Il Capitale Relazionale dell Impresa. La capacità relazionale all origine del valore

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1 Il Capitale Relazionale dell Impresa La capacità relazionale all origine del valore Michele Costabile - SDA Bocconi (Milano) Università della Calabria (Campus di Arcavacata)

2 Struttura della Presentazione Cosa cambia nel valore dell impresa: le nuove forme di capitale Il capitale relazionale: configurazioni e manifestazioni I problemi di analisi e management del capitale relazionale L accumulazione del capitale relazionale Le strategie dell impresa customer-centered

3 Euforia irrazionale o nuove forme di valore? Fonte: Shiller, 2000

4 La Magnitudo dei Differenziali fra Valori Price/Earning ratio - rapporto fra valore di mercato e utili d esercizio, misura il differenziale fra valore effettivo (di mercato) e valore attuale - negli USA circa 45 nel 2000 (ancora 29 nel 2001) Price to Book Value - rapporto fra valore di mercato e valore patrimoniale, misura il differenziale fra valore effettivo (di mercato) e valore patrimoniale - negli USA 9,9 (a fine 1999) Price/Earning ratio in Italia 33,1 (giugno 2000), media Europa 33,4 Price to Book Value in Italia 2,6 - media Europa 6,6 (fine 1999)

5 Interpretazioni Possibili e Complementari Euforia Irrazionale (teoria del rammarico e prospect theory; euristica della rappresentatività o delle magnifiche sorti e progressive, con un futuro molto più prossimo rispetto al passato - Internet time?) Nuove forme di valore che non vengono apprezzate contabilmente (non tutto ciò che conta può essere misurato, non tutto ciò che può essere misurato conta - Einstein) Gli strati del valore: patrimoniale, attuale, potenzialità

6 Gli Strati del Valore Valore Valore Valore Patrimoniale Valore Attuale Potenzialità

7 Valore Patrimoniale E il valore dei beni tangibili e del capitale finanziario (il patrimonio netto) Aveva senso quando i mezzi di produzione erano le macchine, in quanto misura indiretta del Valore (valore macchina = flussi di cassa attesi dalla macchina; Sommatoria del valore macchine = Valore azienda) E stato lungamente confuso con il valore dell Impresa (è uno dei mezzi per produrre valore, ma non è il Valore) E strumentale alla generazione di valore, che concettualmente è il beneficio atteso (da oggetti e/o individui e/o imprese) al netto dei costi per acquisire e godere di tale beneficio Insomma, è un valore che vale sempre meno (cfr. valori di Price to book value) essendo il valore del passato in presenza di un futuro sempre più prossimo

8 Valore Attuale W = F * T i

9 Valore Potenzialità. W Valore delle opportunità di crescita dell impresa

10 Valore Effettivo (di Mercato) W = F * T i. + W

11 Cosa determina Valore Attuale e Valore Potenzialità? Il Capitale Relazionale dell Impresa ossia la quantità e la qualità (stabilità e cooperazione) delle relazioni con i clienti e quindi la capacità relazionale (tecnologia * management)

12 Le Configurazioni del Capitale Relazionale: Risorse e Asset Immateriali Conoscenza Immagine (marca) Reputazione Customer Satisfaction Fiducia (portafoglio Fedeltà clienti) (portafoglio clienti) Lealtà Valore Conoscenza

13 Perché Capitale Relazionale Perché quantità e qualità delle relazioni con i clienti - come tutte le altre forme di capitale - si (ac)cumulano nel tempo Perché - come tutte le forme di capitale - le relazioni con i clienti generano rendimenti (crescenti) e sono suscettibili di incrementi dello stock (capital gain) Perche atteggiamenti e convinzioni (fiducia, fedeltà mentale e lealtà dei clienti) sono stock percettivi (predisposizioni e pregiudizi) che hanno origine da flussi cumulati di percezioni di soddisfazione/insoddisfazione (valore percepito in linea con il valore atteso)

14 Gli economics del Capitale Relazionale W = F * T i. + W TESI: Il valore di un impresa è pari alla somma del valore delle relazioni con i clienti

15 Gli economics del Capitale Relazionale - Valore Attuale Le Relazioni Solide e Collaborative con i Clienti Producono: D Flussi = - D ammortamento costi di acquisizione, - D costi di gestione, + D efficienza investimenti di marketing, - D CCN, + D ceteris paribus sviluppo fatturato Allungamento orizzonte temporale (T) di manifestazione dei flussi Riduzione di i - costo del capitale = f (rischio specifico di impresa) = f (reputazione), ossia immagine veicolata dai clienti, e vulnerabilità competitiva

