Customer care, Customer Satisfaction o Customer Killer? Paola Chiartelli Partner

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1 Customer care, Customer Satisfaction o Customer Killer? Paola Chiartelli Partner

2 LA SITUAZIONE 2

3 Oggi, stiamo vivendo nella Post Trust Era (PTE). The Language of Trust M. Maslansky et al.; Prentice Hall Press,

4 Indice di fiducia ISTITUZIONI Post Trust Era: gli italiani sono tra i più critici Indice di fiducia AZIENDE Elaborazione GfK Eurisko su dati GfK Global Trust Index 4

5 Post Trust Era: gli italiani sono tra i più critici Indice di fiducia ISTITUZIONI Indice di fiducia AZIENDE Elaborazione GfK Eurisko su dati GfK Global Trust Index 5

6 I bisogni dei consumatori della PTE RELAZIONE USANO PASSAPAROLA COME FONTE DI VALUTAZIONE: 24 mio.+ 5 MILIONI DAL 2005 FREQUENTANO TUTTI GG..SOCIAL NETWORK: 7 mio. + 3 MILIONI DAL 2010 Fonte: GfK Eurisko Luglio

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8 «Le FS non sono un azienda. Ma un Kombinat «Prima delle PR dateci un servizio «Ccà nisciuno «MeetFS sta per Meet the FlintStones? L età dei convogli è «Come fai a non «Prima vorrei incontrare il treno soppresso, poi le

9 I bisogni dei consumatori della PTE ESPERIENZA SCELGONO LUOGHI E SPAZI SU BASI ESTETICHE E SENSORIALI: 9 MIO. + 3 MILIONI DAL 2005 Fonte: GfK Eurisko Luglio

10 Dal ROPO allo Showrooming ci si informa online e si acquista offline ma, al tempo stesso, si fa largo l abitudine di cercare informazioni mentre si è nel punto vendita o di toccare con mano il prodotto in store per poi cercare online il prezzo migliore. Fonte: Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper, DigitasLBi. 8

11 Dal ROPO allo Showrooming Per il 56,2% degli italiani gli smartphone hanno modificato la modalità di acquisto l 87,1%, prima di recarsi in un PdV, scandaglia la rete alla ricerca di informazioni utili Fonte: Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper, DigitasLBi. 9

12 Dal ROPO allo Showrooming 100 utilizzatori di smartphone il 28% ha effettuato un acquisto dal proprio dispositivo mobile negli ultimi 3 mesi Il 71,7% ha utilizzato il proprio smartphone all interno di uno store Il 55,5% per cercare maggiori informazioni sul prodotto Il 47,8% per valutare recensioni lasciate da altri consumatori Fonte: Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper, DigitasLBi. 10

13 Dal ROPO allo Showrooming Di chi utilizza lo smartphone all interno di uno store, il 55,9% verifica se altrove-on o offline -lo stesso prodotto è disponibile ad un costo più contenuto Se differenza di prezzo si aggira intorno al 20%: il 96% acquista altrove Se differenza di prezzo si aggira intorno al 5%: il 65% acquista altrove Fonte: Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper, DigitasLBi. 11

14 Fenomeno solo giovanile? NO!!! anche gli over 55 subiscono il fascino dello shopping a colpo di clic: ben il 62,2% di loro afferma di aver effettuato un acquisto attraverso un computer negli ultimi 3 mesi. ROPO 81% over 55 SHOWROOMING 62% over 55 Fonte: Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper, DigitasLBi 12

15 Una formula pericolosa MANCANZA DI FIDUCIA NUOVI PROCESSI D ACQUISTO NON SEMPRE ASSECONDATI RELAZIONE ED ESPERIENZA D ACQUISTO NON PARTICOLARMENTE GRATIFICANTE + + = INSODDISFAZIONE 13

16 Il cliente insoddisfatto costituisce un occulto potenziale negativo 4 ESPRIMONO L INSODDISFAZIONE 100 CLIENTI INSODDISFATTI 96 NON ESPRIMONO L INSODDISFAZIONE GRAN PARTE (91%) LI PERDIAMO PARLANO MALE DELLA ESPERIENZA CON ALMENO 10 PERSONE CIRCA 960 CONTATTI A NOI NEGATIVI (ed a noi ignoti) 14 PER OGNI INSODDISFAZIONE DICHIARATA 240 KILLER SILENZIOSI

17 Il passaparola Il passaparola è diventato la fonte di informazioni ritenuta più credibile in assoluto, questo a scapito della pubblicità High Medium 17 Fonte:GfK Roper Consulting Worldwide October 2010 Low 15

18 E la morte del retail tradizionale? 16

19 A conferma Lunedì 17 Novembre 2014 Aggiornato alle 12:42 Notizie USA Amazon si prepara ad aprire il primo negozio. E lo fa a New York 9 ottobre 2014 Amazon apre il suo primo negozio fisico a New York. Si tratta di un pop-up store di metri quadri circa, che sarà attivo per le vacanze di Natale sulla 34esima Strada, dif ronte all Empire State Building, in una zona con un traffico pedonale altissimo, affollata di grandi magazzini 17

20 Come viene considerato, dagli italiani il ruolo dello store? Continua a mantenere un forte appeal Per il 69,5%: per testare dal vivo i prodotti Per il 51,8%: per affidarsi alla cortesia e all esperienza di personale Fonte: Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper, DigitasLBi. 18

21 Il punto vendita ha perso smalto ma è possibile riportarlo agli antichi albori L online e una realta ma il punto vendita può ancora giocarsi la partita attraverso la massima coerenza «multicanale» considerando l eccellenza del servizio come cibo per il business ricordando che il cliente e un vip e come tale va trattato 19

