TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA. Stella Romagnoli LINK Campus University

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1 TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Stella Romagnoli LINK Campus University

2 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1 PROCESSO DI REALIZZAZIONE DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Lezione 6

3 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 2 Le fasi del processo Definizione degli obiettivi E stanziamento del budget Strategia pubblicitaria Sviluppo della campagna pubblicitaria Elaborazione dei messaggi Pianificazione dei mezzi Valutazione delle campagne pubblicitarie

4 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 3 DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

5 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 4 Obiettivi della pubblicità Risposte non comportamentali: Interesse/rilevanza Riconoscimento Notorietà (awareness) La consapevolezza dell identità e posizionamento della marca ricordo

6 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5 Obiettivi della pubblicità Risposte comportamentali: La prova L acquisto Il cambiamento delle abitudini (acquisto e/o consumo) Il passaparola Lo stimolo ad altri tipi di azione (es. la fornitura di informazioni personali, o la richiesta di informazioni all azienda)

7 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 6 Obiettivi della pubblicità Risposte valutative: Hanno una dimensione psicologica composita, che si basa sull emozionalità, la razionalità, la persuasione, le associazioni mentali. Le principali sono: L atteggiamento favorevole verso il brand L immagine di marca (brand image) Lo sviluppo dell intenzione di acquisto

8 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 7 Obiettivi della pubblicità Risposte relazionali: Si determinano quando la pubblicità riesce a raggiungere un alto grado di coinvolgimento con il brand e di preferenza verso lo stesso. Soddisfazione Fiducia Fedeltà Risposte esperienziali: Sono il risultato dell esperienza che deriva dal complesso degli stimoli cognitivi, sensoriali e ideali generati dalla pubblicità

9 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 8 Obiettivi della pubblicità Quali sono in sintesi i principali obiettivi dell ADV? (che posso quindi misurare per sapere se funziona ) Generare awareness (notorietà) e ricordo Costruire e modificare il sistema di percezione degli attributi di brand e prodotto (brand image) Produrre goodwill (verso la marca e il prodotto) Stimolare l intenzione di acquisto (call to action) Rinforzo del comportamento (es. consumo)

10 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 9 Gli effetti della pubblicità La pubblicità ha effetti a livello: Cognitivo (conoscenza, credenze, opinioni) Affettivo (emozioni suscitate da e verso la marca) Conativo (stimolo all acquisto) Sulla base di questi principi sono state elaborate numerose teorie sul comportamento del consumatore nei confronti della pubblicità (raggruppate da Brochand e Lendrevie)

11 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 10 LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

12 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 11 Le fasi di lavoro Per realizzare una campagna pubblicitaria Da Come si realizza una campagna pubblicitaria di E. R. Lehmann, Carocci Editore 2010

13 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 12 Romagnoli Le fasi del processo di realizzazione della campagna

14 1. La fase cognitiva 13

15 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli La fase cognitiva Come abbiamo già visto, tra le righe dei consigli per il bravo copywriter, una campagna efficace nasce da una grande preparazione Cosa si deve conoscere PRIMA di impostare la campagna: 1. L impresa (che pubblicizza), la sua storia, i suoi valori, la sua struttura 2. Il prodotto e la marca oggetto della comunicazione 3. L area di mercato in cui dovranno competere 4. I prodotti e le marche concorrenti 5. Il gruppo di consumatori (target) a cui è destinato il prodotto e la comunicazione 6. La comunicazione pubblicitaria dei concorrenti (e quella passata del prodotto/marca stesso) 7. Gli obiettivi e le strategie di marketing dell azienda

16 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15 La fase cognitiva e il briefing Solitamente queste informazioni sono contenute in un documento (chiamato briefing) che l impresa fornisce all agenzia per consentirle di realizzare la campagna di pubblicità Può essere fornito durante una GARA, o per assegnazione diretta Il documento dovrà essere tanto più completo quanto meno l agenzia conosce l azienda ed i suoi prodotti Se si tratta di rapporti di conoscenza pluriennali, può bastare solo l indicazione di alcuni dettagli dell offerta (perché il resto è già noto

17 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 16 Ma il briefing NON basta Per fare un buon lavoro strategico l agenzia NON deve limitarsi a raccogliere le informazioni dal briefing aziendale. Sia perché possono essere incomplete Sia perché possono essere FUORVIANTI (dipende da chi, all interno dell organizzazione aziendale) ha redatto il briefing. Magari sta chiedendo cose irrealizzabili. Illudersi che il suo prodotto ha un certo posizionamento quando invece non ce l ha. BISOGNA APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL PRODOTTO E DEL SUO MERCATO DIRETTAMENTE, E ANCHE CON MEZZI ALTERNATIVI

