Universià degli Sudi di Padova FACOLTÀ DI SCIENZE STATISTICHE Corso di Laurea Specialisica in Scienze Saisiche, Economiche, Finanziarie e Aziendali VALUTAZIONE DELL EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ NEL MERCATO DELLA BIRRA Tesi di Laurea di: Elisa Zenere Relaore: Prof.ssa Francesca Bassi Anno Accademico 2005-2006
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Indice Capiolo 1. Dai uilizzai e obieivi del lavoro 9 1.1. Descrizione dei dai uilizzai e delle foni di provenienza.9 1.2. Analisi e richiami sulle eorie di markeing e sraegie di invesimeno pubbliciario.11 1.2.1. Obieivi e pianificazione di una campagna pubbliciaria 1.2.2. Pianificazione delle campagne pubbliciarie nel mercao della birra 1.2.3. Richiami alla erminologia usaa per misurare la pubblicià 1.3. Teorie e sudi sull efficacia delle campagne pubbliciarie e obieivi del lavoro..15 Capiolo 2. Valuazione del mercao...21 2.1. Andameno del mercao nel suo complesso.21 2.2.1. Vendie oali e vendie in promozione 2.2.2. Prezzi 2.2.3. Invesimeni pubbliciari 2.2.4. Analisi preliminari delle relazioni fra le variabili nel oale mercao 2.2. Valuazione delle quoe di mercao delle marche analizzae...30 3
2.3. Valuazione del comporameno delle singole marche per ciascun indicaore 34 2.3.1. Beck s 2.3.2. Bud 2.3.3. Carlsberg 2.3.4. Ceres 2.3.5. Corona 2.3.6. Dreher 2.3.7. Heineken 2.3.8. Kronenbourg 2.3.9. Morei 2.3.10. Nasro Azzurro 2.3.11. Sella Arois 2.3.12. Tuborg Capiolo 3. Sima dei puni di roura nelle serie delle vendie...59 3.1. Descrizione del modello..59 3.2. Breaks simai..62 3.2.1. Bud 3.2.2. Carlsberg 3.2.3. Ceres 3.2.4. Kronenbourg Capiolo 4. Modelli a funzioni di rasferimeno: cosruzione e sima 67 4.1. Cosruzione di un modello di idenificazione di una serie sorica...67 4.1.1. Sazionarieà di un processo 4.1.2. Processi ARIMA e SARIMA 4.1.3. Idenificazione del modello 4.2. Le funzioni di rasferimeno 74 4.2.1. Inroduzione 4.2.2. Funzione di cross-correlazione e relazione con le funzioni di rasferimeno 4
4.2.3. Cosruzione del modello Capiolo 5. Modelli a funzione di rasferimeno: analisi e risulai.83 5.1. Inroduzione.83 5.2. Beck s..84 5.3. Bud...87 5.4. Carlsberg..89 5.5. Ceres...92 5.6. Corona...95 5.7. Dreher...97 5.8. Heineken..99 5.9. Kronenbourg..101 5.10. Morei...103 5.11. Nasro Azzurro..106 5.12. Sella Arois...107 5.13. Tuborg 109 5.14. Risulai oenui.110 Capiolo 6. Riassuno e conclusioni 115 Appendice. Analisi complee dei modelli delle serie di ciascuna marca 119 Bibliografia.. 145 5
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Le idee non sono fae per essere pensae, ma vissue (Malraux) 7
Un paricolare ringraziameno al Door Bonori e alla ZenihOpimedia per i dai fornii per la redazione di quesa esi e per la disponibilià dimosraa. 8
Capiolo 1 Dai uilizzai e obieivi del lavoro 1.1. Descrizione dei dai e delle foni di provenienza I dai uilizzai riguardano le vendie nel mercao della birra, in paricolare 12 marche molo diffuse nel nosro Paese, con riferimeno al periodo compreso ra l 11 gennaio 1998 e il 26 seembre 2004, in praica un periodo di quasi 7 anni. Nel deaglio, i dai sono seimanali e quindi sono a disposizione i valori per 350 seimane. Le marche soopose all analisi sono: 1. Beck s 2. Bud 3. Carlsberg 4. Ceres 5. Corona 6. Dreher 7. Heineken 8. Kronenbourg 1664 9. Morei 10. Nasro azzurro 11. Sella Arois 12. Tuborg 9
Per ciascuna, i dai riguardano sia gli indicaori di vendia nel mercao e di prezzo, sia di invesimeno pubbliciario, fornii da due socieà specializzae nell analisi dell andameno dei mercai. In paricolare IRI-Infoscan è un azienda mulinazionale, specializzaa nella forniura di informazioni di mercao (Marke Conen), servizi analiici e soluzioni di Business Performance Managemen per le aziende del largo consumo e della disribuzione. L obieivo della pare di Marke Conen è quello di rappresenare le dinamiche dei mercai, basandosi sulla rilevazione di dai scanner in un campione di circa 1.200 Ipermercai, Supermercai e Superee. Il seore dell Analyic Services prevede l analisi dei dai oenui e la spiegazione dei fenomeni verificai nel periodo di riferimeno, menre le soluzioni di Business Performance Managemen nascono dall inegrazione di varie foni di informazione, per fornire una visione unica del mercao e di conseguenza delle scele da effeuare da pare di ciascuna socieà. Gli indicaori principali che sono sai da fornii da IRI sono: vendie in volume: numero di liri vendui da ciascuna marca; disribuzione ponderaa: percenuale di vendie in valore della caegoria assorbia nei negozi che vendono un paricolare prodoo; prezzo medio in volume: coso per ciascun liro venduo, oenuo come rapporo ra vendie in valore e le vendie in volume; vendie in volume in promozione: numero di liri vendui che sono sooposi a promozione. Tramie quesi valori divena poi possibile calcolarne degli alri, che derivano direamene dai precedeni e che sono di noevole imporanza, come la quoa di mercao, facilmene misuraa come rapporo ra le vendie in volume di una marca e le vendie oali del mercao. I dai degli invesimeni pubbliciari sono sai fornii da Zenih-Opimedia, socieà che si disingue sul mercao per offrire, olre ai servizi di media planning e buying, prodoi e servizi di markeing sraegico. In paricolare, buying sraegico, insieme di srumeni finalizzai a supporare i clieni nell acquiso degli spazi pubbliciari; modellisica economerica, modelli e meodologie che permeono di misurare il conribuo delle diverse leve del markeing mix; modellisica memoriale, sudi e analisi per verificare l impao della pubblicià; ecniche di segmenazione, finalizzae alla progeazione dei arge di markeing, comunicazione e media; meodologie del consumer insigh, ramie alcuni srumeni sraegici che forniscono informazioni sui rend socio-culurali. 10
