Il marketing dei servizi. Corso avanzato di marketing dei servizi. Parte I. a gsrl

Transcript

1 Il mrketing dei servizi Corso vnzto di mrketing dei servizi Prte I

2 Le crtteristiche dei servizi Crtteristiche dei servizi Problemi creti dlle crtteristiche Strtegie lterntive Intngibilità Eterogeneità Inseprbilità tr produzione e consumo I servizi non possono essere immgzzinti Non possono essere registrti o protetti con brevetti E difficile l comuniczione E difficile definire i prezzi Il cliente è coinvolto nel processo di produzione Anche ltri clienti sono coinvolti nel processo E difficile centrlizzre l produzione d ottenere economie di scl E difficile ottenere un prodotto stndrd e quindi un controllo di qulità Enftizzre gli spetti più tngibili Utilizzre mggiormente il personle Stimolre l comuniczione verble fr clienti (pssprol) Crere un forte immgine ziendle Utilizzre l contbilità di prodotto per definire i prezzi Impegnrsi nell ttività post-vendit Enftizzre l ttenzione sul personle di conttto Gestire il cliente presente nel punto di erogzione del servizio Utilizzre un strtegi di sviluppo di multiloclizzzione Industrilizzre il servizio Personlizzre il servizio Deperibilità I servizi devono essere prodotti immeditmente prim del consumo Vrire l produzione secondo l ndmento ciclico dell domnd Agire contempornemente su cpcità produttiv e domnd

3 Lo sportello unico.. Supporto Supporto fisico fisico Cliente Cliente Filosofi/cultur Filosofi/cultur Personle Personle di di conttto conttto Pcchetto Pcchetto di di servizi servizi

4 Alcuni termini. Un servizio di bse è l motivzione fondmentle per l qule un cliente si interess ll orgnizzzione che lo erog; Un servizio periferico è qulsisi servizio, complementre o supplementre, necessrio o di completmento, offerto dll ente o mministrzione erogtore/trice congiuntmente un servizio di bse; Il personle di conttto è l interfcci tr l orgnizzzione e il beneficirio dei servizi (cliente, utente, ); Il supporto fisico è l struttur ttrverso cui si erog il pcchetto di servizi; L cultur/filosofi è il sistem di vlori, credenze,. su cui si fond il sistem di servuction progettto.

5 Alcuni modelli di gestione dei servizi Le 7P di grth integrzione delle clssiche 4P PERSONALE responsbile dell erogzione del servizio SUPPORTO FISICO: mbiente fisico ed ltri segnli tngibili GESTIONE DEI PROCESSI: pinificzione ed erogzione del servizio Normn: il sistem di gestione dei servizi segmento di mercto concetto di servizio sistem di erogzione del servizio immgine cultur e filosofi dell impres

6 Il modello di Grönroos Il sistem di produzione del servizio Struttur usiliri Struttur usiliri Concetti del servizio issione dell impres Prte invisibile Tecnologie e sistemi Know-how nger e qudri Personle e funzioni usiliri Line di visibilità Cultur ziendle Sistemi e procedure opertive Personle conttto con il cliente Risorse fisiche ed pprecchiture Clienti Aspetttive - Esigenze personli - Esperienze precedenti - Immgine dell impres - Comuniczione - Pssprol

7 Il modello di Grönroos Strtegi orientt l mercto IPRESA rketing Interno Prerequisiti per fre le promesse rketing Esterno fre le promesse PERSONALE rketing Interttivo Gestione del momento dell verità CLIENTI

8 Un possibile clssificzione.. Tipo di ttività intngibili tngibili Destintri del servizio persone beni People procesing Servizi diretti l corpo umno Possession processing Servizi diretti lle proprietà fisiche entl stimulus Informtion processing processing Servizi diretti lle Servizi diretti lle menti umne proprietà immterili

9 Il personle Corso vnzto di mrketing dei servizi Prte II

10 Il personle È fondmentle per nlizzre e interpretre quello che ccde sul mercto L loro cpcità cretiv è necessri per progettre e rifinire le offerte e il sistem di fornitur L su cpcità discrezionle costruisce l dttmento fr offert e le esigenze dei clienti È il volto dell orgnizzzione nei momenti dell verità

11 Gli elementi dell gestione del personle L ddestrmento, pprendimento, pinificzione delle crriere, sviluppo orgnizztivo, ecc. L necessità di selezionre le persone giuste

12 L ide del personle Consiste nel grdo e nel tipo di integrzione fr le cpcità, le ttese e le esigenze vitli di un prticolre gruppo di persone, d un lto, e l mbiente o contesto che l ziend può offrire quel gruppo continundo soddisfre le esigenze del proprio business dll ltro.

