Prefazione XIX Parte prima Metodologie e tecniche di ricerca di marketing 1 Capitolo 1 Capitolo 2 Le ricerche di marketing all interno del sistema informativo di marketing (Gabriele Troilo) 3 1.1 Conoscenza di marketing e vantaggio competitivo 3 1.2 Conoscenza di marketing e orientamento al mercato dell impresa 5 1.3 Il sistema informativo di marketing: i concetti generali 11 1.4 Il sistema informativo di marketing: le tipologie di dati e le attività di raccolta 15 1.5 L utilizzo del sistema informativo e delle ricerche di marketing 22 1.6 Conclusioni 23 Bibliografia 24 Le ricerche di marketing: soggetti, processi, tipologie (Alberto Mattiacci) 25 2.1 Riflessioni preliminari 25 2.1.1 I principali riferimenti culturali del ricercatore di marketing 27 2.1.2 Tipici aspetti epistemologici della ricerca di marketing 29 2.2 Il processo di ricerca 35 2.2.1 Dal problema di marketing al problema (tema) di ricerca 35 I soggetti della ricerca 40 L offerta: l istituto di ricerca 44 La domanda: il committente di ricerca 48 I documenti di ricerca 52
VIII Indice 2.2.2 Dalla formula di ricerca alla presentazione dei risultati 54 La definizione della formula di ricerca 55 L esecuzione della formula di ricerca 61 2.3 Le differenti tassonomie delle ricerche di marketing 66 2.4 La natura dell informazione di marketing 71 2.4.1 L informazione qualitativa 71 2.4.2 L informazione quantitativa 72 2.4.3 Dalla comparazione all integrazione 73 2.5 I trade off della ricerca di marketing 75 2.6 Conclusioni 77 Bibliografia 78 Caso: Progettare una ricerca di mercato Intervista a Carlo Santucci, Presidente RQ (di Alberto Mattiacci) 81 Caso: Ipsos-Explorer: una ricerca integrata per la definizione di una nuova campagna di comunicazione (Laura Cantoni, Jennifer Hubber) 89 Capitolo 3 Le ricerche qualitative (Gabriele Troilo) 97 3.1 Le caratteristiche distintive delle ricerche qualitative e le principali limitazioni 97 3.2 Le tecniche di raccolta dei dati 106 3.2.1 L intervista individuale 107 I dati di ricerca: il contenuto, il processo, il contesto 108 Il ruolo dell intervistatore 111 La costruzione della traccia dell intervista 112 Alcuni metodi di intervista strutturati 117 La repertory grid technique 118 Le Q methodologies 118 Lo storytelling 119 Il metodo etnografico 120 3.2.2 Il focus group 121 Le differenti tipologie di focus group 123 La gestione operativa: la costruzione della traccia e la conduzione 126 3.2.3 L osservazione 130 Le diverse tipologie di osservazione 131 La gestione operativa: la definizione dell ambito di osservazione e la realizzazione 133 Alcuni metodi strutturati di osservazione 134 La protocol analysis 134 Il diario 134
IX 3.3 L analisi dei dati qualitativi 136 3.3.1 La riduzione dei dati 136 3.3.2 L organizzazione dei dati 139 L analisi qualitativa del contenuto 139 L analisi quantitativa del contenuto 140 L analisi delle mappe cognitive 143 L analisi semiotica 147 3.4 Conclusioni 149 Bibliografia 149 Caso: NIKE: il lancio della linea di prodotti playground (Andrea Rossi) 151 Capitolo 4 Le ricerche quantitative (Luca Molteni) 163 4.1 Considerazioni introduttive 163 4.2 Le tecniche di raccolta dei dati 165 4.2.1 Osservazione 165 4.2.2 Esperimento 167 4.2.3 Sondaggio 169 Differenti metodi di contatto 170 La costruzione del questionario 173 4.3 L elaborazione delle informazioni raccolte: l analisi statistica dei dati 183 4.3.1 Statistica descrittiva e statistica inferenziale 183 4.3.2 Dati qualitativi e quantitativi, continui e discreti 184 4.3.3 Statistica descrittiva univariata 186 Le distribuzioni di frequenza 186 Le misure di sintesi di un insieme di dati 194 Misure di tendenza centrale 195 Misure di tendenza non centrale 200 Misure di dispersione 201 Forma della distribuzione 205 4.3.4 Statistica descrittiva bivariata 207 Crosstabulation analysis 208 Correlazione lineare 214 Confronto tra le medie 219 4.3.5 Cenni di statistica inferenziale: i test per lo studio dell associazione tra variabili 221 Introduzione alla teoria dei test 222 Il test χ 2 per l indipendenza statistica 223 Il test t per l indipendenza lineare 226 Il test F per la verifica di ipotesi sulla differenza tra medie 227
