Definizione marketing: processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni. Produzione e consumo si sviluppano come aree autonome e lo spazio che le separa viene detto spazio dello scambio. Produzione: Centrata sulle potenzialità delle scoperte scientifiche e tecnologiche Concentrata nello spazio e nel tempo Obiettivi di efficienza e appropriatezza Consumo: Disperso rispetto ai luoghi di produzione e con tempi diversi Legato all evoluzione dei bisogni Può esprimere bisogni e aspettative maggiori rispetto a quelle ammesse dalla produzione. Marketing: Funzione: progettare, attivare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra produzione e consumo. Compito: ridurre asimmetrie tra domanda e offerta riducendo il trade- off tra i costi dell offerta di varietà e soddisfazione dei consumatori. Rapporto tra produzione e consumo nel modello artigianale Metodi di produzione e prodotti limitatamente riproducibili Flessibilità produttiva Alti costi per unità di prodotto e bassi consumi Personalizzazione Vantaggio competitivo legato a qualità e appropriatezza del prodotto Interazione tra domanda e offerta. Produzione industriale Ciclo di produzione diviso in fasi Aumento della divisione del lavoro e delle specializzazioni Replicabilità Tratti distintivi dell impresa di massa Alti volumi Prodotti standard Elevata specializzazione e standardizzazione delle mansioni è Taylorismo Ciclo di vita dei prodotti lungo Produzione spinge la domanda L impresa orientata al marketing non cerca di vendere tutto ciò che produce, ma produce ciò che può vendere (Kotler, 1965) Il processo di marketing management 1. Analisi delle opportunità di mercato
2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivo è individuazione del mercato e analisi dei bisogni 3. Formulazione della strategia di marketing: Identidicazione dei segmenti Scelta del livello di copertura Posizionamento in ciascun segmento 4. Pianificazione delle operazioni di marketing 5. Organizzazione, attualizzazione e controllo delle operazioni di marketing. Dimensione del marketing Marketing strategico: Analisi delle opportunità del mercato e selezione dei mercati obiettivo. Dimensione conoscitiva. Marketing operativo: marketing mix: Prodotto: progettare prodotti in grado di rispondere alle esigenze dei clienti Prezzo: determinare il livello di prezzo più opportuno da praticare per i prodotti offerti. Distribuzione: progettare i canali distributivi attraverso i quali i prodotti raggiungono destinatari finali. Comunicazione: comunicare alla domanda le caratteristiche della propria offerta. Sistema inforamativo di marketing (SIM): Struttura costituita da persone, procedure, attrezzature, finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e redistribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate agli operatori di decisioni di mercato. Un sistema informativo di marketing include: Sistema delle rilevazioni interne: si basa su dati aziendali e permette di ricostruire l andamento delle vendite, gli scostamenti rispetto agli obiettivi e altri aspetti importanti. Sistema di intelligence: raccoglie ed elabora informazioni sull ambiente rilevante prodotte dalle fonti specializzate. Utilizza tecniche di customer satisfaction e benchmarketing. Ricerche di marketing: consentono di approfondire problemi specifici. Sistemi di supporto alle decisioni: incorporano l informazione codificata nei modelli di marketing trasformandoli in una base per l azione. Il marketing relazionale Mantiene il focus sulla soddisfazione del consumatore. Il raggiungimento della customer satisfaction richiede l interazione col consumatore.
Condizioni che portano all interazione Crescente valore della componente intangibile del prodotto (servizi) Disponibilità di tecnologie capaci di realizzare in tempi brevi e con costi contenuti un offerta personalizzata (mass customization) Disponibilità di tecnologie che rendono raggiungibili i consumatori a costi contenuti (internet). Il consumatore e le sue preferenze non sono un vincolo da subire ma una risorsa da valorizzare. Produrre e acquistare varietà: Produzione Consumo Tecnologie flessibili: varietà a basso Consumatori che riscoprono la costo. soggettività. Economie di varietà. Attenzione e preparazione per valutare differenze e alternative. Progettazione modulare. Valore e servizi. La mass customization e il one- to- one marketing Personalizzazione di massa resa possibile dalla diffusione di sistemi di produzione flessibile, che consentono un offerta di varietà a basso costo. Tecnologie di informazione e comunicazione hanno dotato le imprese di maggiore capacità di analisi e profilatura del cliente, nonché di interazione diretta. Le formule della mass customization Può avvenire in almeno 4 forme: Investimenti in tecnologie di produzione flessibili Approccio modulare ai prodotti Creando prodotti con prestazioni flessibili Offrendo servizi personalizzati ad integrazione dei prodotti. Relationship marketing e CRM La dimensione operativa del relationship marketing è il customer relationship marketing (CRM). CRM: sistema delle tecnologie, dell organizzazione e dei servizi orientati all interazione. Il MR trasforma il consumatore da soggetto passivo a soggetto con cui dialogare Il consumatore viene coinvolto nei processi di co- creazione del valore Consumatore diventa obiettivo di conoscenza: non solo studiarlo ma apprendere da lui Relazione non coincide con fidelizzazione. Relazione è partnership.
