Concetti di marketing turistico
Introduzione Un impresa, per individuare la linea d azione che ha la maggior probabilità di portare al successo il proprio prodotto, cerca di anticipare i bisogni dei consumatori, e per questo analizza il mercato, ne ricerca le caratteristiche, quantifica e qualifica la propria domanda, concepisce nuovi piani di produzione e di comunicazione con i potenziali consumatori. Questo processo d interrogazione e d analisi delle opportunità del mercato costituisce l attività di marketing ed è continuo; in base ai suoi risultati l impresa sviluppa strategie e linee d azione. La strategia può considerare fattori diversi come il mercato, il prodotto, il prezzo, la comunicazione, la distribuzione, ma sempre in funzione di due problemi centrali: 4. la posizione di mercato dell impresa; 5. il ciclo di vita del prodotto. 2
Target e strategia di marketing Una volta individuati i segmenti del mercato che costituiscono i propri target, l impresa deve decidere quale strategia è più conveniente adottare: marketing indifferenziato (o di massa); marketing differenziato; marketing concentrato. 3
Marketing indifferenziato Ricorrono a questo tipo di strategia le imprese che ritengono sostanzialmente omogenei i segmenti di mercato cui si rivolgono. Il turismo di massa è un grande business e ogni impresa cerca di conquistarne una fetta più o meno consistente. L adozione di strategie di marketing indifferenziato può permettere di realizzare economie di scala sia nella fase di preparazione del prodotto, sia nelle fasi della sua promozione e commercializzazione. Il rischio per gli operatori che usano una simile strategia riguarda la possibile riduzione in misura più o meno sensibile, del loro margine di profitto. Il basso prezzo e non la qualità del prodotto offerto diviene, infatti, il principale elemento di concorrenza tra le numerose imprese che lottano per la conquista del mercato, a lungo andare, i segmenti di mercato quantitativamente più consistenti rischiano di diventare quelli meno remunerativi, a causa della diminuzione dei margini di profitto. 4
Marketing differenziato Questa strategia riguarda la specializzazione diversificata (PLURISPECIALIZZAZIONE) di mercato; è adatta alle imprese alberghiere e ai tour operator che hanno più mercati obiettivo con alcune omogeneità(turismo di lusso, d affari, congressuale). Ciascuno dei mercati obiettivo individuati necessita di: adeguate forme di comunicazione; idonei canali di distribuzione; un sistema di prezzi differenziati. La differenziazione dei mercati obiettivo consente all impresa, non solo d essere presente in più aree d affari, ma anche di ridurre il rischio economico. Infatti, se in un particolare momento, un dato segmento registra una visibile flessione, l impresa non perde contemporaneamente tutte le proprie fonti di mercato 5
Marketing concentrato E adatto alle imprese che seguono strategie di concentrazione prevalentemente in un solo segmento di mercato e quindi di specializzazione (MONOSPECIALIZZAZIONE). Ciò, consiste nel fornire una varia gamma di servizi ad un solo segmento di mercato; è costituito da particolari, ma redditizie, nicchie di domanda potenziale che esprimono aspettative particolari: come viaggi avventura in paesi lontani oppure turismo di riposo e salute in località tranquille e in strutture alberghiere di livello elevato. Si tratta di servizi che possono essere forniti solo a prezzi particolarmente alti e quindi accessibili solo a chi ha le necessarie disponibilità economiche. L obiettivo dell impresa, è ottenere una consistente quota di mercato di un piccolo segmento. 6
Posizionamento del mercato E una modalità per ottenere uno spazio di mercato identificabile e difendibile in un ambiente competitivo, vale a dire l insieme delle analisi e delle azioni volte ad identificare e costruire un vantaggio competitivo attorno al prodotto che lo differenzi agli occhi del consumatore. Per operare la valutazione si ricorre ad una tecnica semplice: si costruisce una griglia di marketing di 9 caselle che indicano 3 situazioni del mercato in cui opera l impresa e 3 posizioni dell impresa rispetto alla concorrenza. situazioni del mercato in cui si opera situazioni del mercato rispetto alla concorrenza 7
Posizionamento del mercato Questa permette di valutare la posizione di mercato di un area turistica o di un impresa turistica rispetto alla concorrenza, in quanto modello d analisi comparativa è applicabile sia alle località turistiche, sia alle singole imprese, sia a loro specifici prodotti. Le combinazioni della griglia variano da una situazione ottima ad una situazione estremamente negativa. L uso della griglia a livello di specifici servizi e segmenti di mercato consente un ottimale valutazione dei punti forti e dei punti deboli aziendali, permettendo di valutare se esistono possibilità di modifica del posizionamento 8
Ciclo di vita del prodotto Le vendite di un prodotto o di una località turistica hanno un andamento che varia nel tempo. Questo, anche per i prodotti e le località, si chiama ciclo di vita. La rappresentazione di questo ciclo lo suddivide in 4 fasi: 3. introduzione del prodotto o della località, 4. sviluppo delle vendite, 5. maturità, 6. declino. 9
fase d introduzione Nella fase d introduzione il prodotto è ignoto e l impresa, deve sostenerlo con la pubblicità e la promozione dei primi acquisti. Per le località questa fase comincia quando essa è scoperta come metà turistica, i turisti sono pochi e considerati pionieri o innovatori. introduzione 10
fase di sviluppo La fase di sviluppo è caratterizzata da una forte crescita delle vendite: il mercato ha accettato il prodotto e i profitti cominciano ad essere apprezzabili. Per quanto riguarda le località turistiche, si nota una rapida crescita degli arrivi nella località, si aggiungono altri turisti, la maggioranza anticipatrice. svuluppo 11