I dai fornii comprendono il valore oale dei canali pubbliciari elevisivi uilizzai dalle varie marche per un arco emporale di 7 anni, a parire dall 11 gennaio 1998 al 26 dicembre 2004. Per ciascuna socieà gli invesimeni sono espressi in migliaia di euro e i valori riporai per il oale mercao sono complessivi di ui i marchi diffusi sul erriorio, sebbene in queso lavoro ne vengano considerai solano alcuni. 1.2. Analisi e richiami sulle eorie di markeing e sraegie di invesimeno pubbliciario Ciascun mercao è il puno di inconro ra domanda e offera di beni e servizi, di conseguenza ra due soggei con necessià diverse, ma con l obieivo di oenere un beneficio da ale scambio. Se da un lao ci sono le imprese, con i loro prodoi che cercano di vendere al prezzo migliore, con buona qualià e varieà di offera, dall alro lao ci sono i consumaori, che cercano di rovare il prodoo migliore al minor prezzo. I bisogni di enrambe le pari sono noevolmene influenzai da svariai faori, che caraerizzano il comporameno di ciascuna all inerno del mercao sesso. La socieà che produce o commercializza un prodoo può agire in vari modi per cercare di aumenare la sua quoa di mercao o conrasare le sue diree concorreni, agendo sulle variabili del markeing mix, che sono rappresenae dalle 4p: price, promoion, produc e place (prezzo, promozione, prodoo e disribuzione) o sulle nuove sraegie fornie dalla diffusione dell e-commerce, come la communiy, per ineragire con i clieni fornendo un insieme di servizi che li renda fedeli al proprio prodoo. Dall alra pare c è il consumaore, che ha un comporameno diverso al momeno di acquisare un bene o un servizio, in base a svariai faori, come ad esempio, le sue caraerisiche specifiche (gusi personali, fedelà ad una marca, abiudini, ricerca della promozione, ) o alle caraerisiche dei prodoi (prezzo, qualià, duraa di conservazione, formao, esisenza di beni sosiuivi, e così via). Quindi, sebbene la scela di acquiso dipenda dal soggeo specifico, essa può essere influenzaa araverso vari meodi, che principalmene riguardano le promozioni e la pubblicià, due variabili fondamenali su cui le socieà possono agire in maniera rilevane. 11
1.2.1. Obieivi e pianificazione di una campagna pubbliciaria Prima di uo bisogna capire come e perché una deerminaa socieà decide di realizzare una campagna pubbliciaria, viso che la somma che di solio viene invesia non è esigua, ma influisce in modo rilevane sul bilancio d esercizio. La decisione di invesire in una campagna pubbliciaria può avere vari scopi: diffondere la propria marca; incenivare l acquiso di un prodoo; far conoscere paricolari promozioni o un nuovo prodoo; far nascere dei bisogni nei consumaori. In ogni caso l obieivo finale è rappresenao dalla crescia del numero di prodoi vendui e/o dall aumeno della propria quoa di mercao, che rappresenano le variabili chiave per ciascuna socieà che vuole crescere e manenere un ruolo imporane nel seore. Non sempre però la scela di invesire in pubblicià pora a risulai posiivi, perché la campagna deve essere programmaa e sudiaa nel modo correo, per oenere un risconro effeivo. La pianificazione di una campagna pubbliciaria inizia dalla decisione del mezzo che si inende impiegare. La elevisione è uno degli srumeni maggiormene uilizzai, perché di larga diffusione (permee di raggiungere praicamene ua la popolazione) e di fore impao sia visivo sia sonoro, che esprime in modo chiaro e semplice qualsiasi messaggio. Il suo uilizzo però varia in base ai soggei che si inendono raggiungere, a seconda dei canali su cui punare maggiormene e alle fasce orarie: se un prodoo per bambini sarà meglio durane il pomeriggio, alrimeni la sera se riguarda gli aduli. Alro mezzo di comunicazione è la sampa, che comprende vari srumeni, dal quoidiano alla rivisa, che può essere quindi giornaliero, seimanale o mensile; la scela in queso caso sarà faa in base alla cadenza periodica e ai consumaori che si vogliono colpire (in base al ipo di sampa, più o meno specializzaa). Sempre a queso riguardo, seppure in modo diverso, rienrano i carelloni pubbliciari, che non sono rivoli a deerminai soggei in paricolare, ma colpiscono in modo indifferene le persone che passano in deerminae zone delle cià. È uno srumeno uilizzao soprauo nei grandi cenri, dove il passaggio della gene è massiccio, come, ad esempio, su edifici, srade o zone della meropoliana. Di alro ipo, ma molo uilizzaa, è la pubblicià in radio, srumeno solamene sonoro, che raggiunge una larga pare della popolazione, 12
soprauo i giovani, in maniera praicamene cosane per uo il giorno (spesso viene enua accesa nei negozi, negli uffici o negli sposameni in auo). Coninua la diffusione nelle famiglie ialiane di Inerne e, di conseguenza, la pubblicià in ree sa crescendo molo e sa divenando sempre più assidua, viso che il nuovo srumeno di comunicazione è molo facile, veloce e abbasanza economico. Meno uilizzae, ma sempre preseni, sono le pubblicià nei cinema, prima o durane le proiezioni, sebbene, anche in quesa occasione, venga colpia solo la pare della popolazione che si reca a vedere ale film. Dopo aver valuao quali siano gli srumeni a disposizione, spea alla socieà decidere quali siano i più adai a diffondere la propria pubblicià (spesso infai si usa una loro combinazione per oenere i risulai migliori), in base anche alle disponibilià economiche e al risulao che si inende perseguire. Il passo successivo riguarda la decisione di come aricolare la campagna, cioè il ipo di pressione pubbliciaria a cui sooporre i consumaori, che provoca in essi assi di ricordo differeni. Ne esisono re ipi principali: Seady, pressione media e coninua per un deerminao periodo di empo, che di solio permee di massimizzare la percenuale media di consumaori che ricordano la pubblicià, diffondendo di conseguenza anche la conoscenza della marca. Fligh, caraerizzao dall inervallare periodi di fore pressione a periodi di silenzio, uile per il lancio di nuovi prodoi sul mercao. Burs, pressione molo fore in un breve inervallo, che provoca un asso di ricordo elevao in empi brevi. 1.2.2. Pianificazione delle campagne pubbliciarie nel mercao della birra Nel complesso, il mercao della birra è foremene condizionao dalla pubblicià, che ha principalmene lo scopo di diffondere la conoscenza della marca o manenerne vivo il ricordo. Gli srumeni uilizzai sono praicamene ui quelli elencai nel paragrafo precedene e alri ancora, viso che olre a TV, radio, giornali, cinema, Inerne, il marchio di mole birre si può collegare a manifesazioni sporive (parie di calcio e gare di moociclismo soprauo) o speacoli musicali (anche conceri grauii). Si deve noare che quesi ulimi mezzi di comunicazione sono principalmene rivoli ai giovani, che rappresenano una buona pare del mercao, e che consumano la birra principalmene nei bar, quando escono con gli amici. I mezzi più radizionali, invece, 13
