IL VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE?

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1 Estratto del documento 2013 Customer Experience Management Guide CHE COS'È IL VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE? Di: Laura Bassett, Director of Marketing, Customer Experience and Emerging Technologies, Avaya Il valore del ciclo di vita del cliente (CLV, Customer Lifetime Value) può essere considerato sia un concetto che un'unità di misura. L'aspetto fondamentale del CLV riguarda l'ottimizzazione di tutte le interazioni e le conversazioni per creare una relazione improntata al coinvolgimento e mirata a raggiungere fidelizzazione dei clienti, acquisti ripetuti, sostegno del marchio da parte dei clienti, riduzione dei costi di supporto ed eventualmente anche la possibilità di applicare premi sul prezzo. Il valore di un cliente nel corso di un'intera relazione commerciale può essere misurato con una semplice formula (vedere la Figura 2.1). Come avviene per tutte le formule matematiche, se si cambiano i valori dell'equazione cambierà anche il risultato. Pertanto, l'aumento dei ricavi generati da un cliente o l'estensione della lunghezza della relazione aumenteranno il CLV. Lo stesso avviene in caso di riduzione dei costi di supporto e acquisizione. Perché il CLV è importante Il miglioramento dell'esperienza del cliente giova all'azienda sia in termini di aumento del CLV e della quota di portafoglio che in termini di operazioni interne. Secondo quanto afferma Forrester nel Figure 2.1: Calcolo del CLV aumento dei ricavi generati da un cliente costi di supporto durata media del rapporto costi di supporto valore del ciclo di vita del cliente Fonte: ricerca interna Avaya.

2 white paper "Delivering a Superior Customer Figure 2.2: CLV e percorso del cliente Experience" del 2012, le aziende che hanno investito nel miglioramento dell'esperienza del cliente registrano un aumento della capacità di Acquisizione collaborare internamente, una Ricerca, Selezione, Acquisto, riduzione dei costi operativi, una maggiore produttività del personale a contatto con il pubblico e una migliore agilità aziendale. Le leve principali del CLV sono efficienza, crescita e profitti, che si allineano con le diverse prospettive dei clienti e delle aziende (vedere la Figura 2.2.) Il miglioramento dell'efficienza richiede una concentrazione sui processi, i sistemi e le risorse interne ed è influenzato dall'acquisizione dei clienti e dai costi di supporto. Dall'altra parte, il miglioramento della crescita e del fatturato richiede attenzione ai clienti ed è influenzato dalla fidelizzazione, dalla lealtà e dal sostegno del marchio dimostrati dai clienti stessi. È essenziale comprendere come influenzare le leve del CLV durante il percorso che i clienti intraprendono con l'organizzazione. Sostegno Promozione /Critiche Acquisizione. La fase di acquisizione incorpora la ricerca, la selezione e l'acquisto nel percorso del cliente. L'acquisizione di clienti comporta costi quali vendite, marketing, campioni o versioni di valutazione gratuite, materiali per le vendite e promozioni. Le organizzazioni devono essere in grado non solo di comprendere quali sono gli effettivi costi di acquisizione, ma anche di misurarne il ROI. In altre parole, l'organizzazione deve incoraggiare i potenziali clienti a prendere una decisione sull'acquisto. Questo potrebbe comportare l'inserimento di funzionalità di chat Web o video su un sito Internet, la disponibilità a rispondere a domande su un prodotto o persino a condurre una dimostrazione interattiva online. I prodotti e i servizi devono essere Valore del ciclo di vita del cliente Fedeltà Rinnovo Il "viaggio" del cliente Fidelizzazione Rinnovo Supporto Inserimento, Supporto Use e Seek Fonte: ricerca interna Avaya. consegnati entro i tempi previsti per garantire che le aspettative dei clienti siano soddisfatte. A questo scopo, le aziende possono offrire spedizioni rintracciabili o messaggi proattivi che notificano i clienti dell'avvenuta spedizione di un pacco o un servizio. In altre parole, l'organizzazione deve diventare estremamente efficiente nell'acquisizione di nuovi clienti. L'acquisizione conduce al supporto. La fase di supporto comprende l'orientamento iniziale, l'utilizzo dei prodotti e il relativo supporto. I clienti hanno bisogno di assistenza per i prodotti acquistati, inizialmente per la configurazione iniziale o il supporto tecnico e successivamente per l'utilizzo e la manutenzione. Tutto questo richiede risorse di supporto. Inoltre, le organizzazioni potrebbero avviare attività di promozione o di sviluppo ed ampliamento dei contatti e delle relazioni. Tali attività comportano costi per l'azienda.

