sia essa di processo, piuttosto che di comunicazione, deve essere sviluppata all interno di una strategia aziendale di più ampia portata che tenga conto di altri fattori altrettanto importanti quali gli aspetti produttivi e tecnologici, le implicazioni di investimento, i finanziamenti, i riflessi sulla gestione del personale e sui rapporti e con gli altri stakeholder dell impresa. È evidente quindi che un green approach è prima di tutto un approccio trasversale che deve tener conto delle relazioni che instaura con la dimensione economica, socio demografica, tecnologica e politico normativa poiché da ciascuna di queste dimensioni possono scaturire eventi capaci di avere un impatto rilevante sulle possibili performances ambientali. Il green marketing: il livello operativo Il green marketing incorpora una vasta gamma di attività, include modifiche dei prodotti, del ciclo produttivo, dell imballaggio nonché tutte le attività promozionali. 18

7 Menon e Menon (1997) osservano che il green marketing è parte di una strategia globale che ha a che fare con i tradizionali tools del marketing mix: prezzo, promozione, distribuzione,prodotto. Il marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un particolare periodo di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo (Cherubini S., Eminente G., 1997, p. 174). L impresa ecologicamente attenta, di fatto, adegua gli strumenti di marketing mix alla sostenibilità ambientale e fa di quest ultima il valore aggiunto del mix stesso in tutte le scelte che riguardano il prezzo, i fattori di distribuzione, i fattori di comunicazione, i prodotti e i servizi: ma rispetto alle tradizionali scelte di marketing mix il green marketing assume un valore aggiunto di eticità e responsabilità sociale. Tali valori etici si concretizzano in una produzione il cui vantaggio concorrenziale rispetto ai competitors consiste nell introduzione e consolidamento sul mercato di prodotti che soddisfino le reali esigenze sia dei consumatori che già condividono le istanze ecologiche, e che le soddisfano in sede di acquisto,sia dei consumatori che, pur consapevoli dell importanza della questione ambientale, al momento di scegliere non rispondono in modo adeguato a questa esigenza. (Fig. 2) Tutti questi elementi variamente ed opportunamente combinati sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo contribuirebbero a determinare una certa attrazione della domanda di prodotti ecocompatibili, pur essendo importante tenere sotto controllo la manifestazione finale del mix percepita dal consumatore e valutare le alternative possibili. In altre parole, il ruolo del management ambientale dovrebbe anche essere quello di selezionare il mix ottimale di strumenti che sia conforme alle richieste di sostenibilità del mercato ed al conseguimento degli obiettivi strategici dell impresa. I tools del green marketing mix considerati sono la promozione, il prodotto, la distribuzione ed il prezzo e possono essere utilizzati, integrati e combinati per comunicare informazioni riguardanti il proprio comportamento ambientale e etico. Tutti questi strumenti sono collegati all esigenza di migliorare la propria immagine presso specifiche categorie di portatori di interessi. Pertanto, per ottimizzarne l efficacia, è opportuno calibrare il taglio dei suddetti strumenti ai portatori di interesse ai quali ci si intende rivolgere. Promozione e comunicazione Le azioni di comunicazione ambientale devono essere l espressione più percepibile di una responsabile gestione ambientale, dimostrando, all esterno e all interno dell impresa che il successo di quest ultima, da un punto di vista imprenditoriale/economico, deve essere compatibile con la qualità ambientale dei propri processi e prodotti. Una corretta e pianificata attività di comunicazione ambientale potrà essere quindi uno degli strumenti di primaria importanza per la buona riuscita della sfida ambientale purché essa non venga intesa riduttivamente solo come offerta di informazioni ambientali (attraverso rapporti, bilanci o dichiarazioni) ma piuttosto come comunicazione a tutti i portatori di interesse dell impegno dell impresa per la sostenibilità. In tal caso, per essere credibile la comunicazione ambientale deve avvalersi di programmi, strategie e mezzi di comunicazione opportunamente e sinergicamente combinati ed orientati allo sviluppo sosteni- Fig.2. Il green marketing mix 19