Il processo di costruzione e gestione delle relazioni 1. Individuazione degli interlocutori 2. Conoscenza degli individui/consumatori 3. Differenziazione del target in termini di valore 4. Messa a punto dei contenuti e del linguaggio 5. Scelta dei canali 6. Costruzione delle relazioni 7. Personalizzazione dei prodotti/servizi Il consumatore deve essere disponibile alla relazione. La co- produzione di valore Frahalad e Ramaswamy segnalano una transazione paradigmatica dal sistema tradizionale di creazione del valore all approccio di co- creazione del valore: Approccio tradizionale: il valore è creato dall impresa. I beni e i servizi sono la base del valore. Nuovo approccio: il valore è co- creato dal consumatore e dall impresa. Le esperienze di co- creazione sono la base del valore. Il consumatore può diventare da soggetto passivo a soggetto attivo. Il consumatore come risorsa nell economia della conoscenza Il consumatore diventa una fonte di conoscenze preziose da: Valorizzare Integrare in reti estese per la produzione coperativa di conoscenze Trasferire all interno dell impresa. L empowerment Nella produzione di massa il consumatore si limita a scegliere tra le proposte di valore offerte. Nell era della relazione e dell interazione il consumatore si riappropria della propria intelligenza progettuale e produttiva. Consumatore prosumer: produttore e consumatore. I contesti di esperienza Lo studio del comportamento del consumatore vede 3 grandi filoni di ricerca: 1. Approccio cognitivo: acquisto come processo razionale 2. Approccio comportamentista: acquisto legato a fattori ambientali e culturali 3. Approcci emergenti: Consumo come esperienza Consumo come costruzione d identità Consumo come costruzione di relazioni sociali
Dai beni ai servizi alle esperienze 1. Il consumatore cerca un bene 2. Il consumatore cerca anche un servizio (prodotto ampliato) 3. Il consumatore cerca esperienze: la creazione di esperienze significative giustifica il premium price è vantaggio competitivo. Co- produzione di valore e contesti di esperienza L esperienza nei contesti di consumo è una delle fonti di co- produzione di valore: esperienza del processo di consumo + emozioni + conoscenze = valore Gli strategic experiment modules Schmitt indica un percorso per creare esperienze: Rivolgersi a tutti i sensi Feel: creare un legame affettivo Think: coinvolgere anche la parte razionale del consumatore Act: coinvolgimento attivo del consumatore Relate: favorire relazioni con altri consumatori L esperienza così passa attraverso a: Comunicazione aziendale Packaging Punto vendita Headquarters aziendali L analisi strategica Per prendere decisioni di tipo strategico relativamente a una attività è fondamentale compiere una valutazione approfondita de: L attrattività del business La posizione competitiva dell impresa Un sopporto viene dall analisi di Porter e dalla SWOT Analysis. Modello di Porter Secondo Porter i fattori che regolano la concorrenza nell ambito di un settore possono essere riportati a 5 tipi di forze competitive, la cui intensità varia da settore a settore. Intensità che determina l attrattività del settore. Le 5 forze sono: Rivalità tra i concorrenti esistenti Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale degli acquirenti Minaccia derivante da potenziali nuovi entranti Minaccia derivante da prodotti sostitutivi
Secondo Porter esistono 2 tipi di vantaggio competitivo: Diminuzione dei costi Differenziazione. Il vantaggio competititvo, insieme all ampiezza dell ambito competitivo, ossia quanto più un impresa risulta diversificata sotto il profilo degli output che realizza, contribuisce a spiegare l orientamento strategico dell impresa. La fonte del vantaggio competitivo è data dalle risorse e competenze delle imprese: Risorse materiali Risorse immateriali: o Conoscenze e relazioni o Immagini di marca o Fiducia. Il contributo del marketing L obiettivo delle imprese è affermare un vantaggio competitivo. Una strategia competittiva mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza in un settore industriale. Il marketing contribuisce ad individuare le condizioni di sostenibilità di una strategia competitiva. Condizioni per la collaborazione nella rete del valore Fiducia Impegno Trasparenza Adattamento La SWOT Analysis È utile per decidere se: Mantenere o meno la presenza in un settore Entrare in un nuovo settore. La griglia è costituita su 4 variabili: Punti di forza dell impresa: competenze distintive dell impresa/fattori critici di successo del business. Punti di debolezza dell impresa: enfatizzano le minacce o riducono le opportunità. Le opportunità dell ambiente competitivo: condizioni che presentano un valore attuale o potenziale per il vantaggio competitivo Le minacce dell ambiente competitivo: elementi che possono aumentare i rischi di insuccesso della strategia, ovvero aumentarne i costi o impedirla.
