UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari. Luca Petruzzellis. lu.petruzzellis@disag.uniba.

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACLTA DI ECNMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it

2 Quello che vogliono davvero i consumatori, sono offerte che stimolino i sensi, tocchino il cuore e risveglino la mente. Vogliono un esperienza Il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e alla sua esperienza di consumo proponendo tecniche di vendita e comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti i suoi cinque sensi Vera e propria rivoluzione del marketing

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4 I presupposti I bisogni di ordine superiore e l edonismo L esaltazione dei sensi e il coinvolgimento emotivo del consumatore Il passaggio alla postmodernità è contraddistinto soprattutto dall esplosione dell emozionalità degli individui, sempre più orientati, anche nell ambito dei consumi, alla ricerca di esperienze positive, stimolanti ed appaganti [Fabris, 2003]. Fortezza, 2005

5 Le implicazioni manageriali Sviluppo dei fattori esperienziali Le «esperienze» sono piacevoli momenti di vissuto individuale che creano valore per il consumatore Le «esperienze» possono essere trasformate in autonomi e specifici output («prodotti-esperienze») Le «esperienze» possono essere incorporate in beni e servizi per aumentare il valore differenziale dei sistemi di prodotto offerti («marketing esperienziale»). Nascita di nuovi mercati e di nuove aree di valore ttica di differenziazione dell offerta e di valorizzazione dei potenziali della marca. Fortezza, 2005

6 L esperienzializzazione L esperienzializzazione di beni e servizi può avvenire in diversi modi: 1) stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori: esaltazione dei sensi (polisensorialità) durante atti acquisto/consumo/utilizzo prodotti, attraverso: 1a) la comunicazione (codici, tono, atmosfera): es. Coca-Cola, Magnum 1b) l estetica del prodotto (design, packaging): es. Coca-Cola, Samsung, deodoranti, 1c) la composizione del prodotto (caratteristiche intrinseche): es. bagnoschiuma, cd/libri, cioccolatini, detersivi, 1d) i fattori d atmosfera dei punti vendita (musiche, fragranze, giochi di luci e di colori, ) 2) rendendo rari, agli occhi dei consumatori, prodotti di successo (es: edizioni limitate dei prodotti) 3) ricorrendo a meccanismi di networking con clienti-partner (es: club, comunità virtuali) 4) puntando sull intrattenimento (es: advergaming, eventi, punti vendita) Fortezza, 2005

7 Dimensione imprenditoriale Dimensione ambientale

8 Relate Sense Act Sem strategic experiental module Feel Think Torna

9 M Sense I cinque sensi, vista ( 70 % influenza ) udito ( 25 % ), i restanti 5 % si dividono tra tatto, gusto e olfatto ) Altri studi Chinestesi, senso dell equilibrio, senso della fame e della sete D E L L S C H M I T T I A N

10 M D E L L Feel Creare esperienze affettive ed interiori del cliente, coinvolgimento dell individuo ( esempio legame duraturo con la marca ) S C H M I T T I A N

11 M D E L L Think Capacità intellettive e creative dell uomo Realizzare stimoli ed esperienze per la mente S C H M I T T I A N

12 M D E L L Act Comportamenti e stili di vita. Si propongono azioni fisiche e corporee just do it S C H M I T T I A N

13 M D E L L Relate Uomo come animale politico inserito in un contesto sociale. No individualismo ma socialità S C H M I T T I A N

14 Coinvolgimento e visioni diverse dell esperienza Assorbimento intrattenimento educazione Partecipazione passiva Partecipazione attiva esperienza estetica Immersione Fonte Pine e Gilmore evasione Pagina 3 << 4 Index

15 il ruolo del design Il progetto (M5 project) è finalizzato a realizzare oggetti d arte e di culto ( marca mito - marca esperienziale ). Ha commissionato a 5 importanti studi di design il progetto di una nuova bottiglia, in cinque versioni differenti. gni bottiglia vuole essere un experiential concept : le bottiglie vendute come oggetto da collezione, in edizione limitata, nei locali più alla moda delle capitali mondiali. Nel mese di agosto 2005, l agenzia di Atlanta Armchair Media ha realizzato il sito web del progetto M5, per dar vita ad una web experience in grado di supportare il progetto Attraverso il marketing virale, che incuriosisce gli utenti e stimola gli accessi al sito ( vengono presentate le nuove bottiglie da collezione e i video che hanno ispirato ogni designer. Fortezza, 2005

16 Samsung Electronics il ruolo del design Enfasi sulla brand experience: il valore dei prodotti deve andare al di là delle specifiche tecniche Focus su forme, design, ergonomia, colori Il product concept: - il monitor di un computer deve essere funzionale, ma anche piacevole, gradevole, rilassante; - il prodotto deve suscitare emozioni, rendendo più piacevoli i momenti di lavoro; - Il monitor deve stare bene sulla scrivania, deve diventare uno status symbol (o style symbol), un complemento d arredo, in linea con la personalità o lo stile di vita Fortezza, 2005

