L Area Marketing di SDA Bocconi, in collaborazione con SAP Italia, ha realizzato uno studio su Il futuro secondo i Direttori Marketing.

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2 PREMESSA L Area Marketing di SDA Bocconi, in collaborazione con SAP Italia, ha realizzato uno studio su Il futuro secondo i Direttori Marketing. L analisi, che ha coinvolto 122 direttori marketing di imprese italiane con oltre 50 milioni di fatturato, ha analizzato in particolare il ruolo della funzione marketing nelle aziende, le competenze di marketing, i processi di gestione delle informazioni, il livello di diffusione e l utilità percepita dei Marketing analytics, il livello di integrazione dei new media nelle strategie di marketing e con gli strumenti tradizionali. A seguito dello studio quantitativo, la ricerca prevede una serie di interviste a managers, considerati leading thinkers e influencers, con l obiettivo di analizzare la loro opinione relativamente ai temi esaminati ed ai risultati emersi. Questo report sintetizza le interviste condotte con uno di questi managers.

3 Intervista a Piero Galli, Direttore Generale Divisione Gestione Evento di Expo SINTESI L intervista ha evidenziato che, a parere del dottor Galli, come emerso dalla ricerca, in generale la scarsa legittimazione del marketing nelle imprese deriva in larga parte da una insufficiente competenza nella gestione delle informazioni di mercato. L intervistato ha anche manifestato personali perplessità riguardo alla pervasiva rilevanza dei marketing analytics e dei social media.

4 Più in particolare, con specifico riferimento all esperienza del caso di Expo 2015, sono emerse le criticità delle competenze relative all analisi dei dati, alla segmentazione, alla gestione della multicanalità e del digital marketing. IL MARKETING NELL IMPRESA (IN GENERALE) Mi ritrovo nei risultati della ricerca. In generale, in molte realtà aziendali al marketing sono state in larga parte sottratte numerose responsabilità che dovrebbero essere di sua pertinenza. Ad esempio il prodotto è gestito principalmente dalla produzione, il prezzo dalle vendite. Questa crisi di identità del marketing ha origini culturali, nel senso che è il top management delle aziende che non comprende sino in fondo il ruolo del marketing e, di conseguenza, non gli assegna le ampie responsabilità che esso meriterebbe. La scarsa legittimazione dipende spesso da limiti organizzativi, nel senso che non è chiaro cosa debba fare il marketing nell impresa. Ogni organizzazione dovrebbe invece partire dalla consapevolezza che, in definitiva, la soddisfazione dei clienti è la metrica di performance più importante. Partendo da questo assunto, la sfida per il marketing consiste nel dimostrare il suo effettivo contributo alla creazione di valore. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è far parlare i clienti, che sono soggetti terzi rispetto alle logiche interne all azienda e costituiscono i giudici ultimi e supremi che possono legittimare le decisioni e gli investimenti di marketing. Portare la voce del cliente dentro l azienda è quindi lo strumento principale che il marketing potrebbe e dovrebbe utilizzare per riappropriarsi del proprio ruolo e legittimarsi nell impresa. Il problema è che, nella maggior parte dei casi, sono i marketing managers stessi a non andare all esterno a misurare e comprendere il punto di vista dei clienti, oppure a non avere un adeguata consapevolezza del significato reale delle informazioni di mercato. Il modo in cui viene rilevata la qualità della customer experience è molto importante: spesso c è un gap sostanziale fra le misure di customer satisfaction e l effettiva soddisfazione dei clienti. Come conseguenza di ciò, io sono personalmente convinto del fatto che le survey di customer satisfaction, di per sé, non hanno grande potere predittivo rispetto ai comportamenti futuri dei clienti, e ad esempio non permettono di capire realmente quanto essi si facciano promotori dell azienda presso terzi. Spesso ricerche differenti danno informazioni parcellizzate e incoerenti, a volte addirittura contrastanti. Tecniche, strumenti, sistemi e processi di valutazione di aspettative, atteggiamenti, opinioni e comportamenti dei clienti devono essere credibili, e non usate in modo superficiale. Pochi marketing managers capiscono realmente e sanno come misurare la effettiva soddisfazione dei clienti in termini di qualità della customer experience sperimentata.

5 MARKETING ANALYTICS Personalmente credo che sistemi estremamente sofisticati di analisi dei dati, capaci di fornire informazioni estremamente rapide, nei necessari tempi brevi, utilizzando basi di dati molto ricche, siano necessari solo in specifici contesti. SOCIAL MEDIA Personalmente ritengo che i social media siano destinati ad essere ridimensionati nella loro importanza nello spazio di un decennio, e che le informazioni estratte da questi canali possano essere fuorvianti: spesso si tende superficialmente a dare ascolto a una esigua minoranza di soggetti, senza avere adeguata conoscenza delle opinioni e delle reazioni della grande maggioranza dei propri pubblici. I social media sono un must, ma non rappresentano a mio parere un canale affidabile per avere informazioni. L ESPERIENZA SPECIFICA DI EXPO 2015 Nella nostra organizzazione il marketing è chiamato a svolgere un ruolo fondamentale, perché abbiamo degli obiettivi di mercato estremamente ambiziosi: basti pensare che in soli 6 mesi dovremo essere in grado di attirare oltre 20 milioni di visitatori e di generare 530 milioni di euro, dato che equivale al totale degli ingressi in tutti i musei italiani nell arco di un anno intero. Per raggiungere questo obiettivo, la sfida principale consiste nella nostra capacità di segmentazione e di modellizzazione dei comportamenti di consumo di una pluralità di target eterogenei. Dovremo essere in grado di soddisfare, tramite un unico evento, esigenze di clienti provenienti da tutte le parti del mondo, caratterizzati da bisogni, aspettative, desideri, abitudini e comportamenti completamente diversi. Del nostro target fanno parte, ad esempio, sia il turista russo in vacanza in Versilia, che potrà decidere di trascorrere qualche momento del suo soggiorno visitando l Expo, sia lo studente svizzero che farà una scappata in giornata in qualche padiglione. Per raggiungere i nostri obiettivi credo siano cruciali tre aspetti.

6 Il primo è acquisire adeguate informazioni per assumere le migliori decisioni possibili. Conduciamo periodicamente ricerche massive (5.000 interviste trimestrali in 25 paesi). Il secondo è gestire la multicanalità nella commercializzazione e comunicazione dell evento. A questo riguardo è critica la capacità di individuazione e selezione dei partner, e di conseguenza anche l analisi e condivisione dei piani di marketing della moltitudine di partner potenziali attivabili per svolgere attività di co-marketing. A titolo esemplificativo, dobbiamo decidere se è più opportuno investire in una partnership con l Arena di Verona oppure con un Tour Operator argentino specializzato nel consumo di carne. Bisogna ragionare per segmenti, sviluppare pacchetti di offerta diversi, utilizzare canali variegati: oltre alle partnership con re-sellers, i nostri obiettivi di ticketing prevedono che almeno il 30% delle vendite siano ottenute via web. Quindi, il terzo pilastro fondamentale per la nostra organizzazione è la gestione del digital marketing a livello globale. Per dare evidenza concreta a questo aspetto nel nostro caso, basti pensare che noi abbiamo un team dedicato di 30 persone.

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