X Indice 4.3.6 Cenni di analisi statistica multivariata 229 Bibliografia 231 Caso: Poison: la valutazione delle performance della marca (Enrico Finzi) 233 Capitolo 5 Il campionamento (Renata Trinca Colonel) 243 5.1 Introduzione al campionamento statistico 243 5.1.1 Le indagini campionarie 244 5.1.2 Gli strumenti per la valutazione delle stime campionarie 245 5.2 I metodi di campionamento 251 5.2.1 Il campionamento probabilistico 251 5.2.2 Il campionamento non probabilistico 257 5.2.3 Il campionamento ripetuto (panel) 258 5.3 La dimensione del campione nella ricerca quantitativa di marketing 260 5.3.1 Il caso della media 261 5.3.2 Il caso della proporzione 263 5.4 Il disegno degli esperimenti (di Gabriele Troilo) 263 5.4.1 Il concetto di causalità 264 5.4.2 Le principali tipologie di disegno degli esperimenti 264 5.5 Il campionamento nella ricerca qualitativa (di Gabriele Troilo) 267 5.5.1 Il campionamento nella ricerca tramite focus group 269 Bibliografia 271 Caso: Il campionamento in una ricerca per la definizione del prezzo (Luca Molteni) 273 Parte seconda Le ricerche per le decisioni di marketing strategico 279 Capitolo 6 Le ricerche sull evoluzione e sul potenziale dei mercati (Luca Molteni, Gabriele Troilo) 281 6.1 Introduzione 281 6.2 I concetti di potenziale di mercato, di domanda di mercato e di gap di potenziale 284 6.3 La stima del potenziale di mercato e della domanda effettiva 288 6.4 Le ricerche di marketing per la stima dei potenziali e della domanda effettiva 294 6.5 Le ricerche qualitative di marketing per la stima dei potenziali e della domanda effettiva 295 6.5.1 Il metodo Delphi 295 6.5.2 La costruzione di scenari di mercato 297
XI 6.6 Le ricerche quantitative di marketing per la stima dei potenziali e della domanda effettiva 302 6.6.1 Il sondaggio 302 6.6.2 I metodi quantitativi di previsione dell evoluzione nei mercati 306 I modelli di regressione lineare 307 Introduzione 307 Il modello lineare semplice 308 Il modello lineare multiplo 311 Intervalli di confidenza e test delle ipotesi 313 I modelli basati sull analisi delle serie storiche: la scomposizione classica di una serie storica 319 Introduzione: le componenti di una serie storica 319 L individuazione della componente di trend-ciclo e della stagionalità: il metodo del filtraggio o delle medie mobili 322 L interpolazione del trend-ciclo, il calcolo del modello completo e la valutazione della qualità del modello 328 Bibliografia 333 Caso: R.T.I. - Mediaset: la costruzione di scenari tramite l analisi generazionale (Stefano Gnasso) 335 Capitolo 7 Le ricerche per la segmentazione del mercato (Luca Molteni) 339 7.1 Il processo di segmentazione: le fasi fondamentali 339 7.2 La segmentazione per omogeneità 344 7.2.1 L approccio classico: analisi fattoriale e cluster analysis 344 L analisi fattoriale (metodo delle componenti principali) 344 La cluster analysis (gerarchica e non) 350 7.2.2 L approccio flessibile: conjoint analysis e cluster analysis 362 7.3 La segmentazione per obiettivi 371 7.3.1 Analisi Discriminante Lineare e Analisi Logit (regressione logistica) 371 7.3.2 Tecniche di analisi automatica delle interazioni 373 7.3.3 Cenni alle reti neurali 380 Bibliografia 382 Caso: TNS Abacus: una ricerca per la segmentazione del mercato dei prodotti per la depilazione femminile (Stefano Ghezzi) 383
XII Indice Capitolo 8 Le ricerche per il posizionamento dei prodotti (Luca Molteni) 393 8.1 Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing 393 8.2 Le tecniche statistiche per il perceptual mapping 395 8.2.1 Analisi discriminante lineare 397 Introduzione 397 Aspetti metodologici e interpretativi dell analisi discriminante lineare 398 Un confronto tra analisi delle componenti principali e analisi discriminante lineare 409 8.2.2 Analisi delle corrispondenze 410 Introduzione 410 Aspetti metodologici e interpretativi dell analisi delle corrispondenze 411 8.2.3 Multidimensional scaling 418 Introduzione 418 Aspetti metodologici e interpretativi del MDS 419 Bibliografia 438 Caso: Ricerche Valdani Vicari: una ricerca di posizionamento e di analisi del potenziale (Michele Gnecchi) 441 Capitolo 9 Le ricerche per il lancio di nuovi prodotti (Gian Luca Marzocchi, Elisa Montaguti) 449 9.1 Struttura e fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti 