Corso di MARKETING OPERATIVO

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari Corso di MARKETING OPERATIVO Distribuzione al dettaglio Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it

2 Case Study Wal-Mart Vendite annuali approssimativamente $260 mld Value proposition: Always Low Prices, Always! I manager Wal-Mart trascorrono almeno 2 giorni alla settimana visitando i punti vendita Gli impiegati vengono chiamati associati in modo da sottolineare la partnership Wal-Mart mantiene i prezzi bassi tenendo sotto controllo i costi Alta tecnologia nella distribuzione e comunicazione facilita l efficienza e i costi bassi Più basso livello di pubblicità in relazione alla % di vendite aiuta a tenere bassi i costi

3 SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 18 La distribuzione al dettaglio Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

4 La distribuzione e l utilità per il consumatore Le imprese di distribuzione, attraverso i loro punti vendita, forniscono all acquirente quattro forme di utilità legate al servizio che offrono: Utilità di forma Utilità di possesso Utilità di tempo Utilità di luogo Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

5 Distribuzione: l evoluzione o 1916: Menphis (USA) Clarence Saunders apre il Piggly Wiggly Store, inventando il libero servizio o Negli stessi anni in USA, la stazione di servizio comincia a vendere giornali e sigarette; nasce il Convenience Store; Nuovi formati: Supermecati, Superette, Shopping Centre o 1957: Milano (ITA) il primo Supermarket o 1970s: CARREFOUR (F) inventa l IPERMERCATO o SAYNSBURY (UK) introduce le marche commerciali o ALDI (D) inventa l HARD DISCOUNT o 1990s: WAL-MART (USA) impone i tags RFID Piergiovanni, 2006

6 Retailers leader europei Aldi: il più grande retailer grocery discount d Europa Oltre 3800 outlet in Germania, Paesi Bassi, Danimarca, Austria, Belgio, Francia, Polonia e USA Oltre 40% delle vendite fuori della Germania Ahold: più grande retailer dei Paesi Bassi Detiene il 36% del mercato grocery olandese, possiede 600 supermercati in Olanda e 500 outlet negli USA. Oltre 50% delle vendite all estero Ikea: in Svezia Il retailer più grande nel campo dell arredamento Opera in 29 paesi per 140 punti vendita Oltre 75% del business fuori della Svezia Carrefour/Promode s: più grande retailer food della Francia con il 20% del mercato domestico Opera oltre 4500 outlet in Francia, Spagna, Germania, Italia, USA, Brasile, Portogallo, Grecia, Sud Corea, Indonesia, Argentina, e Taiwan Fonte: European Commission; Jonquieres, G. de (1994) Can Europe Compete? Financial Times March, 14.

7 Retailing Supermarket Distributore automatico Department stores Posta Retailers Specialty shops Cataloghi Discount Convenience store Category killers

8 Wheel of Retailing 2. Il dettagliante ha alti prezzi alti margini alto status Tempo 3. Il dettagliante ha ancora alti prezzi ancora alti margini ancora alti status Tempo Tempo 1. Il dettagliante parte con bassi prezzi Bassi margini e un basso status 4. Nuovi dettaglianti assomigliano al #1

9 Differenziazione di processo Differenziazione del retailing Innovazione di processo Innovazione Totale Non-innovazione Innovazione di prodotto Differenziazione del prodotto Source; Davies, G. and N. Sanghavi (19993) Is the Category Killer a Significant Innovation?

10 Ampiezza dell assortimento Matrice di posizionamento di una rete distributiva Alta IPERMERCATI GRANDI MAGAZZINI DISCOUNTER NEGOZI SPECIALIZZATI Bassa Basso Alto Valore aggiunto Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

11 Posizionamento di una rete distributiva 1. Despecializzazione ad alto valore aggiunto 2. Despecializzazione a basso valore aggiunto 3. Specializzazione e alto valore aggiunto 4. Specializzazione e basso valore aggiunto Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

