Strumenti CRM. Claudia Gadaleta. Elaborato finale in Basi di dati. matr. N

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1 Scuola Politecnica e delle Scienze di Base Corso di Laurea in Ingegneria Informatica Elaborato finale in Basi di dati Anno Accademico 2014/2015 Strumenti CRM Candidato: Claudia Gadaleta matr. N

2 Dedico questo traguardo alla mia famiglia e alle persone che sono ormai troppo lontane, perchè so che un aiuto da lassù non mi è mai mancato.

3 Sii forte che nessuno ti sconfigga, nobile che nessuno ti umili, e te stesso che nessuno ti dimentichi. La vita è troppo breve per alzarsi la mattina con dei rimpianti. Quindi ama le persone che ti trattano bene e dimentica quelle che non lo fanno. Credi che tutto accade per una ragione. Se arriva un occasione coglila! Se essa ti cambia la vita lasciala fare! Nessuno ha detto che sarebbe stato facile, hanno solo promesso che ne sarebbe valsa la pena. 1 C è una forza motrice più forte del vapore, dell elettricità e dell energia atomica: la VOLONTA. 2 1 Harvey Mackay 2 Albert Einstein

4 Indice Introduzione v 1 Segmentazione 1 2 Fidelizzazione 4 3 Livelli del CRM CRM analitico CRM operativo CRM collaborativo Supporti informatici Data Warehouse OLAP Data Mining Principali mezzi di comunicazione 15 6 Esempio di mezzo per il CRM: il call center 19 7 Accenni su SugarCRM 22 8 Conclusioni e Sviluppi futuri 24 Ringraziamenti 26 Bibliografia 28 iii

5 Elenco delle figure 1 Centralita del cliente vii 1.1 Profili dei clienti Componenti fondamentali del Business Intelligence Fasi CRM Modello architetturale di riferimento del CRM Architettura di un BI Cubo OLAP Benefici del Data Mining Schema Direct Marketing Principali mezzi di comunicazione Gestione chiamate inbound e outbound Ruolo del call center nel processo di CRM Interfaccia SugarCRM iv

6 Introduzione Le aziende, per comprendere al meglio i propri clienti e rispondere alacremente alle loro esigenze, utilizzano un processo chiamato CRM (Customer Relantionship Management). Quest ultimo consente di raccogliere e gestire un gran numero di dati dei gruppi dei clienti al fine di realizzare le migliori strategie. Le iniziative di CRM hanno due obiettivi: aiutare le imprese e risolvere i problemi tra imprese e relativi clienti. Inoltre i dati raccolti possono fornire alle aziende preziose informazioni riguardanti bisogni e/o comportamenti della clientela, in modo tale da fornire prodotti che meglio si adattano a un determinato segmento di clienti. CRM è usato dalle aziende per: Ottenere informazioni sulle preferenze dei clienti; Incrementare le vendite; Migliorare la fidelizzazione dei clienti; Avere maggiore affidabilità sulle previsioni di vendita; Realizzare in maniera più efficace programmi di servizio clienti ; Coordinare informazioni tra personale di vendita e assistenza clienti; Aumentare il profitto è, ovviamente, lo scopo principale del CRM. Ciò è possibile se si forniscono servizi migliori rispetto a quelli della concorrenza. L efficacia di CRM si rispecchia anche nella possibilità di condurre ricerche di mercato, inoltre aumentando la fidelizzazione dei clienti si riduce il tasso di abbandono degli stessi. Sorge spontanea la domanda: cosa vogliono i clienti? Essenzialmente vogliono prodotti o servizi in grado di soddisfarli. E importante il punto di vista del cliente perché un singolo prodotto o servizio è in grado di fornire diversi vantaggi a clienti diversi. Le esigenze dei clienti includono: v

7 Introduzione Il processo di acquisto; Il modo in cui è gestita la comunicazione; La natura del rapporto con l azienda. Integrazione del cliente è il motto dei nuovi modelli di CRM, quindi integrare il parere dei clienti nei tre aspetti sopra elencati. Si hanno, così, numerosi vantaggi per l azienda per quanto riguarda il risparmio, la comunicazione e la fidelizzazione della clientela. Il CRM può quindi essere definito come un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate a lungo termine con il cliente, in grado di aumentarne la soddisfazione e di incrementare il valore sia per il cliente che per l impresa. Il sistema CRM dispone di diversi strumenti per attuare le attività sopra descritte; tra i principali troviamo: Le chat e i forum; e i ticket online di assistenza; Un sistema di tracking interno; I preventivi, le fatture e la cronologia dei pagamenti del cliente I profili social; Le FAQ e altri servizi informativi. In ultima analisi viene quindi stabilito un nuovo approccio al mercato in cui viene posto il cliente, e non il prodotto, al centro del business. Implementazione di un processo CRM: Identificazione dei clienti: le informazioni relative alla clientela vengono raccolte e gestite in database aziendali; Analisi ed Interpretazione: si utilizzano le informazioni raccolte al fine di conoscere la clientela; vi

