Marketing e Direzione d Impresa Lezione 24 Il processo d acquisto del consumatore Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 24 Il processo d acquisto del consumatore Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

2 Il processo di acquisto razionale Processo di acquisto suddiviso in fasi distinte, legato ad approccio EPS (Extended Problem Solving) Modello normativo, più che descrittivo Aiuta ad individuare le scelte di marketing più adatte a ciascuna fase 2

3 1. Percezione del problema Deriva dalla sensazione di uno scarto tra situazione attuale e situazione desiderata Ruolo di fattori motivazionali: - interni: spinta all azione generata da un bisogno con un intensità che supera un dato livello di soglia - esterni: spinta all azione generata da uno stimolo esterno che aiuta a riconoscere un bisogno, prima non percepito Ricerche di marketing orientate a rilevare: - diverse tipologie di bisogni o problemi - cause di tali bisogni o problemi - legami con dati beni/servizi, oggetto di esame 3

4 2. Ricerca di informazioni Se il bisogno non è soddisfatto immediatamente, ci si può attivare nella ricerca di informazioni: 1. Intensificando l attenzione 2. Ricercando attivamente informazioni, tramite fonti: personali (famiglia, amici, colleghi): molto efficace in termini di legittimazione e valutazione commerciali (pubblicità, venditori, esposizioni): molto efficace sul piano informativo pubbliche (media, associazioni dei consumatori) empiriche (prova diretta del prodotto) Migliore conoscenza dei prodotti alternativi presenti sul mercato Insieme totale Insieme noto Insieme evocato Insieme delle scelte Decisione

5 3. Valutazione delle alternative Individuare l algoritmo che permette, a partire dalle informazioni ottenute, di giungere ad un giudizio di preferenza Varia al variare del consumatore e della situazione di acquisto In via preliminare è necessario definire: - L insieme di attributi del prodotto, che contribuiscono a soddisfare il bisogno e ad aumentare l utilità attesa del consumatore - Il livello di importanza di ciascun attributo, ossia il peso dell attributo nella definizione della decisione di acquisto - Il livello di preminenza di ciascun attributo, ossia l ordine nel quale l attributo viene richiamato alla mente dal consumatore 5

6 Modelli di valutazione Modello del valore atteso Modello della marca ideale Modello congiuntivo Modello disgiuntivo Modello lessicografico 6

7 Modello del valore atteso A jk = n i=1 W ik B ijk A jk : utilità del consumatore k ottenibile dal prodotto j W ik : peso relativo assegnato dal consumatore k all attributo i B ijk : performance dell attributo i all interno del prodotto j secondo l opinione del consumatore k n: numero totale degli attributi ritenuti importanti per la scelta di un dato bene Il consumatore k sceglie j con A jk massimo Le imprese che non vengono prescelte possono puntare su: - modifica delle caratteristiche del prodotto riposizionamento reale - modifica delle opinioni sul prodotto/marca rip. psicologico - modifica delle opinioni sui prodotti concorrenti deposizionamento della concorrenza - modifica del peso relativo degli attributi - richiamo dell attenzione sugli attributi scarsamente considerati - Modificare il modello ideale del consumatore 7

8 Modello della marca ideale Il consumatore possiede un immagine della prodotto ideale e compara ad esso le diverse alternative di offerta a sua disposizione D jk = n i=1 W ik B ijk I ik D jk : disutilità del consumatore k ottenibile dall acquisto del prodotto j, piuttosto che dall acquisto del prodotto ideale I ik : livello ideale assegnato all attributo i dal consumatore k (stimato attraverso interviste ai potenziali acquirenti) B ijk e W ik hanno lo stesso significato visto nel modello del valore atteso Il consumatore k sceglie j con D jk minimo 8

9 Modelli non compensatori In un modello compensatorio pro e contro possono bilanciarsi a vicenda, I modelli non compensatori sono più sbrigativi Modello congiuntivo / Scelte euristiche combinatorie Si definiscono dei livelli minimi di soglia S ijk che ogni prodotto deve raggiungere su alcuni, o tutti, gli attributi, pena la sua esclusione già nella fase iniziale di valutazione Modello disgiuntivo La valutazione discrimina i prodotti che hanno uno o più attributi con punteggi superiori a certi livelli, senza curarsi della posizione ottenuta sugli altri attributi Modello lessicografico Gli attributi vengono ordinati per importanza (in modo deterministico o probabilistico) e si discrimina sul primo attributo, poi sul secondo, e via via sugli altri, oppure si basa esclusivamente sul primo attributo I metodi possono essere utilizzati congiuntamente, anche nell ambito dello stesso processo di acquisto, per esempio prima facendo una scrematura e poi entrando nel dettaglio 9