13 L ide del personle (segue) Un ziend che fcci propri l filosofi dell ide del personle procederà segmentre il mercto dei suoi potenzili dipendenti. Concentrerà pertnto l su selezione in quei segmenti composti d persone in grdo di svolgere l meglio i compiti richiesti dl business in cui l ziend oper.

14 Alcuni segmenti di potenzili dipendenti L mobilità blocct Le crriere bloccte L energi sprigiont dll trnszione in diverse fsi dell vit delle persone Le persone sedute tr due sedie Integrzione delle crriere

15 Strumenti per lo sviluppo delle risorse umne L formzione L progettzione delle mnsioni e dei ruoli L progettzione delle crriere

16 Tipi di discrezionlità Routine - i collbortori selezionno un lterntiv d un list di possibili zioni che può essere il risultto dell formzione ricevut, delle esperienze precedenti o delle lterntive prescritte dll impres. Cretiv il comportmento del personle non rientr tr quelli formlmente specificti dll impres, m sono comunque considerti positivmente d quest. Devinte - esce di comportmento richiesti o mmessi e non è quindi desiderbile

17 Il personle di conttto È di determinnte importnz per il cliente e per l orgnizzzione, poiché: Può essere l unico strumento per differenzire il servizio È fonte di soddisfzione o di insoddisfzione per il cliente Imperson l ziend gli occhi del cliente Contribuisce ll crezione dell immgine ziendle

18 Possibili problemi Ruolo non ben definito Potere non deguto ngement crente Comuniczioni interne indegute Scrs soddisfzione del personle Rotzione troppo rpid del personle

19 Ruoli del personle di conttto Ruolo opertivo compiti precisi ed individuti in ttente istruzioni Ruolo relzionle i compiti devono essere svolti in modo grdevole per il cliente. elementi del ruolo relzionle: l immgine il gesto l prol Ruolo di vendit

20 Le difficoltà nell gestione del personle di conttto Posizione determinnte Posizione mbigu (interessi divergenti): poc sicurezz Ruolo doppio Difficoltà nel reperire personle che sppi svolgere bene entrmbi i ruoli Spesso posizione modest nell scl gerrchic, sttus e retribuzione; quindi difficoltà nel reclutmento di personle di qulità e nell motivzione

21 Le strtegie di difes pplicbili si sviluppno in situzioni di lcerzione psicologic: essere l servizio del cliente m lle volte opponendovisi, oppure registrre l opposizione d prte del cliente. Lssist Il personle soddisf tutte le domnde del cliente, cerc di iutrlo con tutti i mezzi e cede tutti i sui cpricci. No conflitti e trnquillità per il personle Spreco di tempo e di energie Costi e tempi di ttes mggiori Burocrtic Proteggersi fisicmente dl cliente Riprrsi rigorosmente dietro l regolmentzione dell impres e non rispondere domnde del cliente non previste dlle norme

22 Cuse che indeboliscono l prtecipzione del personle Ambiguità del ruolo Conflitti di ruolo Crico eccessivo Person non dtt Vlutzioni sulle quntità ncnz di un obiettivo comune ngement impegnto Tensioni nel ruolo ncnz di empowerment

23 empowerment Signific conferire i dipendenti il desiderio, le cpcità, gli strumenti e l utorità che occorrono per servire il cliente.