8 Introduzione Segmentazione: i clienti vengono suddivisi in base al valore per l impresa. Si dividono in strategici, potenziali, emergenti e di basso valore; Offerta per i clienti più profittevoli: vengono definite delle proposizioni di valore (promessa che un azienda fa ai propri clienti circa il valore del prodotto/servizio che vende) indirizzate ai clienti più profittevoli per l impresa; Gestione della relazione: si cerca di attivare strumenti per condurre in modo profittevole la relazione con i clienti; Fidelizzazione della clientela: si sviluppano relazioni fiduciarie e si generano attività di cross selling e up selling; Feedback: si attua un processo di feedback per comprendere i nuovi bisogni e, eventualmente, modificare l offerta. Figura 1: Centralita del cliente vii

9 Capitolo 1 Segmentazione La segmentazione della clientela ha come scopo quello di pianificare diverse strategie di marketing rispetto a differenti gruppi omogenei di clienti. La segmentazione comincia con l individuazione dei fattori più importanti e significativi a cui fare riferimento che sono le attitudini, i bisogni, i comportamenti e tutti quei fattori che possono rappresentare elemento di differenziazione tra un cliente e un altro, quindi, non si fa riferimento solo al reddito e ai dati socio-demografici. Sulla base delle informazioni reperite, anche tramite i database a disposizione, si procede ad una prima individuazione dei segmenti di clientela che, grazie all apprendimento e ai feedback, sarà perfezionata in seguito. Tra le metodologie statistiche principali utilizzate per la segmentazione vi sono: Cluster Analysis: permette di trovare, all interno di un insieme di dati, diversi sottoinsiemi che risultano avere caratteristiche omogenee tra loro. Sia R n la quantità totale d informazioni: da n unità si perviene a g gruppi omogenei (dove g < n); Analisi Discriminante: questa analisi presuppone che vi siano due (o più) gruppi definiti di individui e una serie di variabili rilevate su questi soggetti, le quali influenzano l appartenenza a un gruppo oppure all altro. Lo scopo è quello di trovare una modalità di assegnazione di un nuovo individuo a uno dei due gruppi sulla base dei valori rilevati sulle altre variabili, dette discriminanti; Il problema della segmentazione è comprendere in quale gruppo collocare un determinato cliente perché la classificazione di quest ultimo, in un gruppo o in un altro, comporta rischi o opportu- 1

10 Capitolo 1. Segmentazione nità. Un fattore chiave per la gestione della relazione con la clientela è il Data Management. Con esso si ottiene una maggiore comprensione dei clienti, un identificazione delle attività dei clienti e delle modalità di acquisto, una focalizzazione degli investimenti di marketing e delle risorse. Il Data Management deve essere supportato da una struttura tecnologica che archivi volumi molto elevati di dati, fornisca modelli di analisi dedicati, consenta un feedback tra modelli decisionali ed operativi. È possibile adottare il Customer Lifetime Value (CLV): il valore attuale di tutti i flussi rilevanti che derivano dalla relazione impresa-cliente. Tale valore sta ad indicare il valore di affari che ci si aspetta di avere durante l intero periodo della relazione con il cliente considerato. Però è difficile prevedere con precisione tale valore perché raramente le imprese conoscono precisamente i dati relativi al volume di affari prodotto dal cliente. Il calcolo del valore del cliente deve tener conto di tre fattori: Durata della relazione; Numerosità delle relazioni; Profittabilità delle relazioni. Ad un elevato valore di queste tre variabili si ha il massimo valore potenziale del cliente. Conoscendo il valore attuale e potenziale del cliente, è possibile individuare diversi profili dei clienti: Clienti top: clienti con CLV più elevato, essi garantiscono profitti elevati e costanti; Clienti ad elevato potenziale: clienti con valore potenziale più elevato, spesso hanno capacità di crescita maggiore rispetto ai clienti top ma attualmente hanno CLV più basso; Clienti medi: clienti con livelli medi di valore potenziale ed attuale; Clienti a basso potenziale: clienti che non appaiono redditizzi, è necessario attuare azioni di disinvestimento; E giusto considerare anche i clienti potenziali per una corretta gestione del portafoglio clienti. 2

