EXPERIENTIAL MARKETING

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1 EXPERIENTIAL MARKETING Nike 1960 Temporary Store a Brand Experience... Laura D Ambra 06/05/2009 L Esperienza di Consumo Sempre piùspesso le aziende puntano a rendere piùtangibili i propri sforzi di marketingrispetto all advertising classico. OBIETTIVO Offrire al consumatore una vera e propria esperienza di consumoche tenga conto dell individuo piùche delle masse e che lo coinvolga in un contesto rappresentante il più possibile il mondo del brand: BRAND EXPERIENCE. 1

2 Experiential Marketing: Dare un peso diverso e di valore all esperienza di consumo. Un valore qualitativo più che quantitativo. Emozionale più che razionale. L Experience Marketingrappresenta oggi piùche mai il modo piùoriginale per integrare e rafforzare una moderna strategia di comunicazione. ALCUNI STRUMENTI PER UNA BRAND EXPERIENCE BRAND EXPERIENCE Eventi Ambientmarketing Temporary Store Guerrilla Marketing PR Etc. Experience Management La gestione dell esperienza ed i suoi strumenti, dunque, rappresentano preziose leve di marketing da applicare tra i nuovi media, in campagne di Comunicazione Integrata. OFF LINE Advertising Eventi In-storepromotion Ambientmarketing Guerrilla Marketing Temporary Store MarketingBluetooth ADV I-PodMKT Etc. ON LINE Search EngineMarketing Dem(Direct Marketing) Viral Marketing Advergame Blog Social Network Buzz Marketing Etc. 2

3 Il Trend Il 2006èstato l'anno del boom degli eventi con investimenti pari a milioni di euroe una crescita sull'anno precedente del 14,5%. Si tratta di un incremento piùche quadruplo rispetto all'intero mercato della comunicazione e inferiore solo a quello di internet. Alla fine del 2008si èverificata una crescita del 21%, con un tasso annuo a due cifre, pari al 10,5% per arrivare a quota milioni di euro. Si tratta di un incremento importante, che consolida l experiential marketing come strumento chiave nel mix di comunicazione aziendale. L Experience Management: Studiala complessitàdi unbrando di un CONTESTO. Punta a sviluppare la riconoscibilità di un brand all interno del suo ambiente di riferimento(brand AWARENESS). Identifica un pubblico (TARGET). Idea il CONCEPT dell'evento. Individua il CONTESTO (location). Gestisce e verifica il BUDGET. Pianifica la LOGISTICA. Coordina tutti gli ASPETTI TECNICI finalizzati alla sua realizzazione. 3

4 Brand Experience e Temporary Store Il Temporary o Pop Up Store ètra i piùnuovi ed efficaci strumenti del Marketing Emozionale. E' uno Store a tempo determinato. Fonda la sua matrice strategica sulla non convenzionalitàvolta a realizzare, grazie all'effetto sorpresa, un'esperienza di consumo unica, orientata a stimolare emozioni. LOCATION Cinema, teatri, fabbriche, gallerie d'arte. MAI un semplice punto vendita. TEMPORALITA' Ha breve scadenza: pochi mesi a volte giorni. STRUMENTI DI COMUNICAZIONE Comunicazione Non Convenzionale ( Guerrilla Marketing, Word of Mouth, PR, Web e Social Network etc.) Un caso di Brand Experience Nike 1960 Temporary Store 4

5 PerchéNike 1960 Temporary Store Per festeggiare le Olimpiadi di Pechino, l'8 agosto 2008Nike inaugura contemporaneamente in8 capitali europeeche in passato hanno ospitato questa manifestazione sportiva, un Temporary Store: molto di piùdi un luogo dove gli appassionati di sport possano fare shopping, piuttosto una vera e propria esperienza. Cosìcome per le altre cittàd'europa in passato sedi olimpiche (Parigi, Londra, Amsterdam, Barcellona, Berlino, Mosca e Stoccolma) lo store di Roma èstato denominato "1960" in memoria dell'anno delle Olimpiadi ospitate dalla capitale. Fino al 30 settembre 2008 Il Nike 1960 Temporary Store èuno spazio in cui Nike si racconta attraverso eventi musicali, incontri e performance artistiche. Nike Sportswear Experience 1960 OBIETTIVO Presentare ad un pubblico internazionale la nuova collezione Nike Sportswear e le suecinque ICONSrivisitate e re-interpretate come protagoniste dello spazio espositivo: - L'inconfondibile giacca a due colori Windrunner del La felpa con cappuccio AW 77 del Le Nike Dunk. -Le scarpe da corsa Air Max 90. -Le Air Force 1 icone del basket e dell'hip Hop. 5

6 Dall Azienda all Agenzia di Comunicazione Dall Azienda all Agenzia di Comunicazione Un Agenzia di Comunicazione si compone essenzialmente di tre reparti: Account: Gestisce le relazioni tra clienti ed agenzia (Account Manager, Senior Account, Junior Account). Creativi: Comprende il Direttore Creativo, il Copy (elabora i testi), L Art (definisce e crea la parte grafica). Produzione: Si occupa della realizzazione di tutti gli aspetti tecnicologistici. 6

