Il ciclo di vita del cliente online - 4 passi nella rete di Leonardo Bellini

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1 Il ciclo di vita del cliente online - 4 passi nella rete di Leonardo Bellini Abstract Obiettivo del presente articolo è quello di descrivere le fasi, gli strumenti e le metriche utili per ottimizzare la relazione del cliente in rete; dopo alcuni richiami teorici sul marketing one to one ed il processo IDIC allla base delle teorie sul CRM proposte da Don Peppers e Martha Rogers, l autore descrive le fasi che caratterizzano la relazione con il visitatore/cliente online, evidenziandone gli indici e le metriche utili per misurare, monitorare e ottimizzare il valore del ciclo di vita del cliente (online lifetime customer value). Un po di teoria... Uno dei concetti fondamentali alla base delle teorie di marketing one to one e e del CRM postulate da Don Peppers e Martha Rogers, fa riferimento alla necessità da parte delle aziende di crostruire una relazione continua, profittevole e di lunga durata duratura con i propri clienti in modo da approfondire, il loro livello di conoscenza ad ogni interazione e contatto. Chi sono i nostri clienti? Come ci percepiscono? Quali sono i loro bisogni e i desideri dei nostri clienti? E in quale misura riusciamo a soddisfarli? Tale relazione, basata sulla fiducia e sull reciproco apprendimento, permetterà alle aziende di costruire un Customer Knowledge database, e di far tesoro di tali informazioni sia per creare proporre nuovi prodotti e servizi personalizzati, sia per differenziare i propri clienti in base al valore che essi rivestono per l azienda; solo infatti dalla raccolta e successiva trasformazione dei dati in informazione e consoscenza che conduce alla produzione di un tale relazione orientata ad apprendere, permette alle aziende di trattare clienti diversi in maniera differente, ossia di differenziare la propria offerta e la propria proposta di valore in modo di migliorarne il livello di soddisfazione, la durata, la fedeltà ed in definitiva la profitabilità nel medio-lungo periodo. É dimostrato infatti che clienti soddisfatti rimangono fedeli nel tempo e tendono a spendere di più Nel modello di Peppers e Rogers diventa importante regionare in termini di ciclo di vita del cliente e di valore del cliente lungo tutto il suo ciclo di vita (lifetime customer value). Cos è dunque il valore associato al singolo cliente? E come si misura? E come possiamo stimare, predire e calcolare il lifetime customer value del singolo cliente? Come possiamo intervenire per massimizzare questo valore? Se infatti potessimo predire il comportamento del singolo cliente in termini di fedeltà, durata e valore economico (frequenza e valore degli acquisti) del suo ciclo di vita, saremmo allora in grado di distribuire meglio le nostre energie in termini di gestione della relazione (marketing, servizio, customer care); tratteremmo meglio, con maggiore attenzione e zelo i clienti che, non solo oggi, ma anche e soprattutto domani, risulteranno per noi i più profittevoli, strategici e di maggior valore. Se poi riuscissimo, grazie ad alcune metriche e indciatori, a riconoscere questo tipo di clienti allora potremmo indirizzare i nostri sforzi di acquisizione (marketing, promozioni) in maniera assolutamente mirata. Ma andiamo per gradi, accontentiamoci di seguire i consigli di Peppers e Rogers per impostare un processo di gestione della relazione orrentato alla personalizzazione di massa, ovvero alla gestione personalizzata di tutti gli elementi del marketing mix (marketing one to one). Il processo definito dai Peppers e Rogers, denominato IDIC, si articola in 4 fasi: 1. Identify: come identificare il cliente, in tutti le possibili interazioni, ad ogni momento di contatto con l azienda, a prescindere dal canale da lui di volta in volta utilizzato 2. Differentiate: come differenziare il cliente, in base al valore, attuale e potenziale per l azienda ed in base ai bisogni 3. Interact: come interagire con il cliente, secondo le regole del permesso, per intensificare la relazione, per aumentarne il grado di soddisfazione ed il livello di fedeltà 4. Customize: come riuscire a proporre al cliente non solo prodotti e servizi personalizzati, ma anche una vera e propria esperienza personalizzata (canale preferito, contesto d uso, livello di utlizzo del prodotto etc.) Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 1

