STRATEGIE PER LA CRESCITA PROFITTEVOLE Gestire le vendite e il servizio per sostenere prezzi e margini

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1 STRATEGIE PER LA CRESCITA PROFITTEVOLE Gestire le vendite e il servizio per sostenere prezzi e margini Vicenza, 5 marzo 2013 Relatore: FABIO VENTURI Consulente di direzione e formatore. Testimonianza: JURIJ VALVASSORI Amministratore delegato TYROLIT Vincent S.r.l. 1

2 AGENDA Rafforzare la strategia. Come gestire i tre driver del profitto nei mercati maturi competitivi. Strategie per la crescita profittevole. Ripensare la rete vendita. Gestire il cliente nella competizione basata tra servizi. 2

3 RAFFORZARE LA STRATEGIA 3

4 Il punto di partenza COMPRENDERE LA SITUAZIONE ATTUALE 4

5 EMERGENZA STRATEGIA: SEGUIRE MENO LE MODE! La sfida principale oggi non è come organizzare i routinari processi produttivi, o inseguire la tecnica manageriale del momento, ma... - Come adeguarsi al cambiamento e affrontare il nuovo? - Come elaborare una proposizione di valore al cliente (CVP)? - Come individuare una fonte di crescita profittevole? E un problema di strategia. 5

6 COS E LA STRATEGIA? La strategia è la creazione di una posizione diversa da tutte le altre, in grado di distribuire un diverso mix di valore, grazie alla integrazione di un particolare insieme di attività.

7 MIGLIORARE LA PRODUTTIVITA DEL MARKETING Mentre negli ultimi trent anni i costi di produzione sono diminuiti da un 30 a un 50 %, i costi di marketing sono aumentati invece da un 20 a un 50 %. Il marketing non ha avuto però un aumento significativo della produttività, perché è rimasto indietro rispetto alla produzione. L aumento dei prodotti commodities, ha generato la competizione tra servizi. Dal marketing dello scambio, si è passati al marketing relazionale. Il valore sta in ciò che il cliente è disposto a pagare, non nel prodotto che vendiamo. Il management della clientela si sposta dalle vendite agli altri reparti. 7

8 COME GESTIRE I TRE DRIVER DEL PROFITTO COME GESTIRE I TRE DRIVER DEL PROFITTO NEI MERCATI MATURI COMPETITIVI 8

9 I TRE GENERATORI DEL PROFITTO Profitto = Prezzo x Volume - Costi variabili fissi Non ancora professionalmente ottimizzato Limitate possibilità di incremento Saturazione Largamente sfruttato Market share 9

10 IL caso di un azienda mono prodotto. Prezzo: 100 Costo var. produzione: 60 Costi fissi: Unità vendute: Fatturato: Profitto: 30 milioni 1 milione 100 milioni 10 milioni 10

11 Il prezzo è il più efficace profit driver Un 10% di incremento nel... Profit Driver Vecchio Profit Nuovo Vecchio Nuovo... Conduce ad un incremento dei profitti del... Prezzo m 20 m 100% Sales Volume 1 m 1.1 m 10 m 14 m 40% 40% Un 10% di aumento del prezzo (da 100 a 110 )....genera un incremento dei profitti del 100% (da 10 a 20 millioni ). 11

12 Il prezzo è il più efficace profit driver Un 5% di taglio al Profit Driver Profit... Porta ad un decremento dei profitti del Vecchio Nuovo Vecchio Nuovo Prezzo m 5 m -50% Sales volume 1 m 0.95 m 10 m 8 m -20% Un taglio di prezzo del 5 % (da 100 a 95 )......riduce il profitto del 50 % (da 10 a 5 milioni ) 12

13 LA LEVA DEI DRIVER DI PROFITTO leva I volumi (4) sono una leva molto inferiore al prezzo (10). PREZZO 10 COSTI VARIABILI 6 VOLUMI 4 COSTI FISSI 3 I costi variabili e fissi hanno un effetto leva complessivo 9 (6+3), mentre il prezzo ha da solo un effetto leva

14 Il prezzo è un efficace profit driver in entrambe le direzioni. Il Prezzo può generare alti profitti o devastare la profittabilità Se possibile, evitate il taglio di prezzo! Può farvi mantenere la market share, ma distrugge i profitti. Fai i conti prima di toccare il prezzo! 14

15 NEI MERCATI MATURI COMPETITIVI... Crescere in volumi e in margine sono spesso obiettivi conflittuali. La misura del successo si sposta dal fatturato al margine. Con cali dei ricavi del % gli effetti della sola riduzione dei costi sono insufficienti a recuperare il profitto perso, e troppo lenti a manifestarsi. Si devono gestire Prezzo, Quantità e Costi in una visione globale. La sfida è la gestione del prezzo, in quanto è il vero driver del profitto. L obiettivo primario è evitare ulteriori cali di volumi e prezzi, non necessariamente di migliorare prodotti o processi. 15