8 bile. Limitando la trattazione ad alcune sintetiche riflessioni 1 si evidenzia che i benefici che la comunicazione ambientale d impresa porta all intero sistema di gestione ambientale (visibilità dell organizzazione, migliori relazioni con il pubblico, incremento della produttività, maggiore efficienza operativa, etc) non derivano dalla considerazione della comunicazione ambientale come un messaggio fine a se stesso quanto piuttosto come un messaggio che deve portare con sé il cambiamento dei rapporti economico sociali tra impresa e stakeholder. Per questo è utile sottolineare che la comunicazione ambientale di impresa porta con sé necessariamente certi valori etici che creano un circolo virtuoso tra la responsabilità sociale dell impresa e conseguente adozione di scelte sostenibili. Il prodotto In generale un prodotto rispondente ad esigenze di ecologicità è un prodotto il cui intero ciclo produttivo, dall acquisizione delle materie prime fino allo smaltimento degli scarti, è orientato a migliorare le performance ambientali dell impresa. Si tratta, infatti di processi produttivi che riducono gli sprechi di materiali e di energia, si avvalgono di impianti di depurazione e di abbattimento degli inquinanti generati durante il processo di trasformazione. Dal punto di vista economico la conoscenza degli impatti ambientali provocati dal proprio ciclo produttivo permette di stimare il consumo di materie prime quali aria, acqua ed energia comportando eventuali economie di scala che indicano sempre un uso più efficiente delle risorse (quindi anche ambientali) coinvolte nel processo produttivo. Strumenti specifici che sono sempre più spesso adottati dalle imprese nell analisi e valutazione del proprio processo produttivo e del proprio prodotto sono la Life Cycle analysis (Lca), e l adozione di un Sistema di Gestione Ambientale (SGA). Si tratta di due approcci che consentono di valutare le performances ambientali ed individuare le criticità permettendo a ciascuna organizzazione di dimostrare di aver raggiunto un buon livello di comportamento nei confronti dell ambiente, controllando l impatto delle loro attività, prodotti e servizi, adottando una politica ambientale e ponendosi degli obiettivi di salvaguardia ambientale. La Lca è un processo di valutazione dei carichi ambientali connesso con un prodotto, un processo o un attività, attraverso l identificazione e la quantificazione dell energia e dei materiali usati e dei rifiuti rilasciati nell ambiente, per valutare l impatto di questi usi di energia e di materiali e dei rilasci nell ambiente, e per valutare e realizzare le opportunità di miglioramento ambientale. La valutazione include l intero ciclo di vita del prodotto, processo o attività, comprendendo l estrazione e il trattamento delle materie prime, la fabbricazione, il trasporto, la distribuzione, l uso, il riuso, il riciclo e lo smaltimento finale. La metodologia è conosciuta anche con altri termini come per esempio cradle to grave e consiste in un approccio teso a migliorare le prestazioni energetiche e ambientali di un sistema industriale che prende in considerazione l intera filiera produttiva, non singoli componenti dei processi produttivi. Infatti spesso i miglioramenti ottenuti analizzando separatamente i singoli processi produttivi sono solo apparenti. Una singola operazione industriale si può rendere più efficiente, o più pulita, a spese di altre, semplicemente trasferendo l inquinamento nello spazio o nel tempo, trascurando il fatto che i benefici ottenuti localmente possono essere controbilanciati dai problemi che di conseguenza si generano altrove (o più avanti nel tempo), con il risultato finale di non ottenere nessun reale miglioramento o addirittura di peggiorare il bilancio generale. La LCA è dunque un inventario degli input e degli output dell intero ciclo produttivo intesa come contabilizzazione dei consumi di materie di energia e delle relative emissioni verso aria, acqua e suolo: le imprese possono individuare i miglioramenti da apportare nelle diverse fasi di produzione e razionalizzare i costi. Per SGA si intende comunemente un sistema a- dottato dalle aziende per la tutela dell ambiente. A livello internazionale l International Organisation for Standardization lo definisce come parte del sistema di gestione che comprende la struttura organizzativa, le prassi, le procedure, i processi, le risorse per elaborare, mettere in atto, conseguire, riesaminare e mantenere attiva la politica ambientale. Implementare un SGA significa realizzare un impostazione gestionale complessiva delle tematiche ambientali che consenta all impresa di affrontarle in modo globale, sistematico, coerente, integrato 20