2 1.Identify 4. Customize 2.Differentiate 3.Interact Figura 1: il processo IDIC Il valore del ciclo di vita del cliente lifetime customer value Il lifetime customer value rappresenta la sommatoria dei flussi di cassa netti attualizzati nel tempo. In termi pratici e meno finanziari corrisponde al profitto complessivo che ricaveremo da un cliente, per tutto il tempo che rimarrà tale; i clienti infatti non sono per sempre. Possiamo rappresentare nel tempo tale valore con una curva la cua area è proporzionale ai costi necessari per acquisire il cliente (area negativa) ed ai profitti attesi (area positiva). Tanto più saremo in grado di predire e calcolare e di modificarne la traiettoria, ovvero influenzare e modificare il comportamento nel tempo dei nostri clienti, tanto più riusciremo a massimizzare la relazione azienda-cliente. Valore cliente anni 5 anni 7 anni 10 anni 1 Elaborazione da CRM di A.Farinet ed E. Ploncher 2003 Ed. ETAS Figura 2: la curva del cliente Il punto in cui la curva intercetta l asse orizzontale rappresenta il tempo necessario per acquisire il cliente; fino a quel momento abbiamo speso solo tempo, soldi ed energie, proporzionali all area al di sotto dell asse Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 2

3 orizzontale). Una volta che il prospect diventa cliente l azienda inizierà il processo di relazione con il cliente ed a trarre profitto da esso. Le direzioni delle frecce presenti nel grafico rappresentano le forze che possono influenzare il profilo della curva; lavorando su tali forze, potremmo per esempio ridurre il costo di acquisizione, offrendo a prospect diversi prodotti e servizi diversi, mediante una strategia di acquisizione personalizzata (1), oppure il ridurre il tempo per raggiungere il break-even (quando i profitti pareggiano i costi iniziali). Allo stesso modo potremo provare ad intensificare la relazione, a far sì che i clienti acquistino di più (up-selling) o si avvicinino ad altri prodotti correlati (cross-selling) in modo da alzare la curva ed aumentarne l area sottesa(3) mediante un adeguata strategia di sviluppo. Potremmo infine cercare di fare in modo di prolungare il più possibile ed estendere nel tempo la nostra relazione con loro, ovvero di allungare la curva, mediante una strategia di fidelizzazione(4). La curva perfetta, per ciascun cliente, sarebbe quella relativa ad un cliente con un bassissimo costo di acquisizione, una elevata profittabilità ed una lunga durata nella relazione. Come si calcola allora il ciclo di vita del cliente? Quali sono i parametri da cui dipende? Consideriamo i seguenti parametri - costi di acquisizione - costi di retention: quanto costa mantenere un cliente acquisito - tasso di retention o di mantenimento: la percentuale dei clienti che ogni anno continua a rimanere con noi - tasso di crescita o di sviluppo: percentuale di valore economico generato dai clienti Nel tempo questi valori sono destinati a mutare i clienti fidelizzati sono destinati a rimanere fedeli nel tempo ed aumentare il tasso di crescita ed il valore dello scontrino medio (acquistano di più e più frequentemente). Inoltresi è verificato che il costo di retention, cioè il costo per mantenere un cliente acquisito - è dimostrato da alcune ricerche (Cfr. The Loyalty Effect di F. Reichheld) risulta essere molto inferiore al costo di acquisizione (fino a 10 volte inferiore) così come il tasso di crescita. Se puntiamo su una strategia di fdelizzazione, cioè a migliorare la relazione con i nostri clienti, favorendo così il tasso di retention e di crescita, i benefici che ne trarremo da un punto di vista economico, in termini di incremento di fatturato, saranno più che proporzionali all incremento del tasso di retention stesso. Esemplifichiamo questo concetto con un paio di tabelle. Supponiamo un ciclo di vita del cliente di 3 anni, di acquisire 1000 nuovi clienti durante il 1 anno, con un costo di acquisizione pari a 100 euro. Supponiamo poi di avere un tasso di retention pari al 50% (ogni anno cioè perdiamo la metà dei clienti) costante i 3 anni e di spendere 20 annui come costi di retention (1/5 del costo di acquisizione). Dalla tabella sottostante vediamo che inizieremo a guadagnare dal 2 anno ed avremo un picco di profitti nel 3 anno, grazie all effetto fedeltà. 