10 4. Decisione di acquisto La definizione della preferenza per un prodotto si traduce in intenzione di acquisto, a meno di: - opinioni e atteggiamenti degli altri: dipende da ostilità verso la nostra scelta, e da quanto ci interessa l opinione altrui - Opinione: pensiero che descrive come una persona giudica un dato oggetto, in un dato momento - Atteggiamento: valutazione relativamente stabile di un individuo riguardo ad un prodotto, una categoria, una marca Comprende aspetti cognitivi e emotivi. Determina l apprezzamento o meno circa un prodotto. Gli atteggiamenti consentono di economizzare in termini di pensiero ed energia (comportamenti simili rispetto a prodotti simili) e sono perciò complessi da modificare - fattori situazionali non previsti (es. perdita del lavoro) 10

11 4. Decisione di acquisto Ruolo del rischio percepito nella decisione di modificare, posporre o annullare una decisione di acquisto. Esso è dato da: rischio funzionale prestazioni al di sotto delle aspettative rischio fisico minaccia all incolumità rischio finanziario non vale il prezzo rischio sociale genera disagio da parte degli altri rischio psicologico intacca il benessere psichico dell utilizzatore rischio temporale se devo cambiarlo perdo tempo Decisione di acquisto consiste in: quale prodotto acquistare quanto acquistare quando acquistare in che modo pagare 11

12 5. Comportamento del dopo-acquisto In tale fase, si determina il livello di soddisfazione del consumatore S = f (E, P) S = livello di soddisfazione E = livello delle aspettative iniziali (valore atteso) P = livello delle prestazioni ottenute (valore percepito) E dipende dalle informazioni ottenute nella fase 2 In particolare, va prestata attenzione alle informazioni fornite dai venditori, che possono alimentare aspettative che vengono disattese, generando dissonanza e quindi insoddisfazione 12

13 Comportamento e soddisfazione Consumatore soddisfatto aumenta la probabilità di riacquisto e genera passaparola positivo Azioni post-acquisto dell impresa - Spedire lettere di congratulazioni per l acquisto effettuato - Sollecitare suggerimenti da parte del cliente per migliorare il prodotto - Fornire servizi accessori - Libretti di istruzioni curati e rassicuranti 13

14 Misurare la Customer Satisfaction American Customer Satisfaction Index (ACSI) Rileva soddisfazione a livello di singola impresa, di settore e di intera nazione 14

15 American Customer Satisfaction Index (ACSI) 15

16 American Customer Satisfaction Index (ACSI) Termometro del livello di soddisfazione dei mercati afferenti ad un intero sistema economico nazionale Utile benchmark per le imprese afferenti ad un determinato settore industriale Utile strumento di feedback delle strategie di marketing implementate da tali imprese Strumento di controllo e validazione del legame tra strategie di marketing e valore d impresa sui mercati azionari 16

17 Gli effetti dell insoddisfazione Modello di Babich A, B, C = numero di consumatori di a, b e c x, y, z, = livello di insoddisfazione per a, b e c m a, m b, m c = quote di mercato per a, b e c D = domanda totale (costante al tempo t) ] ) ( [ ] ) ( [ ] ) ( [ C B A C D m D C C B A B D m D B C B A A D m D A C B A C B A 17

18 Gli effetti dell insoddisfazione Modello di Babich Ipotesi di base i consumatori cambiano sempre marca al primo segno di insoddisfazione i consumatori insoddisfatti di una marca si distribuiscono tra le altre due marche in modo proporzionale alle loro quote di mercato ] ) ( [ ] ) ( [ ) (1 ] ) ( [ ] ) ( [ ) (1 ] ) ( [ ] ) ( [ ) ( t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t C A C y B C B C x A z C C A B B z C C B B x A y B B B A A z C C A A y B x A A 18

19 Modello di Babich Livello di insoddisfazione x y z 0,01 0,02 0,10 Livello di insoddisfazione x y z 0,10 0,18 0,20 19

20 Gli effetti dell insoddisfazione Modello di Reicheld t: frazione media di transazioni non soddisfacenti, che portano il cliente a cambiare fornitore (tasso di difettosità) n: numero di transazioni per cliente P n : percentuale di clienti persa dopo n transazioni P n 100[1 (1 t) n ] 20

