Camera di Commercio Italiana per la Svizzera fondata nel 1909 IL MERCATO ALIMENTARE SVIZZERO

Transcript

1 IL MERCATO ALIMENTARE SVIZZERO Ancona, 21 gennaio 2010

2 INDICE GENERALE Camera di Commercio Italiana per la Svizzera 1. Il mercato agroalimentare elvetico domanda e consumi 2. Il sistema distributivo 3. I canali di accesso al sistema distributivo 4. Modalità di approccio ai canali di accesso (i) le formule promozionali (ii) presentarsi come territorio (iii) presentarsi come singolo imprenditore

3 AFD - Amministrazione federale delle dogane ISTAT (Coeweb banca dati del commercio estero) Swiss Statistics Economic and Financial data ( BAK Basel Wirtschaftinstitut Rapporto paese congiunto ICE - MAE UFAG Ufficio federale dell agricoltura Unioncamere nazionale Schede Export CCIS Camera di Commercio Italiana per la Svizzera Detailhandel Schweiz 2007 (IHA GfK AG) Foodaktuell Alimenta: Fachzeitschrift der Lebensmittelwirtschaft FONTI

4 BAK Basel; Prognose Schweiz ECONOMIA DEL PAESE Congiuntura 2009/10 Ripresa di PIL e importazioni Ricadute della crisi su occupazione e consumi - Valore del PIL 2008 = 492 Mld USD - Calo PIL 2009 = - 1,7% - Crescita PIL 2010 prevista = + 0,7% PIL ,6% - Disoccupazione 2009 = 3,7% 2010 = 4,8% - Consumi 2009 = + 1, = 0,0% - Import 2009 = - 6,7% 2010 = + 0, = + 3,1 - Effetto anticiclico: settori farmaceutico e medicale

5 ECONOMIA DEL PAESE Camera di Commercio Italiana per la Svizzera Una piccola economia e una ricca domanda Swiss Statistics; Economist.com PIL P.c a confronto in 1000 USD Svizzera Francia Germania Italia Spagna 6

6 Dati dimensionali 1. Fatturato alimentare al dettaglio 2007: 50,9 Mld CHF 2. Crescita fatturato commercio al dettaglio ottobre 2009: + 1,3% su settembre + 3,2 su ottobre 2008 Swiss Statistics; Medienmitteilung 3. Crescita fatturato alimentare al dettaglio ottobre 2009: + 1,9% su settembre Indice prezzi alimentari + 6,1% su ottobre 2008 UE 25 = 100 nel Crescita delle importazioni food 2009 Svizzera: ,7% nel 2008 Francia: 111-5,7% nel 2009 Italia: ,4% nel 2008 (ITA) Germania: ,3% nel 2009 (ITA) Spagna: 86

7 Caratteristiche del consumo Camera di Commercio Italiana per la Svizzera Conoscenza dei prodotti causa vicinanza geografica Alte aspettative di qualità Relativa indifferenza al prezzo causa forte potere d acquisto Preferenza per i private label che trasmettono familiarità e sicurezza Gli importatori testimoniano scarsa conoscenza delle denominazioni di origine (DOP, DOC, DOCG ecc..) quindi poco spendibili come argomento di vendita Alto livello di fidelizzazione al marchio e permanenza sul mercato

8 La distribuzione alimentare Dati /3 del mercato sono catene con prodotti di medio/alta qualità e presenza capillare di punti vendita Concentrazione Alta qualità Capillarità Fatturato Discount: - ca. 5 Mld CHF - ca. 9 % totale alimentare Ca punti vendita nel punti vendita in calo - fatturato per p.vendita in aumento

9 La distribuzione alimentare Giro d affari 2007 del dettaglio alimentare specializzato: 50,3 Mld CHF Catene Cooperative Manor Discount, Catene minori, Autonomi 16,2 31,2 2,9 22

10 La distribuzione alimentare Punti vendita 2007: Catene cooperative Discount e supermercati self service Dettaglianti autonomi e piccole catene 23

11 La distribuzione alimentare I big del dettaglio alimentare specializzato per fatturato Mld di Franchi Migros (con Denner e Globus) Manor Coop (con Coop City e Carrefour) Volg Konsumwaren 24

12 La distribuzione alimentare PROFILI SINTETICI DELLE CATENE DISTRIBUTIVE

13 Fatturato alimentare: 18.8 Mld CHF Quota di mercato: 25,1% (settore food) N. di punti vendita: 529 SCHEDA MIGROS Superficie di vendita: 1.2 Mio metri quadrati TRE MACROCATEGORIE DI PUNTI VENDITA. Supermercati Migros: 14.5 Mld. Globus grandi magazzini: 1.3 Mld. Denner (Discount): 2.7 Mld