Il consumatore per la teoria di marketing In comune con la teoria neoclassica: Consumo strumentale rispetto ai bisogni: il bisogno è uno stato di insoddisfazione che genera uno stimolo a cui si risponde attraverso il consumo. Oltre la teoria neoclassica: i bisogni non sono innati. Esiste un insieme di prodotti acquisiti con modi, tempi e logiche diverse, non un paniere. Il consumatore non è perfettamente razionale. Il collegamento tra bisogni, prodotti, consumo non è un dato, ma un fenomeno da indagare. Bisogni e desideri Bisogni Desideri Generici Sono costituiti da qualcosa di specifico in grado di soddisfarei bisogni più profondi Profondi Influenzabili Prodotto Non influenzabili Mutevoli Bisogni generici è Bisogni derivati è Desideri è Preferenze Bisogni derivati: sono la risposta tecnologica particolare (il bene) data al bisogno generico. Preferenze: prodotti presenti sul mercato e marche, azioni delle imprese, fattori socio- economici e culturali. Bisogni innati e appresi I bisogni possono essere distinti in: Innati (primari) Appresi (secondari): o Affermazione del sé o Di relazione o Di potere o Di differenziazione
Gerarchia dei bisogni di Maslow Le determinanti del comportamento del consumatore Fattori culturali: cultura, subcultura, classe sociale Fattori sociali: gruppi di riferimento, famiglia, ruolo o status Fattori personali. Età, occupazione, condizioni economiche, stile di vita. Fattori psicologici: motivazione, percezione, apprendimento, credenze e atteggiamento. I modelli del processo di acquisto Il marketing manager necessita di modelli che lo aiutino a comprendere: L articolazione del processo di acquisto. L importanza delle variabili stimolo I modi in cui il consumatore elabora le informazioni I modelli sono molteplici, con livelli di complessità diversi. Modelli semplici: o Modello stimolo- risposta: trascura il processo cognitivo del consumatore enfatizzando il ruolo degli stimoli esterni. o Modelli volti a stimare l atteggiamento verso le marche: attraverso la misurazione della percezione relativa agli atributi. o Modello di Fishbein: prende in considerazione solo variabili di tipo soggettivo. Fornisce info sulla percezione dei prodotti. Assunto è l atteggiamento verso un prodotto è la somma delle variazioni dei singoli attributi. Possono essere definiti dei valori soglia di accettabilità degli attributi.