1 anno 2 anno 3 anno Numero clienti Costo di acquisizione Costo di retention Tasso di retention 50% 50% 50% Tasso di crescita 5% 5% 5% Scontrino medio annuo ,25 Totale ricavi ,5 Totale costi Totale Profitti ,5 Tabella 1: tasso di retention pari al 50% Supponiamo ora di aumentare nel 2 anno il tasso di retention dal 50% al 55% (aumento del 5%); ciò porterà ad avere un numero maggiore di clienti fidelizzati il terzo anno ed un profitto al 3 anno pari al 10% del profitto ottenuto nella prima tabella (24818,75 rispetto a 22562,5 ). In questo esempio abbiamo Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 3

4 considerato un tasso di crescita costante, anche se ragionevolmente potremmo pensare ad un incremento percentuale anche di questo valore. Ecco la seconda tabella. 1 anno 2 anno 3 anno Numero clienti Costo di acquisizione Costo di retention Tasso di retention 50% 55% 50% Tasso di crescita 5% 5% 5% Scontrino medio annuo ,25 Totale ricavi ,75 Totale costi Totale Profitti ,75 Tabella 2: tasso di retention pari al 55% per il 2 anno Se per esempio riusciremo a proporre ai nostri clienti prodotti correlati coerenti con quanto da loro precedentemente acquistato avremo buone probabilità di incrementare il loro scontrino medio e il tasso di riacquisto. Pensate ad un negozio di abbigliamento che invia nella propria newsletter una promozione ai propri clienti che hanno acquistato un paio di sci, per acquistare con un certo sconto un tuta sportiva più o meno tecnica in base al tipo di sci acquistato, così come potrebbe essere accolta favorevolmente una proposta di acquistare prodotti alimentari (ostriche della Bretagna?) inviata da un negozio di vino ai propri clienti, fedeli consumatori di champagne? Il ciclo di vita del cliente online Come possiamo aiutare il nostro markekting manager online a identificare i clienti più fedeli, ad attirare sul proprio sito i clienti di maggior valore a monitorare ed influenzare il comportamento del cliente online, in modo da massimizzarne il valore? E come possiamo muisurare la bontà della nostra strategia di fidelizzazione online (e-loyalty), mediante quali metriche? Mediante gli strumenti di Web Analytics dei quali abbiamo già parlato (cfr. mio precedente articolo sul tema) possiamo tener traccia del singolo visitatore cliente e tracciare il suo comportamento; quante volte ritorna sul sito, quanto acquista e con quale frequenza? Ma partiamo dall inizio; consideriamo un processo di relazione con il cliente online costituito da 4 fasi: - Reach: esprime la capacità di raggiungere il proprio target sul canale Internet - Acquisition: esprime la capacità di attrrarre tali visitatori sul nostro sito o sulla nostra pagina Web - Conversion: rappresenta la capacità di persuadere, di convincere a compiere il processo desiderato (es. acquisto online) - Retention: esprime la capacità di far rimanere i nostri clienti fedeli e profittevoli nel tempo Con quali metriche misurare la retention? E come stimare la profittabilità futura del mio cliente online? Questa è una delle domande più difficili poiché online la fedeltà dei nostri clienti è molto difficile da misurare e da mantenere. Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 4

5 1.Reach: capacità di raggiungere il proprio target tramite Internet Tasso di acquisizione 4. Retention: capacità di mantenere e trasformare i visitatori occasionali in visitatori abituali 2. Acquisition: capacità di portare il target online sul proprio sito web Tasso di retention 3. Conversion: capacità di far compiere ai visitatori sul sito il processo desiderato (es. acquisto online) Tasso di conversione Figura 3: Il ciclo di vita del cliente online Da notare che in questa accezione il termine acquisition non significa trasformare un visitatore in cliente effettivo ma solo portare il target sul nostro sito o sulla landig page costruita ad hoc. Un caso di studio Supponiamo che la nostra azienda produca e commercializzi vino e prodotti alimentati per corrispondenza e che decida di affiancare al direct mailing ed alle campagne tradizionali di teleselling anche Internet per raggiungere i propri potenziali clienti (reach), e per poi convincerli ad acquistare online (conversion), una volta fatti atterrare (acquisition) su