Multicanalità nel retailing del consumer electronics in Europa

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1 Multicanalità nel retailing del consumer electronics in Europa Daniela Andreini Ricercatrice in Marketing Facoltà di Economia Università degli Studi di Bergamo

2 Contesto EUROPE Population ( 2009 Est. ) % Pop. of World Internet Users, Latest Data Penetration (% Population) User Growth ( ) Users % Table North America 340,831, % 259,561, % % 58.1 % Europe (53 Paesi) 803,850, % 425,773, % % 23.6 % Fonte: (1) Population is based on data from the Census Bureau. (2) The usage numbers come from various qualified sources, mainly from data published by Nielsen Online, ITU, GfK, and other trustworthy sources. (3) Data may be cited, giving due credit and establishing an active link back to Internet World Stats. Copyright 2010, Miniwatts Marketing Group. All rights reserved worldwide. Secondo la Forrester Research (2007) il 57% di Europei e il 51% di Americani sono consumatori cross-channel (persone che ricercano online un prodotto ma la acquistano offline). Eppure, in Europa le ricerche empiriche sembrano dimostrare che c è una certa cautela nello sviluppo di una strategia di vendite multicanale da parte dei dettaglianti (Müller-Lankenau et al., 2005; Steinfield et al., 2005) e questa situazione non è mai stata analizzata a fondo.

3 L importanza del tema di ricerca L importanza di questo argomento è sottolineata da due correnti di pensiero: 1. la prima sottolinea i benefici per il commercio, derivanti dall integrazione fra una presenza fisica e una online (Gulati & Garino, 2000; Saeed et al., 2003 Min & Wolfinbarger, 2004; Kumar & Venkatesan 2005, Otto & Chung 2000). 2. la seconda corrente ha dimostrato che le strategie di integrazione multicanale fra i canali fisici e virtuali non è così diffusa nella realtà, a causa delle preferenze dei consumatori e delle barriere aziendali (Chatterjee et al.2002; Wikströml, 2005; Steinfield et al. 2005, Kabadayi et al. 2007, Chu et al.2007).

4 Obiettivi della Ricerca sulla Multicanalità in Europa del 2008 L obiettivo di questo articolo è comprendere quali elementi influenzano le decisioni di integrazione multicanale nel B2C. 1. Discernere quali teorie possono spiegare gli elementi che interessano le diverse strategie di integrazione multicanale 2. Offrire uno schema di codifica che possa misurare la strategia di integrazione multicanale per i dettaglianti di prodotti fisici 3. Verificare la loro l attendibilità e l applicazione attraverso una ricerca esplorativa.

5 L integrazione Multicanale Si definisce il livello di integrazione multicanale, come la diversa modalità in cui i rivenditori tradizionali uniscono l infrastruttura fisica (negozi) con i canali virtuali (internet), al fine di ottenere un vantaggio competitivo. BENEFICI PER L AZIENDA I consumatori multicanale sono più redditizi (Kumar & Venkatesan, 2005) rispetto a quelli monocanale (DoubleClick, 2005); La multicanalità può ridurre i costi d inventario, il post-vendita ed il prevendita, e allo stesso tempo aumentare i profitti. BENEFICI PER IL CLIENTE i negozi tradizionali e i loro siti web diventano intercambiabili e complementari per l acquisto. piùservizi più canali di comunicazione Più canali per l acquisto

6 I Benefici della multicanalità Per Multichannel Retail si intende l utilizzo di più di un canale distributivo per la vendita dei propri prodotti agli utenti finali. Incrementa la Fedeltà dei Clienti Aumenta il tasso di conversione Migliore cross-selling e sell-up Migliore share of wallet La Frequenza di acquisto dei seguenti canali R = 2,3 C = 1,1 I = 1,2 R + C = 2,5 R + I = 2,5 C + I = 3,2 R + C + I = 5,7 Livello di cross-buyinmg R = 3,2 C = 1,6 I = 1,7 R + C = 2,8 R + I = 3,5 C + I = 3,2 R + C + I = 4,3 Spesa Totale per relazione R = 7$ C = 6 $ I = 2 $ R + C = 27 $ R + I = 10 $ C + I = 13 $ R + C + I = 28 $ Managing Customer Migration NorthWestern University 2004

7 Le strategie di integrazione multicanale LIVELLO 0: Modello di Supporto Informativo LIVELLO 1 LIVELLO 2 LIVELLO 3 Web Store Call Center Web Store Call Center Web Store Call Center Customer experience Modello di canali indipendenti Modello di integrazione a database Modello di piena integrazione dei canali Solo la presenza di diversi CANALI non significa Multicanalità

8 Fattori che incidono sulla strategia di integrazione multicanale Attraverso l analisi della letteratura di marketing e quella afferente alla diffusione delle innovazioni, si sono evidenziati tre fattori che influenzano le decisioni di integrazione multicanale: Caratteristiche del mercato Struttura organizzativa Strategia di Marketing

9 Analisi Empirica Retailing dell elettronica di consumo Si sono analizzate le prime 10 imprese di retailing nell Elettronica di Consumo ( che operano in Europa sotto differenti insegne. Sono stati scelti 6 Paesi Europei: Regno Unito, Svezia, Olanda, Germania, Francia e Italia. In totale sono stati analizzati: 18 catene di vendita al dettaglio e 41 siti web differenti. Metodologia di Analisi: Content Analysis