A j =Σ n v ij = Σ n x ij w i con Σ n w i =1 dove: A j : atteggiamento alla marca V ij : valutazione dell attributo i nella marca j X ij : presenza percepita dell attributo i nella marca j. W i : importanza assegnata all attributo i. Modelli complessi Entrano nel sistema cognitivo del consumatore, tra le variabili stimolo e risposta. I più noti sono Howard e Sheth. Si tratta di modelli utili per mettere a fuoco la complessità del comportamento del consumatore, ma sono scarsamente applicabili. Il processo di acquisto modello semplificato Diversi approcci al processo: Acquisto: o Di impulso o Abituale o Risolutore di un problema Rischio: o Funzionale o Finanziario o Tempo o Psicologico o Sociale Percezione del bisogno Stimoli: o Interni o Esterni o Azione delle imprese o Evoluzione tecnologica Rilevanza di fattori: o Culturali o Sociali o Personali o Psicologici La ricerca di informazioni Fonti interne Fonti sociali o di gruppo Marketing aziendale Fonti pubbliche Sperimentazione
I costi nel processo di ricerca I costi sostenuti sono: Di tempo Costi- opportunità Possono derivare da: Costi di ricerca Costi di percezione Costi di valutazione La valutazione delle alternative Le alternative vengono valutate in funzione delle aspettative e delle possibilità di spesa. Può essere rappresentato in più modi: Confronto marche- prodotti Valutazione di singole alternative di acquisto Approccio lessicografico L acquisto può essere immediato o differenziato nel tempo (distanza tra intenzione e decisione) Soggetti coinvolti nel processo Non tutte le fasi sono in capo a una sola persona (consumatore diverso da decisore) è molteplicità dei ruoli: Iniziatore Decisore Influenzatore Compratore Utilizzatore Il comportamento post- acquisto Il consumatore può produrre: Soddisfazione: riacquisto e/o feedback positivo prodotto/azienda Insoddisfazione: scarto tra valore atteso e valore percepito. Comporta: o Comunicazione negativa o azioni verso l azienda o Feedback che porta a rivedere uno o più punti del processo di acquisto. Acquisto e apprendimento Qualunque sia il risultato del consumo, si produce un processo di apprendimento è learning by using. Riduce le problematiche dell acquisto Aumenta la razionalità del processo Il processo di apprendimento del consumatore è di rilievo anche per l impresa, che può valorizzare l esperienza.
Commitment e processo di acquisto Il processo di acquisto presuppone l impegno (commitment) da parte del consumatore. Alcuni fattori vanno messi in relazione con il livello di impegno: Caratteristiche del bene, che rendono l acquisto più o meno problematico Grado di novità dell acquisto Livello di coinvolgimento psicologico Livello di soddisfazione per precedenti acquisti Apprendimento derivante da esperienze per precedenti acquisti Alcune eccezioni alla regola: complessità è impegno: Processo decisionale delegato a un terzo è consumer surrogate Acquisti effettuati per impulso emotivo. La problematica dell acquisto e novità L importanza dell acquisto e le sue novità vengono approssimate con alcune classificazioni: Beni grocery (non problematici) o non grocery Beni ad acquisto ricorrente è convenience goods Beni ad acquisto saltuario è shopping goods Beni speciali è speciality goods Beni a riacquisto invariato, beni a riacquisto modificato, beni acquistati per la prima volta. Analisi della customer satisfaction: origine dei modelli Obiettivo dei modelli è la misurazione del livello di soddisfazione dei clienti, della qualità percepita dei prodotti e servizi offerti e quindi eventuali interventi. Il principio di fondo è quello della discrepanza: Il consumatore si crea delle aspettative è qualità attesa A seguito dell uso/sperimentazione si fornisce una valutazione è qualità percepita Viene effettuato un confronto tra aspettative e percezione Viene formulato il giudizio sul livello di soddisfazione. Il modello SERVQUAL Interpreta il gap di qualità nell interfaccia tra fornitore e cliente come risultante di gap sottostanti. Valuta: La qualità attesa La qualità offerta dalle imprese La qualità percepita Obiettivo del SERVQUAL è comprendere le cause di un eventuale scostamento tra qualità attesa e percepita per attivare programmi di miglioramento.
La customer unsatisfaction Un esperienza di insoddisfazione può produrre: L abbandono dell impresa è exit La manifestazione dell insoddisfazione all insoddisfazione è voice. L opzione è possibile quando: Il consumatore ritiene la sua azione efficace. Costo limitato nell esercizio di questa azione. Assenza sul mercato di prodotti sostitutivi validi. Alti costi d uscita. Alcuni strumenti del marketing relazionale sono tesi a dare voce ai consumatori. Processo di acquisto e internet Internet impatta su tutte le fasi del processo di acquisto: Percezione del bisogno: canale di stimolo e comunicazione e un contesto sociale Ricerca di informazioni e valutazione alternative Acquisto: commercio elettronico/consumatore preparato L eccesso di informazioni, che può rendere più complesso il processo, ha portato alla nascita di operatori specializzati nella gestione delle informazzioni è es. Kelkoo, Amazon Comportamento di acquisto in rete Possono essere identificate 3 categorie di consumatori in rete: Consumatori razionali è goal oriented Consumatori relazionali è experiential oriented Consumatore che considera internet come normale strumenti di ricerca di info. Il prodotto come insieme di attributi Il prodotto è un aggregato complesso di attributi tangibili e intangibili ai quali il consumatore annette un valore. Il valore è sia d uso che simbolico. I consumatori comprano un beneficio, non un prodotto. Attributi tangibili: caratteristiche che contraddistinguono il bene nella sua configurazione oggettuale e che vengono percepite dal consumatore quando il bene- oggetto viene collocato sul mercato. Attributi intangibili: servizi che integrano il prodotto tangibile e spesso vengono erogati o richiedono il coinvolgimento di soggetti diversi dal produttore. Un servizio particolare è rappresentato dal supporto alla personalizzazione.
