Il Direct Marketing per la comunicazione istituzionale della PA. Massimo Curcio

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1 Il per la comunicazione istituzionale della PA Massimo Curcio Responsabile Business Line 1

2 INDICE La Comunicazione nella PA Scenari socio culturali e fruizione dei media Investimenti nel mercato pubblicitario: trend 2007 I mezzi del Audimail Le soluzioni di DM del Gruppo Poste Italiane Case History 2

3 LA COMUNICAZIONE LEVA DECISIVA PER IL RAPPORTO CON IL CITTADINO Legge n. 150 del 2000 Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni: Le Amministrazioni Pubbliche ogni anno devono redigere un Programma delle iniziative di comunicazione. Il Dipartimento per l informazione e l editoria valuta il programma ed elabora il Piano di Comunicazione per la singola Amministrazione Viene riconosciuta per legge alla Comunicazione della PA il carattere di risorsa prioritaria e strutturale, legittimandone e prevedendone la diffusione in ogni momento e settore 57,3% Mancanza risorse PA che realizzano il Programma 25,6% Mancanza coordinamento SI 20% NO 80% 20,1% Mancanza sostegno politico 26,0% Fonte: Situazione e Tendenze della Comunicazione Istituzionale Italiana Tuttavia, a circa 4 anni dall emanazione della legge, il dettato normativo risultava solo parzialmente attuato Altro 3

4 CRESCE LA RICERCA DI RELAZIONE Aree Tematiche Infrastrutture e trasporti Gestione della viabilità Opere strutturali Opere architettoniche Ambiente Cura del territorio Promozione dell ecologia Sviluppo Valorizzazione del territorio Sviluppo attività produttive Attrazione investimenti Sviluppo del turismo Sanità Efficienza Prevenzione Educazione del cittadino Scuola e cultura Adeguamento programmi Promozione e diffusione Gestione del patrimonio culturale Politiche sociali Difesa delle categorie disagiate Supporto alla comunità Educazione del cittadino Sicurezza e giustizia Lotta alla criminalità Tutela del cittadino Protezione civile Lavoro Pubblico impiego Politiche del lavoro Sostegno alle imprese La PA comunica principalmente per promuovere i suoi servizi e le sue prestazioni Un settore importante è quello finalizzato a generare il coinvolgimento del cittadino Partecipazione dei cittadini 8% Miglioramento della qualità dei servizi 17% Promozione di immagine 21% Gestione della domanda di prestazioni e servizi 6% Servizi offerti 26% Prestazioni offerte 22% La PA per sua natura sviluppa comunicazioni utili e mediamente complesse che hanno un forte impatto sulla vita dei cittadini. 4

5 LO SCENARIO POLITICO : ALCUNI CAMBIAMENTI IN ATTO SCENARIO Arricchimento delle funzioni di competenza degli enti pubblici locali Modernizzazione della PA Contesto socio-territoriale in grande evoluzione Orientamento al cittadino e a bisogni sempre più specifici Evoluzione dei modelli organizzativi di gestione dei servizi pubblici locali Alte aspettative della comunità sui servizi offerti Progressivo allontanamento della società civile dall operato della politica (disaffezione crescente e rapporto di ostilità) IMPLICAZIONI Avvio del paradigma del CRM pubblico (Citizen Relationship Management) Ruolo determinante della comunicazione per informare in chiave relazionale il cittadino Attuazione di modelli di interazione continua con il cittadino COMUNICAZIONE E INGAGGIO DEL CITTADINO 5

6 LO SCENARIO MEDIA: IL MONDO COME SEMPRE STA CAMBIANDO FRUIZIONE DEI MEDIA MODELLI DI ACQUISTO E CONSUMO Moltiplicazione dei media ed allargamento evoluzione del consumo mediatico: meno tempo minor attenzione ad elementi di contorno difficoltà dei media tradizionali di massa Sovraffollamento pubblicitario: la veicolazione pubblicitaria cerca di inseguire il target lungo la proliferazione mediatica Orizzontalità nella relazione con il media impatto di internet nella stimolazione e consolidamento di nuovi modelli di relazione con i media e con chi utilizza i media per veicolare messaggi Progresso socio culturale e declino dei riferimenti ideologici tradizionali: Sempre meno omologazione/affiliazione passiva sempre più individualizzazione Affrancamento del cittadino/consumatore progressiva emancipazione sui messaggi Crescita dell elemento simbolicoaspirazionale negli acquisti Ciclo economico negativo, riduzione potere di acquisto, estensione del cherry picking, crescente infedeltà nei comportamenti di acquisto Percezione di complessità e cambiamento (sociale, tecnologico) 6