449 9.2 Nuovi prodotti: le tipologie di innovazioni 451 9.3 L identificazione delle opportunità e la generazione delle idee 453 9.3.1 Il contributo dell esistente: focus group; analisi delle esperienze d uso; osservazione partecipante; indagine contestuale 454 9.3.2 Alla ricerca delle motivazioni d acquisto e d uso: analisi mezzi-fini (laddering), Metaphor Elicitation Technique 455 9.3.3 I nuovi metodi web based 456 9.4 Dalle idee ai concetti potenziali: il concept testing qualitativo 457 9.5 Dai concetti potenziali al concetto definitivo: lo sviluppo del concetto di prodotto e il concept testing quantitativo 459 9.5.1 La scelta delle dimensioni chiave: la conjoint analysis 460 L approccio tradizionale 461 Ridurre la fatica dei rispondenti: l hybrid conjoint e l adaptive conjoint 462 Conjoint analysis e Web: le sinergie possibili 463
XIII 9.6 Dal concetto al prototipo: il design del prodotto e il QFD 464 9.7 Dal prototipo al prodotto: il product testing 467 9.7.1 Il product test: i metodi tradizionali 467 9.7.2 I nuovi approcci: Internet based product testing e Information Acceleration 469 9.8 Dal prototipo al prodotto: i pre-test, i test di mercato e la previsione delle vendite 471 9.8.1 I pre-test: le alternative metodologiche 472 9.8.2 I modelli di previsione delle vendite dei nuovi prodotti 477 Bibliografia 480 Caso: Tetra Pak: il lancio del Tetra Prisma Aseptic 500 Sq StreamCap (Sandro Leonardi) 483 Parte terza Le ricerche per le decisioni di marketing operativo 493 Capitolo 10 Le ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca (Sandro Castaldo) 495 10.1 Considerazioni introduttive 495 10.2 La quota di mercato 496 10.2.1 La definizione della quota di mercato 499 10.2.2 La quota di mercato relativa 501 10.2.3 La rilevazione dei dati per la determinazione della quota di mercato 503 10.2.4 La scomposizione della quota di mercato 505 10.2.5 L iter interpretativo per l analisi degli indici derivanti dalla scomposizione della quota di mercato 508 L analisi della distribuzione 508 A. La situazione complessiva 508 B. L analisi del portafoglio distributori 510 L analisi dei clienti finali 513 10.2.6 I limiti della quota di mercato quale indicatore delle performance competitive 513 10.2.7 Un approccio network based all analisi della quota di mercato 514 L analisi delle interdipendenze competitive: gli indicatori rilevanti 518 L analisi strutturale dei raggruppamenti competitivi: cluster analysis e multidimensional scaling 525 Implicazioni manageriali per l analisi competitiva 526 10.3 La misurazione della customer satisfaction & loyalty 530
XIV Indice 10.3.1 Gli indicatori comportamentali: le ricerche sui comportamenti d acquisto 530 10.3.2 Gli indicatori cognitivi: le ricerche sulla brand image 534 Le metodologie attribute based 535 Le metodologie non-attribute based 540 10.3.3 Gli indicatori cognitivi: le ricerche sulla soddisfazione del cliente e sulla fiducia 547 10.3.4 Gli indicatori di sintesi 553 10.4 Conclusioni 554 Bibliografia 556 Caso: Coccinelle: la valutazione della brand image (Luca Malavolta) 559 Capitolo 11 Le ricerche per la definizione e il controllo del prezzo dei prodotti (Michele Costabile) 565 11.1 I fabbisogni conoscitivi nelle decisioni di pricing 567 11.2 Le ricerche sul valore percepito e sulla price sensitivity 571 11.2.1 Le indagini qualitative sul valore 574 11.2.2 Le indagini quantitative per la misurazione del valore 579 La misurazione del valore à la Fishbein 579 La misurazione del valore mediante conjoint analysis e la stima dell elasticità 582 11.2.3 Le ricerche sperimentali sull elasticità della domanda 588 Le ricerche sulla risposta d acquisto 590 11.3 Le ricerche sulla memorizzazione e sulle aspettative di prezzo 591 11.4 Le ricerche sulla relazione prezzo-qualità percepita 596 11.5 Le ricerche per le politiche di prezzo della linea e il bundling price 600 11.6 La competitive intelligence sul prezzo 604 Bibliografia 611 Caso: Il pricing delle promozioni sui periodici femminili 615 Capitolo 12 Le ricerche di marketing a supporto delle decisioni distributive (Guido Cristini, Gabriele Troilo) 619 12.1 Il fabbisogno informativo per le decisioni distributive 619 12.2 Le ricerche di marketing a supporto delle decisioni localizzative 620 12.3 Le ricerche di marketing a supporto della selezione del format distributivo 625 12.4 Le ricerche di marketing per la definizione e il controllo delle strategie assortimentali e di categoria 626