sono rivoli in generale a ui in consumaori, che molo spesso bevono birra anche in famiglia (acquisandola nei negozi) e quindi hanno caraerisiche di spesa ben diverse. Nelle sue varie forme, si noa però spesso che le pubblicià sulla birra endono a soolineare più un deerminao sile di via, piuoso che le qualià specifiche del prodoo. Queso vuole indicare che ale bevanda rienra a far pare di un gruppo di persone come loro caraerisica principale, che li idenifica rispeo agli alri, e gli spo endono a meere in luce queso aspeo. Fino a poco empo fa, invece, i pubbliciari hanno spesso usao il binomio birra donna e nel corso degli anni quesa associazione si è via via modificaa in base alla culura del momeno, alla diversa siuazione sociale, alle esigenze del mercao, alle endenze in ao. Negli ulimi empi, si è un po perso queso abbinameno, a favore di pubblicià con gruppi di persone (più o meno giovani) che si rirovano assieme, per condividere del empo, socializzare e con una passione comune: la birra. Un imporane iniziaiva che ulimamene è proposa da mole marche di birra riguarda la diffusione degli spo che meono in guardia i giovani sul rapporo guida-alcool. Si cerca in queso modo di far capire ai ragazzi che, sebbene sia bello e diverene bere in compagnia, nelle serae con gli amici o in discoeca, bisogna farlo sempre con moderazione, con la consapevolezza che, se si deve guidare, è meglio sare aeni per sé e per i propri amici, eviando i bicchieri di roppo. In queso modo si riesce a coniugare in un unico mezzo la diffusione del proprio nome nel mercao con un imporane iniziaiva nei confroni dei giovani. Infine, per quano riguarda il ipo di pressione che viene auaa nel mercao, non c è un andameno comune per ue le marche, viso che ognuna ha a disposizione capiali diversi da invesire e li programma in modo differene, perciò ale analisi specifica viene riporaa nel paragrafo 2.3, dove vengono descrie singolarmene le varie marche. 1.2.3. Richiami alla erminologia usaa per misurare la pubblicià A vole i ermini uilizzai nel seore pubbliciario sono di uso comune, ma spesso viene loro dao un senso diverso da quello che in realà indicano. Viso che saranno poi uilizzai all inerno di queso lavoro, sembra giuso descrivere nel deaglio il loro significao, per inserirli correamene nel coneso e darne la giusa inerpreazione. 14
Essi principalmene riguardano i vari modi per misurare la pubblicià: conai nei (reach): numero di persone espose al messaggio pubbliciario almeno una vola nel periodo di riferimeno; conai lordi (audience): numero oale di esposizioni, dao dal prodoo ra reach e OTS; arge: pubblico obieivo del messaggio; coperura: rapporo ra conai nei e arge, indica la percenuale di persone del pubblico obieivo realmene colpie dal messaggio; Gross Raing Poin (GRP): misura della percenuale di arge raggiuna col messaggio (è una misura dell invesimeno pubbliciario), dao dal rapporo ra audience e arge; frequenza (OTS, Opporuniy To See): numero di vole in media che un soggeo è esposo al messaggio, oenuo dal rapporo ra GRP e coperura. 1.3. Teorie e sudi sull efficacia delle campagne pubbliciarie e obieivi del lavoro Numerose sono le eorie che sono sae scrie per rovare un meodo di pianificazione di una campagna pubbliciaria che garanisse un buon risulao, cioè un alo asso di ricordo della marca e, di conseguenza, un aumeno delle vendie del prodoo. Però le conclusioni a cui moli auori sono arrivai non sono sempre le sesse, perché i vari sudi hanno porao a risulai differeni, che cercheremo ora di analizzare, per capire meglio anche gli obieivi del lavoro che si vuole condurre. Più che alro, una breve rassegna di quesi lavori permee poi di confronare i risulai da noi oenui, per verificare se, nel mercao della birra, le eorie sull efficacia delle campagne pubbliciarie hanno la sessa validià. Le prime applicazioni sono sae fae alla fine degli anni Seana da moleplici auori, che però negli ulimi anni hanno dovuo, in alcuni casi, rivaluare le loro idee sulla base delle evoluzioni avvenue nei consumaori e nel loro comporameno, più che alro, adaando le loro valuazioni alla socieà moderna, spesso così diversa da quella di quegli anni. 15
La eoria di Naples (1979), definia Effecive Frequency, viene rienua valida anche per il mercao auale e si basa sulle segueni assunzioni: una sola esposizione al messaggio pubbliciario ha poco o nessun effeo sull aeggiameno del consumaore; risula necessario punare molo sulla frequenza piuoso che sulla reach; l esposizione oimale prevede almeno 3 OTS nel periodo di riferimeno; all aumenare del numero di esposizioni, l impao sulle vendie resa posiivo, ma con un asso decrescene (il Grafico 1.1 delinea appuno una forma ad S, con andameno decrescene); il comporameno degli acquireni nei confroni di marche più noe nel mercao risula diverso rispeo a quelle meno conosciue, perciò ciascuna socieà deve sperimenare per rovare il proprio correo sisema di pianificazione pubbliciaria. Secondo Naples, perciò, è imporane ener cono della frequenza di visione di un messaggio, più che la diffusione dei confroni di moli soggei, perché solano dopo 3 OTS si oiene un risulao oimale per la propria marca. Grafico 1.1. Funzione di risposa alle vendie secondo Naples vendie pubblicià Di diversa opinione Erwin Ephron (1995), il quale sosiene che è necessaria la coninuià nella realizzazione di una campagna pubbliciaria, poiché il primo scopo della pubblicià è di influenzare i consumaori e il vero arge sono i loro acquisi, che si possono verificare in qualsiasi momeno, 52 seimane all anno, perciò solano araverso una pubblicià regolare si possono persuadere. 16
Alla base delle sue eorie ci sono 3 puni fondamenali: la funzione principale della pubblicià elevisiva è di far ricordare ai consumaori la marca, perché essi conoscono moleplici marche di ogni singolo prodoo, ma devono essere indirizzai verso una in paricolare; il messaggio che si vuole rasmeere deve essere legao allo scopo della pubblicià, in modo che il consumaore ne colga facilmene il senso; una sola esposizione alla pubblicià provoca effeo sui consumaori. Sebbene il primo messaggio pubbliciario sia il più cososo per la socieà, Ephron riiene che sia quello che provoca il maggior incremeno sulle vendie e, quindi, deve arrivare al maggior numero di persone possibili (insisendo sulla reach), per poi poer essere programmao su moleplici seimane, anche con moderai livelli di GRP, ma coninuaivi nel empo. Dello sesso parere è Jones (1997), il quale sosiene che una ripeizione della pubblicià sia necessaria per influenzare le scele d acquiso, poiché i consumaori non sempre effeuano spese al ermine del periodo di esposizione, ma anche durane ale inervallo. Di conseguenza gli spo devono essere programmai in modo da permeere una coninua visione, in un periodo di empo medio lungo, almeno in relazione alla spesa che si può sosenere. La sua eoria si basa sul fao che con la prima esposizione si oiene il maggior risconro sulle vendie, menre con le successive l effeo progressivamene diminuisce (Grafico 1.2). Jones spiega inolre che la eoria della coninuià divena dispendiosa e cosringe la socieà a sacrificare alri mezzi di comunicazione, ma che, se viene programmaa in modo correo, con il giuso numero di GRP, ramie i programmi elevisivi migliori (ovviamene finché il bilancio lo permee), può porare ad un sensibile incremeno delle vendie e, di conseguenza, delle enrae. Infine Jones soolinea il fao che non per ui i prodoi valgono quesi sisemi, perché, ad esempio, per nuove marche da inserire nel mercao la Effecive Frequency di Naples può risulare proficua. 17