24 Benefici dell empowerment Risposte più rpide lle richieste dei clienti durnte l erogzione del servizio Rezioni più rpide ll insoddisfzione mnifestt di clienti durnte il recupero del servizio I dipendenti provno mggior rispetto per il loro lvoro e per se stessi I dipendenti intergiscono con i clienti con più clore ed entusismo I dipendenti responsbilizzti ttrverso l empowerment sono un ricc fonte di idee C è un pssprol positivo d prte dei clienti

25 Costi dell empowerment Occorre un mggiore investimento monetrio nell selezione e nell formzione Costi del personle più elevti Erogzione del servizio potenzilmente più lent o incostnte Si potrebbe violre le percezioni di fir ply dei clienti I dipendenti potrebbero eccedere in generosità o prendere decisioni sbglite

26 Il mrketing interno È il complesso di ttività volto comunicre con tutto il personle, formrlo e motivrlo ffinché serv il cliente in modo efficce

27 Gli scopi del mrketing interno ntenere lo stndrd di qulità nell prestzione del servizio Risprmire sui costi medinte un lt produttività Stimolre le vendite e le vendite ripetute medinte l motivzione e l professionlità del personle Fcilitre in questo modo l selezione

28 I prerequisiti per il successo del mrketing interno Il mrketing interno deve essere considerto prte integrnte dell gestione strtegic Il processo di mrketing interno non deve essere ostcolto dll struttur orgnizztiv o dll mncnz di sostegno mngerile L direzione generle deve dre costntemente prov di sostegno ttivo del processo di mrketing interno

29 omenti di sviluppo di un pino di mrketing interno Qundo si vuole crere un cultur del servizio nell ziend ed un orientmento l servizio fr il personle Qundo si vuole mntenere un orientmento l servizio fr il personle Qundo si introducono nuovi beni e servizi e si vogliono presentre cmpgne promozionli l personle

30 ntenere un cultur del servizio Grntire che i metodi di gestione sino incorggiti e potenzino l ttenzione l servizio e l orientmento l cliente presso il personle Grntire che gli impiegti ottengno informzioni e feedbck continui vendere nuovi beni e servizi l personle prim di lncirli sul mercto esterno

31 Introdurre nuovi servizi e nuove cmpgne promozionli Fr si che il personle conosc e ccetti i nuovi prodotti che vengono sviluppti e offerti Fr si che il personle conosc le nuove cmpgne e ttività di mrketing trdizionle e ssicurrsi che le ccetti Rendere noto l personle quli sono le modlità nuove con cui devono essere eseguiti i vri compiti che influenzno le prestzioni di mrketing interttivo dell ziend e ssicurrsi che sino ccettti

32 Crere un cultur Fr si che i dipendenti sino in grdo di comprendere e di ccettre l missione, le strtegie e le tttiche, come pure i beni, i servizi e le cmpgne di mrketing dell ziend Crere un gestione orientt i servizi e uno stile di ledership fr i dirigenti e i qudri Trsmettere tutto il personle competenze reltive ll comuniczione orientt l servizio e interzione

33 Prerequisiti di conoscenz Sviluppre un punto di vist olistico dell orgnizzzione e delle sue sottofunzioni Sviluppre cpcità per qunto rigurd il come si debbno eseguire le funzioni Sviluppre cpcità specifiche di comuniczione e di servizio

34 Condizioni fvorevoli llo sviluppo di un cultur del servizio Pressione d prte dell mbiente Nuove strtegie orgnizztive Nuove ristrutturzioni

35 L cultur del servizio È un cultur dove esiste pprezzmento per un servizio ftto bene e dove fornire un buon servizio l cliente interno e i clienti esterni finli è considerto un modo nturle di vivere e un norm d tutti ritenut importnte

36 Cultur orgnizztiv è l insieme di norme più o meno comuni e di vlori condivisi dlle persone fcenti prte di un orgnizzzione

37 Effetti di un cultur forte Positivi: Diminuzione del numero di dimissioni Aumento dell soddisfzione dei clienti Negtivi: Può essere difficile cmbire come cmbi il mondo circostnte Diminuzione del turnover I vlori e gli tteggimenti si trsmettono fcilmente i neossunti igliormento dell produttività

38 Un cultur forte presuppone Condizioni Esistono vlori condivisi che rppresentno un line chir per l esecuzione delle mnsioni I dipendenti dedicno molto tempo sviluppre e rfforzre i vlori condivisi Problemi I vlori condivisi diventno obsoleti I vlori condivisi comportno un resistenz l cmbimento I vlori condivisi sono profondmente rdicti nell cultur personle dei dipendenti

