Marketing avanzato. Facoltà di Economia Università degli Studi di Roma 3 A.A. 2008/09. Prof. Michela Addis. 5 sessione: 28/4/2009

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1 Economia & Management Marketing avanzato Facoltà di Economia Università degli Studi di Roma 3 A.A. 2008/09 Prof. Michela Addis 5 sessione: 28/4/ Perche investire sull esperienza di consumo? Perche attraverso una buona creazione e gestione dell esperienza di consumo: Il consumatore percepira l offerta come unica, e quindi molto diversa da quella delle imprese concorrenti Il consumatore sara coinvolto nell intimo, nella sua dimensione affettiva, la piu difficile da imitare per le imprese concorrenti Sulla strada verso la customer loyalty 2 1

2 Il modello di Assael Alto LIVELLO DI DIFFERENZIAZ IONE PERCEPITA TRA MARCHE Basso RICERCA DELLA VARIETA RICERCA DELLA CONVENIENZA RICERCA DELLA LEALTA RICERCA DELLA RASSICURAZIONE 3 Basso Alto LIVELLO Marketing avanzato DI COINVOLGIMENTO 08/09 L esperienza e Un modo di leggere il comportamento dei consumatori (Hirschman e Holbrook 1982) Un modo di vivere l acquisto nel punto di vendita (Mehrabian e Russell 1974; Turley e Milliman 2000) Un offerta delle imprese (Pine e Gilmore 1999) Un tipo di marketing (Schmitt 1999; Ferraresi e Schmitt 2006) Una specifica categoria di prodotto (Cooper-Martin 1992) Un tipo di consumo (Holt 1995) Un modo di vita (Caru e Cova 2007) Una strategia aziendale di brand management (Hill 2003) L impressione del prodotto da parte del cliente (Carbone e Haeckel 1994) 4 2

3 Il concept da definire Per creare una esperienza (indipendentemente dal momento in cui ha luogo), le imprese devono progettare due elementi: L interazione del consumatoretarget con il prodotto, il sistema di offerta, il contesto fisico e sociale L interpretazione dell interazione che ne fa il consumatore EMOZIONI 5 L interazione dell esperienza di consumo Componente sensoriale Componente partecipativa Componente tecnologica 6 3

4 Il concetto di esperienza di consumo INTERAZIONE Componente partecipativa Componente tecnologica Componente sensoriale Processi cognitivi Processi affettivi ATTRIBUZIONE DI SENSO BRAND EXPERIENCE 7 Il modello ICABS I information A affect S satisfaction C cognition B behavior E il cuore della prospettiva decision-oriented 8 4

5 Dal consumo utilitaristico al consumo esperienziale Tradizionalmente Il consumo è l acquisizione, l uso e la disposizione di un prodotto; Il consumo è orientato al raggiungimento di un obiettivo; Per prodotti intendiamo beni e servizi; Il consumo coinvolge un consumatore che dopo l uso del prodotto può essere più o meno soddisfatto; Se il consumatore è soddisfatto probabilmente riacquisterà in futuro quel prodotto. Siete d accordo? 9 I concetti chiave dell ICABS PROBLEM SOLVING (per prendere) DECISIONI (attraverso) ELABORAZIONE DELLE INFORMAZIONI (che conduce alle) SCELTE DI CONSUMO (studiato grazie ai) METODI CHE STUDIANO IL PROCESSO DECISIONALE DELL INDIVIDUO 10 5

6 Il consumo edonistico Il consumo edonistico individua tutti quegli aspetti del comportamento del consumatore che si riferiscono agli elementi multisensoriali, fantastici, ed emotivi dell esperienza dell individuo con i prodotti Hirschman, Holbrook, 1982 MULTISENSORIALI: Vivere un esperienza in modalità sensoriale multipla, includendo tatto, suono, odore, vista, sapore ASPETTI EMOTIVI: La risposta emotiva è sia psicologica sia fisiologica, generando un alterazione di stato della mente e del corpo 11 Una nuova visione del consumo Il consumo è un INTERAZIONE tra una persona e un prodotto in un contesto che può essere sociale, fisico o virtuale. Il consumo PUO O MENO essere orientato al raggiungimento di un obiettivo. TUTTO può essere un prodotto da consumare (beni, servizi, eventi, idee, ). Il consumo è un ESPERIENZA OLISTICA. Il consumo è un ESPERIENZA UNICA. MOLTE discipline sono rilevanti per lo studio del consumo. 12 6