18 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 17 Romagnoli E molto importante capire l area competitiva

19 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 18 L area competitiva La definizione dell area competitiva di un prodotto o servizio è una delle decisioni più importanti e strategiche per l azienda Definire l area competitiva significa capire l ampiezza e la natura dell area di mercato in cui un prodotto compete con le altre marche Sono 4 i possibili territori nei quali una marca può contendere alle altre il favore del consumatore: 1. L area verticale 2. L area orizzontale o merceologica 3. Il segmento 4. La nicchia

20 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli L area verticale E formata da tutti quei prodotti che, pur appartenendo a categorie merceologiche diverse, sono in grado di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore Es. la colazione

21 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli L area orizzontale o merceologica E quella formata dai prodotti della stessa categoria (birre, biscotti, dentifrici, auto, ecc.)

22 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Segmento Consiste in una porzione di un area merceologica in cui i prodotti sono caratterizzati da una peculiarità in comune. Es. le birre leggere, o i dentifrici sbiancanti

23 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli La nicchia E una microarea nella quale i prodotti, generalmente ad alto livello di profitto, sono indirizzati ad una fascia ristretta di consumatori

24 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 23 Considerazioni sull area competitiva Tanto più è ampia l area competitiva, tanto maggiore sarà l impegno per l azienda Non bisogna avere dei territori competitivi non all altezza delle proprie risorse di marketing mix (investimenti pubblicitari, distribuzione, ecc.) Per le aziende medio-piccole è sempre meglio iniziare a posizionarsi su un segmento o una nicchia

25 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 24 Posizioniamo una birra Birra speciale Una bevanda Bevanda rinfrescante Bevanda da pasto Bevanda alcolica Birra Chiara Analcolica Leggera Stout Weizen, ecc

26 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 25 E la nostra crociera MSC? Vacanza Viaggio di nozze Crociera Crociera nel mediterraneo Crociera nel mediterraneo che parte del porto di

27 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 26 L area competitiva e il posizionamento E chiaro che la definizione dell area competitiva porta di conseguenza la determinazione dei benefici di prodotto da sottolineare (e quindi la strategia creativa): Dirò: il miglior modo di dissetarsi o La bevanda più rifrescante o La miglior birra che c è o La miglior birra analcolica, ecc. Appena conquistato un segmento si può decidere di tentare la scalata a quello più ampio per aumentare i volumi di vendita. Ma è chiaro che bisognerà affrontare nuovi competitors

28 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 27 L estensione geografica Un altro fattore importante per definire con esattezza il terreno su cui una marca dovrà scontrarsi con le concorrenti è l estensione geografica dell area competitiva Anche in questo caso si possono avere 4 distinzioni: 1. Marca globale (se la marca è presente su scala mondiale) 2. Marca transnazionale (se opera in diversi paesi, spesso geograficamente contigui) 3. Marca Nazionale 4. Marca locale (quando è presente solo su una parte del territorio. In una o più regioni)

29 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 28 La dimensione dell area competitiva La dimensione dell area competitiva è data dalla sua IMPORTANZA ECONOMICA: che si misura in volume ed in valore Il VOLUME esprime in numero di pezzi o di unità volumetrica o ponderale, la quantità che viene acquistata per unità temporale (es. anno, ma anche mese o trimestre, ecc.) Il VALORE indica l ammontare della spesa espressa in unità monetaria (nella stessa unità di tempo) Per ogni marca, quindi, potremmo determinare la QUOTA DI MERCATO (QM) per VOLUME e per VALORE, cioè la percentuale di consumi ad essa attribuiti In Italia è l istituto Nielsen a rilevare (stimandoli) i valori dei diversi mercati

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31 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 30 L importanza della rete distributiva Fattore chiave nel marketing mix (ma anche nella scelta dell area competitiva) è la politica distributiva del prodotto Tanto più è facile trovare il prodotto, in linea di massima, tanto maggiore sarà la probabilità che venga acquistato La padronanza della distribuzione è uno dei fattori che denotano l importanza e lo status della marca (vedi Apple ) La forza distributiva di una marca viene misurata fondamentalmente su 2 dati: La distribuzione numerica (% di punti vendita che trattano la marca) La distribuzione ponderata (Rapporto tra giro d affari dei PV della marca Vs. totale giro d affari dei prodotti appartenenti all area competitiva = più è alto e più sono PV di pregio, che vendono molto la marca in questione)