Grafico 1.2. Funzione di risposa alle vendie secondo Jones vendie pubblicià Moleplici sono dunque le eorie che cercano di idenificare un modello appropriao per valuare l efficacia delle campagne pubbliciarie, sia nel breve sia nel lungo ermine. L ipoesi di base su cui si fonda queso lavoro è quella di considerare che ali effei non siano immediai, ma siano di ipo dinamico, cioè permangano nel empo, garanendo alla socieà che invese un riorno in ermini di vendie o quoe di mercao per un inervallo medio lungo. Quesa endenza può essere causaa da svariai faori, che sono facilmene inuibili: il ricordo della marca nel empo, che può essere più o meno fore e durare più o meno a lungo, in base alla frequenza di esposizioni e al soggeo, lo sfasameno emporale ra il momeno dell esposizione al messaggio e il momeno dell acquiso (non sempre sono due comporameni immediaamene consequenziali), la fedelà dei consumaori, che permee di manenere un comporameno cosane nel lungo periodo, alri srumeni di markeing, propri o dei concorreni, che influiscono sulle scele dei consumaori. In generale, l idea di fondo comune in mole persone è che la pubblicià serva a far aumenare le vendie ramie una relazione direa e immediaa; non sempre, però, queso risula facilmene dimosrabile, perché ale effeo non è perfeamene misurabile o è dilazionao nel empo. Lo scopo di queso lavoro è proprio quello di presenare uno srumeno che riesca a misurare il legame che esise fra quese due variabili, per dimosrare in quali occasioni risula significaivo e valuandone l efficacia in un inervallo di empo medio lungo, simando con quano riardo esso si verifica. 18
Nella prima pare della esi (Capiolo 2) si analizza il mercao della birra in generale, per avere una visione complessiva dei fenomeni in ao e delle principali caraerisiche delle singole marche, come prezzo, quoa di mercao, vendie oali e in promozione, invesimeni pubbliciari Successivamene si cerca di verificare in quali occasioni gli andameni delle vendie hanno dei puni di roura, cioè dei comporameni anomali nel empo, per accerare se siano in qualche modo collegai agli invesimeni pubbliciari eseguii. Ques analisi, seppur di semplice cosruzione come si vedrà nel Capiolo 3, permee di avere una visione sineica dei legami fra le variabili in quesione, per simare se variazioni negli invesimeni, posiive o negaive che siano, provocano variazioni significaive nelle vendie. Il modello principale che è alla base di queso lavoro viene presenao nel Capiolo 4 e si basa sull uilizzo degli invesimeni pubbliciari come variabili di inpu, che riescono a modificare il normale andameno delle vendie, considerae l oupu del sisema. Le funzioni di rasferimeno permeono proprio di misurare la significaivià del rapporo di inpu oupu ra una variabile indipendene e una variabile risposa nel corso del empo, misurae enrambe come serie soriche. La formulazione generale di quesi modelli risula la seguene: Q + = v0 A + v1 A 1 + v2 A 2 +... e, [1.1.] dove: Q è l oupu del processo (le vendie al empo ), A è l inpu (gli invesimeni pubbliciari ai vari isani emporali), e è la componene d errore. In praica, il modello permee di deerminare l impao che una campagna pubbliciaria può avere sulle vendie di un cero periodo, in relazione non solo agli invesimeni dello sesso isane, ma anche a quelli fai precedenemene, in modo da poer misurare l effeo che hanno nel lungo ermine. Nella praica il calcolo si concenra in un numero limiao di isani emporali, in relazione all analisi che si vuole condurre e ai dai a disposizione, di conseguenza si può scrivere la [1.1.] in ermini più compai, facendo ricorso ad un espressione del ipo: Q = v( L) A + e v( L) = v 2 0 + v1l + v2l +... [1.2.] 19
in cui, v(l) rappresena la funzione di rasferimeno, menre L è l operaore riardo, secondo il quale L n x = x. n La sima dei singoli coefficieni avviene ramie le informazioni che si possono rarre dalle serie di inpu e oupu, poiché i singoli v i riassumono la dinamica che esise fra le due variabili di riferimeno, in quano indicano la variazione che subiscono le vendie in relazione ad una variazione degli invesimeni pubbliciari in ciascun periodo. Come si porà meglio capire in seguio, dopo aver descrio come si cosruisce la funzione v(l), il meodo che viene applicao si basa in maniera rilevane sullo sudio di serie soriche, perché sfrua i modelli di idenificazione delle serie, valuando l andameno delle variabili nel empo, prima ancora di valuare la significaivià del loro effeo. Quindi, il primo passo da compiere, sarà di idenificare le serie soriche che hanno generao i dai relaivi a vendie e invesimeni, per poi poer analizzare nel deaglio, araverso gli srumeni adeguai, le relazioni che legano ali variabili, per capire in quali casi sono risulae significaive, cioè hanno modificao in maniera rilevane il loro comporameno nell inervallo di riferimeno. Assumere gli invesimeni pubbliciari come inpu del sisema è un ipoesi fondamenale nell inero lavoro, basaa sulla eoria che essi siano in grado di modificare in maniera significaiva le vendie. A queso riguardo bisogna riporare un caso presene in leeraura, nel quale accadeva invece l opposo, che suggerisce quindi di procedere con le dovue cauele in ue le analisi. La socieà america Lydia Pinkham, produrice di un preparao a base di erbe, per moli anni (dal 1907 in poi) ha sudiao la relazione ra le sue vendie e le sue campagne pubbliciarie ramie le funzioni di rasferimeno, sempre considerando gli invesimeni come un inpu (Wei, 1990). Solano dopo parecchio empo, si accorse che, valuando la cross-correlazione anche per i riardi negaivi (un indicaore del legame fra le due serie, di cui si parlerà nel deaglio in seguio), accadeva esaamene il conrario: le vendie erano l inpu del sisema e, di conseguenza, ui i lavori finora condoi perdevano di valore. Queso probabilmene era successo perché il budge per la pianificazione delle campagne avveniva in base alle disponibilià economiche della socieà, quindi in percenuale sulle vendie. Nel nosro lavoro si dovrà dunque fare aenzione a valuare bene la relazione ra le due variabili, per non inconrare lo sesso problema, sebbene gli srumeni informaici che ora vengono uilizzai consenano di lavorare con maggiori informazioni a disposizione. 20