21 Soddisfazione e fedeltà Fedeltà = (Customer satisfaction, Costi del cambiamento) 21

22 Limiti del processo di acquisto razionale Difficoltà di individuare e analizzare le singole fasi Vale specialmente nel caso di comportamento di acquisto complesso e nel caso di primo acquisto Negli altri casi, specie per i beni a basso livello di coinvolgimento, alcuni stadi possono essere saltati o invertiti Spesso il processo di acquisto non è razionale, ma viene razionalizzato successivamente 22

23 Modelli alternativi di processo di acquisto Processo di acquisto non basato su un approccio massimizzante, ma su quello soddisfacente: scelgo il primo prodotto che garantisce almeno un livello soglia di utilità Processo di acquisto basato su meccanismi di rinforzo, ottenuti attraverso un adeguato invio di stimoli e feedback, in maniera intermittente o continua, al consumatore Problema della desensibilizzazione Processo di acquisto basato sull abitudine, specie quando gli stimoli provenienti dall ambiente tendono ad essere stabili nel tempo o sono di bassa intensità e efficacia 23

24 Razionalità limitata Il Premio Nobel Herbert Simon ha dimostrato come il processo decisionale umano sia molto diverso da quello «razionale» - Raccolta incompleta delle informazioni - Incapacità di elaborare tutte le informazioni raccolte - Ricerca di una soluzione soddisfacente piuttosto che massimizzante - Evoluzione del processo decisionale attraverso l apprendimento Ruolo fondamentale delle euristiche: regole empiriche e scorciatoie mentali che velocizzano e economizzano il processo decisionale, causando però anche errori 24

25 Risparmio nell elaborazione Euristica della disponibilità: le persone tendono ad attribuire una frequenza maggiore agli eventi che vengono in mente più facilmente Euristica della rappresentatività: le persone tendono ad attribuire una caratteristica a un certo oggetto più sulla base della somiglianza rispetto a casi analoghi, che sull analisi dei dati oggettivi Euristica dell ancoraggio: le persone tendono ad attribuire una caratteristica ad un certo oggetto sulla base di un valore di riferimento non oggettivo (àncora), come la prima impressione e ad adeguarsi ad esso 25

26 Riduzione delle dissonanze Euristica della disconferma: le persone tendono a valutare con maggiore tempo e impegno le informazioni che contraddicono le loro conoscenze e valori pre-esistenti, piuttosto che quelle in linea con essi Euristica del senno di poi: le persone tendono retrospettivamente a modificare la probabilità di accadimento di un evento dopo che esso si è effettivamente verificato Illusione del controllo: le persone tendono a sopravvalutare le proprie capacità di gestire le situazioni e di portarle a termine in maniera migliore rispetto agli altri 26

27 La scelta in condizioni di incertezza Per valutare un evento incerto A in maniera razionale occorre tener conto degli n possibili esiti dell evento, valutati sulla base: - del risultato connesso a ciascun esito, espresso in termini di valore monetario (ra j ) - della probabilità di accadimento di ciascun esito (pa j ) In questo modo, è possibile calcolare il valore atteso dell evento n EV(A) = j=1 ra j pa j Non sempre il consumatore sceglierà l evento che garantisce il massimo valore atteso. Ad esempio, quale tra questi giochi testa o croce scegliereste A (100; -0.50), B (200; -100), C (20000; )? 27

28 Teoria dell utilità attesa Il consumatore sceglierà l evento caratterizzato dalla massima utilità attesa, espressa come valore atteso delle utilità associate a ciascun esito dell evento Dato M 0 il patrimonio di partenza del consumatore n EU A = j=1 U(M 0 + ra j )pa j Solo se EU A > U(M 0 ) allora il consumatore sceglierà l evento A, altrimenti manterrà lo status quo 28

29 Avversione e propensione al rischio La funzione di utilità degli agenti avversi, neutrali o propensi al rischio risulta rispettivamente concava, lineare o convessa Disuguaglianza di Jensen data una funzione f(x) dove x è una variabile casuale, f(e(x))>e[f(x)] se e solo se f(x) è una funzione concava La somma che una persona è disposta a pagare per ottenere il reddito certo al posto di quello stocastico di pari valore atteso è il premio per il rischio () associato al reddito incerto. Una volta pagato, l ammontare residuo del reddito è chiamato equivalente certo (EC) del reddito stocastico, ovvero il valore monetario certo che l individuo considera equivalente al reddito incerto. U EC U E R E U R Marco Greco 5/11/2013