32 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 31 Romagnoli Il target group

33 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 32 Cosa chiedersi del target Abbiamo già parlato di come si può segmentare un target group per raggiungerlo con i media. Cosa altro dobbiamo sapere ancora per trovare il messaggio giusto (oltre che il media giusto)? Se il prodotto viene consumato direttamente da chi lo acquista. Chi è l influenzatore, se nel momento della scelta è solo o in contesto collettivo Se il consumatore è tendenzialmente fedele alla marca Da quali marche è formata la concorrenza orizzontale (agli occhi del target) Quali sono le marche di altre categorie merceologiche che possono costituire la concorrenza verticale Qual è la frequenza di acquisto e consumo Se la soddisfazione del bisogno al momento del consumo è più psicologica o sociale o fisiologica

34 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 33 Romagnoli 2. La fase precisiva

35 34 2. Fase Precisiva In questa fase si sintetizzano le informazioni raccolte e: Si identifica il problema/opportunità che la pubblicità deve risolvere Ad esempio un concorrente che sta guadagnando quota di mercato grazie a prodotti innovativi che hanno fatto d improvviso invecchiare la marca La marca ha un ottima immagine sul target anziano ma non riesce a conquistare i più giovani Si definiscono gli obiettivi della campagna Risposte non comportamentali, comportamentali, valutative, relazionali E importante che gli obiettivi siano chiari e misurabili (es. incrementare il top of mind di marca del 10%)

36 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 35 Romagnoli 3. Le fasi concettuali

37 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Le fasi concettuali Le fasi concettuali sono quelle più propriamente creative, e possiamo distinguere: Una fase esplorativa Dove si ipotizzano e si verificano le possibili strategie d intervento. Una strategia, per essere efficace, deve essere precisa, realistica, chiara e condivisa (con obiettivi SMART: Specific Measurable, Agreed upon, Realistic, Trackable) Una strategia di comunicazione parte da una strategia di posizionamento, e dalle promesse che vogliamo fare ai consumatori. Andrebbe sempre verificata con i consumatori finali, possibilmente PRIMA di sviluppare la campagna. La fase Ideativa

38 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 37 La fase ideativa Si tratta di concepire l idea portante della campagna Ma cos è la creatività? Un idea creativa è capace di presentare un personaggio, una storia, un fatto o una situazione in modo attraente, nuovo e convincente Quella della pubblicità è una creatività mirata ad uno scopo: è indirizzata a catturare l attenzione dell osservatore e convogliarla verso un prodotto e la sua promessa Un altra caratteristica dell idea creativa è che deve essere facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile (la pubblicità si deve associare a chi la firma e deve essere semplice da capire), perché compete con altre migliaia di idee

39 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 38 Romagnoli 4. Le fasi attuative

40 39 4. Le fasi attuative Sono le ultime fasi del processo, in cui viene realizzato il prodotto creativo e diffuso sui media Fase esecutiva Fase consuntiva

41 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 40 La fase esecutiva E un momento che richiede un grande sforzo organizzativo e di coordinamento: in questa fase le idee rough devono essere realizzate, fotografate, illustrate, filmate, registrate, post-lavorate Tutto comincia con un PPM (pre-production meeting): dove agenzia, cliente, regista/fotografo, casa di produzione si incontrano per mettere a punto i dettagli produttivi: location, scenografia, costumi, shooting board, scelta cast, comparse, ecc.

42 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 41 La fase consuntiva Il controllo dei risultati: Il risultato qualitativo tecnico (es. stampa e affissione). Dipende dai materiali consegnati. Se si accerta un errore di chi pubblica occorre contestare e cercare di recuperare il costo dell uscita (omaggi, sconti, sostituzione materiale) Il risultato del contatto con il target: che dipende dalla fruizione media. Post valutazione dell effettiva pressione TV, verifica della correttezza dell orario di on air dello spot, copertura, freqeunza, frequenza qualificata, ecc. Il risultato sul percepito del target. Questo genere di misurazione indaga sugli effetti della pubblicità di tipo cognitivo e affettivo. Non comportamentale: si ricercano i dati di ricordo e di gradimento della comunicazione Con analisi qualitative E quantitative Il risultato di tipo comportamentale. Acquisto, consumo, richiesta informazioni, ecc.