3 Il valore azionario delle aziende ai primi 10 posti del Customer Experience Index di Forrester Research è aumentato del 22,5% tra il 2006 e il Nello stesso periodo di tempo, il valore delle aziende dell'indice S&P 500 è sceso dell'1,3%. Questa fase critica del percorso del cliente ha un impatto enorme sul valore finale del cliente per l'organizzazione, in quanto crea il potenziale per la crescita in base al livello di prestazioni dell'azienda. Nello specifico, l'orientamento iniziale dei clienti durante la fase di supporto rappresenta molte potenziali opportunità e insidie per l'azienda: 1. In questa prima fase, il numero di interazioni dell'azienda con il cliente è fino a sette volte più elevato che in quelle successive di supporto. 2. La possibilità che i clienti accettino prodotti e offerte complementari è cinque volte superiore in questa prima fase che in quelle successive. 3. La probabilità per le azienda di trattenere il cliente in questa fase è superiore del 30-50%. 4. Durante l'orientamento iniziale, il tasso di defezione dei clienti è del 5-10%. Il supporto garantisce la fidelizzazione. La fase di fidelizzazione si riferisce alla spesa del cliente lungo un certo periodo di tempo. Ad esempio, i clienti di una palestra solitamente sottoscrivono un abbonamento annuale. Maggiore è il numero di clienti che rinnovano l'abbonamento di anno in anno, più alta è la fidelizzazione. Solitamente non viene tenuto conto del fatto che il cliente utilizzi o meno le strutture. Tuttavia, quando un cliente annulla o non rinnova un abbonamento, è evidente che il processo di fidelizzazione non è riuscito. Alti valori di fidelizzazione comportano un rapporto di lunga durata con il cliente e un CLV più elevato. Pertanto, è fondamentale che le aziende diventino esperte nel fornire prodotti e servizi che i clienti apprezzano e desiderano continuare a utilizzare. La fidelizzazione porta alla fedeltà. La fase di fedeltà si riferisce all'interazione continuativa del cliente con l'azienda.

4 Sebbene sia simile alla fidelizzazione, la fedeltà non riguarda la durata del rapporto. Si riferisce invece alle abitudini di acquisto e alle attività del cliente nel corso della relazione. Ad esempio, mentre un cliente potrebbe rinnovare un contratto automaticamente ogni anno, un altro potrebbe cercare delle alternative e insistere per ottenere uno sconto. I clienti più fedeli potrebbero acquistare ulteriori servizi a valore aggiunto, mentre un cliente meno fedele potrebbe rivolgersi altrove per ottenere gli stessi servizi. Il raggiungimento di un CLV più elevato dipende dall'abilità dell'organizzazione di costruire relazioni sostenibili e di valore con i propri clienti. La fedeltà porta al sostegno del marchio. La fase di sostegno indica il fatto che un cliente parlerà bene dell'azienda ad altri, influenzandoli quindi a instaurare un rapporto commerciale con l'azienda. Il passaparola è uno dei modi tipici in cui viene espresso il sostegno: i clienti condividono regolarmente le proprie esperienze relative ad aziende e marchi con amici, vicini di casa, colleghi, familiari e anche con persone sconosciute. Questa interazione avviene spesso faccia a faccia, tuttavia si riscontra sempre più frequentemente anche online, ad esempio in forum dei clienti o nei social media. Il sostegno ha un impatto diretto sul Net Promoter Score di un'organizzazione: i commenti positivi di un cliente possono influenzare una terza persona a diventare un nuovo cliente, i commenti negativi possono sortire l'effetto opposto. Le fasi che accompagnano il processo di fidelizzazione del cliente verso il marchio sono, inizialmente, la promozione/o il rifiuto e poi la riconferma/o il recupero della relazione. Dopo aver acquisito e supportato un nuovo cliente, l'attenzione si sposta su come coltivare la fidelizzazione, la fedeltà e il sostegno. Mentre le altre fasi del percorso del cliente sono legate all'efficienza, queste ultime fasi sono legate alla crescita e al fatturato. L'aumento dei tassi di conversione, del valore medio degli ordini,

5 Il CLV è un ciclo che non si basa esclusivamente sulla soddisfazione dei clienti: quando i clienti diventano sostenitori del marchio, i loro commenti possono generare nuovi clienti a costi bassi, riavviando così il ciclo. del cross-selling e dell'up-selling sono tattiche comunemente impiegate in queste fasi. Il CLV comporta molto di più dell'aumento dei profitti: riguarda l'ottimizzazione della redditività dei clienti nel periodo più lungo possibile. In altre parole, trattenere i clienti il più a lungo possibile e ridurre gli sconvolgimenti alla base. Il miglioramento dell'efficienza e la riduzione dei costi durante le fasi di acquisizione e supporto, unite all'aumento del fatturato e alla crescita durante la fasi di fidelizzazione, fedeltà e sostegno sono in grado di aumentare il valore del ciclo di vita della relazione con il cliente. Si tratta di un ciclo che non fa affidamento solo sulla soddisfazione del cliente: quando i clienti diventano sostenitori del marchio, i loro commenti possono generare nuovi clienti a costi bassi, riavviando così il ciclo. Nel 2011, Forrester Research ha condotto uno studio in cui ha messo a confronto le prime 10 aziende del proprio Customer Experience Index con l'indice S&P 500 per un periodo di cinque anni. I risultati sono stupefacenti: mentre le aziende dell'indice S&P 500 hanno perso l'1,3% del proprio valore azionario in tale periodo di tempo, le prime 10 aziende del Customer Experience Index hanno conseguito un aumento del 22,5%. Sebbene la formula per il calcolo del CLV sia basata sui numeri, il fattore più importante è meno tangibile: si tratta dell'esperienza del cliente, che, se gestita in modo efficace e trattata con la dovuta importanza, ha un impatto positivo sul CLV. Laura Bassett ha oltre vent'anni di esperienza nella consulenza, nello sviluppo e nella distribuzione di applicazioni. Laura è responsabile di tutti gli aspetti del marketing relativo alla gestione dell'esperienza del cliente, tra cui pianificazione e strategia aziendale, analisi di mercato, marketing dei prodotti, agevolazione e coinvolgimento nei processi di vendita. Inoltre, ha avviato il programma Market Driven Innovation Model and Early Adopter di Avaya, per supportare le iniziative aziendali volte ad accelerare la commercializzazione dell'innovazione.