9 e nell ottica del miglioramento continuo delle prestazioni ambientali. L implementazione di un SGA permette di identificare, analizzare, prevedere, prevenire e controllare gli effetti ambientali eventualmente modificando ed aggiornando continuamente l organizzazione migliorando le prestazioni ambientali in relazione ai cambiamenti dei fattori interni ed esterni all impresa. Un organizzazione che non possiede alcun SGA deve effettuare una esame ambientale iniziale per stabilire la situazione di partenza e successivamente decidere le azioni di miglioramento. Tuttavia tale a- nalisi è opportuna anche per un organizzazione che ha già implementato un SGA, in questo caso si parlerà di riesame preliminare. Naturalmente l azienda deve predisporre (in forma cartacea o informatica) la documentazione per descrivere le parti essenziali del sistema e le relative interazioni e correlazioni. Esistono tre tipologie principali di documenti: 1. il manuale di gestione ambientale (M.A.) che e- nuncia la politica ambientale e descrive il SGA e la relativa organizzazione; 2. le procedure gestionali ambientali (P.G.) che descrivono come si articolano i processi e quanto attiene a ciascun requisito precisando chi fa e cosa fa tra le unità, le funzioni ed i reparti coinvolti; 3. le istruzioni operative ambientali (I.O.) che descrivono come devono essere svolte le singole attività. sarebbe opportuno valutare che sebbene il trasporto su gomma sembra soddisfare maggiormente le esigenze di tempo e costo, è altrettanto vero che rispetto al trasporto su ferro presenta costi sociali ed ambientali molto più elevati intermini di inquinamento acustico, atmosferico, distruzione dei paesaggi. Quindi, grandi vantaggi in termini di ecoefficienza deriverebbero dalla distribuzione delle merci con la modalità ferro, o quanto meno avvalendosi di mezzi su gomma a basso impatto ambientale (autobus elettrici, ibridi o a bio-diesel): in questo senso l Unione europea si è già attivata per riconsiderare le proprie politiche di trasporto di merci 2 rilanciando canali e mezzi alternativi ai trasporti meno efficienti da un punto di vista ambientale (trasporto su gomma). Anche le c.d. autostrade del mare possono contribuire all ecoefficienza della distribuzione facilitando gli scambi commerciali, collegando zone periferiche in considerazione anche del fatto che il trasporto marittimo rappresenta oltre il 40% del volume di merce La distribuzione Altro elemento importante marketing mix ambientale dell impresa è la distribuzione o logistica che, tenendo conto delle complesse esigenze di mercato odierne, deve soddisfare i bisogni di tempo e di costo per i movimenti point to point (che richiedono una rete di collegamenti diretti per assicurare la velocità delle merci in transito verso il cliente o di ritorno verso il produttore) e per i movimenti just in time (l esigenza di contenimento delle scorte ad un livello minimo richiede che le stesse siano distribuite in tempi veloci) (De Castro M., Aloj E., 2004). Per le imprese che all efficienza di tempo e di costo vogliano associare l efficienza ambientale è necessario integrare la variabile ambientale nelle diverse fasi della distribuzione in particolare tenendo conto della scelta dei mezzi di trasporto: in questa fase Emissioni da uno stabilimento 21

