IL MARKETING ESPERIENZIALE

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia IL MARKETING ESPERIENZIALE a.a

2 LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE La pstmodernità: un nuovo scenario di riferimento - crollo delle ideologie di consumo (> consapevolezza e criticità degli individui) - nomadismo (>contatto con realtà e culture diverse e cosmopolite) - eclettismo (comportamenti contraddittori e scelte d acquisto guidate dallo stato d animo e dal mood del momento) - sincretismo (convivenza di comportamenti e vissuti divergenti) - recupero del passato (pensiamo alla VW New Beetle o alla Fiat 500) - attenzione allo slow living -.

3 LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE Il consumatore postmoderno: acquisto = fonte di esperienza e gratificazione sociale < condizionamento del potere delle marche ricerca dialogo interattivo con le imprese ricerca coinvolgimento emotivo e sensoriale assume sembianze di un consumattore pretende unicità ed esclusività negli acquisti è interessato alla co-creazione di valore con l azienda

4 LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE Dagli approcci tradizionali all approccio esperenziale approccio comportamentista (Watson, 1913; Skinner, 1974) approccio cognitivo (Howard e Bettman) vs.: approccio esperenziale

5 LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE l approccio esperienziale si concentra sulla componente affettiva ed emotiva dei processi di consumo presupponendo una visione del consumatore inteso non solo come razionale risolutore di problemi ed elaboratore di informazioni, ma anche come soggetto motivato da fattori emotivi ed edonistici

6 IL CONCETTO DI ESPERIENZA Il concetto di esperienza è strettamente legato al tema dell intrattenimento ed implica in sé l elemento interattivo, della partecipazione.

7 IL CONCETTO DI ESPERIENZA Creare un esperienza significa mettere in scena il prodotto/marca e dargli vita, cercando di manifestare la sua identità attraverso il coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore. L esperienza è una nuova forma di dialogo col consumatore che, per trasmettere il sistema valoriale della marca, coniuga l intrattenimento, il divertimento e il coinvolgimento emotivo e sensoriale.

8 IL CONCETTO DI ESPERIENZA N.B.: 1. L esperienza non è scollegata dalla razionalità 2. L esperienza è assolutamente personale, appartiene solo all individuo che la sperimenta in un determinato momento 3. Alcuni prodotti, per loro natura, sono particolarmente adatti ad un approccio esperienziale (beni e servizi che hanno il c.d. DNA esperienziale) 4. Le esperienze negative possono sortire effetti dannosi negli individui e deteriorare la reputazione della marca e dell impresa

9 Il concetto di esperienza del consumatore è stato esplorato da diversi punti di vista e con diverse finalità di ricerca Contenuto esperienziale debole Contenuto esperienzial e forte Beni e servizi a contenuto prevalentemente funzionale Beni e servizi ad arricchimento (con rivestimento esperienziale) Prodotti esperienze MARKETING ESPERIENZIALE studia l esperienza d acquisto e di utilizzo dei beni /servizi e suggerisce strumenti manageriali per esperienziare tali prodotti [Schmitt, 1999] MARKETING DELL ESPERIENZA Concepisce l esperienza come l oggetto di scambio, e quindi come prodotto a se stante [Pine e Gilmore, 2000].

10 IL MARKETING DELL ESPERIENZA Presupposto: esperienza = nuova fonte di valore COMMODITY = Materiali di base, fungibili, ricavati dal mondo naturale BENI = Manufatti tangibili, standardizzati e immagazzinabili SERVIZI = Attività intangibili prestate ad un determinato cliente ESPERIENZA = Evento memorabile che coinvolge l individuo sul piano personale

11 IL MARKETING DELL ESPERIENZA Presupposto: esperienza = nuova fonte di valore

12 IL MARKETING DELL ESPERIENZA La progressione del valore economico (Pine II e Gilmore, 2000)

13 IL MARKETING ESPERIENZIALE PROCESSO SOCIALE E MANAGERIALE VOLTO A MIGLIORARE E RENDERE UNICA L ESPERIENZA DEL CLIENTE Se me lo dici lo scordo, se me lo spieghi lo ricordo, se mi coinvolgi lo condivido..