Capiolo 2 Valuazione del mercao 2.1. Andameno del mercao nel suo complesso Prima di procedere con l analisi e la valuazione delle singole marche è opporuno cercare di capire come si presena il mercao della birra nel suo complesso, per descrivere gli aspei basilari di queso paricolare seore. Il mercao della birra è foremene concenrao dal puno di visa produivo, con i primi grandi gruppi commerciali che coprono ramie i canali iper+super+superee olre i re quari delle vendie in volume. Risula invece molo frammenao dal puno di visa delle marche che si compeono la leadership nel mercao sesso, ramie offere promozionali e campagne pubbliciarie, per incenivare l acquiso e diffondere il proprio nome sul erriorio, oppure ramie agli di prezzo per risulare più compeiivi anche nei confroni dei soggei più fedeli ad una deerminaa fascia di coso. Dai dai di cui disponiamo si noa che la diffusione di birra in Ialia sa aumenando, viso che il consumo pro-capie è arrivao a 30 liri nel 2002, sebbene sia ancora inferiore a quello di alri paesi europei, come Spagna, Grecia e ovviamene Germania, dove si arriva fino a 130 liri a esa. Un faore imporane è rappresenao dal fao che sono aumenai i consumi di birre di fascia ala (premium speciali), a esimonianza di un ineresse alla maggiore qualià del prodoo. 21
I dai che sono sai uilizzai per l analisi riguardano sia le marche vendue nei negozi, quindi desinae principalmene alle famiglie, sia vendue nei bar, riservae ad una clienela più specifica. Come già accennao, il mercao della birra presena una moleplicià di marchi diffusi sul erriorio più o meno conosciui, di cui non sempre si hanno informazioni complee, che però riguardano una pare di clienela imporane, di solio la più selezionaa, legaa in modo paricolare a deerminae caraerisiche di una birra. Sebbene i dai a disposizione non comprendano la oalià delle marche esiseni, i valori oali risulano correi, perché riferii alle vendie complessive nel mercao in Ialia. Per un analisi preliminare dei valori nel oale degli anni in esame, viso che i dai relaivi al 2004 non sono complei, ma arrivano solano al 26 seembre, si è preferio ener cono del periodo 1998-2003, per una valuazione più deagliaa e precisa. Invece per la valuazione delle serie soriche seimanali è più opporuno usare i dai complei, in modo che il lasso di empo sia il maggiore possibile e possa dare sime più precise. 2.1.1. Vendie oali e vendie in promozione Il mercao della birra si può definire in espansione, viso che negli ulimi anni le vendie sono noevolmene aumenae, con una crescia del 37,7% dal 1998 al 2003, passando da 333.030.246 liri annui a 458.516.215. In uo il periodo considerao, le vendie sono sae in rilevane crescia, rallenando un po nell anno 2002, quando la differenza rispeo al periodo precedene è saa del 2%, menre dal 2002 al 2003 si è risconrao lo sviluppo maggiore, con una variazione delle vendie del 12% (Tabella 2.1). Tabella 2.1. Vendie oali nel mercao (in liri) Vendie Variazione % rispeo all anno precedene Toale 1998 333.030.246 Toale 1999 351.387.381 5,51 Toale 2000 374.899.816 6,69 Toale 2001 396.647.608 5,80 Toale 2002 406.535.134 2,49 Toale 2003 458.516.215 12,79 Toale 2.321.016.400 22
Allo sesso modo si sono verificai sensibili aumeni delle vendie in promozione, che rappresenano mediamene più del 30% delle vendie oali. Anche in queso caso, la variazione maggiore si è regisraa nell ulimo anno, con un valore pari al 12,5% (Tabella 2.2). Tabella 2.2. Vendie in promozione oali nel marcao (in liri) Vendie in promozione % promozione sul oale vendie Variazione % rispeo all anno precedene Toale 1998 102.391.911 30,75 Toale 1999 112.134.060 31,91 9,51 Toale 2000 115.166.767 30,72 2,70 Toale 2001 125.921.174 31,75 9,34 Toale 2002 133.457.706 32,83 5,99 Toale 2003 150.105.526 32,74 12,47 Toale 869.527.664 32,31 Il peso che le vendie in promozione hanno nel mercao si evidenzia bene dal grafico 2.1, che mosra anche la coninua espansione delle vendie di birra nel corso del periodo in esame. Grafico 2.1. Vendie oali e in promozione annue nel mercao 500.000.000 450.000.000 400.000.000 350.000.000 300.000.000 liri 250.000.000 200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000-1998 1999 2000 2001 2002 2003 vendie promo 23
Per poer oenere una sima più precisa dell andameno del mercao è necessario approfondire l analisi con una valuazione dell inera serie sorica seimanale, che permee di evidenziare il comporameno delle vendie nel empo. Già da un primo sguardo al grafico 2.2 si noa che l andameno è foremene sagionale, come già spiegao nel capiolo precedene, con variazioni noevoli ra il periodo esivo e quello invernale, sia per le vendie oali sia per quelle in promozione. Si noa inolre una componene di rend nella serie, che pora la curva a crescere nel empo, segno che il mercao è in espansione e sa crescendo. Scopo del lavoro sarà anche capire se e come ale crescia è influenzaa dalle campagne pubbliciarie. Le vendie in promozione seguono di pari passo quelle oali, in quano il loro ripeersi nel empo è influenzao da quese ulime; il loro rapporo si maniene cosane, pur mosrando anch esso un andameno sagionale. Considerando ogni singola seimana, l impao delle vendie in promozione sulle vendie oali non resa però invariao, anzi, il suo andameno presena noevoli variazioni, perché, all inerno di ciascun anno, passa da valori del 14% in inverno al 47% in esae. Da queso si deduce che le scele del mercao nei confroni delle promozioni riguardano principalmene i periodi in cui le vendie sesse sono maggiori, ma bisogna ener cono che le vendie aumenano anche grazie a ali promozioni, quindi il loro rapporo è reciproco. Grafico 2.2. Vendie oali e in promozione nel mercao dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000 liri 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000-11/1/1998 11/5/1998 11/9/1998 11/1/1999 11/5/1999 11/9/1999 11/1/2000 11/5/2000 11/9/2000 11/1/2001 11/5/2001 11/9/2001 11/1/2002 11/5/2002 11/9/2002 11/1/2003 11/5/2003 11/9/2003 11/1/2004 11/5/2004 11/9/2004 vendie oali vendie in promozione 24
