Corso di Laurea in Viticoltura ed Enologia Marketing Vitivinicolo A.A. 2014/2015 Il Marketing Strategico Nicola Marinelli nicola.marinelli@unifi.it
Cosa vuol dire strategia aziendale? Determinazione dei fini organizzativi di lungo periodo, degli obiettivi, delle linee di condotta e dei criteri di allocazione delle risorse (Chandler, 1962) Individuazione del sistema di impiego attuale e pianificato delle risorse e di interazione con l ambiente (Hofer, Schendel, 1978) Il modello di ricerca del successo imprenditoriale che l impresa di fatto ha adottato o che intende adottare (Coda, 1988) Un sistema per la dominanza (Normann, 1977)
Strategia realizzata vs. strategia intenzionale Esplicitazione e analiticità della strategia Livelli decisionali e piani strategici Strategia corporate (o strategia aziendale) - «mission» - obiettivi - portafoglio - organizzazione Strategia di business - Produzione - Marketing - risorse umane - Ecc.. Strategia funzionale
Per strategia di marketing o marketing strategico si intende un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti dell offerta in termini di marketing mix da rivolgere al mercato. La strategia di marketing è rivolta ad una specifica ASA (Area Strategica d Affari) La singola strategia di marketing non nasce autonomamente ma è coerente con la generale strategia aziendale, venendo da essa orientata ed essendo in parte essa stessa capace di indirizzarla. La strategia di marketing si articola nella formulazione del Piano di Marketing
thank you, Menghini
La strategia di marketing si sviluppa in tre passaggi: 1. Definizione degli obiettivi che si intende raggiungere 2. Individuazione del/dei target che si intende raggiungere 3. Definizione del marketing mix in ragione degli obiettivi e del target Ma prima
L analisi SWOT A cosa serve? - Comprendere gli aspetti critici dell ambiente esterno - Comprendere i possibili vantaggi competitivi su cui insistere - Elicitare le capacità e le competenze di cui l azienda dovrebbe disporre per assicurarsi i migliori risultati Cosa significa? - Strengths: punti di forza - Weaknesses: punti di debolezza - Opportunities: opportunità - Threats: minacce Ambiente interno Ambiente esterno
L analisi SWOT Fasi: - definizione di forze e debolezze che caratterizzano l azienda - esplorazione dell ambiente per individuare minacce e opportunità - graduazione dell importanza di minacce/opportunità e forze/debolezze - combinazione dei fattori interni con quelli esterni per verificare la presenza di elementi di criticità - individuazione di possibili alternative di intervento
Esempio: L analisi SWOT A ) Livello della prestazione (performance): molto elevato. elevato, inadeguato, assai inadeguato B) Grado di importanza: elevato, medio, ridotto Priorità: AxB Forze potenziali: - Efficienza produttiva - Buone competenze di marketing - Elevata capacità di innovazione - Risorse umane motivate e competenti - Immagine e qualità elevate - Disponibilità di brevetti esclusivi - Competenze di marketing elevate - Ampiezza della gamma di prodotti Debolezze potenziali: - Linee di produzione obsolete - Costi di produzione elevati - Limitate competenze di marketing - Ridotta capacità di innovazione - Risorse umane inadeguate - Immagine e qualità insufficienti - Clima aziendale conflittuale - Prodotti in fase avanzata di ciclo di vita A ) Gravità / Attrattività: molto elevata, elevata, ridotta, molto ridotta B) Probabilità di verificarsi: elevata, media, ridotta Priorità: AxB Opportunità potenziali: - Differenziazione dei prodotti - Introduzione di nuove tecnologie - Integrazione di tutte le fasi di attività - Bassa elasticità della domanda - Barriere all ingresso (ridotte o elevate) - Facilità di accesso ai canali distributivi - Elevata crescita prevista della domanda Minacce potenziali: - Ingresso nuovi concorrenti - Cambiamento dei gusti dei consumatori - Nascita di prodotti sostitutivi - Possibilità di acquisizioni da parte dei concorrenti - Aumento dell intensità competitiva - Potere contrattuale dei fornitori e dei distributori - Crescita ridotta della domanda
Obiettivi: ciò che la funzione di marketing è chiamata a realizzare perché possano essere raggiunti gli obiettivi generali dell azienda I principali obiettivi fissati nella strategia di marketing sono misurati: - dal volume e dal valore dei prodotti che si intende realizzare - dalla numerosità della clientela e dal grado di concentrazione - dalla quota di mercato - dal grado di soddisfazione della clientela (customer satisfaction) - dall immagine aziendale - dalla convenienza degli investimenti (VAN, SIR) - ecc Gli obiettivi devono essere ben formulati (declinazione quantitativa e rispetto al tempo, in termini di risultati economici), realistici e sfidanti (stimolanti e motivanti per il management)