12 Le formule distributive Vendita al dettaglio priva di negozio - Non store retailing Commercio ambulante (fisso e mobile), vendita per corrispondenza, vendita porta a porta, vendita con distributori automatici, vendita elettronica (televisiva e telematica) Vendita al dettaglio con negozio Negozi tradizionali di piccole dimensioni (alimentare e non), superette (alimentare) e minimarket (non alimentare), superstore, supermercato, ipermercato, discount, grandi magazzini (department store), negozi specializzati (piccoli o Grande Superficie Specializzata), centri commerciali, variety store, factory outlet, life style shop Costabile, 2005

13 Le forme aziendali Indipendenti (tradizionale) Catene di negozi (proprietaria o in franchising) Unioni volontarie Gruppi di acquisto Cooperative di consumo La GD (Grande Distribuzione) raggruppa le grandi catene di negozi La GDO (Grande Distribuzione Organizzata) raggruppa le Unioni Volontarie, i Gruppi di Acquisto e le Cooperative di Consumo Costabile, 2005

14 Le determinanti della modernizzazione DETERMINANTI AMBIENTALI Urbanizzazione e concentrazione geografica Donne lavoratrici Riduzione del tempo da dedicare allo shopping di prodotti banali Ricerca di una shopping expedition per settimana Motorizzazione (accessibilità meno legata ai servizi di prossimità) Incremento dei consumi extra-domestici (20% del totale) Maggiore sensibilità ad alcune componenti del servizio commerciale (assortimento, modalità di pagamento e tempi, orari di apertura) Maggiore sensibilità al contenuto emozionale ed esperienziale Costabile, 2005

15 Le determinanti della modernizzazione DETERMINANTI AZIENDALI (i vantaggi della GD/GDO) Ampiezza e profondità degli assortimenti Economie di scala negli acquisti e nelle politiche di marketing Vantaggi finanziari Potere negoziale e ricavi di marketing Capacità manageriale di gestione delle private label o Grandi superfici o Ampi assortimenti (da 500 a oltre referenze) o Minori costi del personale (self service) o Prezzi più convenienti Costabile, 2005

16 Il futuro della distribuzione Multicanalità Tecnologia Trasformazione dei comportamenti d acquisto Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

17 La grande distribuzione Le insegne ADIS del moderno commercio all ingrosso ADIS (Associazione Distribuzione Ingrosso a Self-Service) Riunisce le aziende che operano con magazzini all ingrosso a libero servizio (Cash & Carry). Il settore costituisce ancora oggi un importante punto di riferimento per il piccolo dettaglio e ha un peso sempre crescente per hotel, ristoranti, convivenze e comunità

18 La Grande distribuzione Formato Superficie (m2) MINIMERCATI -199 SUPERETTES (food) SUPERMERCATI IPERMERCATI Formato Specializzazione SUPER STORE Non food DISCOUNT Prezzi bassi EDLP Every day low price GRANDI MAGAZZINI Non food; casse a isola

19 Le principali imprese straniere operanti in Italia (spec. Food) Imp. di Distribuzione Vendite (/10 6 euro) PdV Carrefour-GS (F) La Rinascente-Auchan (F) Metro (D) Lidl-Italia (D) Intermarchè (F) Finiper+Unes - Carrefour

20 Il trade marketing Il successo di una formula commerciale della GDO, in gran parte si basa su un efficace politica di Trade Marketing Il trade marketing è l insieme delle attività che, basate sul concetto di cliente/canale, sono finalizzate a gestire i rapporti con gli intermediari commerciali in modo da ottenere un vantaggio competitivo duraturo nello scambio dei prodotti

21 Le leve di trade marketing Trade marketing mix Le condizioni di vendita Il merchandising industriale La logistica integrata La comunicazione integrata

22 Le leve di trade marketing: le condizioni di vendita Prezzi, sconti, dilazioni, contributi di referenziamento, per esposizioni privilegiate, per promozioni EDLP: Every Day Low Price. Strategia di vendita al minimo prezzo Multi-buy: le offerte 3 al prezzo di 2 e paga 1 prendi 2 Bonus: acquista il prodotto A e prendi il prodotto B gratis. Tendenza discount - EDLP Piergiovanni, 2006