14 SCHEDA MIGROS CATEGORIE DI PUNTI VENDITA + IMPORTANTI M: piccoli supermercati/negozio di quartiere - n. 285, sup. media 670 mq, fatturato 2.9 Mld CHF MM: supermercati - n. 206, sup. media mq, fatturato 6.1 Mld CHF MMM: centri commerciali -n. 38, sup. media mq, fatturato 2.9 Mld CHF Grandi magazzini Globus - n.12, fatturato 1,3 Mld CHF

15 SCHEDA MIGROS Strategia del gruppo: rafforzare i marchi commerciali propri 100 prodotti 44 Mio Franchi 50 Mio Franchi Fatturato + 7,5% 27

16 Fatturato: 14.4 Mln CHF Quota di mercato: 21,6% N. di punti vendita: 803 Camera di Commercio Italiana per la Svizzera SCHEDA COOP Superficie di vendita: metri quadrati TRE MACROCATEGORIE DI PUNTI VENDITA. Supermercati Coop: 10.3 Mld. Coop City grandi magazzini: 1.1 Mld. Coop Megastores 0.8 Mld

17 SCHEDA COOP CATEGORIE DI PUNTI VENDITA PIÙ IMPORTANTI Supermercati A -n. 529, sup. media 539 mq, Mln CHF fatturato 2007 Supermercati B - n. 171, sup. media mq, Mln fatturato 2007 Supermercati C -n. 88, sup. media mq, Mln fatturato 2007 Coop City grandi magazzini -n. 33, sup. media mq, Mln fatturato 2007 Megastores (modello Auchan) - n. 14, sup. media mq., 875 Mln fatturato 2007

18 SCHEDA COOP PROFILO DA LEADER NELL ALIMENTAZIONE SALUTARE E TIPICA 29

19 SCHEDA GRANDI MAGAZZINI: IL CANALE TRASVERSALE Importante riferimento per specialità regionali CARATTERISTICHE COMUNI DEL CANALE Fatturato in crescita costante: 5.2 Mld Punti vendita in diminuzione: 213 nel nel 2007 Superfice media: mq Alto livello qualitatitivo medio: dei prodotti venduti Supermercati interni: simili a gastronomie Clientela selezionata e indifferente al prezzo Basso fatturato sul TURN OVER FOOD complessivo: ca. 10%

20 SCHEDA GRANDI MAGAZZINI: IL CANALE TRASVERSALE Fatturato 2007: Mln CHF Principali grandi magazzini in ordine di fatturato 15% 19% 8% Manor Coop City Globus Altri 58% Punti vendita Manor: : 71 Coop City: 33 Globus: 12 Altri: : 9 32

21 Esempi di prodotti tipici italiani nella grande distribuzione svizzera 19 CHF 250 ml Olio di oliva extravergine siciliano 3,95 CHF 500 g Pasta artigianale campana

22 Esempi di prodotti tipici italiani nella grande distribuzione svizzera Culatello di Parma CHF 13, g Parmigiano Reggiano CHF 19,0/ Kg Prosciutto di Parma CHF g

23 ABBIAMO ORA IL QUADRO GENERALE DEL MERCATO E DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO SVIZZERO AL DETTAGLIO DOBBIAMO ORA CAPIRE QUALI VIE PERCORRERE PER POTER ACCEDERE: 1. ALLA DISTRIBUZIONE FIN QUI DESCRITTA 2. AL CONSUMATORE TRAMITE VENDITA DIRETTA 2. AL CONSUMATORE TRAMITE VENDITA DIRETTA 38

24 Grossista Camera di Commercio Italiana per la Svizzera 1 Ristorazione I 3 CANALI DI ACCESSO AL MERCATO 2 Dettaglio specializzato Gestione centralizzata degli acquisti (1) diretta (2) tramite grossista 3 Vendita diretta al consumatore CONSUMATORI 39

25 CANALE 1: I GROSSISTI Concentrazione geografica di grossisti italiani nel Ticino CARATTERISTICHE DEL CANALE: 1. non è un canale leader per l accesso al mercato 2. può essere un canale indiretto per la GDO 3. lo è prioritariamente per il dettaglio e la ristorazione 4. interessante per tutti i tipi di produttore 5. importante per chi non cerca i grandi numeri della GDO 6. logisticamente vantaggioso rispetto a più clienti piccoli 7. meno margine rispetto al piccolo importatore diretto 8. facilmente raggiungibile tramite la CCIS