7 ..E ALCUNI NUMERI SEMBRANO EVIDENZIARLO Variazione % investimenti nel mercato pubblicitario 44,2 10,4 2,8 21,7 0,8 1,6 3,6 3,5 0, ,2 2,7 2,3 9,3 ND -0,9-4,2-8.2 TV STAMPA RADIO INTERNET AFFISSIONI Var% 04/03 Var% 05/04 Var% 06/05 CINEMA Variazione % investimenti nel mercato pubblicitario Gen/Mar 07 vs Gen/Mar 06-4,7 5,1-3,5 44,2-14,2-20,7 TV STAMPA RADIO INTERNET AFFISSIONI CINEMA Gen/Mar 2006 Gen/Mar 2007 Fonte: Nielsen Media Research 7

8 COMUNICAZIONE EFFICACE: VERSO LA MAGGIORE INTEGRAZIONE Un media mix efficace deve riuscire ad ottenere una risposta cognitiva, affettiva e comportamentale. Stadi Modello AIDA Modello della gerarchia degli effetti Modello innovazione - adozione Modello della comunicazion e Media Mix ATL Attenzione Consapevolezza Consapevolezza Esposizione Conoscitivo Conoscenza Ricezione Risposta conoscitiva EFFICACIA DEI MEZZI Affettivo Interesse Desiderio Gradimento Preferenza Convinzione Interesse Valutazione Atteggiamento Intenzione Prova Azione Azione Acquisto Adozione Comportamento DM il punto di forza dell ATL è generare conoscenza, ma il DM ottimizza l investimento in comunicazione, finalizzando l obiettivo di comunicazione 8

9 COMUNICAZIONE DELLA PA: OPPORTUNITA DEL MARKETING DIRETTO Scenario media Scenario politico Carenza di risorse Multicanalità di contatto Individualizzazione Incremento utilizzo di mezzi diretti Dinamismo sociale ed evoluzione concetto di ente PA Rischio di disaffezione Limitata attuazione dei Piani di Comunicazione Notevole dinamismo ed innovazione della PA nell ambito della multicanalità di contatto (call center, siti, portali,..) Valorizzazione del marketing diretto Dall analisi del contesto emerge l opportunità per la PA di intensificare l impiego di strumenti di marketing diretto all interno dei propri Piani di Comunicazione In particolare per la particolare natura della comunicazione istituzionale PA, quantomeno per alcune esigenze specifiche, il direct mailing sembra avere le caratteristiche più adeguate 9

10 MEZZI DEL DIRECT MARKETING: ANALISI COMPARATA SU COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE COSTO Contatto COPERTURA Reach possibile EFFICACIA Affollamento/Invasività NOTE DIRECT MAILING Medio Elevata Elevata Poco Invasivo Dettagliato nei contenuti No problema liste TELEMARKETING Medio Elevata Limitata/media Molto Invasivo Poca informazione Liste non aggiornate SMS MKTG Limitato Limitata Limitata Molto Invasivo Poco dettagliato nei contenuti Liste basso numero MKTG Limitato Limitata Limitata/media Mediamente invasivo Dettagliato nei contenuti Liste basso numero/affoll. 10

11 FATTORI QUALIFICANTI DEL DIRECT MAILING Su campagne di comunicazione di massa anche in integrazione/complemento ad altri mass media Su campagne mirate per specifici segmenti della cittadinanza Per campagne di attrazione al di fuori del territorio di competenza Per campagne che presuppongono non solo informazione ma interazione Per campagne con limitato budget QUANDO PERCHE Importanza della fisicità ai fini della consultazione e conservazione del messaggio Bassa barriera economica al mezzo accentuata dalla natura tipicamente sperimentale Possibilità di esprimere completamente ed in profondità il messaggio Possibilità di agire anche su sfera affettiva del destinatario Misurabilità per comunicazioni che prevedano riscontro Efficacia e non intrusività IMPLICAZIONI Elevata attenzione alla funzione di DataBase Marketing anche valorizzando tutte le informazioni che i vari canali di contatto acquisiscono Investimento su risorse interne preposte all interfaccia con i fornitori (il direct marketing strategico deve avere competenze mirate nell ente) e all utilizzo di strumenti operativi disponibili (es. Audimail) Piena integrazione della comunicazione ATL e BTL per sviluppare le giuste sinergie 11