2.1.2. Prezzi La valuazione dei prezzi risula più difficile, in quano vi è noevole variabilià fra le marche, viso che, ad esempio, si passa da 4,06 euro per Corona a 0,94 euro per Kronenbourg, anche se la media dei sei anni considerai è pari a 1,36 euro al liro. Si risconra un sensibile aumeno del prezzo dal 1998 al 2003, con una crescia del 10,65%, passando da una media di 1,29 euro ad una di 1,42 euro (Tabella 2.3). Tabella 2.3. Prezzi medi per liro Euro Toale 1998 1,29 Toale 1999 1,30 Toale 2000 1,34 Toale 2001 1,38 Toale 2002 1,41 Toale 2003 1,42 Media dei 6 anni 1,36 Valuando la serie sorica complea si evidenzia queso aumeno nel empo, che coninua anche agli inizi del 2004 (la linea raeggiaa nel Grafico 2.3 mee in risalo il rend). Si noano anche alcuni picchi negli ulimi e nei primi valori di ogni anno, forse per scele di mercao o dell inero sisema che nel periodo naalizio regisra un aumeno generale dei prezzi. Si porebbe anche pensare che le riduzioni dei prezzi nelle fasi esive siano influenzae dalle maggiori promozioni che vengono propose, che riguardano anche il coso della birra che quindi influiscono sulla media del periodo. Comunque la linea si sabilizza inorno al valore di 1,40 euro, che rappresena infai la media dell arco emporale. Sarà valuando le marche separaamene che si porà deerminare quali siano che influiscono in maniera più o meno fore sul prezzo medio del mercao. 25
Grafico 2.3. Prezzi medi nel oale mercao dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 1,60 1,50 1,40 1,30 1,20 1,10 1,00 11/01/1998 11/05/1998 11/09/1998 11/01/1999 11/05/1999 11/09/1999 11/01/2000 11/05/2000 11/09/2000 11/01/2001 11/05/2001 11/09/2001 11/01/2002 11/05/2002 11/09/2002 11/01/2003 11/05/2003 11/09/2003 11/01/2004 11/05/2004 11/09/2004 euro 2.1.3. Invesimeni pubbliciari I dai relaivi agli invesimeni pubbliciari sono da valuare aenamene perché indicano le scele che ciascuna socieà aua nei confroni delle pubblicià e la sraegia che riiene maggiormene efficace a far conoscere il proprio prodoo. Olre a valuare la somma spesa per la programmazione, sarà imporane esaminare la dinamica degli invesimeni nel empo e come essa influenzi le vendie. Un alra analisi che porebbe essere faa riguarda anche il ipo di pubblicià scela, cioè il mezzo uilizzao (TV, radio, sampa, ec.) e i relaivi empi, ma i dai a disposizione ci danno il valore complessivo sul canale elevisivo, senza uleriori separazioni. Per gli invesimeni pubbliciari i valori sono complei, perché arrivano fino alla fine del 2004. L anno 2000 è sao quello che ha regisrao la maggior spesa, menre dal 2001 in poi ali valori sono sai neamene inferiori, ano che proprio il 2001 ha regisrao una differenza del 39% in negaivo rispeo all anno precedene. Dal 2003 i valori sono ornai ad aumenare, ma sono ancora inferiori al picco massimo raggiuno nel 2000 (Tabella 2.4). 26
Tabella 2.4. Invesimeni pubbliciari annui in migliaia di euro.000 euro Variazione % rispeo all anno precedene Toale 1998 74.303 Toale 1999 85.214 14,69 Toale 2000 89.224 4,71 Toale 2001 54.102-39,36 Toale 2002 51.879-4,11 Toale 2003 53.628 3,37 Toale 2004 60.112 12,09 Il grafico 2.4 evidenzia le variazioni avvenue negli anni, con la crescia fino al 2000 e poi il declino dall anno successivo e la lena ripresa dal 2003. Grafico 2.4. Invesimeni pubbliciari annui in migliaia di euro nel mercao 90.000 80.000 70.000 60.000.000 euro 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000-1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2.1.4. Analisi preliminari delle relazioni fra le variabili nel mercao oale Un indicazione imporane delle relazioni che inercorrono ra le variabili si può oenere valuando come si modificano le vendie di birra in relazione alle variazioni degli alri indicaori, che si assumono come variabili esplicaive rispeo alle vendie, che rappresenano la variabile dipendene. 27
Dal grafico 2.5 che riunisce ue le variabili in gioco e mee in relazione ciascun dao, si noa l evidene legame di ipo lineare ra le vendie e le vendie in promozione, risulao quasi sconao, menre c è relazione non lineare ra le vendie e gli invesimeni pubbliciari, anche se la maggioranza delle osservazioni si hanno per valori bassi di invesimeni, ma sono evideni numerosi puni di vendie elevae anche in corrispondenza di ridoi invesimeni pubbliciari. La correlazione ra vendie e prezzi ha un andameno non del uo chiaro, perché ci sono mole osservazioni in corrispondenza di un prezzo medio, ma sembra che il legame non sia del uo lineare (cioè che a basso coso ci siano maggiori vendie e viceversa), segno che non sempre viene acquisaa la birra con il prezzo inferiore, probabilmene perché è un prodoo che risene dei gusi personali dei consumaori, aeni alla qualià. Viso che le vendie promozionali hanno circa lo sesso andameno delle vendie oali, la loro endenza rispeo alle alre variabili è simile a quella di quese ulime. Grafico 2.5. Grafico di correlazione ra le variabili La correlazione ra le variabili è riporaa qui di seguio, i valori confermano il fore legame ra vendie e vendie in promozione (valore prossimo a 1), menre si regisra un 28