16 STRATEGIE PER LA STRATEGIE PER LA CRESCITA PROFITTEVOLE 16

17 Si può passare dalla guerra del prezzo alla competizione pacifica, attraverso strategie che hanno differenti difficoltà di implementazione e probabilità di successo: 1. Gestione strategica del mercato. - Strategia di differenziazione focalizzata. (PMI dette Campioni nascosti ). - Strategia basata sul servizio. 2. Gestire per il profitto, non per la quota di mercato. 4. L innovazione di valore (Strategia Oceano Blu).

18 LA GESTIONE STRATEGICA DEL MERCATO DOVE COMPETERE? Le scelte di investimento sul prodotto-mercato STRATEGIA DI BUSINESS COME COMPETERE? La proposizione di valore (CVP) Formula del profitto Asset e competenze Strategie e piani funzionali 18

19 LA PROPOSIZIONE DI VALORE (CVP) Sviluppare soluzioni personalizzate Anticipare e risolvere i problemi SODDISFAZIONE = VALORE (Benefici meno PREZZO Problemi) Eliminare tutto ciò che è inutile 19

20 LA STRATEGIA COME BILANCIAMENTO DI OPPORTUNITA ESTERNE E RISORSE INTERNE OPPORTUNITA ESTERNE -Cliente -Mercato -Ambiente -Concorrenza RISORSE INTERNE - Competenze - Risorse - Asset - Punti forti e deboli STRATEGIA 20

21 I due pilastri della strategia dei campioni nascosti Specializzazione / focalizzazione ristretta in prodotto, tecnologia ed esigenze del cliente Vendita e marketing globali

22 L INNOVAZIONE DI VALORE Strategia Oceano Blu Il progresso tecnologico ha migliorato la produttività e creato una enorme gamma di prodotti. L offerta supera la domanda. Aumentano prodotti commodity, guerra dei prezzi e caduta dei margini. OCEANO ROSSO Le aziende seguono l approccio tradizionale di battere la concorrenza nell ambito dello status quo del mercato. Usano i concorrenti come benchmark e puntano sulla innovazione di prodotto, commerciale, di servizio, OCEANO BLU Le aziende qui guardano al di fuori del loro settore e cercano di individuare una mossa strategica basata sulla innovazione di valore. Aggirano la concorrenza, creando un nuovo spazio di mercato con una offerta di valore unica.

23 L INNOVAZIONE DI VALORE Definire un nuovo mercato aumentando il valore e diminuendo il prezzo Perfezionare l offerta e Introdurre nuovi fattori Benefici (V A L O R E) intangibili _ Problemi tangibili Prezzo Ridurre quei fattori di costo su cui investe la concorrenza

24 RIPENSARE LA RETE VENDITA Il mix efficienza efficacia nella vendita semplice e complessa 24

25 Il passaggio dal marketing dello scambio... In cui il valore viene prodotto e preconfezionato nella fabbrica e poi comunicato e distribuito in modo standard ad una massa anonima di clienti....al marketing relazionale In cui il valore viene invece creato nella relazione con il cliente dal venditore, customer service, tecnico dell assistenza, crea delle opportunità nelle vendite e nel servizio, specie nel BtoB. 25

26 LA PRODUTTIVITA DELLA VENDITA EFFICIENZA Come arrivare ai clienti giusti, per il giusto periodo di tempo ed al minimo costo X EFFICACIA Come massimizzare il potenziale di vendita durante la visita Numero di visite, pianificazione attività, copertura programmata, itinerari Cosa si fa durante la visita: la comunicazione. 26

27 NELLA VENDITA CONTA L EFFICIENZA O L EFFICACIA? ALTO N u m e r o VENDITA SEMPLICE c l i e n t i EFFICIENZA EFFICACIA p o t e n z i a l i BASSO VENDITA COMPLESSA Importo medio dell ordine / contratto ALTO 27

28 EFFICIENZA ED EFFICACIA DELLA VENDITA A CONFRONTO L EFFICIENZA. Può essere promossa dall alto. Si deve fare di più un qualcosa che sappiamo già fare. E quindi più facile da migliorare. L EFFICACIA. Migliorarla significa comportarsi diversamente di fronte ai clienti. E difficile promuovere l efficacia dal vertice. I venditori ed i loro immediati superiori / collaboratori sul campo sono gli unici che possono aumentare o diminuire l efficacia. Richiede di fare meglio piuttosto che di più. 28