30 Paradosso di Allais Scegliete tra le due alternative A. Vincita sicura di 30 B. Vincita di 45 con l 80% di probabilità Scegliete poi tra le due alternative C. Vincita di 30 con il 25% di probabilità D. Vincita di 40 con il 20% di probabilità Tra A e B in genere la gente sceglie A. Tra C e D sceglie D Ma secondo l utilità attesa A B U(M0+30) > 0.8U(M0+45) + 0.2U(M0) D C 0.2U(M0+40) + 0.8U(M0) > 0.25U(M0+30) U(M0) Riordinando la seconda e dividendola per 0.25, si trova una disequazione in contraddizione con la prima! 31

31 Paradosso di Kahneman e Tversky Scegliete tra le due alternative A. Vincita sicura di 240 B. Vincita di 1000 con il 25% di probabilità, vincita di 0 con il 75% di probabilità Scegliete poi tra le due alternative C. Perdita sicura di 750 D. Perdita di 1000 con il 75% di probabilità, perdita di 0 con il 25% di probabilità Scegliete poi tra le due alternative E. Vincita di 240 con il 25% di probabilità, perdita di 760 con il 75% di probabilità F. Vincita di 250 con il 25% di probabilità, perdita di 750 con il 75% di probabilità Tra A e B in genere la gente sceglie prevalentemente A. Tra C e D sceglie prevalentemente D. Tra E e F, tutti scelgono F. Eppure E non è altro che la combinazione di A e D, mentre F è la combinazione di B e C! 32

32 Possibili spiegazioni Le persone tendono a preferire le alternative che danno guadagni certi rispetto a quelli incerti (effetto certezza) Le persone valutano molto più le perdite rispetto ai guadagni (avversione alla perdita) Nel caso in cui entrambi gli eventi sono incerti e le possibili perdite sono di modesta entità, la scelta verrà fatta verso l alternativa con il maggior valore atteso In generale, le persone sembrano avverse al rischio di fronte a un guadagno sicuro, mentre sono propense al rischio di fronte a una perdita sicura 33

33 Prospect theory 34

34 Contabilità mentale A partire dalla funzione del valore precedente, si scopre che: 1. I consumatori tendono a sopravvalutare una serie di piccoli guadagni espressi singolarmente, piuttosto che un singolo guadagno complessivo 2. I consumatori tendono a sottovalutare una singola perdita complessiva piuttosto che una serie di piccole perdite espresse singolarmente (specie se l acquisto principale è di grande entità) 3. I consumatori tendono a sottovalutare le perdite connesse con guadagni più grandi piuttosto che i medesimi guadagni netti 4. I consumatori tendono a sopravvalutare i guadagni connessi con perdite più grandi piuttosto che le medesime perdite nette 35

35 Le intuizioni di Gustave Le Bon Le Bon, G. (1895) «Psicologia delle Folle» «Se un legislatore, ad esempio, vuole imporre una nuova tassa, dovrà forse scegliere quella che è teoricamente più giusta? Nient affatto. La più ingiusta risulterà praticamente la migliore per le folle purché sia la meno appariscente e a prima vista la meno gravosa. Ecco perché un imposta indiretta, anche se esorbitante, sarà sempre accettata dalla folla. Dato che viene prelevata quotidianamente su genere di consumo nella misura di frazioni di centesimo, non incide sulle abitudini e fa poca impressione. Sostituitela con un imposta proporzionale sui salari o sui redditi, da pagarsi in un solo versamento, sia pure dieci volte meno gravoso dell altro e solleverà unanimi proteste» (p. 39) 36

36 Le intuizioni di Gustave Le Bon Le Bon, G. (1895) «Psicologia delle Folle» «Cento piccoli delitti [ ] non colpiranno affatto l immaginazione delle folle, mentre un grosso delitto [ ] la colpirà profondamente anche se le conseguenze saranno infinitamente meno gravi di quelle dei cento piccoli delitti presi assieme» (p. 97) 37

37 Descrizione delle alternative Un paese isolato di 600 abitanti è affetto da un terribile morbo. Siete il Ministro della Sanità, quale alternativa scegliete? A: 200 persone salve al 100% B: 600 persone salve al 33,3%, 0 persone salve al 66,6% C: 400 persone morte al 100% D: 0 persone morte al 33,3%, 600 persone morte al 66,6% A B D C Importanza del modo in cui sono descritte le alternative (effetto framing), che porta a una diversa associazione con i guadagni e le perdite certe In generale, le persone tendono a svalutare le alternative parzialmente descritte rispetto a quelle meglio formalizzate 38