43 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 42 Romagnoli Il processo di lavoro

44 43 Pianificazione di una campagna pubblicitaria Le fasi: 1. Definizione obiettivi Obiettivi di marketing Obiettivi di comunicazione 2. Definizione budget Azienda 3. Individuazione target di comunicazione 4. Definizione del messaggio Strategia creativa Ideazione e realizzazione annunci 5. Scelta dei media e del media mix 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna Preparazione calendario uscite 7. Controllo e misurazione dei risultati Agenzia di Pubblicità e Centro Media Azienda/Agenzia/Centro Media Elaborazione da slide di Alessandra Poggiani Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale Università Tor Vergata 2010/11

45 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 44 Dal briefing all idea creativa Azienda (Mktg, Pubblicità) Briefing Agenzia di pubblicità La strategia viene condivisa dall azienda L agenzia prepara una strategia di comunicazione (copy strategy) i copy e gli art dell agenzia preparano le idee creative

46 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45 Dal briefing all on air: come avviene il processo 1. Briefing all agenzia di pubblicità - azienda 2. Debriefing - agenzia 3. Strategia creativa (copy strategy) - agenzia di pubblicità 4. Strategia media (media planning) - centro media 5. Proposte creative (script, lay-out, ) - agenzia 6. Realizzazione creativa (scatti, PPM e shooting, ecc.) case di produzione 7. Preparazione dei materiali per l on air - agenzia 8. On air 9. Controllo qualità - agenzia

47 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 46 Romagnoli Il briefing

48 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 47 Il briefing Il briefing è un documento preparato dall azienda che contiene tutte le informazioni che possono servire per preparare la strategia creativa e la campagna di pubblicità. La sua completezza dipende dalla conoscenza che l agenzia ha dell azienda e dei prodotti da pubblicizzare. In teoria, se l agenzia NON ha dimestichezza con l azienda, dovrebbe contenere informazioni su: 1. L azienda 2. Il prodotto da pubblicizzare 3. Il mercato 4. Il consumatore attuale Queste informazioni formano il background del briefing

49 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Informazioni sull azienda La sua storia La sua missione, la sua vision, il ruolo che intende avere nella società e nel mercato La sua brand personality, la brand identity I dati di awareness nel mercato: top of mind, awareness spontanea e sollecitata I dati sull immagine (brand image), quindi il percepito da parte del pubblico Il portfolio dell offerta. Cosa produce, cosa vende (oltre al prodotto protagonista della pubblicità da realizzare)

50 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Informazioni sul prodotto Descrizione di tutti gli aspetti che riguardano il prodotto da pubblicizzare (materie prime, sistemi di produzione, ecc.) Plus e minus del prodotto rispetto ai concorrenti e il suo posizionamento Usi del prodotto (perché viene comprato?) Awareness e product image Ruolo del prodotto all interno del portfolio aziendale (è una star o una cash cow?)

51 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Informazioni sul mercato Dati quantitativi storici e attuali. Dimensioni del mercato, evoluzione, market share del prodotto e suo sviluppo nel tempo Prospettive nel futuro Stagionalità Caratteristiche dei concorrenti Distribuzione (del prodotto e dei concorrenti) Prezzo (del prodotto e dei concorrenti) Strategia di comunicazione (del prodotto e dei concorrenti)

52 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Informazioni sul consumatore Profilo socio-demografico e psicografico dei consumatori del prodotto e di quello dei concorrenti Dinamica dell acquisto: chi è il decisore, l influenzatore, il consumatore finale. Modalità di acquisto: si tratta di acquisto d impulso o un acquisto molto ponderato e coinvolgente? E un libero servizio (come al supermercato dove il contatto con il prodotto è diretto) o c è un intermediatore? Abitudini di consumo: il consumatore è fedele? Come, quando, quanto e perché viene consumato il prodotto. Individualmente o condiviso con altri? Motivazioni d acquisto: bisogni funzionali e razionali o di autogratificazione ed esibitive?