10 Modello di supporto informativo Modello di integrazione multicanale Schema di codifica 1. Informazioni di contatto dei punti vendita al dettaglio 2. Indirizzo e Mappa dei punti vendita o le indicazioni stradali 3. Orario di apertura dei punti vendita 4. Informazione sul punto vendita del dettagliante e eventi speciali Modello di integrazione database 5. Possibilità di utilizzare la carta fedeltà in entrambi i canali 6. Consentire ai clienti di creare un registro con degli oggetti che si desiderano 7. Consentire ai client di utilizzare coupons o buoni regalo nei punti vendita o vice versa 8. Possibilità di prendere un appuntamento o prenotare un servizio nei punti vendita al dettaglio Modello di canali indipendenti 9. E-commerce senza supporto logistico del negozio 10. Consentire ai clienti di configurare e gestire un account solo online 11. Consentire di verificare lo stato degli ordini online senza nessun supporto dal negozio 12. E-commerce con supporto logistico dal negozio 13. Consentire ai clienti di restituire oggetti acquistati online direttamente al punto vendita 14. Consentire che gli ordini online possano essere ritirati nei punti vendita 15. Possibilità di ricercare negli inventari di tutti i negozi della stessa catena di dettaglianti Questo schema non misura l intensità della multicanalità, ma codifica le funzioni dei siti web per ogni strategia di integrazione multicanale

11 Risultati Modello Supporto Informativo 4. Informazione sul punto vendita del dettagliante e eventi speciali 3. Orario di apertura dei punti vendita 2. Indirizzo e Mappa dei punti vendita o le indicazioni stradali 54% 88% 93% 8. Possibilità di prendere un appunt ament o o prenot are un servizio nei punt i vendit a al det t aglio 7. Consent ire ai client di ut ilizzare coupons o buoni regalo nei punt i vendit a o vice versa 6. Consent ire ai client i di acquist are buoni regalo Modello Integrazione Database 39% 34% 7% 1. Informazioni di contatto dei punti vendita al dettaglio 98% 5. Possibilità di utilizzare la carta fedelt à in ent rambi i canali 27% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Modello di Canali Indipendenti Modello di Integrazione 11. Consentire di verificare lo stato degli ordini online senza nessun supporto dal negozio 44% 15. Possibilità di ricercare negli inventari di tutti i negozi della stessa catena retail 5% 10. Consentire ai clienti di configurare e gestire un account solo online 9. E-commerce senza supporto logistico del negozio 46% 46% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 14. Consentire che gli ordini online possano essere ritirati nei punti vendita 13. Consentire ai clienti di restituire oggetti acquistati online direttamente al punto vendita 12. E-commerce con supporto logistico dal negozio 27% 34% 34% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

12 Risultati per Paese Modello Supporto Informativo Modello Integrazione Database 100% 100% 80% 60% 40% 20% 0% IT UK SE NL FR DE 80% 60% 40% 20% 0% IT UK SE NL FR DE Modello di supporto informativo 1. Informazioni di contatto dei punti vendita al dettaglio 2. Indirizzo e Mappa dei punti vendita o le indicazioni stradali 3. Orario di apertura dei punti vendita 4. Informazione sul punto vendita del dettagliante e eventi speciali Modello di integrazione database 5. Possibilità di utilizzare la carta fedeltà in entrambi i canali 6. Consentire ai clienti di creare un registro con degli oggetti che si desiderano 7. Consentire ai client di utilizzare coupons o buoni regalo nei punti vendita o vice versa 8. Possibilità di prendere un appuntamento o prenotare un servizio nei punti vendita al dettaglio

13 Risultati per Paese Modello Canali Indipendenti Modello di canali indipendenti 100% 80% 60% 40% 20% 0% IT UK SE NL FR DE 9. E-commerce senza supporto logistico del negozio 10. Consentire ai clienti di configurare e gestire un account solo online 11. Consentire di verificare lo stato degli ordini online senza nessun supporto dal negozio Modello Integrazione Multicanale Modello di integrazione multicanale 100% 12. E-commerce con supporto logistico dal negozio 80% 60% 40% 20% 0% IT UK SE NL FR DE 13. Consentire ai clienti di restituire oggetti acquistati online direttamente al punto vendita 14. Consentire che gli ordini online possano essere ritirati nei punti vendita 15. Possibilità di ricercare negli inventari di tutti i negozi della stessa catena di dettaglianti

14 CONCLUSIONI Coerentemente con le precedenti ricerche (Steinfield et al., 2005; Müller-Lankenau et al., 2005), lo studio ha mostrato una certa cautela da parte delle prime 10 catene retail Europee dell elettronica di consumo nell integrare i diversi canali Diversamente dalle precedenti ricerche, il nostro studio mostra una nuova tendenza nello sviluppo delle strategie multicanale da parte dei leader di mercato; La ricerca esplorativa conferma chiaramente che, oltre a questi aspetti organizzativi, anche i fattori ambientali influiscono sulle decisioni di integrazione dei vari canali nel commercio al dettaglio.