29 Il valore per il cliente Aumento efficacia Differenziazione / soglia competitiva Ottimizzazione interna Aumento efficienza Ottimizzazione esterna Riduzione dei costi V E N D I T A - T A T T I C A L ARTISTA - MAGO Vende: - Prodotto - Se stesso - Prezzo (sconto) IL VENDITORE- CONSULENTE Vende soluzioni attraverso un metodo basato sul processo di vendita IL BUSINESS PARTNER Vende il valore della soluzione attraverso un metodo basato sul processo di acquisto del cliente IL KEY ACCOUNT MANAGER Vende competitività e differenziazione attraverso un piano di marketing del singolo cliente M A R K E T I N G - S T R A T E G I A attraverso la sola formazione sul campo In un mercato in cui il prodotto è sempre più una commodity, è decisivo differenziare il Cliente nella fase di Vendita! 29

30 GESTIRE IL CLIENTE NELLA COMPETIZIONE BASATA TRA SERVIZI 30

31 PERCHE INVESTIRE NEL SERVIZIO Il prodotto base costituisce oggi solo un punto di partenza per lo sviluppo del vantaggio competitivo. Offrire al cliente una vasta e qualificata gamma di servizi (fatturabili e nascosti), è un modo per superare la concorrenza. L insoddisfazione generata nel servizio ha un impatto sulla fedeltà del cliente che è cinque volte superiore alla insoddisfazione generata nella vendita. Un cliente soddisfatto ne parla bene a tre se interpellato, un cliente insoddisfatto ne parla a dieci di sua iniziativa. Su 100 clienti insoddisfatti reclamano circa il 4 %. Trasformare il cliente che reclama in un opportunità di fidelizzazione. Entrare nella logica della competitività tra servizi, che richiede un management della clientela orientato al marketing relazionale in tutti i reparti. 31

32 GLI ELEMENTI STRATEGICI DEL MARKETING RELAZIONALE 1. Ridefinire l attività come un azienda di servizi e identificare l elemento chiave della competitività come competizione tra servizi. La competizione è imperniata su un offerta totale di servizi, anzichè la sola vendita del prodotto. 2. Considerare l organizzazione dalla prospettiva del management del processo, e non da un punto di vista funzionale. Gestire il processo di creazione del valore nella relazione con i clienti, invece di limitarsi a distribuire prodotto. 3. Creare rapporti di partnership e un network con i fornitori per gestire l intero processo del servizio 32

33 GLI ELEMENTI TATTICI DEL MARKETING RELAZIONALE 1. Ricercare il contatto diretto con i clienti e gli altri partner in affari. 2. Costruire un data base che contiene le informazioni necessarie a sviluppare la relazione con i clienti attraverso una learning relationship che genera l iperrelazione (CRM). 3. Sviluppare un sistema di servizio orientato alla clientela. Organizzarsi sui processi del cliente, non solo quelli interni. 33

34 L EVOLUZIONE DEL CUSTOMER SERVICE Customer care Customer relationship management Creazione di valore Customer service Centro di costo Centro di assistenza Gestire problemi Appendice del sistema produttivo E considerato un costo Assistenza pre e post vendita Focus sull efficienza Gestione customer base Strategia di business Crescita valore del customer base Identificazione nuovi bisogni / offerte Relationship management Reattività Proattività 34

35 I MOMENTI DELLA VERITA Un momento della verità è un episodio nel quale il cliente viene a contatto con un aspetto fisico o virtuale dell azienda, in cui percepisce una soddisfazione istantanea della qualità del servizio. 35

36 IL CICLO DEL SERVIZIO Il cliente reclama Fine Inizio Il venditore visita il cliente Il cliente valuta l offerta Il cliente telefona per avere una informazione Il cliente fa il suo primo ordine Il cliente riceve la campionatura Il cliente prova la campionatura Organizzarsi non solo sui processi interni, ma anche sui processi del cliente. Definire il ruolo dei collaboratori non solo sul compito, ma in termini di migliorare la soddisfazione istantanea che il cliente vive in un particolare momento della verità. 36

37 NUOVE COMPETENZE L elaborazione di una strategia e la sua efficace esecuzione richiede a tutta l azienda di acquisire nuove competenze: Top management -Sviluppo strategia / marketing -Gestione risorse umane -Controllo di gestione (dai costi alla marginalità) Middle management -Direttore commerciale -Responsabile marketing -Responsabile customer service / assistenza tecnica Collaboratori -Commerciali -Customer service -Tecnici dell assistenza -Altri reparti: produzione, progettazione,... 37