53 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 52 Il briefing Oltre al background (queste informazioni possono o meno essere fornite dall azienda ma l agenzia deve procacciarsele comunque, magari facendo ricerche per proprio conto), un briefing deve contenere L obiettivo di marketing specifico L obiettivo di comunicazione (cosa si vuole ottenere con la pubblicità: awareness di marca, conoscenza dell offerta, miglioramento immagine percepita, call-to-action, ecc.) L oggetto nello specifico da pubblicizzare (cosa deve dire la pubblicità) Il target della comunicazione Il timing (quando deve uscire la campagna) Il budget a disposizione o i media su cui verrà pianificata la campagna

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55 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 54 Romagnoli Il debriefing

56 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 55 Il debriefing Il debriefing è la fase in cui l agenzia chiede all azienda se ha capito bene il briefing Non è nient altro che l essenza del briefing che è stata utilizzata per sviluppare la strategia creativa Nelle gare di solito costituisce la prima parte del documento di presentazione della campagna da parte dell agenzia di pubblicità

57 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 56 Romagnoli La strategia creativa

58 57 La strategia creativa Il documento di strategia dovrebbe riformulare lo scenario in cui opera la marca dal punto di vista della comunicazione per individuare i fattori chiave che possono far raggiungere all azienda i suoi obiettivi (di comunicazione) Cosa bisogna analizzare? Gli investimenti di comunicazione delle varie marche presenti sul mercato (Share of Spending) Le Share of Voice (in pressione pubblicitaria: GRP s) I dati di awareness e gradimento nei riguardi del target (della pubblicità dei diversi operatori del mercato) Le strategie di comunicazione dei concorrenti, le loro promesse e reason why Quali soluzioni creative hanno utilizzato

59 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 58 La strategia creativa La domanda fondamentale a cui deve rispondere la strategia di comunicazione è: Come faccio a convincere il consumatore in target? Perché non acquista spontaneamente il mio prodotto rispetto a quello degli altri? Cosa potrebbe venire a sapere che potrebbe convincerlo? Cosa ha il mio prodotto che non hanno gli altri (e che interessa al target?), ecc. Occorre trovare il consumer insight su cui fare leva per creare una pubblicità convincente E che raggiunga i suoi obiettivi

60 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 59 La strategia creativa Chi si occupa di studiare la strategia creativa è il reparto di Strategic Planning dell agenzia di pubblicità (se c è, altrimenti è a cura degli account insieme ai creativi) Uno degli approcci classici alla strategia creativa, che risale agli anni 60, prende il nome di copy strategy Altri approcci sono la star strategy (di Séguéla) e la strategia emotivo-sentimentale 1 1 Da Alessandra Poggiani Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale Università Tor Vergata 2010/11

61 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 60 La copy strategy La copy strategy è un tipo di modello operativo usato in pubblicità. Implementato durante gli anni sessanta ad opera di alcune aziende e agenzie pubblicitarie statunitensi, esso definisce le scelte strategiche di un azione pubblicitaria articolandole in cinque punti: 1. Target è la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi. 2. Consumer s benefit è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore; 3. Reason why è l argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto; 4. Supporting evidence è il supporto retorico che avalla la credibilità della promessa strategica; 5. Tone of voice è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi argomenti; Tale modello nasce dall'esigenza di creare pubblicità coerenti e costituire un punto di riferimento non solo per la creazione del testo (in inglese copy), ma di tutta quanta la pubblicità. Wikipedia

62 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 61 Gli elementi della copy strategy L elemento di partenza è sempre la definizione del target di comunicazione: a chi parliamo? La main promise o promessa principale è l elemento portante del messaggio: il benefit che il consumatore può aspettarsi se aderisce alla nostra offerta. La promessa deve rispondere ai bisogni del target, naturalmente Se si basa su una caratteristica unica, di esclusiva proprietà del prodotto in questione, abbiamo materiale per la Unique Selling Proposition La promessa dovrebbe poi essere accompagnata da un sostegno, la ragione per cui il consumatore dovrebbe crederci: la reason why (es. un certo ingrediente nel detersivo)

63 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 62 Gli elementi della copy strategy Possiamo trovare anche una supporting evidence: l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa e la reason why. Es. una dimostrazione (il presentatore che si incolla al soffitto con la colla super) Ci può essere il subsidiary appeal, una sorta di promessa secondaria complementare (es se la main promise è di tipo emotivo, la subsidiary appeal è di carattere razionale) Si può indicare anche il tono of voice (o tone and manner): lo stile, la personalità che il prodotto/servizio deve assumere (coerente con la brand identity della marca e dell azienda) che quindi suggerisce il trattamento, l atmosfera della comunicazione stessa