16 Relazioni e Sviluppo del Fatturato Impresa A: 500; CR 25; Nuovi 150 Impresa B: 500; CR 10; Nuovi Sviluppo Medio Annuo - 3% Sviluppo Medio Annuo - 16,4%

17 L orizzonte temporale di manifestazione dei flussi Longevità Media Prospettica = 1 / Churn Rate oppure 1 / 1- CRR Esempio: CR 0,2 ---> LMP 5 anni; CR 0,1 ---> 10 anni;* * il turnover dei clienti dal portafoglio aziendale viene ipotizzato in logica FIFO. Nella realtà vi sono clienti che ruotano in logica LIFO (gli ultimi sono i meno selezionati, per cui il calcolo necessita di sofisticati sistemi di profiling per coorti)

18 Gli economics del Capitale Relazionale - Valore Potenzialità. Opzioni Strategiche e W Opzioni Reali di Sviluppo dell Impresa La teoria dei potenziali (Busacca) Potenziale di Differenziazione Potenziale di Estensione Potenziale di Apprendimento

19 Opzioni Strategiche Attuale Customer Base Nuova Attuale Sviluppo della Customer-equity Penetrazione-Up selling Trading Up Cross Selling Sviluppo della Customer-base Reputation, Referenze ed altre Esternalità della Domanda Nuova Sviluppo del Business con la stessa Customer-base Sviluppo Combinato Business * Customer-base Portafoglio di Business

20 Le esternalità della domanda Diffusività Reputation Effetto Rete Metcalfe ESTERNALITA Esternalità DOMANDA Domanda Interazione e Apprendimento Sperimentazione e Apprendimento

21 Opzioni Reali Differimento Abbandono Flessibilità Espansione Contrazione Conversione Temporanea sospensione

22 Problema: non tutte le relazioni sono da capitalizzare I grandi flop degli Internet-Business (valutazioni forfettarie del value per subscriber - Quali subscriber? Quali valori?) Il paradosso delle relazioni nell economia della concorrenza a portata di mouse (esternalità della domanda > rischio di infedeltà; e-customer proclivi alla fedeltà) L accumulazione lenta e costosa del capitale relazionale (non esistono fornitori di customer loyalty e le relazioni non si sviluppano in fretta)

23 Il processo di accumulazione del Capitale Relazionale LEALTÀ FEDELTÀ MENTALE FEDELTÀ COMPORTAMENTALE FIDUCIA SODDISFAZIONE

24 I costrutti relazionali La Soddisfazione è il risultato di valutazioni/interazioni postacquisto nelle quali il valore percepito è in linea con il valore atteso La Fiducia è un pregiudizio dei clienti riguardo alla capacità dell imrpesa di offrire un valore in linea con le proprie aspettative. E uno stock che nasce da flussi ripetuti di customer satisfaction La Fedeltà Comportamentale consegue alle economie della fiducia (riduzione costi cognitivi, emotivi, strutturali e operativi) La Fedeltà Mentale nasce dalla convinzione di costante superiorità del valore offerto dall impresa rispetto ai concorrenti La Lealtà segue la fedeltà mentale e ha origine dalla convinzione che l impresa sia equa e non opportunista (valore ottenuto coerente con il valore generato)

25 Capacità di Gestione del Portafoglio Relazioni Forte Convinzione di Superiorità del Valore nel Tempo Debole Debole Relazioni a Rischio Morale Relazioni Coatte o di Inerzia Rassegnata Forte Relazioni di Customer Loyalty Relazioni Speranzose Convinzione di Equità del Valore

26 Opzioni Strategiche Elevata Customer Equity Contenuta Piani di Recupero Prevenzione Antichurn Inerzia e piani di Beutiful Exit Piani di co-evoluzione e programmi di partnership Piani di sviluppo della customer equity Exit Stato della Relazione Loyalty

27 Valore strategico delle Relazioni Sviluppare opzioni di escape dai mercati ipercompetitivi Fronteggiare la concorrenza intersettoriale e le convergenze multiple (multimedia, m-internet, edutainment, life extension) Sviluppare strategie duali (customer-led e market driving) Fronteggiare varietà, variabilità, camaleontismo e indeterminazione (complessità) della domanda