12 DIRECT MAILING: LIMITATO UTILIZZO NEL NOSTRO PAESE Il confronto con altri mercati conferma che in Italia il DM ha ancora notevoli margini di sviluppo Spesa pubblicitaria minima in % sul PIL Peso del DM modesto su totale investimenti pubblicitari Spesa in DM per abitante ai livelli minimi, in termini assoluti e relativi % Inv. Pub su PIL ,6 % % DM su Pubblicità % Pubblicità tradizionale 67 % Rapporto tra PIL e Spesa DM per abitante 2003 Spesa DM/abitante 180,0 160,0 Germania USA 140,0 Olanda 120,0 Media NL-FR-UK-D 0,8 % Italia 60 % Media NL-FR-UK-D DM 33 % Italia 100,0 80,0 UK Spagna Francia 60,0 40,0 Italia 20,0 0,0 Svezia PIL/abitante Fonte: Assocomunicazione, Eurostat Fonte: Assocomunicazione Fonte: AIDM, FEDMA, EMOTA Il Il mercato italiano sembrerebbe avere un potenziale pari al triplo dei volumi attuali 12

13 Strategia 2007 per il rilancio del Direct Mailing Sviluppo Incrementare conoscenza del mezzo ADOZIONE/ APPREZZAMENTO Evolvere progressivamente i modelli d uso articolando offerta e formule di relazione Nuova offerta / Bisogni Accompagnare i clienti ad ottimizzare uso del Mezzo - Conoscere le caratteristiche - Apprezzarne la resa attraverso risultati tangibili Customer loyalty 13

14 PERFORMANCE DEL DIRECT MAILING: AUDIMAIL Obiettivo Rendere il DM certificato e misurabile Sviluppare una knowledge professionale sulle dinamiche del mezzo Periodo Ott - Nov 2006 Target individui incrociati con la mappa sinottica Eurisko Aree Le campagne sono state identificate tra le seguenti aree: - Corrispondenza indirizzata/non indirizzata - Industry mittente - Tipologia di campagna - Destinatario prospect e actual Cosa abbiamo monitorato A differenza degli altri mezzi monitorati nel sistema EMM, oltre alla reach, è stata rilevata l effettiva efficacia del mezzo monitorando le tre fasi fondamentali: Apertura Interesse - Azione Monitorando i fattori che generano questi comportamenti è possibile scientificamente comprendere motivazioni di successo delle campagne nelle diverse casistiche 14

15 COPERTURA E NUMERO MEDIO DI OGGETTO POSTALI RICEVUTI Base: Totale campione; valori percentuali; Totale Base (n ) Nr medio mensile di oggetti postali ricevuti Famiglie che hanno ricevuto almeno un oggetto postale nel mese medio 91% 6,7 Esposizione al mezzo Famiglie che hanno ricevuto almeno un oggetto postale indirizzato alla famiglia o a un suo membro 60% 3,1 BASSO AFFOLAMENTO Individui che hanno ricevuto almeno un oggetto postale indirizzato personalmente 45% 2,2 Totale oggetti 3,8 min Tempo di lettura Oggetti indirizzati alla famiglia 4,1 min ATTENZIONE ELEVATA Oggetti indirizzati personalmente 4,2 min 15

16 AUDIMAIL: OLTRE ALL AUDIENCE, L EFFICACIA Base: Totale campione; valori percentuali; Totale oggetti ricevuti Oggetti indirizzati Oggetti indirizzati direttamente all'intervistato OGGETTI ESAMINATI (O CHE INTENDE ESAMINARE) 84% 92% 96% OGGETTI CHE HANNO SUSCITATO INTERESSE 47% 46% 53% OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI 19% 14% 14% ma molti oggetti non richiedevano azioni da compiere. Quindi, più correttamente: OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI FRA QUELLI ESAMINATI CHE RICHIEDEVANO ALMENO UN AZIONE 30% 22% 22% REDEMTPION E CONVERSION RATE MOLTO ELEVATI 16