14 IL MARKETING ESPERIENZIALE IL MARKETING ESPERIENZIALE È EFFICACE QUANDO: - si crea un empatia tra impresa e cliente - esiste un coinvolgimento con il consumatore - percezione positiva rispetto al prodotto acquistato - avere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza

15 IL MARKETING ESPERIENZIALE Si basa sull arricchimento esperienziale dei prodotti (anche commodity)

16 IL MARKETING ESPERIENZIALE CONCETTI BASE: focus sull esperienza del cliente considerazione della situazione di consumo riconoscimento dei driver razionali ed emozionali del consumo impiego di metodologie gestionali eclettiche (varie)

17 IL MARKETING ESPERIENZIALE TIPI DI ESPERIENZE (Strategic Experiential Modules): 1. SENSE (esperienza sensoriale) 2. FEEL (esperienza emozionale) 3. THINK (esperienza cognitiva) 4. ACT (esperienza comportamentale) 5. RELATE (esperienza relazionale)

18 1. SENSE E il primo e più basso livello di esperienza. Si tratta di un modulo che costruisce esperienze sensoriali utilizzando il gusto, l olfatto, il tatto, l udito e la vista. IL MARKETING ESPERIENZIALE

19 Illy e l esperienza di consumo del caffè Nella sua missione, Illy si propone di deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente ed un esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito. La strategia esperienziale di Illy è partita dal sense, in particolar modo il senso dell odorato dei propri clienti, che si gustano la tazzina del caffè. La strategia è costituita da cinque componenti basilari per avvolgere il cliente nel dolce abbraccio del caffè: aromalab, premio Brasile, Illy collection, confezione e layout dei punti vendita Illy Caffè. Aromalab ha il compito di studiare i processi chimici che stanno alla base dell aroma del caffè. E stato scoperto che ci sono circa sostanze chimiche, di cui 800 volatili, che tutte insieme creano l aroma unico del caffè. Ai fini di differenziare i propri prodotti con un sapore unico, Illy ha istituito il premio Brasile per la qualità del caffè, stabilendo partnership di lungo periodo direttamente con i coltivatori. Terzopasso è stato quello di realizzare delle tazzine da caffè con un design artistico. La confezione Illy si è concentrata sull eleganza e distinzione del marchio. Infine neipunti vendita Illy Caffè sono stati integrati gusto, design e ambiente.

20 2. FEEL Ha l obiettivo di creare o rievocare esperienze affettive collegate alla marca, stimolando i sentimenti interiori del consumatore. IL MARKETING ESPERIENZIALE

21 IL MARKETING ESPERIENZIALE 3. THINK Creare stimoli ed esperienze per la mente stimolando le capacità intellettive e creative dell uomo e le sue abilità di problem solving che impegnino il cliente dal punto di vista creativo 4. ACT Mira ad influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni. 5. RELATE Mette in relazione l individuo con il suo sé ideale, con altri individui e con altre culture. Il marketing del Relate contiene aspetti di tutti i moduli precedenti.

22 IL MARKETING ESPERIENZIALE FORNITORI DI ESPERIENZE (Experience Providers): 1. COMMUNICATION 2. PRODUCT 3. WEB SITES AND ELECTRONIC MEDIA 4. SPATIAL ENVIRONMENT

23 IL MARKETING ESPERIENZIALE 1. COMMUNICATION Include la pubblicità e le tante forme di eventi che l impresa e la marca promuovono. - Pubblicità: consente al prodotto di vivere in un determinato contesto esperienziale. - Eventi: possono divenire una suggestiva scenografia per le situazioni di consumo.

24 IL MARKETING ESPERIENZIALE 2. PRODOTTO Il prodotto deve incorporare e tradurre l esperienza, in tutte le sue parti

25 IL MARKETING ESPERIENZIALE 3. SITI WE E MEDIA ELETTRONICI I siti web oltre a trasmettere informazioni, sono ricchi di numerosi elementi esperienziali (musica, animazione, clip audio e video, chat...)

