Gli orientamenti del consumatore verso gli integratori alimentari: logiche di consumo e ruolo del farmacista

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1 9 Maggio 2014 Bologna Gli orientamenti del consumatore verso gli integratori alimentari: logiche di consumo e ruolo del farmacista Isabella Cecchini Direttore Dipartimento Ricerche sulla Salute GfK Eurisko

2 Il contesto ( ) ( ) Elaborazioni da MONITOR sui CLIMI SOCIALI e di CONSUMO, indagine condotta da GfK Eurisko trimestralmente a partire dal 2001 su un campione di 1000 casi rappresentativo della popolazione adulta (18 +) italiana. I dati sono aggiornati alle edizioni più recenti (Novembre -Dicembre 2013) ed analizzati in trend a partire dal 2001 (inizio del MONITOR).

3 Premessa: gli italiani e le istituzioni, una relazione sempre più critica PMI MEZZI COMUNICAZIONE GRANDI AZIENDE ASSOCIAZIONI IMPRENDITORI UNIONE EUROPEA STATO ITALIANO SINDACATI In due anni è stato perso circa il 30% del capitale di fiducia BANCHE PARTITI POLITICI % Hanno fiducia (punteggi 6-10) Fonte: GfK Eurisko, Climi Sociali e di Consumo

4 Impatto crisi economica (Base: rispondenti) "In ogni caso, Lei la (sua famiglia) è stato direttamente toccato dall attuale crisi economica?" DIRETTAMENTE TOCCATO DA CRISI ECONOMICA (% SI) III IV 2011 I II III IV 2012 I II III IV 2013 I II III IV D tendenziale (vs set. '12) +1-2 D Congiunturale (vs giu. '13)

5 Le STRATEGIE di consumo: analisi per mercato (Base: rispondenti) Le leggo ora una serie di generi di acquisto e consumo. Per ciascuna mi dica se lei e la sua famiglia avete cercato di ridurre i consumi, avete cercato le soluzioni più convenienti, avete cercato le soluzioni che più vi piacciono? 0% Consumi NON ridotti Prodotti per la casa Alimentari Spostamento su mappa Dic. 13 Set. 13 RIDUZIONE (% consumi ridotti) 40% Telefonia Abbigliame nto Igiene cura bellezza Beni durevoli Salute e benessere Cultura/ spettacoli Consumi ridotti Viaggi/ vacanze Divertimenti 80% Cerco la CONVENIENZA -65% 0% CONVENIENZA vs IL MEGLIO (D% il meglio convenienza) +65% AUTO-CONCESSIONE

6 La salute e i comportamenti salutistici i trend degli ultimi 10 anni ( ) ( ) Elaborazioni da Sinottica: indagine condotta annualmente su un campione di individui, rappresentativo della popolazione italiana 14 +.

7 Aumenta la propensione a fare 70 Se ho un disturbo aspetto che passi da solo Faccio periodicamente controlli sulla mia salute 60 55% 50 48% Δ = -7% % 45% Δ = +9%

8 Si osservano stili di comportamento più sani e responsabili Fumo sigarette Seguo alimentazione controllata % 25% Δ = +5% 20 20% 20% Δ = -8%

9 Valutazioni dello stato di forma (valutazioni ottimo + buono) FISICA MENTALE % 54% 77% 62% Δ = +5% Δ = +8%

10 I nuovi senior, maggiormente dotati rispetto al passato di risorse (economiche e culturali) sono portatori di una domanda di salute più evoluta Senior Faccio periodicamente controlli sulla mia salute Seguo un'alimentazione controllata 80 Faccio il possibile per avere un fisico efficiente % 62% Δ = +7% % 31% Δ = +2% 20 22% 28% Δ = +6%

11 Gli uomini più sensibili e attenti alla salute rispetto al passato Uomini 50 Faccio periodicamente controlli sulla mia salute Faccio il possibile per avere un fisico efficiente Seguo un'alimentazione controllata % Δ = +8% % 16% 16% 22% 21% Δ = +6% Δ = +5%

12 La Grande Mappa: descrizione delle macro aree CASALINGHE Donne Adulte Istruzione medio-bassa Centrate sulla casa ELITES Uomini e donne Giovani-adulti Reddito e istruzione elevati Professionisti, imprenditori, manager Impegno culturale e professionale Successo / leadership Elites ADOLESCENTI Teen-agers Studenti Sport e divertimento Contesti adulti femminili Contesti giovanili Contesti adulti maschili DONNE ANZIANE Reddito e istruzione bassi Bisognose Casa e TV Marginalità socioculturale UOMINI ANZIANI Reddito e istruzione bassi Pensionati Resistenza all innovazione LAVORATORI Uomini Giovani-adulti Reddito e istruzione bassi Piaceri e divertimento Lavoro e famiglia Operai e lavoratori autonomi