11 Capitolo 1. Segmentazione Figura 1.1: Profili dei clienti 3

12 Capitolo 2 Fidelizzazione La fidelizzazione del cliente è una delle basi su cui si fonda la strategia del CRM. Si ha bisogno di un sistema che sappia relazionarsi correttamente col cliente, che sappia consigliargli la merce più consona alle sue esigenze, che sappia conoscerlo, contattarlo per capire il suo livello di soddisfazione. Per fidelizzare il cliente bisogna avere a disposizione i suoi dati personali riguardanti le generalità del cliente, recapiti per avere la possibilità di contattarlo in qualsiasi momento, ad esempio via mail, sms, posta, oppure via internet tramite l account nel sito aziendale o via social network. La principale politica di comunicazione si basa sul contattare il cliente, e quel cliente deve essere consapevole che fidelizzando con una certa azienda otterrà numerosi vantaggi. In questo modo si riesce ad arrivare ad una segmentazione continua della clientela per tipologia di acquisti e per modo di acquistare. Queste analisi permettono di conoscere il cliente e di offrirgli promozioni personalizzate, mirate ed esclusive in maniera tale da aumentare la probabilità di acquisto. Il grado di soddisfazione del cliente è importante perché permette all azienda di aggiornare e migliorare il servizio e permette che ci sia una pubblicità indiretta tra clienti, in maniera tale da aumentare il numero di clienti fidelizzati. Il sistema richiesto inoltre deve integrarsi ed interfacciarsi con tutti gli altri sistemi informatici (e non), della realtà aziendale. Oggi si parla di e-fidelity ovvero si mettono in campo una serie di strategie con le quali avviene un interazione fra comunicazione ed acquisizione di informazioni, in cui si combinano strumenti software (gestionali e piattaforme CRM) con la realizzazione di siti funzionali ed accattivanti, ricchi di contenuti pensati contemporaneamente sia per gli utenti che per i motori di ricerca. 4

13 Capitolo 3 Livelli del CRM Il CRM si divide in tre livelli gerarchici diversi: analitico, operativo e collaborativo. CRM analitico: si basa su strumenti di analisi (delle informazioni e dei dati) che canalizzano, integrano e consolidano i dati provenienti da tutte le linee di business, per poi analizzarli ed arricchirli al fine di ottenere un profilo cliente (Customer Profiling) e la segmentazione della clientela; CRM operativo: è costituito da strumenti che gestiscono campagne mirate di marketing (Campaign Management); CRM collaborativo: è costituito dalle nuove tecnologie che supportano l interazione diretta con il cliente finale. 3.1 CRM analitico Il CRM analitico, nato negli anni 80, si è evoluto assumendo forme piu complesse come il Data Warehouse e il Campaign Data Mart. Il Data Warehouse rappresenta il primo livello tecnologico di ogni infrastruttura di CRM: consente di disaccoppiare i dati rispetto agli applicativi che li forniscono ed a quelli che li acquisiscono, è un database integrato contenente tutte le informazioni relative ai clienti dell azienda, strutturate in modo uniforme. Il Campaign Data Mart è una funzione applicativa di un database che ricerca legami nascosti e sconosciuti in un insieme di informazioni. Queste applicazioni usano tecniche statistiche e/o matematiche sofisticate. Il Campaign Data Mart, tramite l utilizzo di nuove tecniche e strumenti quali l OLAP 5

14 Capitolo 3. Livelli del CRM (On-Line Analytical Processing), Query Reporting e il Data Mining, consente di definire azioni di marketing mirate, analizzando gli effetti sui clienti (esistenti o potenziali): Strumenti di OLAP: applicazioni interattive che permettono di analizzare online le diverse viste/estrazioni da un Data Warehouse, supportando tipicamente le attività di analisi e previsione delle vendite e del budget; Strumenti di Data Mining: consentono, una volta messo a punto un modello su un campione di clientela di cui sono noti i comportamenti, di proiettarlo su un insieme di clienti più numerosi ma meno conosciuti, per simulare quali potrebbero essere le risposte ad un prodotto o servizio. Ovviamente la previsione sarà tanto migliore e accurata, quanto più accurato sarà il modello. Customer Profiling: consente di definire attributi espliciti, atti a facilitare la segmentazione della clientela. Il profilo di un cliente è visto come l astrazione di un comportamento atteso da parte di una certa tipologia di clienti, verso la quale si e poi in grado di indirizzare specifiche politiche di marketing. Figura 3.1: Componenti fondamentali del Business Intelligence 6

15 Capitolo 3. Livelli del CRM 3.2 CRM operativo Con il CRM operativo si può migliorare e automatizzare tutti quei processi che mettono l azienda in relazione con il cliente. E dunque possibile, avendo a disposizione i dati dei vari clienti e potendo raggrupparli in segmenti per raggiungerli con specifiche offerte, applicarlo al marketing, gestendo campagne promozionali e di comunicazione (Campaign Management). Il CRM operativo riguarda poi tutte le operazioni per la gestione dei servizi offerti al cliente, compreso il post-vendita. Il CRM operativo è suddiviso in front office e in back office. Il primo comprende le funzioni aziendali a supporto del CRM collaborativo (assistenza clienti, vendita e marketing); il secondo invece comprende le funzione aziendali dedite alla progettazione, all approvvigionamento ed alla produzione dei beni o servizi. Figura 3.2: Fasi CRM Un buon programma CRM deve dunque avere le seguenti funzioni: Back office per la gestione degli ordini: il CRM è il canale principale attraverso cui la forza vendita gestisce la registrazione degli ordini e la loro evasione; Supporto alle vendite: le varie applicazioni CRM consentono di supportare le diverse attività del personale commerciale dell impresa, sia all interno dell impresa, sia sul territorio; Servizio clienti: funzionalità per gestire i principali servizi post vendita e di customer care. In particolare, le principali applicazioni di CRM consentono di gestire basi di dati utili 7