23 LE LEVE DI TRADE MARKETING Le leve del trade marketing: le condizioni di vendita Lo sconto è solo uno degli strumenti promozionali. Un buon uso del display e del folder spesso genera vendite incrementali maggiori rispetto al solo sconto I display e i folder funzionano. Secondo i numerosi studi fatti da ACNielsen uno sconto del 10% mediamente porta un 40% di incremento nelle vendite. Il display in-store può aggiungere un 65% e il folder un altro 20-25% di vendite incrementali rispetto alla baseline. Piergiovanni, 2006

24 Le leve del trade marketing: il merchandising Il layout delle attrezzature: attribuzione della superficie ai reparti, disposizione delle attrezzature espositive e conseguente organizzazione del flusso di traffico della clientela Il layout merceologico: organizzazione espositiva dell assortimento nell ambito del percorso dato al layout delle attrezzature, finalizzata allo stimolo delle associazioni d acquisto Lo shelfing e il display: modalità di attribuzione della superficie espositiva (allocazione dello spazio) ai singoli prodotti (qualità e quantità espositiva) e modalità espositive L attività di animazione e di promozione del punto di vendita Costabile, 2005

25 Le leve del trade marketing: il merchandising Il layout Densità = 20% Nel commercio tradizionale una concezione limitata dello spazio utilizzato, della superficie di vendita Piergiovanni, 2006

26 Le leve del trade marketing: il merchandising Il layout Densità = 50% Nel libero servizio del commercio moderno una concezione completamente opposta dello spazio utilizzato, della superficie di vendita Piergiovanni, 2006

27 Il layout Le leve del trade marketing: il merchandising Piergiovanni, 2006 Ampia libertà di movimento per la clientela, troppe possibilità direzionali, poche possibilità di mostrare tutte le referenze, scarsa omogeneità nella redditività della superficie di vendita

28 Il layout Le leve del trade marketing: il merchandising Senso di circolazione relativamente obbligatorio per la clientela. Visione agevolata di più attrezzature. Particolarmente indicato per acquisti di impulso

29 Il layout Le leve del trade marketing: il merchandising Piergiovanni, 2006 Percorsi sostanzialmente obbligati. Poca comparazione delle referenze

30 Le leve del trade marketing: il merchandising Il lineare è un attrezzatura di vendita. E anche un modo di rappresentare la redditività del PdV e delle sue attrezzature: misura in metri la lunghezza delle attrezzature di vendita. Queste sono modulari, a ripiani, quindi il lineare moltiplicato per il numero di scaffali misura il cosiddetto lineare espositivo. Più che la profondità dello scaffale conta la sua lunghezza che consente il facing : il numero di referenze per unità di lineare Piergiovanni, 2006

31 Le leve del trade marketing: il merchandising Le attrezzature Piergiovanni, 2006

32 Le leve del trade marketing: il merchandising Il layout, esempi Piergiovanni, 2006

33 Il layout, esempi IL MERCHANDISING Le leve del trade marketing: il merchandising Piergiovanni, 2006

34 FACING a confronto Piergiovanni, 2006

35 Le leve del trade marketing: il merchandising FACING Piergiovanni, 2006

36 Le leve del trade marketing: la comunicazione integrata INDUSTRIA Comunicazione dell industria Comunicazione al trade Comunicazione integrata CONSUMATORE Costabile, 2005 TRADE Comunicazione del trade E la comunicazione realizzata congiuntamente dal produttore e dal distributore che si accordano per gestire insieme le azioni pubblicitarie e le promozioni delle vendite

37 Il category management Processo di gestione delle Categorie di Prodotto, il cui obiettivo è l'aumento della soddisfazione delle esigenze del consumatore sul punto vendita Consiste nel gestire le categorie di prodotto come unità aziendali. Una persona è responsabile di una determinata categoria dal momento dell'approvvigionamento a quello della vendita; non si ha più quindi una singola area funzionale responsabile Categoria = serie di prodotti omogenei rispetto ad alcuni elementi (es. "Preparati e piatti pronti", "Aperitivi", "Surgelati",. "Birre", "Detergenti Stoviglie", "Igiene Orale ) Per la Categoria "Birre" ad esempio, questi elementi sono: -la gradazione alcolica (analcolica, normale, doppio malto.); -il tipo di fermentazione (alta, bassa, ); -la tecnologia di processo (tradizione inglese, belga, irlandese ); -il colore (chiaro, ambrato, nero ); -la spuma (persistenza, cremosità, compattezza.); -il profumo (luppolato, maltato.). Piergiovanni, 2006