una pagina opportuna - la cosidetta landing page. Parliamo in questo caso di Giordano Vini ( ), uno delle più note case di vendita di vini e prodotti alimentati per corrispondenza, da anni attiva sul Web. Giordano cercherà allora, mediante campagne di comunicazione e di promozione online, di veicolare traffico qualificato sul proprio sito web, predisponendo un adeguato Media Mix online. Gli ingredienti tipici di questo mix potrebbero essere: - Campagne di banner advertising targetizzate, presenti per es. nelle sezioni Vino, Viaggi di Portali generalisti come Virgilio e Libero o di magazine online (Corriere e Repubblica) - Programmi di keyword advertising presso i principali Network di ricerca (Google- AdWords, oppure Overture) - Azioni di affiliation marketing, per indirizzare traffico qualificato da siti editori che parlano di vino, cibo etc. - Direct ing utilizzando un database profilato di Virgilio (fascia d età, reddito medio, predisposizione ad acquistare online etc.) Come possiamo misurare la Reach rispetto al proprio target potenziale? Dipenderà dall dimensione del nostro target potenzialmente raggiungibile online e dalla capacità di raggiungerlo ed intercetarlo su internet. In questo caso si potrebbero misurare il numero di page-views associate ad una campagna banner, ad una sponsorizzazione o al numero di pagine contenenti un link sponsorizzato. Dell universo di visitatori che sarà raggiunto, solo una parte sarà così interessato o incuriosito da indurlo a cliccare sul banner o sul link della situazione. Il tasso di click-thorugh rappresenta questa percentuale di visitatori che decide di cliccare su questo elemento pubblicitario; tale parametro dipende da molteplici fattori tra loro interconnessi, tra cui: Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 5

6 - come è fatto il banner, cosa esprime, quale call to action contiene (dimensioni, creatività, online copywriting etc.) - dove appare (in quale pagina o sezione di un Portale, in alto o in basso..) - in quale orario e per quanto tempo appare L Acquisition esprime dunque la capacità di convincere, di persuadere i visitatori a cliccare sul banner, o sul link esterno o link sponsorizzato a pagamento che appare sul network di Google o di Overture. Supponiamo che il nostro visitatore abbia cliccato su un banner di Giordano Vini apparso su una pagina di Virgilio e sia finito su una landing page di questo tipo: Call to action Modulo d ordine online Figura 4: Landing page per Giordano Vini Occorrerà che il visitatore decida di compilare il form online presente nella Landing page per chiudere il processo di acquisto. Il tasso di conversione è una misura del passaggio dallo stadio di Acquisition allo stadio di Conversion; esprime in questo caso la capacità della landing page di esplodere la Call to action contenuta nel banner o nel link sponsorizzato che appare come esito nei motori di ricerca per determinate parole chiave. In questo caso la landing page è costruita per evidenziare il forte sconto e gli extra inclusi nell offerta. Una volta che il visitatore è diventato cliente, sarà interessante monitorare quante volte tornerà sul sito ed acquisterà di nuovo. Moniteremo allora la frequenza, il numero e la durata delle sue sessioni e la percentuale di volte che procederà all acquisto. Ci sono vari parametri legati alla Retention, uno di questi è: Customer retention rate = tasso di conversione dei clienti che ritornano sul sito / clienti che ritornano Modifichiamo ora la tabella precedente per adattarla al contesto in rete. I parametri che ci interessano sono: Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 6

7 - costo necessario per portare i visitatori sulla nostra landing page (costo di acquisizione) - costo necessario per convincerlo ad acquistare (costo di conversione) - costi necessari per convincerlo a ritornare sul sito (costi di retention) I tassi per monitorare il passaggio da uno stadio all altro sono: Click-trough rate (CTR)- : % di visitatori che cliccano su un banner, link esterno sponsorizzato etc. (dalla reach all acquisition) Conversion rate (CR) (dall acquisition alla conversion): % di visitatori che diventa cliente: Retention rate (RR) (dalla conversion alla retention): % di clienti fedeli che continua ad acquistare nel tempo 1 anno 2 anno 3 anno Costo