16 Capitolo 3. Livelli del CRM agli operatori per risolvere i problemi più rapidamente, pianificare i servizi di assistenza, realizzare report sulle chiamate ricevute al fine di evidenziare le principali motivazioni delle richieste. 3.3 CRM collaborativo Il CRM collaborativo è costituito dalle nuove tecnologie che supportano l interazione diretta con la clientela finale. Tale interazione è utile ad allacciare un rapporto personalizzato e duraturo con il cliente e le tecnologie utilizzate sono, dunque, l insieme dei prodotti per la gestione dei canali di contatto (ad esempio tramite operatori umani o automatici: concact center). Inoltre il CRM collaborativo fa uso delle tecnologie più diffuse, e attualmente efficaci, di comunicazioni quali le , piattaforme web, forum; infatti ci si deve rapportare con la rapida diffusione di innovazioni tecnologiche di dispositivi mobili e dei social network che hanno modificato radicalmente il rapporto tra cliente e azienda. Il sito web di un azienda è il principale punto di contatto con la clientela e, attraverso il comportamento di un navigatore sul suo sito, un azienda acquisisce molte informazioni sulle sue preferenze e servizi a cui è interessato. L ordine perfetto di costruzione di un sistema CRM è la sequenza logica CRM analitico, CRM operativo, CRM collaborativo ma è complicato implementare in primis un CRM analitico. Si preferisce realizzare prima un CRM operativo i cui risultati (dati raccolti) sono solitamente utilizzati per creare il CRM analitico. 8

17 Capitolo 3. Livelli del CRM Figura 3.3: Modello architetturale di riferimento del CRM 9

18 Capitolo 4 Supporti informatici La maggior parte dei sistemi di CRM includono automaticamente un database; è il modo in cui memorizzano le loro informazioni sui clienti. I sistemi CRM hanno anche informazioni sulle interazioni che si hanno con un cliente, come ad esempio le chiamate telefoniche e le e- mail. Il database stesso dipende dal sistema di CRM infatti potrebbe essere un programma di software di database popolari come MySQL, o potrebbe essere un sistema basato su cloud. L infrastruttura tecnologica per l analisi dei dati è costituita anche da un Data Warehouse oltre che da un database. 4.1 Data Warehouse I Data Warehouse rappresentano l evoluzione della tecnologia dei database e consentono all impresa di collezionare, validare, integrare e storicizzare l enorme volume di dati generato dalle interazioni con propri clienti, in modo da creare un archivio in cui il profilo cliente emerga con chiarezza e al massimo livello di dettaglio. Lo scopo, quindi, di un Data Warehouse è quello di omogeneizzare i dati provenienti da diversi sistemi separati (come i database aziendali) per unirli in un unica basi di dati integrata. Un Data Warehouse è una collezione di dati strutturata per rispondere a specifiche caratteristiche: Orientata al soggetto; Integrata; Non volatile; 10

19 Capitolo 4. Supporti informatici Dipendente dal tempo. L integrazione risulta essere la più importante delle caratteristiche di un Data Warehouse, perché consente di armonizzare dati provenienti da diverse applicazioni progettate per scopi diversi. Il Data Warehouse è organizzato su quattro livelli architetturali: Estrazione e trasformazione dei dati: è il livello che si occupa di acquisire i dati e validarli; Preparazione e stoccaggio dati: è il livello che fornisce i dati agli utenti e alle applicazioni analitiche; Interpretazione e analisi dati: è il livello che presiede alla trasformazione dei dati in informazioni aventi valore strategico; Presentazione dati: è il livello che presiede alla presentazione finale agli utenti delle informazioni e quindi delle risposte cercate. Un Data Warehouse immagazzina grande quantità di dati, dovuti anche ad azioni inconsapevoli del cliente (come accesso tramite username e password nel sito aziendale); sarà poi compito dell azienda eliminare i dati superflui a favore di quelli utili ad una corretta analisi prospettica del cliente. Per gestire questa grande quantità di dati è necessario introdurre una serie di strumenti di Business Intelligence in grado di interpretarli. I sistemi di Business Intelligence alla base del CRM hanno lo scopo di riorganizzare l immensa mole di dati raccolti sui clienti, frutto della continua interazione con gli stessi, trasformandoli in informazioni utili e, quindi, in conoscenza. Dunque, gli obiettivi della BI sono: Passare da opinioni a fatti; Aumentare la qualità dell informazione; Dare informazioni significative; Diffondere informazioni; Condividere informazioni. L architettura dei sistemi di Business Intelligence si basa su tre livelli: 11