7 Dal Brief alla Deadline Le fasi di lavoro di una Campagna di Experience Marketing, comprendono una serie di imprescindibili steps: si passa dall incontro con il cliente alla presentazione del progetto, per arrivare all approvazione definitiva e dunque alla sua concreta realizzazione. BRIEFING: Incontro e scambio di informazioni con il cliente (Obiettivi e budget dell iniziativa). DEBRIEFING: Rielaborazione delle informazioni e definizione delle linee guida che il progetto dovràseguire. BRAINSTORMING: Confronto tra i tre reparti dell agenzia per lo sviluppo e la formulazione di idee sul progetto. ELABORAZIONE: Del progetto ed identificazione del Budget. DEADLINE: Data di scadenza per la presentazione del progetti quindi esposizione al cliente. TIMING NSW Dall'8 Agosto al 30 Settembre Il Brief dell'azienda TARGET NSW Uomini e donne di nazionalitàmultietnica, di etàcompresa tra i 15 ed i 35 anni. Per loro lo Sportwear Nike èpiùche una moda, èuno stile di vita. Amano osare, essere cool e dettare tendenze. Non rinunciano a riconoscibilità, confort e qualitàassicurate dal brand. (Influencers: Bikers, Skaters, Writers, giovani Band musicali, etc.) OBIETTIVI NSW -Individuare una Location di circa 300mq ed inedita come shop, ma al contempo popolare e riconosciuta nel contesto cittadino. Punto nevralgico di passaggio, saràcapace di convogliare il traffico dei visitatori grazie alla sua posizionestrategica e divenire rapidamente Ideale punto di ritrovo per il target di riferimento. -Formulare un'action Planper comunicare l'esistenza ed i contenuti del Temporary Store, ed attirare pubblico nel corso dei 2 mesi. - Gestire e sviluppare il Calendario Eventi(performance artistiche, musicali ed incontri). NIKE INTERNATIONAL GUIDELINES Allestimenti Pop Up Store. Opere d'arte. Attività principali connesse alle Olimpiadi. 7

8 Il Progetto dell'agenzia 8

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28 ICONS Exhibition Pax Paloscia - DUNK Installations Robert Wilson 28

29 ICONS Exhibition IED 29

30 PR Endorsement Action Plan Agosto 2008 Attivitàlegate all'evento Human Race (incontri, concerti e serate aperitivo, Dee Jay Set) Running Team Apertura

31 Apertura Aquilani Apertura

32 Apertura Running Team Human Race Maria Guida 32

33 Running Team Human Race Running Team Human Race Daniele Caimmi 33

34 Action Plan - Guerrilla Settembre 2008 GUERRILLA MARKETING Jay Conrad Levinson-1984 Definizione utilizzata per indicare una forma di comunicazione non convenzionalee a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali Crew After School Team: Un gruppo di ragazzi di provenienza multietnica vestiti con scarpe e maglietta NSW, attacca la cittàbattendo a tappeto tutti i licei, le scuole per stranieri (John Cabot University, American University of Rome, St John Insitute), i punti di ritrovo dei teenager e gli alberghi, per invitare il target a visitare il Temporary Store tutti i giorni fino al 30 settembre Crew Action Plan - Guerrilla Settembre 2008 Paper Boys: Ragazzi a bordo di bike distribuiscono in giro per la cittàed all uscita di scuole ed universitàgli Icons Books con l'indirizzo del Temporary Store. 34

35 Tools Action Plan - Guerrilla Settembre 2008 Icons Book Icons book con timbro/sticker di riferimento al PopUp Store. Entry Pass Pass per un entrata esclusiva al Temporary Store 1960 Nike con lacci da sneakers colorati per appenderli al collo, da dare ai ragazzi all uscita delle scuole o legandoli a scooters e macchinine 50. Stickers e Locandine L obiettivo ècomunicare una maggiore esclusività rispetto al classico flyer invito. Action Plan- Guerrilla Settembre 2008 Where 35

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37 Thais 37

38 Sefyu e DJ Cut Killer Boosta 38

39 My Space Band DeeJay Set 39

40 DeeJay Set Risultati e Recap Per valutare i risultati del Temporary Store sono stati considerati alcuni parametri principali in relazione agli obiettivi di Brand Experience: -- Le vendite realizzate nei due mesi all'interno del Temporary Store -Il ritorno d'immagine sui Media (Stampa, Web, TV). -L'affluenza di pubblicodurante gli orari di apertura dello Store e durante gli eventi di PR. --I Recap fotografici dell'action Plan realizzati dall'agenzia. -- Benchmark tra le 8 città d Europa del progetto NSW Temporary Store. 40

41 ICONS Benchmark NSW Temporary Stores Benchmark delle vendite realizzate tra le 8 città europee. -London Rome Amsterdam Paris Barcelona Moscow Berlin Stockholm 41

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