Marketing Internazionale Facoltà di Economia CdL in Economia e Gestione Aziendale II semestre A.A. 2008-2009
Il posizionamento nei mercati internazionali
Posizionamento Dopo aver scelto il segmento l impresa deve definire come intende competere, ovvero come intende collocare il prodotto e il servizio rispetto ai concorrenti Posizionare significa scegliere i vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza Marketing Internazionale 3
Posizionamento: si intende la collocazione del prodotto in un sistema definito di percezioni del consumatore, facendo leva su alcune caratteristiche differenziali. OBIETTIVO DEL POSIZIONAMENTO occupare nella mente del consumatore una posizione ben precisa. serve quindi a spiegare al consumatore perchè il prodotto di una certa impresa si distingue da quello dei concorrenti e perchè esso dovrebbe essere preferito Marketing Internazionale 4
Il posizionamento 3 step: 1) definire il prodotto/servizio 2) stimare la capacità di assorbimento del mercato 3) scegliere il target Marketing Internazionale 5
Il posizionamento 1) definire il prodotto/servizio definizione delle caratteristiche attese dal prodotto/servizio (dal( punto di vista del potenziale compratore): che cosa si attende il consumatore dall utilizzo del prodotto,, quali altri prodotti considera sostituti del prodotto in questione? Per prodotti nuovi, ci si basa sulle caratteristiche di prodotti simili già esistenti Marketing Internazionale 6
Il posizionamento 1) definire il prodotto/servizio a) beneficio centrale atteso dal compratore (uso del prodotto) b) caratteristiche fisiche del prodotto c) richiamo della marca forti costi comunicazione d) il packaging Marketing Internazionale 7
Requisiti posizionamento di successo 1. Chiarezza: l idea deve essere chiara sia per il target che per i vantaggi 2. Coerenza: il messaggio deve essere costante 3. Credibilità: il vantaggio differenziale deve essere credibile 4. Competitività: il vantaggio differenziale deve avere più valore per il cliente Marketing Internazionale 8
Il posizionamento 2) stimare la capacità di assorbimento del mercato stimare la capacità di assorbimento di ciascun mercato/paese necessita la stima dei costi unitari per la costruzione del marketing mix adatto creazione di marketing mix specifico (se mercato è piccolo, oppure grande ma domanda frammentata in tanti segmenti, oppure dispersa su territorio molto ampio, costi unitari più alti) Maggiore è la concentrazione (pochi mercati di grandi dimensioni e pochi segmenti all interno di ciascun mercato) più risulta conveniente investire nel posizionamento Marketing Internazionale 9
Il posizionamento 3) scegliere il target Scegliere quali segmenti servire e con quali strategie di mercato: Criteri di scelta 1. dimensione del mercato e ritmo di sviluppo 2. potenziale dei diversi segmenti sulla base della popolazione 3. frequenza e dimensione media degli acquisti per i beni di consumo industriali e beni strumentali 4. Valutare la fase del ciclo di vita della domanda Marketing Internazionale 10
Il posizionamento 1. dimensione del mercato e ritmo di sviluppo (nei paesi ad alto reddito molti mercati hanno crescita lenta, sono maturi, ma generano alti volumi; altri mercati sono a ritmi di sviluppo molto sostenuti ma il volume di domanda è ancora limitato; nei primi il posizionamento è molto più importante) 2. potenziale dei diversi segmenti sulla base della popolazione (giovani sono più sensibili a certi prodotti, gente che vive nei centri urbani ha esigenze diverse da gente che vive in campagna) Marketing Internazionale 11
Il posizionamento 3) scegliere il target 3. frequenza e dimensione media degli acquisti per i beni di consumo industriali e beni strumentali 4. Valutare la fase del ciclo di vita della domanda (le esigenze dei compratori cambiano a seconda del ciclo di vita del prodotto) Marketing Internazionale 12
Due strategie fondamentali di posizionamento 1. posizionarsi all interno di un segmento esistente (in cui già si opera) 2. posizionarsi innovando, introducendo un cambiamento nel comportamento all acquisto. Marketing Internazionale 13