20 Capitolo 4. Supporti informatici Figura 4.1: Architettura di un BI Il primo livello comprende sistemi informativi di tipo operativo ; Il secondo livello è rappresentato dal Data Warehouse che si occupa dell estrazione, trasformazione e caricamento dei dati contenuti nel database operazionale; Il terzo livello fa, invece, riferimento al supporto alle decisioni aziendali (reporting, OLAP, Data Mining). 4.2 OLAP La componente tecnologica base di un Data Warehouse è l OLAP: insieme di tecniche software per un analisi veloce ed interattiva di grandi quantità di dati. Una parola chiave che possa definire OLAP è multidimensionale, il sistema, infatti, deve fornire una vista concettuale multidimensionale dei dati, includendo pieno supporto per gerarchie e gerarchie multiple. La creazione di un database OLAP consiste nell effettuare una fotografia di informazioni in un determinato momento e trasformare queste singole informazioni in dati multidimensionali. Eseguendo successivamente delle interrogazioni sui dati così strutturati è possibile ottenere risposte in tempi decisamente ridotti. Una struttura OLAP creata per questo scopo è chiamata cubo multidimensionale, in quanto il cubo rappresenta la struttura logica di un database OLAP. Caratteristiche: Velocità di risposta (interattività); 12

21 Capitolo 4. Supporti informatici Capacità di analisi dei dati intuitiva per l utente; Supporto dei requisiti di sicurezza e condivisione dei dati; Visione concettuale dei dati su più dimensioni; Idoneità nella gestione di grandi quantità di dati; Figura 4.2: Cubo OLAP 4.3 Data Mining Il Data Mining è un processo atto a scoprire correlazioni, relazioni e tendenze nuove e significative, setacciando grandi quantità di dati immagazzinati nei repository, usando tecniche di riconoscimento delle relazioni e tecniche statistiche e matematiche (Gartner Group). Utilizzando tecniche di indagine avanzate, è possibile scoprire informazioni nascoste, creare modelli esplicativi, trovare raggruppamenti significativi, identificare relazioni fra le attività e correggere gli errori. Tutto ciò porta a vantaggi reali. Sul fronte delle entrate, consente di: Identificare i clienti migliori, reali e potenziali; 13

22 Capitolo 4. Supporti informatici Scoprire opportunità di vendita aggiuntive; Incrementare la produttività commerciale; Trovare nuove strade per crescere. E sul fronte dei costi, consente di: Mantenere la clientela, identificando gli elementi di fidelizzazione dei clienti; Ridurre l esposizione ai rischi di mancato pagamento; Distribuire più efficacemente le risorse. I sistemi di Data Warehousing possono immagazzinare efficacemente i dati, ma non hanno strumenti per trasformare montagne di numeri in informazioni preziose. Il punto centrale è la necessità di ricavare dai dati informazioni che consentano di guidare la trasformazione, la riorganizzazione o l innovazione dei processi aziendali. Il Data Mining fornisce questo tipo di informazioni. Figura 4.3: Benefici del Data Mining 14

23 Capitolo 5 Principali mezzi di comunicazione Il Direct Marketing è una tecnica di marketing attraverso la quale aziende ed enti comunicano direttamente con clienti e utenti finali. Il Direct Marketing consente di raggiungere un target definito, con azioni mirate che utilizzano una serie di strumenti interattivi, ottenendo in tal modo delle risposte misurabili. Gli strumenti più utilizzati sono: Comunicazioni commerciali via posta cartacea (direct mail); Comunicazioni commerciali via posta elettronica ( marketing); Comunicazioni commerciali via cellulare (mobile marketing); Coupon di risposta inseriti in annunci stampa; Televendite e spot televisivi su TV interattiva che invitano l utente a compiere un azione via TV (Direct Response Advertising); Il telemarketing, ovvero i contatti via telefono (fisso o mobile) per promuovere delle azioni commerciali. Rispetto alle forme di pubblicità classica (TV, Radio, Stampa) il Direct Marketing consente di stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione delle specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del cliente stesso. In particolare il Direct Marketing può essere utilizzato per acquisire il cliente, 15