64 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 63 Es. di copy strategy PRODOTTO: Nuovo Finish Powerball TARGET: donne di tutte le età, classi media allargata, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisti BENEFIT: ti libera dal fastidio di pre lavare o sciacquare a mano tutto lo sporco difficile REASON WHY: perché è formulata con un potente detergente e microgranuli rossi pre trattanti che aiutano a penetrare e rimuovere lo sporco difficile SUPPORTING EVIDENCE: è raccomandato dai migliori produttori di lavastoviglie e bicchieri TONE: affidabilità, familiarità CONSUMER RESPONSE: a Finish deve venire attribuita e riconosciuta l assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di marca nella categoria detergenti per lavastoviglie

65 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 64 La star strategy Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi attributi funzionali per essere proiettato nello star system alla stregua dei divi del cinema di Hollywood: le nostre marche devono essere le nuove dive la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico senza il quale la nostra pasta, il nostro sapone, il nostro shampoo sarebbero solo pasta, sapone, shampoo Es. La star strategy di L Oreal: perché io valgo con testimonial dive

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67 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 66 Considerazioni personali (e non) Non c è una regola che funziona per tutte le situazioni. Dipende dal prodotto, dal target, dal periodo. Sono regole che si evolvono con il cambiare dei media, con l evolversi del consumatore. Però bisogna fare la prova con tutti questi schemi. In qualche misura sono tutti validi. Abbiamo qualcosa da dire di differenziante e rilevante? Allora diciamola. Ma se non c è nessuna unique selling proposition? Proviamo con l approccio emotivo, creiamo una personalità al prodotto (lo unique emotional plus di Leo Burnett, o la star strategy di Séguéla)

68 Proposte creative 67

69 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 68 Dalla strategia alla proposta creativa Sulla base del brief e della strategia creativa inizia il lavoro di progettazione del messaggio da parte del team creativo dell agenzia (copy & art director) Arte e tecnica si fondono nella strategia creativa: una grande idea deve essere creativa: originale, diversa, nuova e inaspettata ma credibile E strategica: coerente con il prodotto e con il target, funzionale al raggiungimento degli obiettivi della campagna (primo tra i quali la costruzione dell awareness)

70 COME SI PRESENTANO LE IDEE CREATIVE

71 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 70 Come si presentano le idee creative Il rough layout per la stampa e l affissione

72 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 71 PRODOTTO PASSA A TIM SOGGETTO: SPONSOR Musica di inizio. Compare la scritta: La storia degli Italiani secondo Tim. Oggi: Cristoforo Colombo Lo script per la TV e la radio Vediamo Colombo sul ponte della nave mentre cerca di convincere per telefono la regina di dargli dei finanziamenti per la sua avventura. -Isabella cara, avrei bisogno di un prestito per comprovare una mia teoria un po bizzarra... Dall altro lato vediamo la regina, che tappa con la mano il microfono del suo cellulare e ridacchia con le sue damigelle. Fa il tipico gesto per dire che è pazzo completo. Regina: -mmm non sono convinta. Colombo passa giusto davanti alla vela della sua caravella dove vediamo una scritta enorme che dice Spazio libero. -E non le interesserebbe essere protagonista di codesta impresa? Intanto dall altro lato, la regina apre una busta. E una bolletta del telefono, e mentre la guarda sussulta incredula. Una delle damigelle la guarda e sviene. Regina: -Sa cosa Colombo? Ho speso una fortuna di cellulare, e sono a corto di fondi! Colombo: -Ho la soluzione: passi a TIM e le sue ricariche valgono il doppio e con quel che risparmia il viaggio è già pagato La regina ci pensa su mentre Colombo aspetta impaziente: Regina: -Ok. Però portarmi qualche bel souvenire d oro, che vorrei rifarmi la corona. VO: Passa a TIM e raddoppi le ricariche per un anno.

73 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 72 Storyboard per la TV

74 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 73 Romagnoli 6. Produzione creativa

75 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 74 Dall idea alla realizzazione L agenzia che propone l idea creativa consiglia anche su: Regista e casa di produzione (una o più da mettere in gara) per la TV Fotografo per la stampa Voci per la radio Eventuali testimonial (con preventivo costi) Eventuali colonne sonore (con relativi costi) Ogni produzione inizia con il PPM

76 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 75 Dall idea creativa alla produzione Il PPM

77 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 76 Le fasi della produzione

78 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 77 Le case di Produzione in Italia

79 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 78

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82 GRAZIE PER L ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione 2006 Enrico R. Lehman Come si realizza una campagna pubblicitaria Carocci Ed Marco Vecchia Hapù Lupetti editore