38 Indicatori di efficacia delle politiche distributive LA QUOTA DI MERCATO Esprime in termini percentuali le vendite della marca x del prodotto Y rispetto al totale delle vendite del prodotto Y, posti determinati confini spazio-temporali. Quota di mercato dell impresa = Vendite della marca x del prodotto Y Vendite totali del prodotto Y La quota di mercato può anche essere scomposta nel prodotto QMkt = Copertura ponderata X Penetrazione x 100 Costabile, 2005

39 Indicatori di efficacia delle politiche distributive LA COPERTURA NUMERICA E possibile valutare la presenza nei PdV della marca x in termini numerici o ponderati. Con l indice di copertura numerica (o semplice) si tiene conto esclusivamente della quantità di PdV in cui sono venduti i prodotti dell impresa: Copertura numerica = Numero di PdV in cui è in vendita la marca x del prodotto Y Numero di PdV in cui sono in vendita i prodotti Y Costabile, 2005

40 Indicatori di efficacia delle politiche distributive LA COPERTURA PONDERATA L indice di copertura numerica non esprime l importanza, in termini di peso, di ciascun PdV. Con l indice di copertura ponderata, invece, viene valutata anche qualitativamente la presenza dei prodotti dell azienda in PdV ad alta quota di mercato: Copertura ponderata = Vendite dei PdV in cui è in vendita la marca x del prodotto Y Vendite totali dei PdV in cui sono in vendita i prodotti Y Costabile, 2005

41 Indicatori di efficacia delle politiche distributive LA PENETRAZIONE La penetrazione, o share of customer, è esprimibile come rapporto fra: Vendite della marca x del prodotto Y nei PdV in cui la marca x è presente Vendite totali di prodotti Y (di tutte le marche) nei PdV in cui la marca x è presente E evidente che maggiore è la rilevanza dei punti di vendita in cui l impresa è presente, e maggiore è la penetrazione in tali PdV, più alta sarà la quota di mercato dell impresa Costabile, 2005

42 Analisi della distribuzione INTERPRETAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO SCOMPOSTA Copertura ponderata alta bassa Rivedere le politiche di marketing mix e di trade marketing Rivedere le politiche di marketing e la scelta dei canali distributivi Consolidare la posizione competitiva Verificare l emergere di nuovi canali Rivedere la scelta dei canali distributivi e dei PDV bassa Penetrazione alta Costabile, 2005

43 Ipotesi (1) Produttori di marca Ricerca di un elevato posizionamento sui mercati internazionali Scelta tipo e numero di negozi Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

44 Ipotesi (2) Beni problematici Scelta distributiva Immagine Location Distributori (Specialty) (Specialty) (Shopping) Rapporto Industria&Distribuzione Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

45 Ragioni dell integrazione Maggiore potere di mercato Minori costi Maggiore controllo delle informazioni Migliore posizionamento strategico Rapporto con il consumatore (Ruolo dei punti vendita) Sistemi di Vertical Branding Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

46 Sistema-Moda italiano d alta gamma Dimensione retailing della competizione internazionale Integrazione verticale discendente Migliore posizionamento sul mercato globale Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

47 Posizionamento sul mercato globale Partnership per distribuzione del valore Aumento della concorrenza tra i players Evoluzione del consumatore in una direzione più trasversale Sviluppo verticale integrato Negozi monomarca di proprietà e/o in affiliazione Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

48 Formula imprenditoriale Settore più orientato all offerta che alla domanda Marketing elementare (Sfilate, PR, eventi, pubblicazioni specializzate) Dimensione retailing Cassa di risonanza Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