24 Capitolo 5. Principali mezzi di comunicazione svilupparlo, fidelizzarlo ed infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita del cliente). Figura 5.1: Schema Direct Marketing Nelle scelte di CRM risulta decisiva quella riguardante i canali per interagire con la propria clientela. Per quando riguarda il grado di controllo, i mezzi considerati per le scelte di CRM sono solitamente ibridi, poiché possono essere gestiti da organizzazioni esterne e/o direttamente dall organizzazione (mezzi aziendali). In base al tipo di contatto i mezzi si dividono in: Mezzi di comunicazione non interpersonali: tra cui , radio, internet, stampa; Mezzi di comunicazione interpersonali: si distinguono in face-to-face (personale di contatto ed eventi) e non face-to-face (call center, telefono). Per quanto riguarda la seconda tipologia consideriamo: Gli eventi (promozioni delle vendite, relazioni pubbliche): manifestazioni in cui si sviluppano interazioni con il proprio target. Essi possono diventare importanti touchpoints per l azienda che vuole incrementare la conoscenza della propria clientela; Il personale front-office: la forza vendita, a diretto contatto con i clienti, ha informazioni decisive per migliorare la qualità della relazione instaurata. Il CRM fornisce gli strumenti di supporto alla rete di vendita (strumenti SFA-Sales Force Automation) che permettono 16

25 Capitolo 5. Principali mezzi di comunicazione di seguire il percorso dei clienti attraverso i contatti che essi hanno con la forza vendita. Un altra tipologia è quella riguardante le attività field, cioè il personale impiegato, ad esempio, in compiti di assistenza, installazione, consegna e trasporto per conto dell azienda. Una gestione corretta di tali situazioni è indispensabile per rafforzare la fiducia di un cliente nei confronti dell azienda. Per quanto concerne, invece, la categoria non face-to-face, il principale mezzo è il call-center che è un esempio di sistema di mezzi con complementarietà necessaria: il call-center non esiste senza telefono e personale front-office di risposta, inoltre è tra i mezzi di comunicazione più economici. Per le azioni di CRM, riguardo i mezzi non interpersonali, sono importanti i seguenti canali: Tv, stampa, radio: posso essere usati sia come mezzi di Direct Response sia come mezzi di massa; Mail: è un mezzo che crea un contatto personalizzato con il cliente e può essere usato sia per azioni di fidelizzazione per clienti ad alto valore per l impresa sia per ricavare i leads (potenziali clienti) per le future acquisizioni; Telefonia wireless, internet: la posta elettronica e il web sono tra le applicazioni internet più adoperate per creare e mantenere le relazioni con i clienti per la loro alta efficacia e basso costo. Uno dei vincoli riguardante l uso delle è quello di non poter inviare messaggi a chi non ha dato un consenso esplicito, infatti lo spamming non è gradito ai clienti e può compromettere la relazione con la clientela. Il web viene utilizzato da solo o abbinato con altra strumentazione sia per l assistenza clienti che per promuovere prodotti. I messaggi di testo (SMS) possono essere usati per assistenza in tempo reale e per attività promozionali dedicate a determinati target. Tutti i mezzi consentono una comunicazione bidirezionale, infatti il destinatario può intervenire attraverso una risposta (feedback). I mezzi di CRM si configurano come dei mezzi di relazione, tali canali dovrebbero consentire al cliente di rapportarsi con l impresa per tutto il ciclo di vita della relazione in modo da costruire una relazione di apprendimento. La costruzione di una relazione di apprendimento (learning relationship), è fondamentale perché rafforza il legame impresa-cliente dato che permette all impresa di conoscere meglio la sua clientela e offrirle servizi adatti alle sue esigenze. 17

26 Capitolo 5. Principali mezzi di comunicazione Figura 5.2: Principali mezzi di comunicazione 18

27 Capitolo 6 Esempio di mezzo per il CRM: il call center Una delle chiavi di successo per un qualsiasi call center è la Computer Telephony Integration (CTI); la creazione dei call center ha portato alla nascita dei sistemi di gestione delle relazioni con i clienti. Un call center è un sistema di mezzi composti dal personale di front office che utilizza tecnologie sviluppate nel settore informatico e delle telecomunicazioni con lo scopo di fornire servizi di pre e post vendita e, ovviamente, di assistenza. I call center sono centri di contatto (contact center) o centri di interazione con la clientela (CIC, Customer Interaction Center), e la funzione di assistenza clienti è solo una parte ridotta delle responsabilità del centro chiamate. Vengono gestite due tipologie di chiamate telefoniche: Inbound: è il cliente a chiamare il call center e il lavoratore si limita a rispondere alle domande o a fornire l assistenza richiesta. In molti call center questi operatori possono anche effettuare prenotazioni o vendite e dunque hanno l autorizzazione, in accordo con il cliente, ad operare con le carte di credito dell acquirente; Outbound: è il call center, attraverso un operatore, che contatta i clienti chiamandoli al telefono per proporre offerte, prodotti o fare sondaggi e inchieste di mercato. Nella gran parte dei casi, il computer dell operatore è già programmato su una lista di chiamate da fare e che partono in automatico: sarà poi l operatore, una volta che il cliente avrà risposto, a condurre la conversazione attraverso una griglia di domande precostituita 19