Targeting L azienda deve scegliere il/i target di mercato che intende raggiungere La definizione del target è subordinata ad una preliminare analisi della segmentazione del mercato (suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti) sul quale s intende operare Stabilire quanto un segmento è ritenuto interessante dall azienda a tal punto da predisporre un sistema d offerta mirato Segmentazione Targeting
Targeting Quando ci si indirizza verso un determinato segmento? - Se l azienda è in grado di offrire un prodotto di successo - Se la domanda ha un andamento crescente - Se è elevata la possibilità di ottenere alti profitti (prezzi alti o costi bassi) - Se l intensità della competitiva è bassa ( => ridotta necessità di investimenti in marketing, R/S Se non ci sono queste condizioni, e a meno che non ci siano diversi obiettivi strategici, è consigliabile dirottare le proprie risorse su altri obiettivi. - Volontà di presenza sul segmento - Azione di traino per altri prodotti - Mantenimento di immagine - Acquisizione di un vantaggio competitivo in anticipo sulla concorrenza - Ecc
Targeting: strategia di copertura Marketing indifferenziato: Viene proposto un unico prodotto per tutti i mercati, senza adattare l offerta ai singoli segmenti. Quando: monopolio, domanda omogenea, forti barriere all entrata, Vantaggi: economie di scala Svantaggi: sforzi per il mantenimento della leadership Marketing differenziato: In base all analisi di segmentazione, viene adeguata l offerta a diverse tipologie di acquirenti. Quando: casi di aumento della domanda e necessità di differenziazione per cercare nuove opportunità Marketing concentrato: Ci si specializza mirando verso pochi segmenti di domanda (o uno solo!) Quando: per «virtù» (l azienda decide di puntare su segmenti piccoli ma molto profittevoli) o per necessità (aziende piccole, con poche risorse, con forti vocazioni produttive specializzate, con forte connotazione territoriale )
Cosa vuol dire? La Strategia di Marketing Il posizionamento «Posizionare idealmente il prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza» Il concetto chiave è quello di «differenziazione» del prodotto Come? Attraverso la comunicazione, il prezzo o un mix di elementi
Il posizionamento Lo studio di posizionamento mira a: - Definire i punti di forza e di debolezza di ciascuna offerta, visto che l analisi è basata sulla valutazione degli attributi incorporati nei prodotti - Misurare, in termini di somiglianza o diversità, la distanza fra i prodotti concorrenti (e quindi il grado di intensità competitiva) e la presenza di eventuali bisogni non adeguatamente soddisfatti, fornendo informazioni utili nella formulazione della strategia di marketing - Favorire la realizzazione di prodotti «mirati» alle esigenze dei segmenti prescelti, in modo da generare customer satisfaction e fidelizzazione Le regole fondamentali: - Le aziende non devono commercializzare prodotti «performanti» secondo il loro esclusivo punto di vista - Il posizionamento deve essere memorizzato dai clienti - Si deve cercare di riempire gli spazi vuoti nella mente dei consumatori
Ci si deve assicurare che: Il posizionamento - Esistano o meno prodotti con posizionamento simile a quello che vuole adottare l azienda - Gli attributi utilizzati per il posizionamento siano realmente importanti per i consumatori - Il prodotto sia in grado di «mantenere le promesse» - Si abbiano risorse sufficienti per conseguire i risultati Il posizionamento deve essere: - Semplice (prodotto immediatamente riconoscibile) - Rilevante (utile per i consumatori devono riconoscere le caratteristiche uniche del prodotto => vantaggio concreto) - Credibile (occhio a ciò che si promette ) - Coerente con la strategia di marca (rispetto dell immagine e della credibilità del brand)
Mappe di posizionamento: esempi thank you, Menghini
Le variabili del Marketing Mix Prodotto Comunicazione Prezzo Distribuzione
Il Marketing Operativo
Il Marketing Operativo Definizione Il Marketing operativo è l insieme delle decisioni assumibili nel breve periodo nell ambito delle variabili che costituiscono i contenuti del Marketing Mix aziendale da rivolgere al mercato
Il Marketing Operativo Definizione L azienda può prendere decisioni di breve periodo in merito a numerose variabili, riassunte tipicamente nelle categorie: il prodotto (P) la comunicazione (C) il prezzo (P ) la distribuzione (D)