10 intracomunitario, quasi al pari di quello stradale, e che potrebbe contribuire in modo determinante ad eliminare la criticità dovuta all eccessiva presenza di camion sulle arterie saturate. Possono dunque rappresentare una alternativa realmente competitiva al trasporto terrestre. Altresì sarebbe necessario riprogettare in funzione dell ecoefficienza anche tutta la rete di distribuzione sin dalla fase di approvvigionamento considerando i centri di smistamento ed i magazzini nonché le direttrici i canali sui cui viaggiano le merci. L intensificarsi degli scambi commerciali soprattutto oltre frontiera, impone un attenzione maggiore ad alcuni aspetti della produzione e della distribuzione delle merci sinora considerati secondari. Finora i produttori si sono occupati principalmente del miglioramento di qualità, funzioni, design e via dicendo. Alla cura dei prodotti va aggiunta, ora, quella verso i relativi imballaggi, ovverosia involucri e/o contenitori deputati a proteggere gli stessi prodotti da danneggiamenti e ad agevolarne il trasporto e la consegna. (Koudate A., Samaritani G., 2004, p.241). Tra i criteri di selezione per l acquisto di un prodotto, il consumatore verde dovrebbe, dunque, considerare anche l ecologicità dell imballaggio e che lo stesso sia riciclabile poiché gli imballaggi non solo rappresentano la massima parte dei rifiuti domestici ma possono anche avere matrici solide pericolose (imballaggi metallici). Il prezzo Nella sua tradizionale accezione il prezzo rappresenta il corrispettivo di denaro richiesto ad un soggetto per poter disporre di un bene o usufruire di un servizio, nonché, dal punto di vista del mercato, l incontro tra domanda ed offerta. Tuttavia, l efficienza di tale meccanismo, dal punto di vista ambientale, è ridotta dal fenomeno delle c.d. esternalità negative che consistono in quegli effetti negativi interdipendenti tra produttori e consumatori e che si generano durante il ciclo produttivo(ad esempio a causa delle emissioni atmosferiche o dell eccessiva produzione di rifiuti, ecc). Questi effetti ricadono su una molteplicità di soggetti e non solo sui produttori e consumatori. La maggior parte delle imprese non è quindi ecoefficiente perché, per praticare costi inferiori, e dunque più competitivi rispetto alla concorrenza, finisce per non incorporare nel prezzo i costi per la riduzione dell esternalità. Il prezzo non può, infatti, essere così alto da contenere tutti i costi che la produzione di quel bene o servizio ha comportato, risultando così incompleto ed artificioso. Viceversa, i prodotti o i servizi maggiormente rispettosi dell ambiente, si trovano costretti a certificare la loro qualità ambientale sostenendo ulteriori costi aggiuntivi mentre il prodotto che inquina non deve sostenerli e contribuisce a ridurre l ecoefficienza del mercato. Per correggere tale distorsione ed incrementare l ecoefficienza occorre dunque che l impresa conosca bene il suo mercato di riferimento e se esiste una più o meno elevata propensione del proprio consumatore attuale o potenziale a pagare un prezzo più elevato per un prodotto verde. In questo caso,per rendere noti i benefici derivanti dal prodotto, è necessario attivare azioni di comunicazione ambientale per divulgare il valore ecologico del bene o servizi evidenziando i problemi ambientali che il processo produttivo riesce a limitare. La comunicazione ambientale può dunque intervenire a stimolare la domanda di prodotti ecocompatibili dimostrando un forte impegno da parte del sistema produttivo e della media e grande distribuzione e contribuendo alla correzione delle distorsioni di mercato derivanti da un prezzo che non sempre incorpora la componente delle esternalità ambientali. Vero è che il mercato di beni ecocompatibili fa riferimento ad un pubblico di nicchia e la domanda di prodotti e servizi verdi è ancora debole, quindi il miglioramento dell ecoefficienza sarebbe ancora poco rilevante a causa della scarsa domanda di mercato. Anche la certificazione e l adozione di marchi ambientali può costituire un elemento premiante sul mercato perché i consumatori indirizzano i loro acquisti anche in base alla qualità ambientale dei prodotti. I marchi ambientali o eco-labels possono essere annoverati fra gli strumenti di incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali: essi vengono concessi in alcuni paesi ai prodotti che superino un accurato esame relativo all inquinamento sviluppato nel corso del ciclo produttivo e nel corso dell uso. Il marchio viene concesso quando il prodotto dimostri di essere conforme a certe prescrizioni ambientali superiori ad un certo livello stabilito. Il sistema di e- tichettatura ecologica sancisce il diritto dei consumatori di ricevere un informazione autorevole ed affi- 22