13 La Mappa della Salute: descrizione delle macro aree PROGETTO Uomini e donne Giovani-adulti Reddito e Istruzione elevata Professionisti, Imprenditori Salute=armonia ed equilibrio Autocura competente Pratiche per il benessere Esploratività Prevenzione primaria (fatto controlli solo per vedere se ero in salute) INIZIATIVA PROGETTO BENESSERE DISATTENZIONE MALATTIA MALESSERE MALATTIA Prevalentemente donne Età avanzate Reddito e istruzione bassi o medio-bassi Pensionati e casalinghe Malattie croniche e disturbi Concezione sogliare della salute (=non malattia) Fatalismo Dipendenza dal medico generico Prevenzione secondaria (per tenere sotto controllo problemi esistenti) INERZIA DISATTENZIONE Prevalentemente uomini Età centrali e avanzate Reddito e istruzione medio-bassi Operai e lavoratori autonomi Buona forma (fisica e mentale) Salute = efficienza Autocura (al bisogno) e disimpegno

14 Aumenta la cultura del progetto / dell impegno: 5 milioni di italiani migrano verso una cultura progettuale della salute MAPPA DELLA SALUTE: TREND INIZIATIVA 13 GESTIONE PROGETTUALE MALESSERE BENESSERE MALATTIA/ DEROGA AL MEDICO DISATTENZIONE INERZIA Accentuazioni popolazione nel 2003 ( +20%) ( +10%) Accentuazioni popolazione nel 2013 ( +20%) ( +10%)

15 Gli integratori ( ) ( ) Fonte - Indagine condotta per FederSalus su un campione di 800 casi rappresentativo della popolazione adulta (18+) finalizzata ad esplorare orientamenti, consumi e trend in area salute e integratori metodologia Panel Dialogatore GfK Eurisko

16 Le pratiche messe in atto per mantenere / migliorare il benessere Totale campione n=800 Lei fa qualcosa per mantenere / migliorare il suo benessere / il suo stato di salute complessivo? No 34% Sì 66% 66% Comportamenti/strategie adottate nell ultimo anno Attenzione all'alimentazione 57% Movimento (cammina, fa passeggiate, si muove in bicicletta, fa le scale..) Attività fisica (passeggiate, jogging, ginnastica in palestra ) 33% 53% 55% Diete dimagranti Pratica sportiva con continuità 19% 15% Dati 2013

17 I problemi / disturbi sofferti nell ultimo anno Totale campione n=800 Dati 2013 Mal di testa Dolori osseo muscolari Affaticamento fisico Disturbi del sonno Affaticamento mentale Piccoli problemi agli occhi Problemi intestinali Problemi circolatori Colesterolo alto Dolori mestruali Disturbi legati alla menopausa 53% 50% 42% 35% 32% 27% 27% 24% 19% 15% 10% 52% 45% 36% 35% 33% 21% 34% 21% 19% 18% 9% / Differenze statisticamente significative (+/-) al 95% tra le 2 rilevazioni

18 L utilizzo di integratori nell ultimo anno Totale campione n=800 Hanno utilizzato almeno un prodotto/ integratore nell ultimo anno 65% Dati 2013 Per disturbi da raffreddamento Riequilibratori della flora intestinale Per disturbi intestinali Per disturbi gastrici) Per il colesterolo alto Per le ossa Per regolare il sonno Per rinforzare i capelli/anticaduta dei capelli Per il benessere cardiovascolare Per la depurazione (eliminazione delle tossine/funzionalità del fegato) Per gli occhi Per il benessere dell'apparato urinario-genitale Per il tono dell'umore Antiossidanti che rallentano l'invecchiamento cellulare Per il benessere della donna (ciclo mestruale, fertilità, gravidanza) In media hanno utilizzato 3,3 integratori Per la pelle Per il controllo del peso Per il microcircolo e gli inestetismi della cellulite 3,5 Per la menopausa Integratori di sali minerali Multivitaminici con o senza sali minerali Per rinforzare le difese immunitarie Per recuperare tono/energia/vitalità Integratori sportivi Nessuno 26% 22% 13% 12% 10% 12% 10% 9% 9% 7% 6% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 3% 22% 17% 12% 10% 4% 35% CURA 48% PREVENZIONE 38% TONO E RINFORZO 33% 51% 44% 37%