XV 12.5 Le ricerche di marketing a supporto della gestione operativa del punto di vendita 631 Bibliografia 638 Caso: Il progetto Customer Satisfaction di SMA Supermercati (Maria Grazia Marcon) 641 Caso: Salmoiraghi & Viganò: la ridefinizione della struttura dei punti di vendita (Giusi Scandroglio, Fabrizio Brogi) 647 Capitolo 13 Le ricerche per la definizione e il controllo della comunicazione di massa (Isabella Soscia) 653 13.1 La comunicazione di marketing 653 13.1.1 Gli obiettivi della comunicazione di marketing 654 13.1.2 Il ruolo della pubblicità, delle sponsorizzazioni e del pack nel mix di comunicazione 656 13.2 Le ricerche sull efficacia della pubblicità 657 13.2.1 La rilevazione dell effetto della pubblicità sul sistema motivazionale del cliente: i test di ricordo e di riconoscimento e le ricerche sulla notorietà 658 13.2.2 La rilevazione degli effetti della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo del cliente: le ricerche sul posizionamento effettivo e ideale del prodotto o della marca 660 13.2.3 La rilevazione dell effetto della pubblicità sul sistema conativo/comportamentale: le ricerche sulle intenzioni e sui comportamenti d acquisto 662 13.2.4 La content analysis nelle ricerche sull efficacia della pubblicità 664 13.2.5 Il copy test 672 13.3 Le ricerche sull efficacia della sponsorizzazione 676 13.4 Le ricerche sull efficacia del pack 677 Bibliografia 681 Caso: Heineken: le ricerche sull efficacia di pubblicità, sponsorizzazioni e pack nel riposizionamento di un marchio (Antonella Brugnola, Elena Fornasiero, Francesca Diso) 683 Capitolo 14 Le ricerche per la definizione e il controllo della comunicazione diretta (Maria Carmela Ostillio) 693 14.1 Significato e caratteristiche della comunicazione diretta o direct marketing 693 14.2 Gli strumenti di direct marketing 698 14.3 Obiettivi perseguibili con il direct marketing 703
XVI Indice 14.4 Le ricerche sull'efficacia del direct marketing 707 14.4.1 La misurazione della risposta cognitiva 709 14.4.2 La misurazione della risposta affettiva 710 14.4.3 La misurazione della risposta comportamentale 711 14.5 Le ricerche sull efficienza del direct marketing 712 14.5.1 L analisi desk sui dati economici 713 14.5.2 L analisi della combinazione di dati economici e comportamentali 714 Bibliografia 717 Caso: KONE: la verifica dell efficacia della comunicazione diretta relativa al Monospace (Angelo Bosoni, Paolo Cornalba, Matteo Besozzi) 719 Capitolo 15 Le ricerche per la definizione e il controllo della promozione delle vendite (Chiara Mauri) 735 15.1 Introduzione 735 15.2 Le tecniche di sales promotion in funzione degli obiettivi di marketing 736 15.3 Le ricerche di marketing per la misurazione dell efficacia delle promozioni 740 15.4 I metodi di analisi per la misurazione dell efficacia 747 15.5 Le ricerche sull efficacia delle riduzioni di prezzo 749 15.5.1 I metodi impiegati per la verifica dell efficacia: analisi aggregata 750 15.5.2 L analisi delle determinanti delle vendite 753 15.5.3 Effetti di anticipo (lead) e di trascinamento (lag o carry-over) 755 15.5.4 Alcune generalizzazioni empiriche 756 15.6 Le ricerche sull efficacia dei collezionamenti 757 15.6.1 Gli elementi da considerare 757 15.6.2 La validità della redemption 759 Bibliografia 762 Caso: La valutazione dell efficacia delle offerte speciali in un supermercato 765 Capitolo 16 Le ricerche per la gestione delle relazioni via Web (Renata Trinca Colonel) 775 16.1 La relazione con il cliente-navigatore 775 16.1.1 Customer profiling e data mining 778 16.1.2 Web mining 779
XVII 16.2 La profilazione 780 16.2.1 Le ricerche sul comportamento di navigazione 781 16.3 La personalizzazione del sito 783 16.3.1 Le ricerche sul comportamento d acquisto online 784 16.4 La fidelizzazione 785 16.4.1 Le ricerche sulla valutazione del sito 785 16.5 Le sollecitazioni dell interlocutore: questionari e survey online 786 16.5.1 Le fasi di una ricerca di marketing online 786 16.5.2 I vantaggi delle indagini online 794 Bibliografia 795