17 AZIONI INTRAPRESE DOPO AVER ESAMINATO IL MAILING Base: Oggetti indirizzati alla famiglia; valori percentuali; 9% 1% 1% 11% Acquisto: 11% Presso PV Adesione offerta (pagamento) Attraverso call center Totale Acquisto Oggetti indirizzati che hanno indotto azioni (su quelli esaminati che richiedevano almeno un azione): Tipo di azione: Approfondimenti: 7% 3% Chiamata call center 2% Visita PV 1.5% Invio coupon 0.5% Visita sito Web 7% Totale Approfon dimento ELEVATA CAPACITA DI GENERARE ACQUISTI 22% Altro: 4% 4% altro (Acquisto in futuro, Offerta scaduta, ecc.) 17

18 ANALISI DELL EFFICACIA DEL MEZZO VERSO TUTTI I PROFILI C A 22 Stili Multimediali declinati su mappa Sinottica D G L I 21 E H B F Media: 22% Elevata trasversalità del mezzo in termini di affinità agli stili multimediali/ target di consumo Comportamenti di reazione al mailing Elevata trasversalità del mezzo rispetto agli individui 18

19 SOLUZIONI DI DM DEL GRUPPO POSTEITALIANE Marketing strategy Creativity List & DB management Print Finishing & Postage solution Delivery services Monitoring & Follow Up Agenzie di Comunicazione Centri Media Gruppo Posteitaliane (Postel) Altri operatori di settore (list broker) DB Management: verifica e normalizzazione DB marketing List management: fornitura liste profilate Geomarketing: individuazione target sul territorio fino al numero civico Dalla stampa alla campagna allestita pronta per l invio (anche per milioni di invii) Esistono nel mercato delle liste oltre 25 milioni di nominativi utilizzabili con profilo socio-demo (i nominativi vengono affittati dai list broker agli investitori pubblicitari interessati) Postel ha a disposizione circa 16 milioni di nominativi prospect clusterizzati con profilo Posteitaliane S.p.A. Direct mailing indirizzato: Postatarget per invii diretti di mailing, gadget, sampling, cataloghi Direct mailing non indirizzato: Promoposta con geomarketing Coupon di risposta: sistemi cartacei di risposta al mailing Posta Report Telemarketing: inbound e outbound con uno dei più grandi Contact center d Italia Monitoraggio delle consegne IL GRUPPO POSTEITALIANE PRESIDIA TUTTE LE ATTIVITÀ DELLA CATENA DEL CALORE A VALLE DELLE FASI DI MARKETING STRATEGY E CREATIVITÀ 19

20 CASE HISTORY Obiettivo della campagna Fidelizzazione degli abbonati e riduzione del tasso di abbandono di Metrebus attraverso il lancio di uno speciale abbonamento ai mezzi pubblici valido per Roma e per la regione Lazio Strategia Creazione di un binomio trasporti - arte e cultura Mercato di riferimento Trasporti pubblici Comune di Roma Ritorno Incremento degli abbonamenti del 12% 20

21 Case history Finance First Direct Strategia Campagna di comunicazione multicanale integrata attraverso i principali media ATL. Utilizzo del direct mailing in modo molto creativo per stupire i prospect e smuoverli dalla loro inerzia, spingendoli a convertirsi a First Direct: la banca che ha cura di te e conosce veramente tutti i tuoi bisogni Target Prospect che hanno mostrato un interesse verso il cambiamento di banca Ritorno La conversion del mailing è stata del 37% superiore a quella degli altri media Fonte: DMA International Echo Awards

22 OGGETTI POSTALI APERTI/LETTI INDICI DI CONCENTRAZIONE Media: 96 C A D G 101 I 107 L E H B F

23 OGGETTI POSTALI CHE HANNO SUSCITATO INTERESSE % SU OGGETTI RICEVUTI Media: 43 C A D G 45 I 45 L E 38 H 35 B F