19 Gli integratori: la percezione di efficacia, il valore attribuito e l intenzione ad riutilizzarli in futuro User integratori n=518 Quanto questo/i prodotti/integratori sono stati efficaci? Molto Abbastanza Così così Poco/Per niente Media 10% 57% 29% 4% 3,7 Quanto è per lei importante / utile avere a disposizione un prodotto/integratore? Molto Abbastanza Così così Poco/Per niente 17% 58% 20% 5% 3,9 Lei pensa che nel prossimo futuro utilizzerà ancora, in caso di bisogno, questo/i prodotti/integratori? Certamente sì Probabilmente sì Incerto/non sa Probabilmente/ certamente no 24% 54% 18% 4% 4,0

20 Gli user integratori: proiezione sulla Grande Mappa User integratori

21 Le motivazioni di utilizzo degli integratori: proiezione sulla Grande Mappa Cura Tono e rinforzo Prevenzione

22 Il luogo d acquisto degli integratori Integratori per risolvere disturbi/ piccoli problemi di salute Integratori per prevenire disturbi / piccoli problemi di salute Integratori per migliorare il benessere In farmacia 66% 59% 58% In erboristeria 14% 18% 15% Al supermercato/ ipermercato 10% 8% 13% In parafarmacia 5% 10% 8% Su internet 2% 2% 3% Altro 3% 3% 3% Differenze tendenziali

23 Gli influencer nell acquisto degli integratori Integratori per risolvere disturbi/ piccoli problemi di salute Integratori per prevenire disturbi / piccoli problemi di salute Integratori per migliorare il benessere Me lo ha consigliato il medico Me lo ha consigliato il farmacia 38% 44% Esperti 74% 39% 39% Esperti 70% 34% 35% Esperti 64% L ho visto esposto nel punto vendita e ho deciso di acquistarlo 10% 16% 15% Me lo hanno consigliato amici/parenti 14% 19% 20% Ho visto la pubblicità e ho deciso di acquistarlo 3% 5% 7% Altro 5% 5% 4% Differenze tendenziali

24 La ricerca/richiesta di informazioni prima dell acquisto dell integratore Integratori per risolvere disturbi/ piccoli problemi di salute Integratori per prevenire disturbi / piccoli problemi di salute Integratori per migliorare il benessere Hanno chiesto/cercato informazioni 63% 66% 64% A chi hanno chiesto/ dove hanno cercato informazioni? Medico 26% 23% 21% Farmacista 25% 27% 25% Internet 16% 17% 20% Amici 10% 11% 12% Depliant in farmacia / erboristeria 9% 9% 6% Altro 1% 2% 2% Non hanno chiesto informazioni 37% 34% 36% Differenze tendenziali

25 Un approfondimento sul ruolo del farmacista

26 La domanda al farmacista: segmento «Problemi e Risposte» PROBLEMI E RISPOSTE 7% donne residenti in grandi centri urbani adulte mature (35-64 anni) istruzione superiore Impiegate/insegnati ma anche casalinghe status e reddito alti CHIEDONO AL FARMACISTA: CONSIGLIO/SUPPORTO PSICOLOGICO, PRESA IN CARICO GLOBALE INTERVENTO ALLARGATO: INTEGRATORI, PRODOTTI PER MIGLIORARE/RAFFORZARE IL BENESSERE COMPLESSIVO MARCHI NOTI/ TRADIZIONALI BUONA QUALITA /PREZZO Grande capacità di risposta ai problemi di efficienza e salute Strategie di intervento a tutto campo: autocura competente e counseling esperto (medico), pratiche per il benessere, controlli preventivi Prevenzione primaria Autocura competente Rapporto consulenziale con il medico MALESSERE INIZIATIVA MALATTIA PROGETTO DISATTENZIONE BENESSERE INERZIA

27 La Domanda al farmacista: Salute e Bellezza SALUTE E BELLEZZA 22% Uomini e donne residenti in grandi centri urbani Giovani - adulti istruzione superiore Grande attenzione all immagine Investimento nella cura di sé Strategie di intervento a tutto campo: autocura competente e counseling esperto (medico), pratiche per il benessere, controlli preventivi Prevenzione primaria Autocura competente Espozione multimediale: stampa, radio, internet, canali esperti Rapporto consulenziale con il medico ed ilf farmacista CHIEDONO AL FARMACISTA: INTERVENTO ALLARGATO: INTEGRATORI, PRODOTTI PER MIGLIORARE/RAFFORZARE IL BENESSERE COMPLESSIVO CONSULENZA ESPERTA ALTA COMPETENZA (sui prodotti, sui principi attivi, sulle novità) NOVITA /INNOVAZIONE ATTENZIONE PERSONALIZZATA SPAZI /CORNER DEDICATI PRODOTTI SOFISTICATI (POCA ATTENZIONE AL MALESSERE PREZZO) INIZIATIVA MALATTIA PROGETTO DISATTENZIONE BENESSERE INERZIA