49 Formula della competitività Identità e valori condivisi Immagine e Comunicazione Velocità Focus di sul risposta Giusto nuovo prezzo e consumatore Servizio Successo di mercato Sfarzo Negozi glamour Ravazzoni & Petruzzellis, 2004 Qualità Differenziazione e Innovazione di prodotto Efficienza del sistema Implementazione Rapporti di filiera Vertical branding

50 Evoluzione del mercato della moda italiana Comportamento d acquisto minori volumi prezzi più bassi maggiori novità più uscite riassortimento canali di acquisto trasversali Mercato verso il basso in termini di volumi e prezzi H&M, Zara e Mango Moda Fast Food Ravazzoni & Petruzzellis, 2004 LOCATION DIFFERENZIAZIO NE

51 Key factors della moda d alta gamma Marchi forti Prodotti innovativi Qualità elevata Immagine Negozi glamour Costi elevati Prezzi e margini elevati Negozio Giorgio Armani a Tokio Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

52 Dimensione Retailing Opportunità Spazi di manovra non utilizzati Espansione dei punti vendita a livello paneuropeo Information Technology Ruolo della marca Minacce Elevata concorrenza da oltreoceano Costi di affitto Retailers food Evoluzione del comportamento di acquisto e consumo Retailer globale Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

53 Situazione europea Germania Mercato più favorevole per nuovi entranti ma notoriamente difficile (H&M, Zara, Gap, Wal-Mart) Spagna Mercato in netto progresso Sistema Paese Forte crescita del marketing (Zara, Mango) UK Mercato saturo con grossi limiti alla crescita fisica Department stores (Debenhams, Selfridges) Rappresentazione spettacolare del consumo Europa dell Est Dualismo sociale. Da servire con intermediari Mosca, Praga, Varsavia, San Pietroburgo Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

54 Evidenza Evoluzione del consumo verso il modello esperienziale Evoluzione del Sistema-Moda italiano Ampliamento del confronto competitivo Nuove opportunità o minacce? Distribuzione da multimarca selettiva a monomarca quasi esclusiva Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

55 Distribuzione Eccellenza ed elitarietà dei prodotti Prodotti di nicchia distribuzione esclusiva Prodotti di nicchia con forti omogeneità sovranazionali allargamento di gamma Configurazione prodotto-marca-punto vendita = sistema di vertical branding Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

56 Sistema di Vertical Branding Produzione Ascolto del consumatore Stilismo e Design Anima e personalità Italianità Nicchia e competenze distintive Distribuzione Identificazione con storia del territorio Patrimonio immobiliare Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

57 Punto vendita Luogo in cui prende corpo la strategia commerciale Luogo di incontro e socializzazione Maggiore specializzazione Target di clientela ben identificato Lifestyle Trasmissione di immagini, simboli ed emozioni Interattività Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

58 Nuovi punti vendita per area geografica Africa 1% Sudamerica 1% Balcani 1% US e Canada 14% Estremo Oriente 27% Altri Est Europa Europa 6% 3% Altri Asia 4% UE 42% Medio Oriente 1% Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

59 Numero di punti vendita ( ) Louis Vuitton Gucci Cartier Bulgari Prada Tiffany Hermès Tod's Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

60 Gestione delle locations Collocazione geografica del punto vendita Rapporto consumatore e prodotto-negoziomarca-esperienza Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

61 Locations

62 Criticità? Svilimento dell immagine per la proliferazione dei punti vendita? Crisi di sviluppo Gestione strategica delle location: Punti vendita progettati da famosi architetti Negozio itinerante E-luxury Soluzioni Catene di negozi monomarca Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

63 Prospettive evolutive Ruolo determinante per il punto vendita Unicità quale fattore critico di successo predominante Produzione di accessori limitata Punti vendita progettati da famosi architetti Abiti come veri capolavori Negozio itinerante Ravazzoni & Petruzzellis, 2004

64 Conclusioni Interfaccia tra produzione e consumo integrazione verticale identità di insegna e lifestyle Store loyalty Management delle novità e della creatività Vertical branding soluzione di sviluppo per leader di gamma Approccio di marketing sempre più personalizzato per un mercato globale Ravazzoni & Petruzzellis, 2004