1. Posizionamento all interno di un segmento esistente 1. posizionamento di nicchia scegliere come target un area limitata del mercato, concentrandosi su uno specifico segmento di clienti 2. scegliere come target un area più ampia del mercato Marketing Internazionale 14
Posizionamento di nicchia L impresa mira ad estendere ai mercati internazionali un immagine distinta che ha già costruito nel mercato interno (strategia Ferrari) Le risorse per i mercati internazionali sono limitate attenzione su un solo segmento di clienti I concorrenti locali o di paesi terzi hanno già conquistato le posizioni migliori nei canali distributivi Nel mercato in questione esiste solo un piccolo numero di potenziali compratori interessati a un dato prodotto o servizio (es., classi di reddito elevato) Marketing Internazionale 15
Alternative per il posizionamento di nicchia Adottare lo stesso posizionamento di nicchia in tutti i mercati global image (Rolex, Benetton, Rolls Royce, Porsche, Ferrari) Adottare posizionamenti diversi a seconda della percezione dei consumatori che costituiscono il target in ciascun mercato/paese Marketing Internazionale 16
Posizionamento su base ampia Quando l impresa vende prodotti di massa Quando cerca di avviare economie di scala Quando le differenze tra le attese dei clienti sono modeste Quando i mercati hanno un forte potenziale di sviluppo Marketing Internazionale 17
2. Posizionare per innovare introduzione di un nuovo prodotto in un segmento particolarmente ricettivo all innovazione (giovani, gente che viaggia per affari, imprese high-tech) sfruttamento di tendenze emergenti anticipare l emergere di nuove tendenze e nuovi stili di vita, forte capacità di prevedere e anticipare i rivali Anche qui il posizionamento può essere di nicchia o su base ampia Marketing Internazionale 18
Riposizionamento Cambiano le condizioni dell ambiente Cambiano le tendenze della domanda Necessità di riposizionarsi a) Caratteristiche del prodotto b) Immagine percepita dai compratori Marketing Internazionale 19
Un caso di insuccesso: lo YOGURT YOPLAIT Yoplait è presente in oltre 50 paesi e in almeno la metà è leader o co-leader. Il marchio yoplait è controllato dalla società francese Sodiaal. In Italia è stato un vero e proprio insuccesso, tanto che nella primavere del 1999 è stato ritirato dal mercato. Perchè? BREVE STORIA DELL'ENTRATA DELLO YOGURT YOPLAIT NEL MERCATO ITALIANO: La joint venture costituita tra Kraft e Sodiaal lancia nel 1992 sul mercato italiano lo yogurt yoplait. Obiettivo: attaccare la leadership a Yomo, Danone e Parmalat. Le premesse c'erano tutte. Lo yogurt yoplait poteva contare sulla forza distributiva Kraft (130.000 punti vendita) e sul successo internazionale del prodotto. Marketing Internazionale 20
YOGURT YOPLAIT Inoltre, furono previsti investimenti pubblicitari rilevanti (nel '93 la spesa pubblicitaria lorda ammontava a 20 miliardi). Alla fine del '93 la quota di mercato di Yoplait era pari al 2,5% in volumi, per un fatturato pari a 30 miliardi di lire circa. Per cercare di aumentare le vendite, si decise una riduzione di prezzo. L'aumento fu decisamente contenuto (QM 3%). Nell'autunno del 1994 Kraft si ritira dalla J.V., ma continua a svolgere il ruolo di distributore e Sodiaal azzera gli investimenti pubblicitari. Marketing Internazionale 21
FATTORI ALLA BASE DELL'INSUCCESSO nessun vantaggio aggiuntivo rispetto ai concorrenti (sottovalutazione dei leader di mercato) nei messaggi pubblicitari non veniva esaltata la caratteristica distintiva del prodotto, la maggiore dolcezza rispetto agli altri yogurt presenti sul mercato. Lo slogan ideato per lo Yogurt Yoplait era il seguente: Ma con tutto lo Yogurt che c'è,, c'era proprio bisogno di Yoplait? Marketing Internazionale 22
FATTORI ALLA BASE DELL'INSUCCESSO Errato posizionamento di prezzo in lancio. Yoplait entrò sul mercato, infatti, con un prezzo praticamente allineato a quello dei prodotti leader. Ciò non è consigliato per i newcomer. Muller, ad esempio, è entrato nel '95 con prezzi del 20-25% inferiori rispetto ai leader. Marketing Internazionale 23
ALCUNE CAUSE DI FALLIMENTO Scarsa differenziazione Insoddisfacente rapporto qualità/prezzo Scarse risorse finanziarie Marketing Internazionale 24