26 CANALE 2: GDO Poche centrali di acquisto danno accesso al 75% del mercato CARATTERISTICHE DEL CANALE: 1. è quantitativamente canale nr. 1 per l accesso al mercato 2. interessante per produttori con capacitâ produttiva e organizzazione logistica 3. funzione acquisti concentrata in centrali di prodotto 4. nel segmento grandi magazzini l aspetto qualitativo 5. prevale su quello quantitativo e logistico 6. richiesta in generale velocità delle risposte, organizzazione interna ed affidabilità

27 CANALE 3: IL DETTAGLIO AUTONOMO Canale di accesso al mercato di nicchia CARATTERISTICHE DEL CANALE: 1. importazione diretta o tramite grossista 2. interessante per produttori con poca capacitâ produttiva e alta qualità 3. difficile logisticamente se i contatti sono tanti 4. garantisce margini più alti del grossista 5. è facilmente raggiungibile tramite la CCIS 6. è utile per fare un test/lancio del prodotto in una o due città

28 CANALE 4: DISCOUNT TEDESCO Il gigante svizzero è: Fatturato in Mio CHF 2007 DENNER (Migros) 432 punti vendita 600 Mio = 0,11% del mercato Mio 57 punti vendita CANALE FORTEMENTE MINORITARIO

29 FATTO IL QUADRO GENERALE DEL MERCATO E DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO SVIZZERO AL DETTAGLIO INDICATI I CANALI DI ACCESSO ALLA DISTRIBUZIONE DOBBIAMO ORA CAPIRE COME AVVICINARE QUESTI CANALI 1. DESCRIVENDO LE FORMULE PROMOZIONALI + DIRETTE 2. DANDO INDICAZIONI UTILI ALLA SINGOLA IMPRESA TRAMITE IL NOSTRO ESPERTO: EMILIO PLANT

30 4 FORMULE PROMOZIONALI Camera di Commercio Italiana per la Svizzera 1. Le fiere di settore 2. La rete dei ristoranti italiani 3. I Food & Wine tastings 4. Gli incoming sul territorio

31 FIERA AGROALIMENTARE IGEHO Camera di Commercio Italiana per la Svizzera Biennale Novembre 2011 Fiera di riferimento per la distribuzione nel settore Espositori ca. 800 di cui ca. 250 esteri Visitatori esteri Superfice espositiva netta: : mq Italia: : stand Made in Italy organizzati dalla CCIS Visitatori Distribuzione, Ristorazione, Buyer Food e Attrezzature Espositori Importatori, Produttori alimentari, Consorzi, Attrezzature HoReCA

32 FIERA AGROALIMENTARE GOURMESSE VENDITA DIRETTA AL CONSUMATORE Fiera annuale Ottobre 2009 Fiera per vendita diretta di prodotti tipici al consumo Focus esclusivo su specialità tipiche: Delikatessen Espositori: circa 150 Visitatori: specializzati fra consumatori e buyer Superfice espositiva: ca mq Stand collettivi Made in Italy organizzati dalla CCIS Primo step per il mercato elvetico

33 RISTORAZIONE ITALIANA Fatturato della ristorazione in Svizzera: : 3,8 Mld. CHF Canale utile per far conoscere un nuovo prodotto Utile a stimolare la domanda Buon canale per realizzare iniziative in cui coinvolgere la distribuzione e la stampa Possibilità di essere segnalati agli importatori che servono la ristorazione

34 I FOOD & WINE TASTING Camera di Commercio Italiana per la Svizzera CARATTERISTICHE: 1. funziona se monosettoriale 2. rappresentativo di un territorio 3. meglio se accompagnato da un marchio collettivo 4. destinato ad un pubblico ampio - distribuzione ed i suoi clienti - ristorazione - sommelier - stampa e istituzioni 5. non solo trovare l importatore ma creare domanda

35 GLI INCOMING SUL TERRITORIO CARATTERISTICHE: 1. anche pluriprodotto 2. preselzione dei buyer 3. interesse + concreto: no missione esplorativa 4. destinato ad un pubblico specialistico - distribuzione alimentare 5. facile attivitâ di follow-up commerciale 6. ha senso collegarlo al turismo 7. può seguire un tasting 54

36 PRESENTARSI COME TERRITORIO Significa aggregare ed integrare l offerta per presentarsi sul mercato come un attore unico + facilmente riconoscibile... 1.L ITALIA ED IL PROBLEMA DEI PICCOLI 2.UN UN OFFERTA MOLTO VARIA 3.IL GRUPPO COME SEMPLIFICAZIONE 4.AZIENDE E PRODOTTI COMPLEMENTARI LA LINEA DI PRODOTTO COME SQUADRA 5.UN MARCHIO TERRITORIALE COME DISTINTIVO DEL GRUPPO