26 Diesel e lo shopping fuori di testa Gli obiettivi di comunicazione di Diesel sono rivolti alla creazione e al mantenimento di una relazione intensa con il proprio target, inteso in senso lato come formato da tutti coloro che si relazionano in qualche modo con la marca, a prescindere dagli atti d acquisto. Diesel mira a controllare il modo in cui il consumatore interagisce con il brand, in un ambiente costruito intorno al consumatore stesso. Da anni la Diesel dedica investimenti significativi ad applicazioni interattive nel web, creando un canale virtuale nel quale i propri clienti possono direttamente navigare e fare shopping. Il flagship store on line - Diesel style lounge - è stato creato per permettere ai Diesel fans di tutto il mondo di sperimentare un nuovo modo di fare shopping assolutamente fuori di testa. E stato lanciato simultaneamente in Europa e America e offre a tutti i consumatori la possibilità di acquistare online la linea completa di abbigliamento, denim, accessori e underwear. Lo store interattivo ha utilizzato effetti cinematografici innovativi e tecniche digitali all avanguardia utilizzate per la realizzazione di film hollywoodiani come Matrix. Per la prima volta i consumatori possono vedere e percepire la consistenza dei tessuti e come il look si adatti a corpi reali.

27 IL MARKETING ESPERIENZIALE 4. SPAZI ESPOSITIVI PUNTI VENDITA: valorizzare la merce e creare mondi che esprimano i valori e la storia della marca HEADQUARTER: possibilità di proporre tour guidati per far conoscere la cultura o i processi produttivi creando un esperienza all insegna della trasparenza MUSEO AZIENDALE: palcoscenico narrativo in cui si mette in scena la storia dell azienda

28 Prada e gli Epicenter Prada da alcuni anni ha abbandonato il concetto di flaghship store a favore degli epicentri. Il primo è stato aperto nel 2001 a SoHo, nel distretto della moda a New York, è costato Euro 35 milioni ed occupa una superficie di mt quadri. Il progetto è stato curato dall architetto FoolHaas, per creare un laboratorio in cui l azienda possa sperimentare nuove forme d interazione con la clientela. L epicentro ospita video, performance ed eventi che coniugano moda e arte d avanguardia, in modo da trasformare il punto di vendita in un moderno luogo d incontro e socializzazione. La massima attrattiva per il punto vendita di SoHo è un pavimento curvo multi-livello, conosciuto come the wave, in legno striato. L epicentro diventa quindi un mezzo per rinnovare la marca. Prada ha perseguito tale strategia in cinque punti chiave: varietà: i pdv non devono essere identici e lo stesso pdv può contenere una varietà di spazi. esclusività: l esclusività del marchio può essere espressa anche attraverso lo spazio e il modo in cui il pdv viene percepito nella città ospitante. mutabilità: intesa come percezione del nuovo è essenziale per mantenere la vitalità del marchio. servizio:concepito per fidelizzare emotivamente il cliente. no profit: l epicentro promuove attività culturali e no profit.

29 Niketown: i valori e la filosofia del grande sport I Niketown, definiti dall azienda come inspiration sports retail, rientrano a pieno titolo nella tipologia del concept store, inteso come un luogo in cui è possibile provare l esperienza d acquisto accostando anche l intrattenimento in un ambiente che trasmette emozioni, consentendo al consumatore di identificarsi con i valori e la filosofia del grande sport. L allestimento dei negozi così concepiti deriva dall interpretazione del punto vendita non più esclusivamente come un luogo di commercializzazione di beni, ma anche come strumento di informazione, relazione, comunicazione e divertimento. Nel 1992 apre il primo Niketown a Chicago: mq, 3 piani, 18 padiglioni. Nel 1996 il medesimo Niketown aveva oltre 1 milione di visitatori ed un fatturato di 25 milioni di dollari. Nei Niketown più che acquistare prodotti si vive lo sport: oltre ai modelli Nike sono esposti cimeli sportivi ad esempio trofei MBA e medaglie d oro di atleti USA ed un tabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventi sportivi internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club locali e tanti altri elementi scenografici: un campo di basket, un acquario marino, un tunnel per l ingresso dei visitatori,

30 IL MARKETING ESPERIENZIALE IMPLICAZIONI MANAGERIALI DEL MARKETING ESPERIENZIALE: 1. Necessità di rivedere le proprie modalità organizzative Le competenze della singola funzione non bastano più. Servono anche abilità proprie di altre funzioni e di altri campi disciplinari (architettura, design, musica..., sociologia, psicologia) 2. Necessità di riconfigurare l offerta intesa come insieme delle attività legate alla relazione con il cliente. Entrare in stretta interazione con il cliente. 3. Sviluppare conoscenza approfondita del cliente Impiego di strumenti classici (ricerche di mercato) uniti a nuove tecniche di analisi di derivazione antropologica e psicoanalitica (etnografia, introspezione,.)