39 Il prezzo Corso vnzto di mrketing dei servizi Prte III

40 Forme di discriminzione dei prezzi Discriminzione per segmento Secondo l,motivzione del viggio, i segmenti hnno divers elsticità l prezzo esempi: triffe diverse per turismo di svgo, ffri, congressule, socile, ecc. Discriminzione in bse l tempo h l obiettivo di bbssre l stgionlità, nche se molto diffus spesso non d risultti: bisogn gire nche sul servizio Discriminzione in bse ll presentzione offert in diverse versioni di un servizio che in sostnz è identico, es. cmer con vist

41 Prezzo e gestione dell domnd Riduzione dei prezzi in periodi di domnd scrs Obiettivo: non tnto riduzione delle punte di domnd, soprttutto sviluppo di domnd nuov in periodi di minore richiest Esiti positivi: soltnto se l domnd è elstic l prezzo Servizi supplementri grtuiti in periodo di scrs domnd I servizi supplementri devono essere: ttrttivi per certi clienti poco o per null costosi per l impres (in genere si sfruttno cpcità produttive inutilizzte)

42 Prezzo e gestione dell domnd 2. Servizi supplementri grtuiti in periodo di scrs domnd I servizi supplementri devono essere: - ttrttivi per certi clienti - poco o per null costosi per l impres (in genere si sfruttno cpcità produttive inutilizzte)

43 Un prezzo per ogni servizio elementre Vntggi: Svntggio: Per l impres: mggiore Per il cliente e per l impres: pdronnz dei costi sistem di pgmento complesso e Per il cliente: mggiore equità costoso

44 Un prezzo globle Vntggi: Pgmento semplice e poco costoso Pdronnz delle triffe Aspetttive precise d prte del cliente Svntggi: Per il cliente: senso di possibili sperequzioni Per l impres: difficoltà di conoscere mrgine e redditività di ogni servizio elementre Impressione di grtuità e di libertà per il cliente

45 L gestione delle code Corso vnzto di mrketing dei servizi Prte IV

46 L cod si intende un fil di clienti in ttes di consumre il servizio in uno o più punti di ccesso dovut un eccesso dell domnd rispetto ll cpcità produttiv del sistem di erogzione

47 Csi e fttori di crisi Cuse Non è possibile prevedere in qule momento i clienti chiedernno il servizio Non è prevedibile l durt dell prestzione richiest Fttori Il rpporto tr vlore dto l tempo e il vlore dto l denro L percezione che h il cliente circ l propri cpcità di controllre l situzione

48 Vlore del tempo e cpcità di controllo Tempo effettivo dell ttes (il tempo fisico, quindi oggettivo) Tempo percepito (purmente soggettivo) Il controllo dell situzione è reltiv ll percezione che il cliente h sull essere costretto o meno d cquistre il servizio. Questo è dovuto l ftto che nell cultur occidentle il tempo, come il denro, è un risorse scrs che può essere speso, risprmito o sprecto. eno è costretto più il tempo è percepito breve

49 Aspetti dell nlisi delle code Gli spetti del comportmento (psicologi dell ttes) Gli spetti quntittivi (economi dell ttes)

50 evidenze psicologiche I minuti vuoti sono più lunghi L nsi rende l ttes più lung Le promesse non mntenute llungno l ttes Senz spiegzioni l ttes è più lung Il controllo del tempo ccorci l ttes Più vlore f sembrre più breve l ttes Dimostrre i risprmi di tempo Segmentre i clienti I dipendenti sempre in ttività Prospettive di lungo termine

51 Schem di un cod domnd Distribuzione degli rrivi Configurzione dell cod Regole dell cod Processo di produzione del servizio uscit Evitno l cod Nessun futur esigenz di servizio

52 Tipi di code Cod unic i clienti sono disposti lungo un stess line in ttes di cquistre/consumre il servizio in un singolo punto Cod serpente i clienti sono in un singol cod in ttes di ccedere d uno tr più punti di prestzione del servizio Cod multipl più punti di ccesso l servizio, ciscuno dei quli h un cod seprt Prendi il numero il cliente prelev d un dispenser un numero

53 Vntggi dell cod multipl Il servizio può essere differenzito Divisione del lvoro Il cliente può scegliere chi rivolgersi Limitre le rinunce Il mngement h più flessibilità nel fronteggire l domnd