valore basso e negaivo ra vendie e prezzi, pari a 0,11, un po sorprendene, che conferma i dubbi sopra ciai. In base a quano riporao, infai, a prezzi elevai corrispondono numerose vendie, da cui si può dire che un aumeno di prezzo non influisce direamene sulla possibilià di vendere birra. Queso fenomeno porebbe essere causao dal fao che mole persone sono legae ad un paricolare marchio, perciò, anche se si verifica una variazione di prezzo, la loro fedelà resa invariaa. La correlazione ra vendie e invesimeni pubbliciari ha un valore di poco posiivo, pari a 0,32, a dimosrare che il legame ra quese due variabili non è così fore e direo. inv vendie prezzi promo inv 1.0000000 0.3249114-0.3308907 0.3699153 vendie 0.3249114 1.0000000-0.1109479 0.9750883 prezzi -0.3308907-0.1109479 1.0000000-0.1899882 promo 0.3699153 0.9750883-0.1899882 1.0000000 Da un analisi puramene grafica sul comporameno di quese due variabili nel mercao oale si noa che le vendie nel empo endono a crescere, menre gli invesimeni subiscono una sensibile diminuzione (Grafico 2.6). Si porebbe quindi affermare che le spese pubbliciarie non abbiano nessun legame con le vendie, ma bisogna pensare che una pura analisi grafica non è sufficiene per dare un giudizio correo. In ogni caso l idea di fondo che si vorrà verificare con queso lavoro è che l influenza della pubblicià non sia di breve duraa, cioè che dopo una serie di spo sia ovvia conseguenza un aumeno di vendie, ma che il ricordo e la conoscenza di una marca resino per un lungo periodo di empo, influenzando le vendie non solo nell immediao isane della campagna pubbliciaria, ma per un lungo periodo successivo. In queso modo, senza alcun ipo di pubblicià, le vendie non porebbero mai raggiungere i risulai riporai finora, perché gli invesimeni pubbliciari agiscono in maniera laene, dando un influenza periodica, non sempre evidene, ma coninua. 29
Grafico 2.6. Confrono vendie e invesimeni pubbliciari dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000-11/01/1998 11/07/1998 11/01/1999 11/07/1999 11/01/2000 11/07/2000 11/01/2001 11/07/2001 11/01/2002 11/07/2002 11/01/2003 11/07/2003 11/01/2004 11/07/2004 invesimeni (.000 euro) 16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 vendie in volume - vendie volume Invesimeni 2.2. Valuazione delle quoe di mercao delle marche analizzae Dai dai a disposizione è possibile calcolare un indicaore imporane che permee di valuare la disribuzione delle marche: le quoe di mercao, valore facilmene calcolao come rapporo ra le vendie di ciascuna marca per ogni seimana e le vendie oali del mercao. Esso rappresena un oimo indice per la valuazione delle marche nel mercao, perché permee di capire quali siano a predominare sulle concorreni, analizzando conemporaneamene il loro evolversi nel empo. Una prima analisi basaa sulle quoe medie di ciascun anno, dal 1998 al 2003, mosra un andameno nel mercao non omogeneo, poiché non ci sono endenze simili ra loro (Grafico 2.7). Corona e Tuborg sembrano rimanere su valori pressoché cosani per ui e 6 gli anni in quesione, menre si noano i valori elevai per le marche più diffuse, come Morei, Heineken, Dreher, Beck s e Nasro Azzurro. Sono però solano Ceres, Beck s, Morei e Heineken a regisrare un endenziale aumeno nel periodo, con un buon livello di crescia, menre le alre marche sono in fase di sallo o di flessione (Tabella 2.5). 30
Grafico 2.7. Quoe di mercao medie per anno per ciascuna marca 14,00 12,00 10,00 valori % 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 Beck's Bud Carlsberg Ceres Corona Dreher Heineken Kronenbourg Morei Nasro Azzurro Sella Arois Tuborg 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Tabella 2.5. Quoe di mercao medie per anno per ciascuna marca (valori %) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Media 1998-2004 Beck's 2,37 2,87 3,25 3,57 3,74 4,10 3,46 Bud 0,62 0,78 0,99 0,99 1,16 1,06 0,91 Carlsberg 0,06 0,04 0,04 0,06 0,07 0,19 0,12 Ceres 0,19 0,26 0,46 0,50 0,71 1,10 0,74 Corona 0,46 0,47 0,49 0,48 0,46 0,45 0,47 Dreher 9,89 9,74 9,62 9,15 9,01 8,52 9,14 Heineken 6,99 7,44 7,68 8,13 8,18 7,96 7,80 Kronenbourg 1,95 1,75 1,76 1,52 1,42 1,26 1,55 Morei 11,25 11,69 12,07 12,79 13,46 13,61 12,69 Nasro Azzurro 3,98 3,78 3,74 3,98 3,64 2,88 3,34 Sella Arois 1,18 1,19 1,36 1,54 1,42 0,92 1,19 Tuborg 3,37 3,23 3,32 3,21 3,25 3,46 3,28 Per approfondire lo sudio sembra opporuno suddividere le marche in due caegorie, per rendere più semplice il lavoro, in modo che anche i grafici delle serie soriche diano un impao visivo migliore. In base ai valori medi raggiuni da ciascuna marca si sono 31
formai due gruppi: nel primo ue le birre con quoe di mercao medie oali inferiori a 2%, nel secondo quelle che invece superano ale soglia (Grafico 2.8). Grafico 2.8. Quoe di mercao medie 1998-2004 14,00 12,00 12,69 10,00 valori % 8,00 6,00 7,8 9,14 4,00 3,28 3,34 3,46 2,00 0,12 0,47 0,91 1,19 1,55 0,74 0,00 Carlsberg Corona Ceres Bud Sella Arois Kronenbourg Tuborg Nasro Azzurro Beck's Heineken Dreher Morei La successiva analisi sarà dunque eseguia considerando due gruppi, con le marche suddivise in base a chi supera o meno la quoa di mercao media del 2%. Quoe di mercao gruppo 1: inferiori al 2% medio Bud Ceres Carlsberg Corona Kronenbourg Sella Arois In queso gruppo ci sono le marche che in media in uo il periodo in esame non raggiungono una quoa di mercao del 2%, anche se in cere seimane i loro valori sono superiori a ale soglia. Sella Arois, ad esempio, come puna massima arriva al 4,78%, ma non si sabilizza su quei valori, ornando anche vicino lo zero (il minimo è 0,24%). Un alra marca che subisce noevoli variazioni è Kronenbourg, le cui quoe di mercao passano da un massimo di 4,22% ad un minimo di 0,59% (si noano i picchi nel Grafico 2.9). Nell ulimo periodo di empo, in paricolare a parire dal 2004, è cresciuo il poere di mercao di Carlsberg, che sembra avere iniziao una buona ascesa sulle concorreni. Gli alri marchi invece hanno un andameno più lineare, ad eccezione di Ceres che dalla fine 32
del 2003 sa regisrando un sensibile aumeno della sua quoa di mercao, che al ermine del periodo in esame raggiunge quoa 3,85%. Grafico 2.9. Quoe di mercao del gruppo 1 dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 11/01/1998 11/05/1998 11/09/1998 11/01/1999 11/05/1999 11/09/1999 11/01/2000 11/05/2000 11/09/2000 11/01/2001 11/05/2001 11/09/2001 11/01/2002 11/05/2002 11/09/2002 11/01/2003 11/05/2003 11/09/2003 11/01/2004 11/05/2004 11/09/2004 valori % Bud Carlsberg Ceres Corona Kronenbourg Sella Arois Quoe di mercao gruppo 2: superiori al 2% medio Beck s Dreher Heineken Morei Nasro Azzurro Tuborg Andameni diversi assumono le marche del gruppo 2, dove è chiara la predominanza di alcune di loro sulle resani. Sono evideni, infai, le serie relaive a Morei, Dreher e Heineken che predominano, manenendo anche un andameno sabile nel empo (Grafico 2.10). A pare Beck s che non subisce noevoli variazioni, le alre marche invece hanno comporameni meno regolari, come Tuborg, che ha alcuni picchi elevai che raggiungono l 8%, o come Nasro Azzurro che dalla fine del 2003 ha avuo una perdia di mercao noevole. 33