11 dabile che consenta di distinguere, tra tutti quelli in commercio, i prodotti eco-compatibili. Attraverso l etichettatura ecologica si spingono le imprese a introdurre volontariamente delle modifiche ai propri processi o prodotti che abbiano effetti favorevoli per l ambiente, modifiche che hanno ovviamente un costo, che però le imprese possono recuperare grazie al marchio. Naturalmente il marchio varrà tanto più quanto più i consumatori sceglieranno i prodotti che lo possiedono. Se i consumatori rispondono positivamente si può creare un circolo virtuoso perché saranno avvantaggiati nel crearsi un nome ecologico quei prodotti che avranno avuto il marchio per primi: la gente li ricorderà di più e ciò potrebbe scatenare una concorrenza tesa ad anticipare i concorrenti nella ricerca di prodotti meno inquinanti. I consumatori preferiranno prodotti ecocompatibili, in quanto essi corrispondono ad un esigenza primaria di miglioramento della qualità della vita, soddisfacendo il desiderio psicologico di essere un consumatore esperto in grado di scegliere prodotti oggettivamente migliori senza sentirsi influenzato dalla pubblicità commerciale. Le etichette ecologiche sono strumenti comunicativi che evidenziano le performance ambientali di un prodotto, aumentandone la visibilità e l accettabilità sociale. Le etichette consentono di chiarire al consumatore le interazioni tra prodotto ed ambiente evidenziando le caratteristiche ambientali più significative e di quantificare i potenziali impatti ambientali associati al ciclo di vita. Sintesi operativa tra i principi economici e la cultura d ambiente: il benchmarking Sviluppare strategie di marketing più sostenibile può comportare nuove sfide per gli addetti ai lavori. Coinvolge attività ordinarie quali l individuazione dei bisogni dei consumatori, delle preferenze e delle a- spettative e la valutazione della capacità dell impresa di individuare quelle aspettative in più rispetto ai concorrenti. Ciò può richiedere nuovi tipi di informazione sulle attitudini degli stakeholders ai temi della sostenibilità. (Charter M., et al., 2002). Le strategie di green marketing si caratterizzano sempre perchè contemplano scelte volte allo sviluppo di prodotti e processi più compatibili con l ambiente accompagnati da strumenti di comunicazione a supporto della strategia. È proprio la complessità ambientale che determina il fatto che non si guardi solo al prodotto finito ma siano coinvolti tutti i processi che lo hanno generato fino al consumo e post consumo. Il green marketing, dunque, può rappresentare quella opportunità strategica per l impresa che deriva dal consolidamento di un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Per poter posizionare sul mercato i propri prodotti ecocompatibili, per acquisire distanze competitive e, soprattutto, per incrementare il volume delle vendite è indispensabile quindi, comprendere ed interpretare il comportamento dei competitors. Nelle imprese orientate alla sostenibilità, lo studio del comportamento della concorrenza non è solo rivolto all identificazione delle strategie perseguite dalle singole imprese ma piuttosto alla valutazione dei punti di forza e di debolezza dei prodotti e delle strategie di comunicazione ambientale delle imprese in competizione. Tale analisi comparativa e competitiva prende il nome di benchmarking che si configura come un innovativo processo gestionale che ha dato vita ad una serie di tecniche che dal campo dell economia aziendale hanno raggiunto il campo ambientale. Tale processo consente di valutare le performance dell organizzazione sotto molteplici punti di vista: si guarda all azienda nel suo interno per migliorarne l efficienza gestionale,si guarda all azienda nei confronti dei suoi competitors cercando di individuare i punti di forza e di debolezza delle organizzazioni concorrenti. È dunque un approccio sistematico e continuo per identificare gli standard di prestazione, confrontare se stessi con questi ed identificare le prassi che permettono di diventare il nuovo standard di riferimento. Il processo di benchmarking, tuttavia, non è solamente un confronto tra i risultati della performance ambientale ma una individuazione delle criticità di gestione ambientale, una ricerca delle soluzioni da adottare, una valutazione degli interventi migliorativi per arrivare ad una best practice. Sulla base dell individuazione degli attributi ambientali che i consumatori giudicano come critici nella decisione d acquisto si può dunque determinare che il posizionamento competitivo dell impresa dipende non solo dalle caratteristiche tecniche e funzionali ecocompatibili del prodotto ma anche dalla capacità 23