37 PRESENTARSI COME TERRITORIO Aggregare significa radunare sotto un marchio territoriale il meglio della produzione locale organizzata in linea di prodotto OBIETTIVO: SEMPLIFICARE LA SCELTA DEL CONSUMATORE

38 PRESENTARSI COME TERRITORIO funziona se Il marchio richiama il luogo e alle sue tradizioni 2. Se l immagine del posto è + forte del prodotto stesso 3. Se i prodotti sono selezionati in base alla qualità 4. Se i prodotti sono complementari 5. Se le aziende rimangono fedeli al marchio e ne fanno coerentemente sempre uso come: CARTA D IDENTITD IDENTITÀ NELLA DISTRIBUZIONE 64

39 PRESENTARSI COME SINGOLO IMPRENDITORE... EP - Emilio Plant 1. L esperienza di un importatore alimentare 2. Segreti e consigli per l entrata sul mercato

40 MERCATO vi siete già chiesti... Cosa cercate in un nuovo mercato? Se lo conoscete? Cosa potete offrire di diverso? Quante risorsepoteteinvestire? Quanto tempo potete dedicare? Come gestirete la Vostra assenza dalla sede? Cosa succede all impresa se non farete questo passo? Volete gestire direttamente le vendite o affidarvi ad un distributore?

41 Può il prodotto conquistare il mercato? È una novità o c è già? Dimensione Contenuto Quantità Aspetto estetico Aspetti normativi Confezionamento Unità di consegna Costi Prezzi Rendimento

42 MARKETING non c è nulla di magico.. Etichettatura definizione del prodotto D- IT-FR Inserzioni pubblicitarie - volantini Offerte speciali Price Off Accordi con i fornitori - Contratti Ristorno annuale sul fatturato Fiere Workshop e degustazioni Merchandising

43 La sfida dell EXPORT Logistica Imballaggio Tassa doganale di esportazione Tassa doganale di importazione Tassazione (cosa c è da sapere) Il contingente doganale (limitazioni quantitative)

44 MERCATO come conquistarlo? Sotto il Vostro controllo diretto: costruendo una rete di vendita in loco Tramite un distributore: affidandogli il Vostro prodotto

45 Come impostare la comunicazione Bisogna sapersi presentare non solo in italiano L azienda chi siamo I nostri prodotti cosa facciamo Le nostre specialità cosa abbiamo di esclusivo I nostri collaboratori cosa possono fare per il cliente Servizi cosa siamo in grado di fare... Professionalità manteniamo la parola data

46 SIETE ORGANIZZATI? Sì se avete le seguenti caratteristiche: Se indichiamo in anticipo gli interlocutori verso l esterno Sanno parlare il tedesco/francese/inglese? Se i listini prezzi sono sempre attuali Se la scontistica è trasparente Se i codici di identificazione prodotto sono disponibili Se le specifiche del prodotto sono comprensibili Se le condizioni di vendita sono CHIARE Se i compiti sono internamente ben distribuiti Se ci si adatta alle richieste del cliente

47 Siete dei buoni partner? Si se: mantenete la parola data/ parole = fatti mantenete contatti regolari con noi ci fate visita 1 o 2 volte l anno stabiliamo insieme gli obiettivi condividete con noi le informazioni di mercato ci informiamo a vicenda su eventuali cambiamenti legislativi ci informate su modifiche necessarie pianifichiamo insieme il nostro approccio al mercato non battete canali paralleli a prezzi diversi

48 Ritenete che ci voglia troppo tempo? Ricordatevi che: entrata rapida = costi alti piccoli passi = piu tempo ruolo degli opinion leader l affermazione di un prodotto richiede un lento passaparola l approccio al mercato va pianificato

49 E questa era solo una parte... Di cosa bisogna ancora tenere conto? Sostegno all importatore tramite l ufficio vendite Far parlare del prodotto raggiungere gli Opinion Leader Garantire continuità qualitativa quotidianamente di prodotto e nel servizio

50 Danke Merci - Grazie Vi ringraziamo in anticipo: per l attenzione che ci dedicherete per la formazione dei vostri collaboratori per il vostro interesse all export per la competenza che dimostrerete

51 Danke Merci - Grazie - Määrsi Auf Wiedersehen in der Schweiz Au Revoir, à bientôt en Suisse Arrivederci a presto in Svizzera Uf wiederluege, uf bald i dä Schwiiz