17 Il lancio da parte di P&G è stato preceduto da una ricerca di mercato di GPF&A. per identificare gli atteggiamenti degli italiani verso gli odori. 4 cluster: 1. Esteti (23%): considera le pulizie di casa un attività igienizzante e sterilizzante. Non apprezza la componente profumante, che considera indicatrice di scarsa capacità di disinfezione; 2. Disinvolti (28%): ha poco tempo da dedicare alle pulizie. Vuole un prodotto che non richieda il risciacquo e che sia versatile. Non apprezza prodotti con elevata capacità disinfettante, né profumante; 3. Fobici (22%): apprezza il contenuto edonistico dei prodotti. Dà molta importanza alla capacità dei detergenti di lasciare un buon profumo. Non gradisce i prodotti disinfettanti; 4. Igienisti (27%): elevato coinvolgimento nelle pulizie di casa. Ricerca prodotti sgrassanti, adatti ad ogni superficie, non profumanti. Fortezza, 2005

18 Il ruolo del punto vendita: i Niketown 1992: apre il primo Niketown a Chicago: mq, 3 piani, 18 padiglioni L atmosfera è costruita sul pay off aziendale Just do it : musica giovanile, schermi giganti che proiettano le immagini di partite, poster di grandi campioni, un area interamente dedicata a Michael Jordan, Nei Niketown più che acquistare prodotti si vive lo sport: oltre ai modelli Nike ed alle info sul mondo Nike sono esposti cimeli sportivi (es: trofei MBA o medaglie d oro di atleti USA) ed un tabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventi sportivi internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club locali e tanti altri elementi scenografici: un campo di basket, un acquario marino, un tunnel per l ingresso dei visitatori, 1996 il Niketown di Chicago oltre 1 mll di visitatori ed un fatturato di 25 mln di dollari Fortezza, 2005

19 Il ruolo del punto vendita: Starbucks punti vendita in tutto il mondo Mission: prima di vendere il caffè, è necessario educare al consumo gni store è più di un punto vendita, ma anche più di un bar: si tratta di locali piacevoli, rilassanti (stile new age), in cui viene offerta una ricca selezione di caffè da tutto il mondo e prodotti di complemento Il format: nei locali l aroma del caffè deve essere dominante, i chicchi di caffè sono esposti in silos di vetro, i colori di lampade, tavoli e muri richiamano le tonalità del caffè (dal verde al marrone chiaro-scuro), le confezioni di caffè sono lisce e soffici al tatto, la musica di sottofondo è scelta per fondersi con il profumo del caffè Il contenuto esperienziale dell offerta: i clienti devono poter assaporare con tutti i sensi l aroma ed il gusto del caffè Fortezza, 2005

20 emozionalizzare la prova dei prodotti A Parigi LG ha aperto un bar-lavanderia in cui è possibile fare il bucato gratuitamente e, nel frattempo, bere drinks e socializzare. È diventato uno dei locali più alla moda di Parigi: tra tavolini e oggetti di design (tutto rigorosamente in bianco e rosso, colori del brand), i clienti discutono, partecipano a giochi e lezioni di moda, navigano su internet, guardano la tv e ascoltano musica (tutto con prodotti a marchio LG). L idea è frutto di uno studio su stili di vita e di consumo dei giovanissimi (target del wash-bar ): l 80% dei parigini trascorre, in una settimana, circa 1h in un bar e 45min in una lavanderia automatica, mentre tende a fuggire dalle mura domestiche e dalla tv. Lg vuole raggiungere il cuore della vita dei ragazzi, puntando sull ascolto dei loro bisogni latenti: punto vendita come strumento di marketing esperienziale., ma anche come canale informativo Fortezza, 2005

21 Volkswagen intrattenimento e brand experience In Germania ha creato un parco giochi tematizzato sul mondo dei 6 brand in portafoglio (Vw, Audi, Skoda, Seat, Bentley, Lamborghini). Il parco attira 2 mln di visitatori all anno, dà lavoro a persone ed ospita anche 8 ristoranti ed 1 degli alberghi + lussuosi del Paese Il format: esperienze multimediali, viaggi 3d in simulatori, percorsi di educazione alla guida, laboratori ludico-educativi, casa del tempo per i modelli storici (es: il primo e l ultimo Maggiolino), locali che vendono wurstel delle macellerie Vw ( all anno), ma anche possibilità di ritirare l auto ordinata da un concessionario del gruppo (l auto viene calata in modo spettacolare da una torre cilindrica trasparente dove è impilata con altre 500 vetture). Le visite nel parco durano in media 6-8 ore Fortezza, 2005