della campagna 1000 Numero visitatori raggiunti (reach) Numetro di visitatori acquisiti Costo di acquisizione (costo campagna/n visitatori sulla landing page) Costo di conversione (costo campagna/n clienti acquisiti) Costo di retention Tasso di click--through 1% 55% 50% Tasso di conversione 1% 5% 5% Scontrino medio annuo ,25 Totale ricavi ,75 Totale costi Totale Profitti ,75 Il costo di acquisizione è pari al costo complessivo delle campagne di marketing diviso il nuimero di clienti acquisiti. Supponiamo di spendere 1000 per una campagna banner ad un costo di 5 CPM (cioè 5 per 1000 impression), per un totale cioè di pageviews, e di ottenere un tasso di click-through pari all 1%; In questo caso visitatori atterreranno sulla nostra landing page. Se di questi 1.Reach: Per una campagna Banner su Virgilio il tasso di CTR, l iscrizione al concorso... Dipende dalla esposizione,: in quali sezioni appare il banner, come è efficace la creatività, il copywriting, la comunicazione, tutti parametri che siamo in grado di monitorare. Esistono tool automatici che verificano il tasso di efficacia di una campagna di banner advertising. Come pianificare uina campagna di marketing online? Qual è il CTR per una campagna di SEM su determinate keyword Vini rossi da tavola Vini bianchi Vini economici 2.Acquisition: capacità di veicolare visitatori sulla nostra pagina web creata ad hoc con il messaggio pubblicitario, sia esso un banner o un link testuale sponsorizzato. Per esempio, per quanto riguarda una campagna di search engine marketing, esiste una serie di strumenti, sia gratuiti sia a pagamento, che consentono di: Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 7

8 - guidare nella scelta delle keyword più adatte - ottimizzare il Bid (quanto si è disposti a spendere ogni volta che il visitatore cliccherà sul nostro link sponsorizzato) - ottimizzare i contenuti, il copywriting del messaggio testuale, la creatività sia del link testuale sia della landing page. 3.Conversion: Seguiamo ora il percorso del visitatore che si trova sul sito In questo caso il tasso di conversione da monitorare sarà il numero di visitatori che decidono di acquistare compilando il modulo online. In altri casi la conversione potrebbe riferirsi alla chiusura del processo che abbiamo concepito per il nostro sito, come: - registrazione alla newsletter, - download di white paper - sottoscrizione feed rss - registrazione al sito Gran parte di queste operazioni sono finalizzate alla raccolta delle informazioni sul cliente, in ottica di segmentazione e differenziazione successiva del prodotto/servizio. Vedete allora come online si riesce a coprire le prime due fasi di indentificazione e conseguente differenziazione dei singoli visitatori. (le prime due fasi del Processo IDIC). Diventa allora cruciale incrementare il tasso di conversione, studiare i percorsi del visitatore online, rivedere tutti gli elementi, il design, la creatività, la proposta commerciale, la call to action; tutto può e deve essere testato, misurato ed ottimizzato, seguendo un processo di apprendimento continuo, lo stesso auspicato da Peppers Rogers per quanto riguarda l acquisizione della conoscenza relativa alle 4. Retention: capacità di creare un esperienza utile, interessante e quindi di far ritornare i visitatori sul sito. Tradotto in termini pratici, significa contenuti pertinenti, giudicati interessanti e in linea con i bisogni informativi (ma non solo, anche emozionali, funzionali, di socializzazione e divertimento) Alcune metriche legate alla capacità : percentuale dei visitatori ricorrenti /visitatori totali Percentuale di acquisti compiuti dai clienti abituali (che abbiano cioè acquistato almeno una volta in un determinato periodo di tempo) rispetto al totale dei clienti Retained visitor conversion rate = conversione dei visitatori ricorrenti / visitatori ricorrenti Customer retention rate = tasso di conversione dei clienti ricorrenti / clienti ricorrenti Ogni quanto il nostro cliente deve tornare sul sito ed acquistare di nuovo per poterlo considerare fedele? Naturalmente dipende dal settore e dal tipo di business, Infatti un cliente di un supermercato online che acquista 1 volta ogni 6 mesi è più o meno fedele di un cliente di un assicurazione online che 1 volta all anno, al momento della scadenza della