28 Capitolo 6. Esempio di mezzo per il CRM: il call center fornita dall azienda. In genere anche le forme di saluto, i convenevoli, le risposte da fornire al cliente sono codificate e vengono fornite attraverso appositi manuali o corsi precedenti all assunzione. Figura 6.1: Gestione chiamate inbound e outbound Oltre la gestione delle chiamate inbound e outbound, il contact center gestisce tutti gli altri mezzi di contatto cliente-azienda ( , sito web, fax), per cui il contact center diviene il luogo in cui impresa e clienti si incontrano per rispondere ai bisogni di quest ultimi e per offrire servizi personalizzati. Il call center, dunque, risponde alle esigenze di un qualunque processo di CRM poiché un centro di contatto può essere usato sia per accrescere le informazioni sui clienti sia per l identificazione dei clienti attraverso interazioni personalizzate. Il contatto iniziale in un call center si concentra proprio nell ascoltare le lamentele, i suggerimenti, i desideri o le difficoltà della clientela, inoltre una chiamata in arrivo può essere instradata all operatore più competente attraverso la tecnologia ACD (Automatic Call Distribution). Il passo successivo in un processo di CRM consiste nell analisi degli elementi rilevati nella fase di identificazione e nell implementazione delle decisioni necessarie per il soddisfacimento delle richieste del cliente. Si parla di one voice solution quando un unico operatore ha le competenze necessarie per concludere in maniera positiva un contatto con il cliente; si parla di one call solution quando si chiude con 20

29 Capitolo 6. Esempio di mezzo per il CRM: il call center successo la chiamata ricevuta grazie ad operatori diversi. Se il processo di CRM è gestito correttamente si può ottenere un elevata soddisfazione della clientela che porta a sviluppare fiducia nell impresa. E necessario prevedere un feedback sulle azioni intraprese da un call center per verificarne l efficienza e l efficacia. Il tempo medio di attesa, il tasso di abbandono e la durata media delle chiamate sono indicatori utili per misurare l efficienza del Customer Interaction Center ma spesso non riescono a stabilirne correttamente l efficacia. A tal proposito gli indicatori dovrebbero riguardare la soddisfazione del cliente e la Customer Loyalty, in modo tale che il call center sia definito luogo eletto della comunicazione nella gestione delle relazioni con i clienti. Figura 6.2: Ruolo del call center nel processo di CRM 21

30 Capitolo 7 Accenni su SugarCRM SugarCRM è un software di CRM Open Source, è una piattaforma che gira attorno al concetto della fidelizzazione del cliente, e si applica all interno di un azienda che è orientata non solo al cliente, ma anche all ambiente circostante, con il quale l azienda stabilisce le relazioni, ed è possibile organizzare, all interno dell azienda stessa, delle aree che sono in rapporto, in modo diretto o indiretto, con lo stato di soddisfazione del cliente. SugarCRM si appoggia interamente a MySQL per il DataBase e l archiviazione dei dati, utilizza Apache come web server e come linguaggio di programmazione all interno viene usato il PHP. Vantaggi di SugarCRM: Gestione integrata delle informazioni aziendali sul cliente; Interfaccia intuitiva; Integrazione tra contatti, chiamate, incontri, lead, attività, compiti e opportunità di vendita; Sistema di grafici per visualizzare l andamento mensile; Insieme di statistiche (Dashboard) per valutare trattative e opportunità; Filtri potenti per le statistiche suddivisi per mese, per agente, per fonte dei lead, ecc. L interfaccia utente è formata da diversi moduli progettati per aiutare a gestire le informazioni relative al cliente, quali contatti e account. Ogni modulo ha funzioni necessarie per svolgere specifici compiti, ed è grazie a questa metodologia che la piattaforma riesce a funzionare in modo efficiente. Esistono delle opzioni comuni presenti in tutti i moduli di SugarCRM: 22

31 Capitolo 7. Accenni su SugarCRM Figura 7.1: Interfaccia SugarCRM Creazione di moduli: gli amministratori possono velocemente aggiungere, rimuovere e spostare i campi dei moduli e crearli; Campo di ricerca globale: questo campo consente agli utenti di immettere una lettera o una parola chiave per cercare in tutti i moduli i record corrispondenti; Link di sistema: i collegamenti di sistema sono presenti in tutti i moduli. Questi includono nome, logout, sostegno (support), aiuto (help), e informazioni (about). SugarCRM aiuta a comprendere meglio i clienti infatti si possono analizzare e raccogliere tutte le informazioni relative ai clienti e centralizzarle in un unico database così da rendere più facile la comunicazione con la clientela. Non è solo un software ma offre molti strumenti per coinvolgere i clienti e potenziare le operazioni commerciali attraverso il loro coinvolgimento. Il suo punto di forza è il gruppo di sviluppatori che costantemente contribuiscono ad evolvere il sistema, migliorando le sue caratteristiche ed estendendo le sue funzionalità. La community genera soluzioni concrete legate alle richieste delle aziende che utilizzano SugarCRM ed è continuamente impegnata a sviluppare applicazioni ed integrazioni che rispondono alle nuove esigenze. Per questi motivi SugarCRM risulta essere il CRM Open Source più usato al mondo. 23