12 dell impresa di soddisfare adeguatamente i bisogni del consumatore potenziando il prodotto con un valore verde capace di differenziare i prodotti stessi e di essere determinante durante il processo di scelta. Mariagrazia De Castro Eugenia Aloj De Castro Mariagrazia è Assegnista di Ricerca nel Centro Regionale di Competenza BENECON, Beni culturali Economia Ecologia (tutor della Ricerca: Prof. Eugenia Aloj). Aloj Eugenia è Ordinario di Ecologia (Università degli studi del Sannio), titolare di Educazione e Comunicazione Ambientale (Università Suor Orsola Benincasa); Responsabile Scientifico Unità Operativa L1 Biologia ed ecologia per la conservazione dell ambiente nel Centro Regionale di Competenza BENECON, Beni culturali Economia Ecologia. B I B L I O G R A F I A Aloj E., Dall educazione ambientale alla responsabilità etico sociale d impresa, in corso di stampa per Loffredo Editore. Aloj E., Educazione Ambientale, Edizioni Grasso Idelson, Aloj E., Pepe V., Educazione ambientale come educazione allo sviluppo sostenibile, Collana CNR, Aloj E., Etica dell ambiente ed educazione ambientale,in Ambiente Salute e territorio, N 1, gennaio/aprile/1990, Le Monnier, Firenze. Andriola L., Baldi A., Luciani R., Savo L., Gli strumenti di gestione ambientale e la loro applicazione nelle imprese italiane,rivista Ambiente n.2/2003. Capra F. et al., Ecomanagement, Ed. Berrett Koehler, Charter, Martin (ed), Greener Marketing, Sheffield, England: Greenleaf Publishing,1992. Charter M., Peattle K., Ottman J., Polonsky J., Marketing and sustainability, Ed. Brass,2002. Cherubini S., Eminente G., Il nuovo marketing in Italia,Franco Angeli, Cici C., La comunicazione ambientale nelle imprese certificate, in Atti del Convegno Strumenti di comunicazione ambientale di impresa, Associazione Analisti Ambientali, Milano 19 Novembre Crane A., The cultural dynamics of Environmental Marketing: the case of business NGO Collaboration, University of Nottingham, School of Management & finance, n De Castro M., Aloj E., Trasporti e ambiente: un equilibrio multimodale per il miglioramento della sostenibilità urbana, in Bollettino della Società Geografica Italiana, N 4/2004, pp Environmental European Agency, Environmental benchmarking for local authorities: from concept to practice, EEA, Copenaghen, Hopfenbeck W., Eco marketing in the Ninties: opportunities and pitfalls, Polytechnic of Munich, Germany. Immler H., Economia della natura produzione e consumo nell era ecologica, Donzelli Editore,1996. Luciani R., D Amico M., Andriola L., La comunicazione ambientale e sociale di impresa, ENEA, Koudate A., Samaritani G., Eco eco management, Franco Angeli, Madu C.N., Competing on Quality and Environment, Fairfield, Ct:Chi Publischers, Martusciello A., Management ambientale, in Economia & Ambiente, Anno XXI, N 1/2/2002,pp Menon A., Menon A., Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporate environmentalism as market strategy, Journal of marketing 61, pp National Pollution Prevention Center for Higher Education, Environmental Issues in marketing, University of Michigan, Ottman J., Green Marketing: opportunity for innovation, Chicago, NTC/Contemporary Publishing Company, Ottman J., Green marketing, Ed. Il Sole 24 ore, Polonsky M.J., An introduction to green marketing, University of Newcastle, 1994, Electronic Green Journal. Polonsky M.J., Cleaning up environmental marketing claims: a practical checklist, in Environmental Marketing, Polonsky M.J., Mintu Wimsatt AT (eds), Haworth: Binghamton, New York, 1995, pp Prakash A., Green Marketing, public policy and managerial strategies, University of Washington, John Wiley & Sons LTD and Erp Environment, 2002, pp Ranghieri e Associati Srl, Contabilità e comunicazione ambientale d impresa, analisi di Benchmarking, Volume II, SITI CONSULTATI N O T E 1 Per un approfondimento del tema della comunicazione ambientale si veda Aloj E., Dall educazione ambientale alla responsabilità etico sociale d impresa, in corso di stampa per Loffredo Editore. 2 La politica europea dei trasporti fino al 2010: il momento delle scelte, Libro Bianco,

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