La User Experience nell e-commerce: Report 2014

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1 Milano, maggio EDIZIONE La User Experience nell e-commerce: Report 2014 Fabio Pirrotta General Manager PrimeWeb Nicola Cappricci Senior Project Manager Analisi dei fattori determinanti della User Experience su oltre 100 siti italiani, dalla ricerca prodotti al pagamento

2 Scenario 2

3 L e-commerce in Italia nel 2013 L e-commerce in Italia rallenta la sua crescita. Si assesta a 22,3 miliardi di euro (+6%). La crisi e la crescente saturazione del canale portano a dati di crescita più organici % +32% 18,9 +12% 21,1 +6% 22, % 14, % +29% 3,3 1,6 2,1 +31% +48% 6,4 4,9 10,0 FATTURATO IN MILARDI DI VARIAZIONE % Dati Casaleggio Associati Report Ecommerce in Italia

4 Accesso a Internet Multidevice 4 accessi ad Internet su 10 non avvengono tramite desktop. Il traffico Internet derivante dai soli smartphone è in crescita dell 11,23% nel primo trimestre % 90% 80% 3,24% 9,40% 0,17% 4,06% 16,65% 8,11% 27,88% 70% 60% 10,79% 50% 40% 30% 96,59% 86,54% 75,24% 61,33% 20% 10% 0% solo 1Q Desktop Tablet Smartphone Dati Marketing Multimedia su 60 milioni di sessioni utente in 4 anni 4

5 Panorama dei device Il panorama dei device con cui si accede ad Internet è sempre più frastagliato e richiede una proposta adeguata per offrire una User Experience positiva. 82% popolazione italiana attiva su Internet 17% 47% accede anche da smartphone 21% 56% 6% 15% accede anche da tablet Dati Audiweb 2014 Dati Marketing Multimedia 5

6 Mobile Commerce Presidiare i canali d accesso multidevice diventa quindi un fattore strategico, per il commercio elettronico, al fine di aumentare la conversione da mobile. L incidenza sui fatturati e-commerce derivanti da acquisti in mobilità è cresciuta del 70% rispetto al 2012 (pari all 8,5% del totale). (1) Gli smartphone giocano un ruolo fondamentale anche nell info commerce ovvero nel processo decisionale prima dell acquisto su altro canale / device. Si stima che in generale i canali digitali influenzino 36 centesimi per ciascun dollaro speso in negozio. 19 centesimi sono influenzati dai soli smartphone. (2) Le conversioni aumentano del 40% per quei clienti che utilizzano il canale digitale prima di recarsi in negozio. (2) (1) Dati Casaleggio Associati Report Ecommerce in Italia 2014 (2) Digital influence report: New insights for retailers realizzata da Deloitte Digital - Dati riferiti agli USA nel

7 Perché la User Experience? Una User Experience efficace gioca un ruolo fondamentale per FINALIZZARE L AZIONE DI VENDITA. MASSIMIZZARE IL TASSO DI CONVERSIONE FACILITA L UPSELLING CONFERMARE LA POSITIVA PERCEZIONE DEL BRAND 7

8 La ricerca sulla User Experience Edizione 8

9 Il metodo IL CAMPIONE Invariato rispetto al 2012; 100 siti di e-commerce operanti in Italia nei settori MODA, COSMETICA, LUSSO, ALIMENTARE, EDITORIA, HI-TECH e MALL. LO STRUMENTO Elaborazione di una scheda valutativa di caratteristiche atte a proporre una User Experience ottimale definite sulla base della ricerca di Nielsen Norman Group - E-Commerce User Experience 2nd Edition(*). LA RICERCA Sono quindi state effettuate oltre 300 sessioni di navigazione per valutare e misurare il campione e raffrontare i dati con i risultati dell anno scorso. (*) Copyright Nielsen Norman Group, All Rights Reserved. 9

10 Come è cambiato il campione in un anno Abbiamo misurato il cambiamento del campione rispetto al Di questi il 50% ha un sito responsive e il 30% ha un MSite 24% 2% 12% 62% Chiuso No restyling Revisione parziale Restyling totale Effettuare oggi il restyling del proprio e-commerce significa porre al centro la questione dell accessibilità tramite dispositivi Mobile. 10