Grafico 2.10. Quoe di mercao del gruppo 2 dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 11/01/1998 11/05/1998 11/09/1998 11/01/1999 11/05/1999 11/09/1999 11/01/2000 11/05/2000 11/09/2000 11/01/2001 11/05/2001 11/09/2001 11/01/2002 11/05/2002 11/09/2002 11/01/2003 11/05/2003 11/09/2003 11/01/2004 11/05/2004 11/09/2004 valori % Beck's Dreher Heineken Morei Nasro Azzurro Tuborg 2.3. Valuazione del comporameno delle singole marche per ciascun indicaore A queso puno si può procedere con un analisi più specifica delle singole marche, valuando il comporameno di ciascuna nel periodo gennaio 1998 seembre 2004, rispeo ai principali indicaori, in modo da idenificare meglio il loro posizionameno. Per rendere più agevole la leura, le varie marche sono sae riporae in ordine alfabeico, in modo che la ricerca risuli semplice. 2.3.1. Beck s Beck s risula essere una marca molo diffusa e raggiunge in media la quara posizione come quoa di mercao nel periodo 1998-2004. Il suo andameno negli ulimi anni è andao sempre migliorando, viso che le vendie sono cresciue noevolmene, divenando nel 2003 più del doppio di quelle regisrae nel 1998 (Tabella 2.6). 34
Tabella 2.6. Vendie oali, in promozione e quoe di mercao per Beck s Vendie in liri Quoe di Vendie in mercao % promozione Toale 1998 7.711.708 2,37 1.838.741 Toale 1999 10.029.893 2,87 2.476.424 Toale 2000 12.127.314 3,25 2.842.100 Toale 2001 14.142.509 3,57 3.667.077 Toale 2002 15.301.413 3,74 4.202.676 Toale 2003 18.842.014 4,10 6.388.106 Gen-Se 2004 17.029.646 4,60 6.269.161 Toale 95.184.497 27.684.285 Gli incremeni maggiori si sono verificai nei primi anni del periodo considerao, ma anche ra il 2002 e il 2003 la variazione è saa noevole. Molo più evidene la crescia regisraa nel grafico soo riporao della serie sorica complea, dove si noa il rend crescene, con i picchi sagionali nei periodi esivi, il maggiore nel giugno 2003, con 779.859 liri vendui (Grafico 2.11). Le vendie in promozione seguono l andameno delle vendie oali, raggiungendo anche più del 50% delle complessive, soprauo dopo il 2002, poiché negli anni precedeni la loro percenuale è sempre inferiore. Grafico 2.11. Confrono ra vendie e invesimeni pubbliciari dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 600 900.000 invesimeni (.000 euro) 500 400 300 200 100 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000-11/01/1998 11/07/1998 11/01/1999 11/07/1999 11/01/2000 11/07/2000 11/01/2001 11/07/2001 11/01/2002 11/07/2002 11/01/2003 11/07/2003 11/01/2004 11/07/2004 vendie in volume - vendie volume Invesimeni 35
Una variazione posiiva si regisra anche per gli invesimeni pubbliciari, che sono aumenai del 152% dal 1998 al 2004, segno che la socieà ha più che raddoppiao la quoa di denaro invesio in pubblicià (viso l andameno delle vendie, sembra essere saa una scela sraegica correa). Le sue campagne pubbliciarie si regisrano solamene nel periodo esivo, ra aprile e seembre, con qualche richiamo alla fine dell anno, quindi si può rienere una pressione di ipo fligh. Beck s non risula ra le birre più economiche, poiché il suo prezzo è superiore alla media, con un coso medio dei 6 anni di 2,15 euro, ma l andameno è abbasanza cosane in uo il periodo in esame, anche se in alcune seimane risula inferiore alla soglia dei 2 euro, soprauo negli ulimi anni, a dimosrare che si verificano più spesso campagne promozionali e sconi (Grafico 2.12). Grafico 2.12. Prezzi medi per Beck s dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 2,40 2,10 1,80 1,50 euro 1,20 0,90 0,60 0,30 0,00 11/01/1998 11/05/1998 11/09/1998 11/01/1999 11/05/1999 11/09/1999 11/01/2000 11/05/2000 11/09/2000 11/01/2001 11/05/2001 11/09/2001 11/01/2002 11/05/2002 11/09/2002 11/01/2003 11/05/2003 11/09/2003 11/01/2004 11/05/2004 11/09/2004 oale beck's 2.3.2. Bud Bud è un marchio noo, ma che non ha un elevaa quoa di mercao, viso che in media nei 6 anni di analisi arriva a circa l 1%, valore superao solamene nel 2002 e 2003 36
(Tabella 2.7). Le vendie però sanno risconrando un sensibile aumeno e sono praicamene raddoppiae nel giro di pochi anni, come evidenziao dal Grafico 2.13. Le vendie in promozione sono sempre una buona percenuale delle oali, poiché nel periodo esivo raggiungono spesso il 50%, anche se poi negli alri periodi sono inferiori. Tabella 2.7. Vendie oali, in promozione e quoe di mercao per Bud Vendie in liri Quoe di Vendie in mercao % promozione Toale 1998 2.010.990 0,60 351.031 Toale 1999 2.699.562 0,77 522.769 Toale 2000 3.728.733 0,99 841.767 Toale 2001 3.930.199 0,99 833.320 Toale 2002 4.725.108 1,16 1.315.007 Toale 2003 4.883.435 1,07 1.358.318 Gen-Se 2004 2.692.520 0,73 796.787 Toale 24.670.547 6.018.999 Grafico 2.13. Confrono ra vendie e invesimeni pubbliciari dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 1.600 200.000 invesimeni (.000 euro) 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 180.000 160.000 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000-11/01/1998 11/07/1998 11/01/1999 11/07/1999 11/01/2000 11/07/2000 11/01/2001 11/07/2001 11/01/2002 11/07/2002 11/01/2003 11/07/2003 11/01/2004 11/07/2004 vendie in volume - vendie invesimeni 37
Gli invesimeni pubbliciari per Bud sono abbasanza ridoi: ricoprono solamene poche seimane ogni anno nei mesi di maggio e giugno, quindi prima delle vendie esive. Nel 2003 le spese per la pubblicià sono sae quasi nulle ed è evidene il calo regisrao dopo il 2000; basi pensare che nel riennio 1998-2000 si sono spesi circa gli sessi soldi che ra il 2001-2004. La sraegia uilizzaa sembra perciò di ipo burs, concenraa in pochi periodi all anno di fore pressione. Bud risula una ra le marche più care del mercao, con un prezzo medio di 2,47 euro al liro, praicamene un euro in più rispeo alla media del mercao (Grafico 2.14). Il suo andameno si è manenuo abbasanza omogeneo nel empo, viso che in uo il periodo non ha subio grandi variazioni, resando sempre in linea con la soglia dei 2,50 euro. Grafico 2.14. Prezzi medi per Bud dai seimanali, 11/1/1998 26/9/2004 2,70 2,40 2,10 1,80 euro 1,50 1,20 0,90 0,60 0,30 0,00 11/01/1998 11/05/1998 11/09/1998 11/01/1999 11/05/1999 11/09/1999 11/01/2000 11/05/2000 11/09/2000 11/01/2001 11/05/2001 11/09/2001 11/01/2002 11/05/2002 11/09/2002 11/01/2003 11/05/2003 11/09/2003 11/01/2004 11/05/2004 11/09/2004 oale bud 2.3.3. Carlsberg Carlsberg è una marca poco diffusa in Ialia, viso che ha una quoa di mercao molo ridoa, sempre inferiore all 1% (Tabella 2.8). Le vendie solo nel 2004 hanno superao il milione di liri, segno di una crescia imporane, evidenziaa anche graficamene dal picco regisrao al parire da fine 2003 (Grafico 2.15). 38