Gli attributi tangibili determinano nel loro insieme il valore d uso del prodotto. I servizi che integrano il prodotto tangibile non contribuiscono alla formazione del valore, bensì lo rendono accessibili al consumatore. Si possono individuare 3 livelli di qualità del prodotto: 1. Qualità funzionale è dipende dagli attributi fisico- funzionali. 2. Qualità tangibile è incorpora gli altri attributi tangibili. 3. Qualità a livello di prodotto ampliato è aggiunge i servizi. I prodotti in genere intercettano una pluralità di bisogni. I prodotti in rapporto ai bisogni I prodotti sono mezzi: Strumentali alla soddisfazione dei bisogni. Collegano la produzione al consumo. Theodore Levill è 4 livelli di prodotto: 1. Prodotto generico è bisogno generico per il quale un determinato bene è stato progettato. 2. Prodotto atteso è iscrive gli attributi specifici che di norma gli acquirenti si aspettano di vedere nel prodotto. 3. Prodotto integrato è nuovi attributi, tangibili o intangibili, che possono arricchire il prodotto. 4. Prodotto potenziale è confini indefiniti, dimensioni ancora inesplorate. Il mondo dei beni materiali si è progressivamente spostato verso il mondo dell intangibile. Prodotto multi- attributo e differenziazione La pluralità di attributi del prodotto conduce al possibile sviluppo di strategie di differenziazione è potenziale di differenziazione. Il livello di differenziazione dei prodotti può essere misurato con l elasticità incrociata: e A,B : dq B p B / dp B q A Differenziazione può essere sia esterna che interna. Le strategie di differenziazione possono basarsi su: Caratteristiche del prodotto (reali e/o percepite) Contenuti simbolici del prodotto (comunicazione) La marca La marca è un nome (brand name) e un immagine (brand mark) che distinguono il prodotto da altri simili. Assume un ruolo informativo. Può indicare: Un solo prodotto Una linea di prodotti o una gamma Un insieme eterogeneo di prodotto
La misura della notorietà Indice di notorietà spontanea: n di consumatori che ricordano la marca inserendola in un elenco da loro composto. Indice di notorietà guidata: n di consumatori che riconoscono la marca all interno di un elenco già composto. Salience: è tanto maggiore quanto più alto è il numero di consumatori che includono la marca nel set di alternative prese in considerazione per l acquisto. Il rapporto tra marca e prodotto ha subito un evoluzione nel tempo passando da strumento che identifica etichetta a strumento che veicola significati simbolici. Il ruolo della marca La marca è un attributo del prodotto che comunica il prodotto ampliato in tutte le sue dimensioni. Può essere interpretata secondo 2 approcci: 1. Nell approccio più tradizionale. 2. In un approccio evoluto è un elemento generativo della percezione del consumatore, con una capacità autonoma di creazione di calore è brand equity. La marca ha il ruolo di ridurre le complessità dell incontro tra fornitore e cliente. Brand Equity La marca rappresenta una risorsa immateriale dell impresa, dotata di un suo valore specifico. Le marche possono essere affittate in cambio di royalities o accordi più complessi. Il valore di una marca dipende dalla notorietà della marca stessa presso i consumatori. La marca non è un complemento ma parte integrante del prodotto. È un progetto comunicativo e ha una dimensione simbolica, capace di mobilitare l immaginario del consumatore. Marca come vettore di senso La marca svolge un ruolo autonomo di veicolazione di senso e ha una sua identità. Il senso veicolato mette in contatto il mondo della produzione e dei prodotti con quello del consumo e degli individui. La marca deve saper cogliere un valore proprio del mondo del consumo. Marca e mondi possibili La presenza della marca conferisce al prodotto l appartenenza al mondo possibile. I valori del mondo devono essere riconosciuti dai destinatari. Le risorse della marca: Credibilità Legittimità
Affettività Il prezzo La determinazione del prezzo è un problema che si pone ad almeno 3 livelli: Determinazione del prezzo per la prima volta Cambiamento del prezzo Differenziazione del prezzo nel tempo e nello spazio (differenziazione geografica, sconti, promozioni) Determinanti del prezzo per la prima volta Definizione degli obiettivi di prezzo Determinazione della domanda Stima dei costi Analisi dei prezzi della concorrenza Scelta del metodo di determinazione del prezzo Il ruolo del prezzo nella strategia di marketing Mezzo di stimolo della domanda Determinazione della redditività Influenza il posizionamento della marca Si presta al confronto fra prodotti concorrenti Sostiene e deve essere coerente con le altre variabili di marketing Gli obiettivi assegnati al prezzo Obiettivi di breve termine: Massimizzazione del profitto Sviluppo delle vendite Ripristino della liquidità Stimolo all utilizzo del prodotto/servizio Scrematura del mercato Obiettivi di lungo termine: Acquisizione di una quota di mercato Stabilizzazione dei prezzi Immagine e qualità Ritorno sul capitale investito Discriminazione tra segmenti Gli obiettivi e le funzioni del prezzo possono variare nel corso del ciclo di vita del prodotto
