NON TUTTE LE IMPRESE SONO MARKETING-ORIENTED

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1 NON TUTTE LE IMPRESE SONO MARKETING-ORIENTED Modelli di impresa in relazione con il Mercato Determinanti dell Orientamento al Mercato L impresa Creativa: Customer-led e Market-Driving

2 NON TUTTE LE IMPRESE SONO MARKETING-ORIENTED a) alcune sono product o technology-driven b) altre sono customer-driven (marketing-oriented) c) altre ancora sono customer-driving e driven al tempo stesso: le imprese proattive (Valdani, 2000) Le differenze di orientamento delle imprese dipendono dal grado di concorrenzialità del mercato (nei mercati in cui i consumatori sono liberi di scegliere e hanno molte possibilità di scelta eccesso di offerta, le imprese hanno successo solo se intimamente orientate al mercato e in grado di co-evolvere con i loro consumatori/clienti), ma anche dall intensità del cambiamento tecnologico

3 QUATTRO MODELLI DI GESTIONE DELL IMPRESA Gli orientamenti imprenditoriali 1. L IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE il modello dell efficienza tecnico-produttiva 2. L IMPRESA ORIENTATA ALL INNOVAZIONE il modello della spinta tecnologica 3. L IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING il modello adattivo 4. L IMPRESA PROATTIVA il modello co-evolutivo

4 QUATTRO MODELLI DI GESTIONE DELL IMPRESA Gli orientamenti imprenditoriali 1. L impresa orientata alla produzione: 2. L impresa orientata all innovazione (o al prodotto): 3. L impresa orientata al marketing: 4. L impresa proattiva:

5 1. L IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE L obiettivo fondamentale dell impresa è quello di offrire dei prodotti validi a prezzi contenuti, mediante il perseguimento delle economie di scala e di esperienza I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità dell impresa di apportare innovazioni capaci di assicurare una risposta adeguata alle esigenze della domanda e alle condotte della concorrenza

6 1. L IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE

7 L orientamento alla produzione diviene col tempo ORIENTAMENTO ALLE VENDITE L obiettivo fondamentale dell impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti. Il principio basilare è: vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può vendere I consumatori sono restii ad acquistare maggiori quantitativi di prodotto. L impresa pertanto deve attuare una politica di vendita molto aggressiva. Per raggiungere i desiderati volumi di vendita, è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori (ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing) L enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade dopo: after the sale is over )

8 2. L IMPRESA ORIENTATA ALL INNOVAZIONE L obiettivo dell impresa technology driven è la costante capacità di innovazione dei prodotti quale elemento strategico di spinta per conseguire un vantaggio competitivo Il consumatori ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti a pagare di più Il rischio che si corre è quello della miopia di marketing, ossia di eccessivo grado di concentrazione sul prodotto e scarsa considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro cambiamenti nel tempo

9 2. L IMPRESA ORIENTATA ALL INNOVAZIONE Il cliente è uno specchietto retrovisore Sceglie le forme familiari (Gestalt) Le ricerche non simulano adeguatamente la complessità ed i trade-off reali dei processi di scelta e non sono in grado di cogliere l effettivo apprezzamento di innovazioni radicali I clienti possono essere educati all uso di beni e servizi innovativi Le innovazioni evolvono: le valutazioni dei clienti si basano sugli early release (es.: walk-man Sony, Xerox Max)

10 2. L IMPRESA ORIENTATA ALL INNOVAZIONE R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE

11 3. L IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING L obiettivo è quello di comprendere i bisogni dei consumatori e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti Il principio basilare è produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si produce. L impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole L enfasi dell attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato Esiste una elevata eterogeneità nei bisogni e nei benefici ricercati dai consumatori

12 3. L IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING MKTG R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE

13 "Se noi non fossimo guidati dal cliente, non lo sarebbero neanche le nostre auto CEO Ford Motor Co.