fase di maturità La fase di maturità, invece, è caratterizzata dia un deciso rallentamento delle vendite, che si stabilizzano; si ha quindi un periodo di stazionarietà o di lieve decremento. Per le località, gli arrivi e le presenze sono sempre crescenti, ma in maniera più lenta, o si stabilizzano intorno a certi livelli: maturità della crescita; maturità stabile o di saturazione; maturità in decadimento (in assenza d adeguate strategie). maturità 12
fase di declino L ultima fase è quella di declino e si distingue per il continuo e visibile calo delle vendite e dei profitti. I consumatori perdono interesse per il prodotto che spesso è eliminato dal mercato; lo stesso per le località e le cause possono essere: 2. degrado ambientale; 3. perdita di competitività; 4. scoperta d altre destinazioni. Il ciclo di vita del prodotto può essere utilizzato per analizzare il fenomeno turistico nel suo insieme, oppure le tipologie in cui si esprime (categoria di prodotto) o anche per le località di destinazione (forma di prodotto) oppure un solo prodotto come l albergo o i suoi singoli servizi (marca di prodotto). 13
Strategie di marketing nella fase d introduzione 1 La fase d introduzione del prodotto turistico nel mercato è molto delicata, ed eventuali errori commessi si ripercuotono sulla fase successiva: il problema prioritario è creare la domanda. Qui la crescita delle vendite è in genere lenta a causa di una serie di fattori: scarsa propensione dei turisti a modificare, con una certa rapidità, le proprie abitudini di consumo; probabile distanza elevata della località turistica e degli altri fattori dell offerta dai luoghi d origine della domanda; scarsa valorizzazione iniziale delle attrattive ambientali; politica dei prezzi non orientata al mercato; eventuale insufficienza della qualità media dei servizi; scarsa diversificazione della gamma dei servizi alberghieri. 14
Strategie di marketing nella fase d introduzione 2 In questa fase è possibile porsi obiettivi di rapida o lenta penetrazione nel mercato e quindi di profitti immediati o diluiti nel tempo. Per questo abbiamo 4 tipi di strategia: 2. STRATEGIA DI SCREMETURA RAPIDA: ha come obiettivo un elevato profitto iniziale; si basa in particolare su: elevata qualità del prodotto; prezzi elevati; promozione intensa ma concentratasi pochi segmenti di mercato con elevata capacità di spesa e desiderosi, anche per motivi di status symbol, di consumare prodotti di qualità e prezzo elevati. 15
Strategie di marketing nella fase d introduzione 3 2. STRATEGIA DI SCREMATURA LENTA: hanno l obiettivo di coprire nicchie di mercato di piccole dimensioni e quindi clientela con reddito elevato che conosce già il prodotto. Si ha quindi un elevata massimizzazione dei profitti ed investimenti promozionali non elevati. 3. STRATEGIA DI PENETRAZIONE RAPIDA NEL MERCATO: con questa strategia si hanno prezzi bassi, elevato investimento promozionale, massimizzazione dei profitti grazie alla maggiore quantità di vendite e riduzione dei costi unitari di produzione. E destinato ad un turismo prevalentemente di massa. 4. STRATEGIA DI PENETRAIZONE LENTA NEL MERCATO: si hanno prezzi bassi e un basso livello di promozione. Questa strategia può essere definita passiva ed è adatta alle imprese che si limitano ad imitare le politiche della concorrenza. 16
Strategie di marketing in fase di sviluppo I possibili obiettivi sono: raggiungere tassi d incremento arrivi e presenze o vendite apprezzabili; saturare adeguatamente la capacità ricettiva; ottimizzare la quota di mercato; far crescere i profitti. Le strategie più adatte a questa fase sono: espansione del mercato con ingresso in nuovi segmenti; potenziamento dei segmenti già acquisiti; miglioramento della qualità del prodotto; diversificazione della gamma dei servizi; politica tariffaria differenziata per segmenti di mercato; rapporto prezzo/promozione diverso da quello precedente, con un peso maggiore della promozione; della fase ampliamento dei canali di distribuzione. In questa fase occorre diversificare la propria offerta per rispondere adeguatamente alle aspettative di diversi tipi di turismo. 17
Strategie di marketing nella fase di maturità La diversificazione del prodotto e il miglioramento della qualità dei servizi diventano fondamentali in questa fase, che è caratterizzata dalla stabilizzazione delle vendite. I possibili obiettivi sono: rilancio del prodotto e aumento quote di mercato; mantenimento quote di mercato; massimizzazione profitto. Questi possono essere raggiunti con le seguenti strategie: diversificazione del mercato (più segmenti); erosione della posizione della concorrenza ( aggredirla sui propri segmenti); incentivazione uso prodotto turistico; diversificazione dei servizi e continuo miglioramento della qualità. Le strategie non sono tra loro alternative, ma possono essere combinate in funzione del conseguimento degli obiettivi prefissati, delle capacità dell impresa, delle potenzialità dell area turistica e delle caratteristiche dei target cui sono indirizzate. 18
Strategie di marketing nella fase di declino: Questa fase può sopraggiungere solo nei casi in cui le strategie della fase di maturità sono risultate inefficaci e la qualità del prodotto è decaduta. L impresa, a questo punto, può perseguire due strategie alternative: Strategia di rilancio: richiede una profonda trasformazione del prodotto e una crescita della qualità; comporta anche l assunzione di strategie di diversificazione e di penetrazione in nuovi segmenti. Strategia di disinvestimento: ad essa si fa ricorso quando l impresa non trova più interesse ad operare, smobilizza l attività cedendola ad altri o se ritratta di un albergo chiude definitivamente l impianto. 19
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