La segmentazione del mercato Il mercato può essere definito come: L insieme degli acquirenti di un bene o servizio. Il luogo di incontro tra domanda e offerta. Prodotti appartenenti al medesimo mercato presentano una elevata elasticità incrociata è presenza di imprese in concorrenza tra loro, appartenenti al medesimo settore. L individuazione del mercato- obiettivo è critica per valutare correttamente: Dimensione Tasso di crescita Attrattività Obiettivi della segmentazione La segmentazione affronta il problema della rappresentazione della varietà dei consumatori che popolano un mercato. L analisi si è concentrata sulle decisioni di acquisto. Il mercato viene ripartito in gruppi di consumatori omogenei per funzione di domanda. La segmentazione La segmentazione è il processo attraverso cui si suddivide il mercato in un numero limitato di segmenti sufficientemente omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro. Alla base della segmentazione ci sono tre passaggi: 1. Il sistema cognitivo del consumatore viene ridotto a una funzione individuale di domanda legata alla percezione sugli attributi del prodotto. 2. L impossibilità di trattare tutti gli attributi possibili e le loro combinazioni porta a ridurre il numero di segmenti. 3. I consumatori raggruppati nello stesso segmento vengono identificati in un consumatore rappresentativo medio. Criteri di segmentazione I principali sono: Segmentazione demografica Segmentazione geografica Segmentazione comportamentale Segmentazione psicologica La segmentazione comportamentale Prende a riferimento il comportamento d acquisto: Tipo di utilizzatore Tasso di utilizzo Tipo di fedeltà Orientamento all innovazione.
La segmentazione per benefici attesi Criterio di segmentazione: benefici ricercati in un prodotto. Costruzione di cluster sulla base dei benefici ricercati. In ciascun cluster utilizzo di variabili di natura descrittiva per rendere operativo il modello sul piano delle azioni di marketing. Questa segmentazione ha successo perché propone un collegamento immediato con le variabili del marketing mix. La benefit segmentation comporta un processo di analisi a più fasi: 1. Determinazione del sottoinsieme di attributi rilevanti per la segmentazione 2. Definizione dei prodotti ideali corrispondenti ai singoli segmenti 3. Identificazione delle marche concorrenti 4. Organizzazione delle marche concorrenti sulla base degli attributi rilevanti 5. Sovrapposizione della mappa dei prodotti ideali alla mappa dei posizionamenti e analsi Determinazione degli attributi rilevanti Individuazione delle più rilevanti associazioni di idee rispetto al prodotto che vengono usate dal consumatore nella percezione e valutazione dei prodotti presenti sul mercato. Obiettivo finale: selezionare i criteri valutativi che stanno alla base della forumlazione delle preferenze di prodotto o marca. Individuazione prodotti ideali I prodotti ideali sono dati dall insieme degli attributi correlabili ai benifici rilevanti nella scheda delle preferenze del consumatore. La mappa dei prodotti ideali rappresenta la segmentazione della domanda. Individuazione dei concorrenti Metodi basati sull analisi del comportamento d acquisto o sull analisi della valutazione dei consumatori. Mappa di posizionamento Costruzione di una mappa multidimensionale su cui ordinare i prodotti concorrenti rispetto agli attributi rilevanti nella attribuzione delle preferenze. Gli spazi vuoti della mappa indicano l esistenza di un area di possibile ingresso di nuovi prodotti o di riposizionamento degli esistenti. La mappa del posizionamento rappresenta la differenziazione dell offerta. L analisi psicografica o per stili di vita La variabile rilevante per la segmentazione è data dalle caratteristiche personali degli individui sintetizzate in uno stile di vita. Gli stili di vita mutano nel tempo. Uno stile di vita interessa il marketing nella misura in cui si traduce in un comportamento di consumo specifico.