22 E per riuscire a trattenere l acquisto nel PDV? introduzione di servizi aggiuntivi digitali in negozi tradizionali Per l 83,2%: voucher e offerte speciali direttamente sul proprio device mobile una volta entrati nel PdV Per il 79.3%: verificare da remoto la disponibilità di un prodotto in store Per il 77.8%: personalizzare ciò che si sta andando ad acquistare direttamente dal proprio smartphone Per il 70,1%: pagare direttamente dal proprio cellulare, evitando code alla cassa Per il 67%: una mappa che localizzi i prodotti Fonte: Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper, DigitasLBi. 20

23 ESISTE UNA SOLUZIONE? 21

24 intrattenimento + trattamento = esperienza d acquisto Il 70% degli acquisti effettuati in uno specifico PdV è stato condizionato dall esperienza che il cliente ha percepito di vivere Fonte: Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper, DigitasLBi. 22

25 Un arma vincente: integrazione di comunicazione (intrattenimento) e formazione (trattamento) 23

26 Per gestire l esperienza del cliente ci vuole un approccio di marketing che vada oltre l assortimento e la performance di prodotto/servizio ESEMPIO 24

27 L esperienza come valore di scambio L esperienza è una proposta economica che il cliente acquista e vive nei momenti di relazione con il PdV. Il marketing esperienziale consiste nel dare forma e sostanza alla promessa di marca nei diversi momenti di relazione con il target. Le fasi delle esperienze di consumo Anticipazione del consumo Esperienza di acquisto vera e propria Il consumo del prodotto acquistato Esperienza vista come ricordo Esperienze Forme Narrazioni Servizi Prodotti Valori Fonte: Ferraresi -Schmitt, Marketing esperienziale, Franco Angeli, 2006 Pine & Gilmore, L economia delle esperienze, 2000, ETAS 25

28 L esperienza come valore di scambio Business Strategy Posizionamento distintivo Modello di offerta Mrk Mix Brand Experience Creare una relazione Acquisire clienti Fidelizzare Brand Strategy Identità di marca Promessa di marca Strategia di comunicazione Service Model Modello di relazione Mrk Interno 26

29 Progettare e gestire i contenuti delle esperienze Il marketing esperienziale consente di guardare al cliente in modo olistico e di progettare la relazione con il target... Evoluzione del marketing Formule scientifiche Manuali 27

30 Progettare e gestire i contenuti delle esperienze è una disciplina in divenire che riassume tecniche e concetti già noti, spinge a continue sperimentazioni e va affrontata con molto buon senso. Evoluzione del marketing Formule scientifiche Manuali 28

31 Progettare e gestire i contenuti delle esperienze In un mercato in cui il differenziale d offerta è sempre più ridotto, l esperienza di consumo deve essere coinvolgente, gratificante...in una parola: emozionante! 29

32 Qualche esempio ESEMPI Esperienze L esperienza è una specifica tipologia di servizio, così come i prodotti sono differenti dai servizi Fonte: Joseph Pine & James Gilmore, The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage, Harvard 1999 Club Med è molto di più di un villaggio; è il mezzo attraverso cui riscoprire se stessi, un luogo in cui progettare da capo un nuovo io Jean-Marie Dru. Starbucks : Noi abbiamo inventato un terzo luogo ed io realmente ritengo che sia un luogo a parte. Un terzo luogo diverso dal lavoro o dalla casa, è il posto in cui i nostri clienti vengono a rifugiarsi Nancy Orsolini, Starbucks District Manager Harley Davison : Ciò che vendiamo è la possibilità per dei commercialisti di 43 anni di vestirsi in pelle nera, di correre attraverso piccole città di provincia e di incutere paura alla gente Harley executive L esperienza al Ritz-Carlton rianima i sensi, instilla il benessere e soddisfa anche i desideri e le necessità inespresse dei nostri clienti tratto dal Ritz-Carlton Credo 30

33 Le categorie delle esperienze Sense 31

34 Le categorie delle esperienze Feel 32

35 Le categorie delle esperienze Think 33

36 Le categorie delle esperienze Act 34

37 Le categorie delle esperienze Relate 35 37

38 Caso Cirque du Soleil: innovare il modello di business 36

39 Per fabbricare esperienze : Indurre le esperienze Le esperienze debbono essere numerose Le esperienze si fondano sulla percezione Le esperienze devono trovare coerenza e sostegno nel personale di vendita Non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace Fonte: Ciocca, Total brand experience, Franco Angeli

40 Personale di vendita coerente Per sostenere l acquisto esperienziale, il personale di vendita deve: Avere attitudini relazionali Essere motivato Avere competenze e capacità selezione sistema incentivante formazione 38

41 La formazione Formare il personale di vendita significa renderlo compatibile, in termini di comportamenti, alle logiche e alle politiche di retail marketing dell azienda 39

42 La formazione Gli addetti alla vendita devono essere: Empatici nella fase di approccio Veloci nel capire il cliente Competenti sulle caratteristiche di prodotto Convincenti sulle argomentazioni di vendita Autorevoli nel superamento delle obiezioni Pronti alla chiusura Proattivi nell innescare il cross selling In linea con lo stile della casa 40

43 Addestrati per uccidere il mio fidanzato ideale le sanno tutte come parlare al mio vicino di casa precisione tedesca sparite le casse! Finalmente una relazione umana 41

44 E noi? 42

45 Grazie per l attenzione! Paola Chiartelli Partner paola.chiartelli@mvpconsulting.it MVP Consulting srl -sede legale P.zza Castello, Milano info@mvpconsulting