14 NELL IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING STRATEGIA COMPETITIVA CLIENTE CONCORRENZA AZIENDA Ricercare la massima differenziazione rispetto alla concorrenza nel soddisfare le esigenze della clientela

15 TESI Esiste una correlazione positiva tra orientamento al mercato e risultati aziendali In altre parole, un corretto orientamento al mercato dà luogo a un VANTAGGIO COMPETITIVO che a sua volta si riflette, a parità di vincoli interni ed esterni, in MIGLIORI RISULTATI ECONOMICO/FINANZIARI

16 NELL IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING FASE 1 Analisi del mercato Indizi di opportunità Il mercato progetta FASE 2 La R&D sviluppa Costruisce il prototipo

17 NELL IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING L impresa orientata al marketing è quella capace di affermare dei vantaggi competitivi significativi non solo confrontandosi con la concorrenza, soddisfacendo i propri clienti attraverso un coerente ed efficace programma di marketing, ma contrastando la concorrenza stessa con tutte le capacità dell azienda, siano esse tecnologiche, gestionali, finanziarie o produttive

18 È ORIENTATA AL MERCATO Un azienda in cui l assetto organizzativo (uomini-strutturemeccanismi operativi) si presenta impostato e finalizzato in modo coerente con le scelte precitate Un azienda in cui le scelte fondamentali (obiettivi, strategie e condotte) concernenti le varie combinazioni prodotto/mercato e, più in generale, le destinazioni delle risorse vengono maturate sulla base di ipotesi riguardanti il mercato (situazioni e trend) e della realtà aziendale rispetto alla concorrenza significativa

19 LE DOMANDE DELL IMPRESA ORIENTATA AL MERCATO 1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti? 2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti? 3. Quali sono i fattori più critici che creano soddisfazione e generano valore nell ottica del cliente? 4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla concorrenza? 5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito rispetto ai concorrenti? 6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale?

20 EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING FINANZA PRODUZIONE MARKETING RISORSE UMANE FINANZA MARKETING PRODUZIONE RISORSE UMANE FINANZA MARKETING RISORSE UMANE PRODUZIONE FINANZA PRODUZIONE FINANZA PRODUZIONE CLIENTE CLIENTE MARKETING RISORSE UMANE MARKETING RISORSE UMANE

21 I LIMITI DELL IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING Sindrome da appagamento (superbia ed arroganza organizzativa) da cui deriva la miopia circa la domanda emergente, la concorrenza, la tecnologia sindrome del not invented here Eccessivo orientamento al cliente (non coordinato organizzativamente e non segmentato - lead user versus mass user) L eccesso di informazione distrugge la conoscenza; l eccesso di conoscenza distrugge la saggezza Troppe ricerche di marketing, ma scarso sforzo di visioning e di innovazione disruptive

22 DEBOLEZZA Consumatori spesso inconsapevoli delle opportunità offerte dalla tecnologia Percezioni ristrette dell esistente NELL IMPRESA PROATTIVA si realizza il magic mix fra marketing e tecnologia: nuove applicazioni e apertura di finestre strategiche

23 4. L IMPRESA PROATTIVA Un impresa proattiva è un impresa in cui il Marketing e la R&D svolgono un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni-problemi emersi ed emergenti Gruppi di progetto congiunti: uomini di Marketing / uomini di R&D uomini di Finanza / uomini di Produzione (team interfunzionali, semistrutturati, time pacing) APPROCCIO CREATIVO ALLA SOLUZIONE DEI PROBLEMI Diversità di culture tecniche e di sistemi percettivi producono originalità delle soluzioni e creatività

24 4. L IMPRESA PROATTIVA MKTG R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE

25 LA STRATEGIA DUALE DELL IMPRESA PROATTIVA-EVOLUTIVA CUSTOMER LED & MARKET DRIVING GESTIRE IL PRESENTE (CUSTOMER-LED) COSTRUIRE IL FUTURO (MARKET-DRIVING)