La segmentazione per stili di vita si avvicina al concetto di consumatore come sistema cognitivo. Non c è una diretta relazione con le caratteristiche del prodotto, che sono da ricercare a partire dallo stile di vita. I requisiti dei segmenti I segmenti, per essere utili per le strategie di marketing, dovrebbero avere alcuni requisiti: Omogeneità all interno e eterogeneità tra loro. Misurabili in relazione al criterio di segmentazione adottato. Significativi dal punto di vista economico. Accessibili in relazione alle leve operative del marketing. Profittevoli Tendenzialmente stabiliti nel tempo. La modifica della segmentazione L azione di modifica della domanda può essere perseguita attraverso: Sviluppo di un nuovo segmento Frammentazione di segmenti Migrazione della domanda da un segmento a un altro. Strategia di copertura del mercato L impresa deve scegliere in quali segmenti operare è strategia di nicchia o copertura totale. La scelta dei segmenti va fatta in base a: Attrattività. Risorse dell impresa. Il problema della strategia di copertura si pone: Quando l impresa deve entrare in un nuovo mercato. Quando l impresa operante in un mercato valuta l opportunità di modificare il suo livello di copertura. Il posizionamento Le scelte di posizionamento portano a decidere come conservare, modificare o innovare la situazione esistente sulla base delle scelte di copertura effettuate. Per posizionamento si intende l insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto e ad impostare il marketing mix più adatto a attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore. L elemento fondamentale è la percezione che il consumatore ha della posizione occupata da ogni prodotto presente sul mercato. Un ruolo centrale è svolto dalla comunicazione.
Tipi di posizionamento L impresa può scegliere tra diversi approcci al posizionamento: Per attributi/benefici Per prezzo/qualità Rispetto all uso o applicazioni ovvero ad utilizzatori (testimonial) Rispetto ad una classe di prodotti o a un concorrente Quando la strategia di differenziazione è centrata sul valore simbolico del prodotto, la comunicazione privilegia associazioni con la sfera emotiva. I diversi approcci possono essere combinati tra loro. Condizioni per un posizionamento efficace Conoscere il posizionamento attuale del prodotto percepito dai clienti. Conoscere il posizionamento delle marche concorrenti Sostenere l argomentazione più credibile per giustificare il posizionamento Valutare la redditività potenziale del posizionamento Verificare che la marca possieda la personalità richiesta per raggiungere il posizionamento Controllare la vulnerabilità della marca al posizionamento adottato Mantenere adeguata coerenza tra posizionamento e altre variabili del marketing mix. Se la campagna è stata poco efficace, il produttore può cercare di promuovere il prodotto ai rivenditori applicando sconti ecc. Lo sviluppo di nuovi prodotti Una definizione di prodotto Il prodotto è un aggregato complesso di attributi tangibili o intangibili ai quali l acquirente annette un valore. Il valore del prodotto è sia valore d uso che valore simbolico. I consumatori comprano un beneficio, non un prodotto fisico. Prodotto tangibile: composto da prezzo, attributi fisico- funzionali, estetica e design, packaging, componibilità e versatilità. Prodotto ampliato: consulenza pre- vendita, personalizzazione, servizio post- vendita, garanzie, condizioni di pagamento. Invenzione: la definizione di nuove idee tecnologiche che potrebbero o meno recare vantaggio ai consumatori. Innovazione: la traduzione di un idea p di una tecnologia in un prodotto commercializzato presso i consumatori che la percepiscono come nuova. Quattro tipologie di innovazione: Innovazioni radicali: nuovi modi di soddisfare i bisogni e creazione di nuovi mercati. Innovazioni incrementali: migliorano le prestazioni dei prodotti esistenti. Prodotti nuovi che non hanno concorrenti sul mercato, ma non sono radicalmente innovativi. Innovazioni che specificano un prodotto esistente in un modo appropriato per un segmento.