54 Vntggi dell cod singol serpente È grntito il rispetto delle regole L cod è un sol, non cre nsi per ver scelto l cod sbglit Con un sol entrt non è possibile gudgnre posti e si rende difficile l bbndono ggiore riservtezz Riduce il tempo medio di permnenz entrt

55 Vntggi del tipo prendi un numero Non è necessrio stre in cod Il cliente può utilizzre il tempo in ltre ttività

56 L gestione dell qulità Corso vnzto di mrketing dei servizi Prte V

57 L qulità.. L qulità del servizio è percepito nel momento dell verità ossi nell fse dell prestzione (di solito quell finle) in cui il cliente usufruisce del servizio, che è erogto contempornemente dl personle di conttto e dl cliente stesso Nell ziend di servizi è difficile individure un qulità idele per il mercto-obiettivo di riferimento e quindi fissre degli stndrds qulittivi

58 Determinnti dell qulità percepit Confronto con le ttese, Livello qulittivo delle diverse componenti del servizio globle, L ssetto nell mbito dell prestzione generle delle componenti, L qulità delle componenti di ogni servizio elementre

59 Evidenze.. Nel cso di servizi, oltre gli ttributi di esperienz ci si bs su ttributi di fiduci. Questi si ricercno specilmente qundo è percepit un difficoltà di vlutzione circ l competenz e l sicurezz dell erogzione. In questi csi il cliente giudic principlmente il modo in cui è vvenut l erogzione. L influenz esercitt dgli ttributi di esperienz e dgli ttributi di fiduci può vrire e differenzire i servizi. Nel cso in cui prevlgno gli ttributi di esperienz si prlerà di servizi empirici Nel cso in cui prevlgno gli ttributi di fiduci si prlerà di servizi fiduciri

60 Incertezz del cliente e rischio percepito Incertezz del bisogno Incertezz del servizio Rischio percepito dl cliente Incertezz su sicurezz fisic/economic Incertezz dell erogtore

61 L qulità nell struttur di supporto Le ttività di bck-office, essendo crtterizzte d un minore imprevedibilità e d un mggiore fcilità di controllo, si prestno mggiormente ll ppliczione di metodologie di gestione di tipo produttivo (che potrebbero intccre l discrezionlità). Nelle ttività di front-office i controlli preventivi possono servire per verificre che gli elementi dell struttur di erogzione sino in ordine non per controllre l vribilità durnte l erogzione

62 Il processo di conferm per processo di conferm si identific il confronto tr le ttese e le performnce in bse l qule si generno le opinioni post-cquisto

63 Il processo di conferm Attributi dell offert Crtteristiche dei clienti Esperienze specifiche Informzioni vrie Servizi lterntivi Esperienze psste Anlisi costi-benefici Percezione sull performnce Attese Conferm Soddisfzione del cliente

64 Il concetto di ttese del cliente Servizio previsto: è il livello più probbile dell performnce Servizio desiderto: è ciò che sper di ottenere Servizio deguto: è l prestzione minim ritenut ccettbile

65 L zon di tollernz È dt dl divrio tr servizio desiderto e servizio deguto e rppresent il rnge di prestzioni nel cui mbito il cliente riconosce che poss esistere un cert eterogeneità dell performnce ed è disposto d ccettrl.

66 L mpiezz.. Più che soddisftto se h ottenuto un prestzione ugule o superiore quell desidert, Soddisftto se h ricevuto un prestzione inferiore l livello desiderto m superiore l livello deguto, Insoddisftto se h ottenuto un servizio inferiore l livello deguto

67 Elementi che influenzno il processo di pprendimento L fmilirità con il servizio utilizzto L motivzione personle nei confronti del processo di pprendimento Dl livello di mbiguità dell mbiente informtivo

68 Situzioni di inopertività del processo di conferm Qundo si hnno difficoltà nell formzione delle ttese Qundo è difficile vlutre l performnce (es. servizi fiduciri) Nel cso di servizi d cquisto ripetuto o forniti su bse continutiv Qundo il cliente cerc di evitre il fenomeno dell dissonnz cognitiv