11 Il paradigma dello shopping online Gli elementi considerati nella nostra indagine sulla USER EXPERIENCE CUSTOMER CARE ergonomia di navigazione content ergonomia del carrello pagamento user generated shopping assistance checkout strumenti di ricerca SHOPPING SESSION registrazione PRODOTTI CARRELLO PAGAMENTO ATTRITO AFFIDABILITÀ COMFORT ENGAGING CONTENT 12

12 L ostacolo della registrazione La registrazione obbligatoria rappresenta una distrazione al processo d acquisto. Non si riscontrano miglioramenti apprezzabili sulla registrazione rispetto al 2012, solo il 42% consente l acquisto senza registrazione. 58% +1% vs % Facoltativa Obbligatoria 13

13 Numero di siti I campi di registrazione Il numero di campi da compilare per la registrazione è un fattore critico. IL 65% DEL CAMPIONE RICADE NELL AREA DI MIGLIORAMENTO con più di 8 campi da compilare. In area virtuosa si sposta solo il 3% del campione rispetto al AREA VIRTUOSA +3% vs % AREA DI MIGLIORAMENTO 65% Numero di campi 14

14 Numero di siti Quanto è lunga la strada per l acquisto? Si è cercato di effettuare un acquisto con il minor numero di click. (*) IL 49% DEL CAMPIONE RISULTA OLTRE LA SOGLIA DEI 7 CLICK e quindi presenta un percorso molto lungo. Da rilevare il miglioramento rispetto al 2012 pari al 9% del campione che entra nell area virtuosa. 25 AREA VIRTUOSA 51% AREA DI MIGLIORAMENTO 49% % vs Numero di click (*) Click intesi come gli effettivi refresh di pagina dalla Home Page al pagamento. 15

15 Numero di siti Il checkout: la fase critica La misurazione della fase di checkout è stata condotta SUL NUMERO DI STEP E CAMPI DA COMPILARE. In questi parametri si registrano miglioramenti significativi. AREA VIRTUOSA AREA DI MIGLIORAMENTO AREA VIRTUOSA AREA DI MIGLIORAMENTO 35 71% 29% 12 55% 45% % 25 vs % vs Numero di step Numero di campi 16

16 Numero di siti Attrito: i punteggi di valutazione L attrito secondo Nielsen è: IL LIVELLO DI RESISTENZA che un'interfaccia presenta ad un utente che deve svolgere un determinato compito. 12 AREA VIRTUOSA 41% AREA DI MIGLIORAMENTO 59% % vs Punteggio Attrito (da 0 a 30) 17

17 Metodi di pagamento I dati rimangono sostanzialmente invariati, si evidenzia una chiara preferenza per i METODI DI PAGAMENTO IMMEDIATI. IL 74% DEL CAMPIONE OFFRE almeno 3 METODI DIVERSI tra cui scegliere. PAGAMENTI IMMEDIATI CARTE DI CREDITO CARTE DEBITO BONIFICO 12% 56% 83% PAYPAL +1% -1% +1% 100% +1% PAGAMENTI DIFFERITI CONTRASSEGNO BOLLETTINO POSTALE 10% 64% -2% ADDEBITO CC/RATE 8% -1% Percentuale del campione 18

18 Metodi di spedizione IL 31% DEGLI STORE offre la scelta tra consegna normale ed espressa (+8%). Il ritiro in negozio è in lieve crescita con l obiettivo di promuovere la multicanalità. RAPIDITÀ DI CONSEGNA 7% 19% 57% CONSEGNA RAPIDA (1-2 giorni) +8% CONSEGNA NORMALE (3-5 giorni) RITIRO IN NEGOZIO RITIRO IN POSTA -3% 74% -2% +5% Percentuale del campione 19

19 Canali del customer care In generale le modalità di contatto del customer care sono aumentate per tutte le tipologie: rileviamo quindi una crescente attenzione per il supporto clienti in fase pre e post-acquisto. TEMPESTIVITÀ DELLA RISPOSTA 12% LIVE CHAT +4% NUMERO VERDE 78% +6% 92% +3% FAQ / PAGINA DI AIUTO 45% +1% Percentuale del campione 20

20 Numero di siti Affidabilità: i punteggi di valutazione L affidabilità percepita passa anche per i servizi offerti: metodi pagamento, multicanalità customer care, tipologie e tempi di spedizione. 12 AREA DI MIGLIORAMENTO 64% AREA VIRTUOSA 36% % vs Punteggio Affidabilità (da 0 a 20) 21