polizza, decide di collegarsi per il rinnovo? Sicuramente il primo tipo di cliente anche se è fedele non si può dire che sia fidelizzato. Un cliente può essere fedele al vostro negozio online se ogni volta che decide di fare acquisti online alla fine decide di acquistare presso il vostro negozio, anche se normalmente acquista offline. Diventa allora fondamentale non solo mantenere il cliente nel tempo ma favorire sia il riacquisto sia l acquisto di prodotti accessori e correlati. Dopotutto è il fattore emozionale, la parte destra del cervello che fa sì che i clienti decidano alla fine di acquistare, come asseriscono Bryan e Jeffrey Eisemberg, autori di online Persuasive copywriting. Figura 5: landing page per Giordano Vini La percentuale dei visitatori che compilano questo modulo (molto simile ad una cartolina di una campagna direct mailing) per ordinare il vino.. Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 8

9 Inutile soffermarsi a confrontare i costi associati a due iniziative e confrontiamo il funnel di vendita associato ai 2 processi: SEM > landing page -> acquisto online Acquisto Lista -> preparazione e spedizione -> acquisto I vantaggi sono evidenti: - velocità nella preparazione di una campagna di keyword advertising - Contestualizzazione: i link testuali appaiono solo se il visitatore ha inserito determinate parole chiave (keyword) nel motore di ricerca. - qualità della lista (col SEM non devo acquistare la lista di potenziali prospect ma intercerrò il mio target nel momento in cui loro stessi dimostrano il loro interesse verso quello che io sono in grado di offrire loro) Canali utilizzati: - Sito internet - Direct Mailing - Advertising online (banner advertising, sponsorizzazione online..) - Televendita Costi di retention (marketing, pubblicità, Supponiamo di avere un sito orientato alla vendita online (Giordano Vini) Un processo di apprendimento continuo 4.ottimizzare 1.testare 3.analizzare 2.misurare Figura 6 : KAIZEN - un processo di apprendimento continuo L analisi di ciascuna fase del ciclo di vita del cliente impatta una o più fasi del processo di analisi ed ottimizzazione del design e della promozione di un sito web. L acquisizione per esempio è strettamente correlata al piano di promozione online ed al media mix online, il processo di conversione invece è Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 9

10 influenzato da parametri quali l usabilità, l architettura informativa e la capacità comunicativa del sito di convincere a compiere una determinata azione, mentre la fedeltà, la retention è direttamente correlata alla nostra capacità di interagire, di creare un esperienza online unica e memorabile per il visitatore, considerato in maniera singola. Reach (raggiungere e farsi trovare) -> Progettazione campagne di marketing online, definizione del Media Mix online e Planning, search engine optimization Acquisition -> PROMOTE (ottimizzazione delle campagne di marketing online, del Media Mix online) Conversion -> DESIGN (ottimizzazione dei percorsi e della navigazione del sito, online copywriting) Retention -> INTERACT (ottimizzazione della newsletter e del customer service online, creazione di una community e personalizzazione dell esperienza online) Conclusioni Paragonando i processi di acquisizione, persuasione, conversione e retention relativi online e offline relativi al esempio descritto abbiamo notato che pur non cambiando sostanzialmente i passi e la natrua del processo (i consumatori sono sempre gli stessi e reagiscono allo stesso modo, prendono le decisioni emozionalemte) abbiamo evidenziato come vi siano dei vantaggi in termini di eficacia e maggiore controllo per quanto riguarda le attività condotte online. I principali vantaggi emersi sono dell approccio online: - maggiore controllo sull andamento della campagna di marketing (reach e acquisition) - misurabilità del processo (metriche, tasse di conversione) - tempestività nelle decisioni (capacità di modificare la lista delle keyword di una campagna di keyword advetising, di modificare il Cost-per click, di ripianificare la campagna Media per il banner advertising, Naturalmente online vi sono delle difficoltà; non tutti i prodotti sono vendibili online e non tutti i target navigano in rete.. Leonardo Bellini Il ciclo di vita del cliente online 10