32 Capitolo 8 Conclusioni e Sviluppi futuri Il CRM è riconosciuto oggi come lo strumento più potente a disposizione delle aziende per conservare la base clienti ed incrementare la competività nella realtà odierna. Sono sempre più le aziende che decidono di investire nel CRM perché consapevoli che quest ultimo sta diventando parte essenziale di numerose strategie di business. Il CRM è, infatti, una strategia che punta a costruire, sviluppare e mantenere nel tempo una relazione proficua con la clientela, usufruendo delle informazioni che l azienda riesce ad ottenere sui clienti. Realizzare un efficiente impianto di CRM significa: Adottare una logica innovativa di approccio al mercato, definendo il processo operativo di funzionamento del sistema di CRM; Avere a disposizione un infrastruttura tecnico-applicativa; Adattare la struttura organizzativa aziendale alle nuove logiche operative del CRM. E difficile prevedere quali saranno i possibili sviluppi futuri poiché il CRM è un concetto sempre in espansione e legato agli sviluppi tecnologici del settore informatico e di quello delle telecomunicazioni. Quel che risulta chiaro è che l implementazione di una politica di CRM non è più da considerarsi un lusso ma piuttosto una necessità per tutte le imprese che agiscono nel mercato globale. Ovviamente l introduzione di dispositivi di comunicazione mobile ha permesso al CRM di intraprendere un salto di qualità. L introduzione di pratiche di CRM può prevedere dei rischi perché tali pratiche impattano fortemente sull organizzazione dell impresa. Si rischia 24

33 Capitolo 8. Conclusioni e Sviluppi futuri di partire con un CRM invasivo su tutta l azienda impiegando tempo e sforzi economici ed organizzativi. Bisogna, quindi, avere consapevolezza dei benefici apportati dal CRM e introdurre una release poco invasiva. Per quanto riguarda gli strumenti utilizzabili da un sistema di CRM ne esistono già molti e sono già utilizzati da numerose aziende che hanno, ad esempio, adottato dei siti web interattivi che permettono ai clienti di registrarsi per ottenere l abilitazione ad operare. Oggi con la tecnologia della rete è possibile indirizzare proposte mirate a ciascun cliente con costi di gestione irrisori. Si tratta di una vera rivoluzione che affiancherà e si integrerà in modo sempre più stretto con le metodologie di marketing tradizionali creando nuovi spazi ed opportunità per le aziende che sapranno approfittarne tempestivamente. 25

34 Ringraziamenti La vita non ti dà le persone che vuoi, ti dà le persone di cui hai bisogno: per amarti, per odiarti, per formarti, per distruggerti e per renderti la persona che era destino che fossi. 1 Mi sembra doveroso ringraziare ognuna delle persone di cui ho avuto bisogno, quelle vicine da una vita, quelle che sono state solo un attimo in miliardi di attimi e quelle che nonostante mi siano vicine da poco hanno avuto un ruolo sicuramente importante. in me. Ringrazio mia madre che, tra un litigio e l altro, ha avuto la pazienza e la costanza di credere Ringrazio mia nonna che è stata... è.... e sempre sarà la roccia della famiglia. studio. Ringrazio zii e cugini per aver movimentato casa durante le mie lunghe (e disperate) ore di Ringrazio Mariangela che, con i suoi riti voodoo anti-sfiga, mi ha accompagnata in questi ultimi esami. Ringrazio il professore Moscato per la disponibilità e per i suggerimenti sicuramente indispensabili per la stesura di questo elaborato. 1 Albert Einstein 26

35 Ringraziamenti Ringrazio il mio amico e collega Mario per la gentilezza dimostratami in questi anni universitari. Ringrazio la mia amica ANSIA che è stata cosi premurosa da essermi sempre vicina durante questi anni universitari. Ringrazio i compagni universitari e tutte le persone che mi hanno sostenuto e incoraggiata a raggiungere questo traguardo. Ed infine ringrazio il mio amico di avventure universitarie/ragazzo/collega Francesco per ogni mia lamentela/attacco di panico/ira funesta pre-esame che ha dovuto sopportare (considerando che abbiamo iniziato e terminato gli esami insieme, immaginate quante ne ha dovute sorbire), insieme abbiamo sconfitto programmi, numeri e formule... sono felice che abbiamo raggiunto lo stesso traguardo nello stesso giorno. Grazie per l aiuto e per essere stato una costante in questi anni. 27

36 Bibliografia [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] 28