69 teori dell dissonnz cognitiv Secondo Festinger qundo un individuo h due rppresentzioni cognitive coerenti l un con l ltr, egli si trov in uno stto interno di equilibrio, che l utore chim di consonnz. Qundo invece due o più rppresentzioni cognitive non sono tr loro coerenti, perché un implic l opposto dell ltr, si produce dissonnz. Festinger sostenev che esiste un motivzione fondmentle che spinge l individuo ridurre gli stti di dissonnz, che srebbero per ntur destbilizznti. Più l rppresentzione cognitiv è importnte e più l dissonnz è destbilizznte

70 Il cliente insoddisftto ggiormente critico, si nell percezione che nell vlutzione dell qulità del servizio Più ttento i diversi elementi che compongono il servizio ggiormente coinvolto, specie nel cso di servizi di recupero

71 I fttori che influiscono sulle ttese L esperienz Le promesse implicite ed esplicite L percezione del proprio ruolo d prte del cliente Il pss-prol Le lterntive disponibili I gusti e le preferenze dell clientel.

72 Blue printing È uno schem che descrive il processo di erogzione del servizio dl punto di vist del cliente (sopr e sotto l line di visibilità)

73 Obiettivi del blue printing Progettre il processo considerndo le ttese dei clienti Individure: le vrie fsi che lo compongono i momenti di dilogo e di interzione le ree critiche gli eventi che potrebbero verificrsi i percorsi di ggiustmento le zioni lterntive d intrprendere per personlizzre l prestzione i tempi delle diverse fsi

74 L dozione di nuove tecnologie Ibride (reltive d mbedue le opzioni precedenti) Strtegi Hrd (incorporte negli impinti) Opertiv Soft (reltive sistemi e procedure)

75 Effetti delle innovzioni nell gestione opertiv ggiore efficienz, ffidbilità e produttività Stndrdizzzione qulittiv Automzione Comuniczione Effetti diretti sui clienti Effetti diretti sul personle

76 Effetti delle innovzioni sull pinificzione strtegic ggiore flessibilità Differenzizione dei servizi offerti rispetto i concorrenti Amplimento gmm di servizi offribili Crescit dell cpcità decisionle Fcilità di decentrmento produttivo Fcilità nell riproduzione di unità di erogzione odific dell missione ziendle Riduzione limiti spzili odific struttur concorrenzile odific modlità di competizione

77 L microstruttur rppresent un unità elementre del servizio crtterizzto dll individubilità e dll riproducibilità. Può essere: Un unità elementre produttiv (es. negozio) Un sistem di lvoro (es. gestione mgzzino)

78 Evidenze Un ridott complessità è sintomo di un tendenz ll specilizzzione Qunto più diminuisce il grdo di divergenz tnto più il servizio è stndrdizzto e l clientel indifferenzit Un mggiore complessità è sintomo di un tendenz ll differenzizione ggiore è il grdo di divergenz più l offert è personlizzt e si cerc di soddisfre delle nicchie di mercto

79 Le personlizzzioni Progrmmt Individule Opzionle

80 Gli scopi dell grnzi Offrire l cliente insoddisftto un deguto risrcimento ed un soluzione l suo problem Incentivre i reclmi ed ottenere feed-bck di clienti Costituisce un modlità di comuniczione si verso l esterno che verso l interno

81 L grnzi. Sottopost d lcune condizioni oppure incondiziont Implicit oppure esplicit Przile oppure globle

82 Brriere ll mobilità Brriere psicologiche Brriere di costo Brriere strutturli ed istituzionli

83 Brriere psicologiche Legmi di tipo ffettivo con l impres Percezione di un rischio elevto in cso di cmbimento Opposizioni verso l modific di uno sttus quo

84 Cuse di incremento delle brriere psicologiche Vlenz dell specific prestzione Cpcità di vlutzione Possibilità di confronto Conoscenz di ltri fornitori

85 Brriere di costo ggiori esborsi dovuti l cmbimento (costi di conversione) Condizioni contrttuli troppo severe Si possono innlzre prtendo un elevt specilizzzione del servizio fino d rrivre prestzioni su commess

86 Brriere strutturli ed istituzionli Le brriere strutturli sono collegte l grdo di concentrzione, l numero di concorrenti ed ll presenz di oligopoli o ccordi tr imprese. Le brriere istituzionli rppresentno gli ostcoli giuridici ll ccesso dei clienti verso nuovi fornitori (es. licenze, brevetti)