28 La domanda al farmacista: Disagi e Controlli medici CHIEDONO AL FARMACISTA: DISAGI E CONTROLLI MEDICI 17% Più donne ma anche uomini residenti in grandi centri urbani mature /anziane (sopra i 54 anni) istruzione e reddito bassi Presenza di malattie croniche e disturbi psico-fisici: diabete, colesterolo, ipertensione Fatalismo e dipendenza dal medico Monitoraggio periodico di problemi di salute in atto (prevenzione secondaria) SPESSO IN FARMACIA PER PROBLEMI/TERAPIE DIPENDENTI DAL MEDICO CHIEDONO INFORMAZIONI SULLE TERAPIE, INTERAZIONI, PRESCRIZIONI MEDICHE CONSIGLI PRATICI SOLUZIONI DI QUALITA SI FIDANO DEL PROPRIO FARMACISTA MOLTO ATTENTI AL PREZZO MALESSERE INIZIATIVA MALATTIA PROGETTO DISATTENZIONE BENESSERE INERZIA

29 Take home messages

30 Il contesto L impatto della crisi economica si è consolidato e rafforzato nel corso del 2013: oltre 7 famiglie su 10 dichiarano di essere state toccate personalmente dalla crisi economica. La fiducia dei consumatori scende ai minimi storici. Nella maggior parte dei settori, le strategie di acquisto tendono ad appiattirsi sulla convenienza o sulla riduzione.

31 La salute e il benessere In questo quadro: La salute si conferma come valore baricentrico, in controtendenza, resistente alle tensioni generate dalla crisi economica Di fatto, il prendersi cura di sé sembra rappresentare in un momento di forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di certezze/sicurezze esterne) un modo concreto per costruire un progetto (individuale) positivo dotato di senso: ripartire dal prendersi cura di sé. mantenere/promuovere la propria salute appare un bisogno primario l area delle pratiche/consumi di salute non sembra più di tanto toccata dalla crisi /riduzione dei consumi

32 La salute e il benessere purtuttavia si confermano segnali di attenzione alla spesa e ai prezzi apparsi - per la prima volta nell ultimo decennio - anche in quest area già dallo scorso anno (segnali di un aumentata ricerca della convenienza anche nei prodotti per il benessere)

33 L utilizzo di integratori Nel concreto si osserva un diffuso investimento nelle pratiche per il mantenimento del proprio benessere: 2 italiani su 3 dichiarano di mettere in atto strategie per mantenere e migliorare la propria salute: si tratta perlopiù di comportamenti/stili di vita salutari (alimentazione, movimento) molto diffuso anche l uso di integratori (non solo in una logica di promozione del benessere, ma anche di gestione dei piccoli disturbi): nell ultimo anno 2/3 degli italiani dichiara di aver utilizzato integratori per il benessere e la salute o per gestire piccoli disturbi

34 L utilizzo di integratori si individuano diverse logiche di utilizzo degli integratori una logica di cura trasversale ai target una logica di prevenzione più concentrata su un target femminile e maturo una logica di promozione del benessere e della performance più concentrata su un target giovane

35 Le prefigurazioni per il futuro All integratore è attribuito un elevato valore di efficacia ed utilità a cui corrisponde una conferma per il futuro dell orientamento all utilizzo della categoria.

36 Gli influenti e i touch point informativi Medico e farmacista si confermano come gli influenti principali nella scelta dell integratore (influenti principali in oltre 2/3 dei casi) anche se il consumatore si muove anche in modo autonomo alla ricerca di informazioni su diversi canali/touchpoint: oltre medico e farmacista fondamentale il ruolo di Internet (soprattutto sul segmento dei prodotti per migliorare benessere e performance) il passaparola e le informazioni sul punto vendita: la farmacia diventa sempre più luogo centrale di informazione, esperienza e contatto con il prodotto.

37 Il farmacista GRANDE LA FIDUCIA RIPOSTA NEL FARMACISTA: o a cui si chiede consiglio o di cui si apprezza la competenza o da cui ci si aspetta ascolto e uno stile di relazione attivo e partecipativo. Importante considerare le specificità della domanda e dei bisogni portati al farmacista dai diversi segmenti della popolazione.