21 Lo strumento di ricerca Un motore di ricerca efficace è dato anche da una buona gestione del risultato ottenuto. Il CLUSTERING (filtri post ricerca) e l AUTOCOMPLETAMENTO DELLA CHIAVE DI RICERCA sono fattori importanti per una ricerca evoluta. +7% vs % 29% 4% 30% Ricerca semplice Solo autocompletamento Solo clustering Ricerca evoluta 22

22 Numero di siti Ergonomia di navigazione Un miglioramento è stato riscontrato nella navigazione: architettura dell informazione coerente, navigazione chiara e prevedibile, presenza di alternative nella navigazione del catalogo, ricerca evoluta AREA DI MIGLIORAMENTO 71% AREA VIRTUOSA 29% +9% vs Punteggio navigazione (da 0 a 26) 23

23 Ergonomia del Carrello Un carrello evoluto è un carrello SEMPRE ACCESSIBILE E NON INVASIVO (*) che non distrae l utente dall attività di shopping. +1% vs % 20% 12% -1% vs % Carrello "old style" Sempre accessibile Non invasivo Carrello evoluto (*) Sempre accessibile carrello sempre consultabile tramite tendina, senza cambio di pagina Non invasivo che non richiede di accedervi quando aggiungo un prodotto al carrello 24

24 Shopping Assistance Le funzioni di shopping assistance spaziano dalla semplice wishlist alle proposte di prodotti sulla base di logiche di BEHAVIOURAL MARKETING (*). Gli indicatori dimostrano un netto miglioramento nell impiego di questi strumenti % % +7% 10% 20% -18% % % 70% 0 Wishlist User behaviour Social behaviour No assistance Partial assistance Full assistance (*) User behaviour - prodotti consultati di recente dall utente Social behaviour - prodotti consigliati sulla base degli acquisti degli altri utenti 25

25 Numero di siti Comfort: punteggi di valutazione Un sito deve ospitare funzionalità che SEMPLIFICANO L ESPERIENZA DI SHOPPING: call to action chiare, elenchi ordinabili ed a caricamento progressivo, carrelli ergonomici sono alcuni esempi. 14 AREA DI MIGLIORAMENTO 73% AREA VIRTUOSA 27% % vs Punteggio di comfort (da 0 a 24) 26

26 User Generated Content, ratings e recensioni di prodotto Lo User Generated Content aumenta la PERCEZIONE DI TRASPARENZA del sito e invoglia all acquisto. Il dato, in crescita, si allinea al trend che vede Internet come canale privilegiato di infoshopping. 37% +12% 53% -6% 3% 7% -6% Nessun UGC Solo recensione Solo rating Recensione e rating 27

27 Numero di siti Content engagement sul prodotto L engagement sul prodotto si ottiene anche attraverso FORME EVOLUTE DI PRESENTAZIONE come foto ad alta risoluzione, funzioni di zoom / pan e video. L incremento di foto in alta risoluzione e video è significativa % % 55-11% % FOTO SINGOLA FOTOGALLERY ZOOM / PAN VIDEO / 360 Engagement 28

28 Conclusioni 29

29 la User Experience migliora La ricerca ha evidenziato una crescente attenzione alle tematiche della User Experience. Tra chi ha effettuato interventi di modifica registriamo un miglioramento più o meno consistente in quasi tutte le aree misurate. Particolarmente incoraggianti sono i dati relativi al miglioramento della procedura di checkout (+29%), allo shopping assistance (+18%), e al content engagement (+35% foto in alta risoluzione, +11% video). Invariati invece risultano i dati sulla registrazione (il 58% ha ancora la registrazione obbligatoria) e sull ergonomia del carrello (variazione nulla sulla qualità del carrello). 30

30 Il report 2015 L'analisi fornisce utili elementi per confermare le tendenze di evoluzione dei siti di e-commerce ed, eventualmente, anticiparle. Intendiamo, per la prossima edizione: aumentare il numero di siti censiti (obiettivo challenging 200!!) estendere lo studio anche alla User Experience sul mobile integrare il metodo di analisi includendo elementi (es.: gestione dei carrelli abbandonati, ) che richiedono il coinvolgimento dei Merchant Se sei interessato ad entrare nel campione di riferimento con il tuo e-commerce, vieni a visitarci Primeweb - stand D30 31

31 Grazie per l attenzione SKYPE TEL MAIL WEB ADDRESS primeweb info@primeweb.it viale Cassala 36, Milano