38 L abbonamento dell Economist A. Abbonamento Internet 59$ B. Abbonamento cartaceo 125$ C. Abbonamento cartaceo + Internet 125$ L alternativa «B» è un esca, perché nelle nostre scelte cerchiamo sempre di confrontarne un alternativa con un altra 39

39 Ruolo delle alternative irrilevanti Ammontare affitto A C B Distanza dall università Se le alternative presenti sono solo A e B, le persone si ripartiscono in maniera simile tra le due alternative. Se aggiungo C, aumentano enormemente le persone che scelgono B - In genere, la scelta viene facilitata dalla presenza di alternative che fungono da punto di riferimento per la valutazione di guadagni e perdite - Spesso prevalgono le alternative che appaiono intermedie 40

40 Bias connessi alla prospect theory - Effetto dotazione: si tende a dare un maggior valore a un oggetto solo perché è di nostra proprietà - Status quo bias: le persone tendono a preferire il mantenimento dello status quo, piuttosto che rischiare di modificare la propria situazione - Omission bias: le persone tendono a evitare di intraprendere azioni con esiti negativi, anche quando rappresentano la migliore alternativa possibile - Effetto dei costi affondati: la perdita connessa ai costi affondati è percepita solo nel momento in cui non si riescono a ricevere i benefici connessi nell investimento Escalation dell impegno 41

41 Bias nelle scelte intertemporali In generale, le persone preferiscono un guadagno oggi piuttosto che un guadagno domani, anche se quest ultimo è di entità maggiore Il Discounted Utility Model predice che l indifferenza tra i due guadagni si trova attraverso l applicazione di un tasso soggettivo di sconto costante In realtà, alcuni esperimenti hanno mostrato come le persone richiedano un tasso di sconto maggiore nei primi periodi In generale, le persone preferiscono i guadagni più vicini perché le emozioni connesse con il consumo immediato sono più forti di quelle connesse al consumo ritardato 42

42 Il costo del costo zero Siamo irresistibilmente attratti da qualsiasi cosa sia gratis, anche se non ci serve o non ci interessa affatto La differenza tra 20cent e 0 è abissale (Es. Amazon France) Quando dobbiamo scegliere tra un articolo a pagamento ed uno gratuito perdiamo la ragione (Es. +20% GRATIS) 43

43 Il potere del prezzo Un aspirina da 50 centesimi può fare quello che un aspirina da 1 centesimo non fa Effetto placebo, molto più che un bias! 44

44 Fiat: «Chi compra una nostra auto pagherà benzina e gasolio 1 euro al litro per tre anni»

45 Risultato Meno sconto: gli sconti in concessionaria arrivano fino a 3000 Sconto dilazionato nel tempo: fosse anche stata la stessa cifra, 3000 oggi non sono come 3000 in tre anni Percezione di sconto maggiore! Esternalità sul consumo di carburante IP

46 Il brand 47

47 La Coca Cola silura Ronaldinho: si presenta con la Pepsi

48 Che cos è un brand? Nome, termine, simbolo, design o una combinazione di questi, che mira a identificare beni/servizi di un impresa e a differenziarli dalla concorrenza Tale differenziazione avviene su due piani: - Piano funzionale, razionale o tangibile, legato alle effettive prestazioni dei prodotti della data marca - Piano simbolico, emotivo o intangibile, legato a ciò che la marca rappresenta Il brand consente ai clienti di attribuire un prodotto alla singola impresa Elemento centrale dell identità dell impresa 49

49 Benefici del brand Aiuto il cliente a semplificare il processo decisionale e a ridurre il rischio Aumento i miei margini creando barriera all entrata: difficile modificare impressioni consolidate nella mente dei clienti! Proteggo aspetti esclusivi del mio prodotto 50

50 Definire l identità dell impresa Data dall interazione di tre aspetti strettamente correlati: Corporate personality = Come l impresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico. Strettamente collegata alla vision e ai valori dell impresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dall impresa nel corso del tempo Brand identity = L insieme di tutti gli elementi percepibili che l impresa trasmette al pubblico e che conferiscono all impresa un profilo estetico definito e riconoscibile. E la parte visibile della corporate personality Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity, ossia il modo in cui immagina che sia il brand e l impresa che esso rappresenta 51

51 Il ruolo del branding Azienda Clienti Corporate personality Brand identity Corporate image L impresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in modo che la corporate image sia definita, differente rispetto a quella dei concorrenti e, soprattutto, accattivante per i clienti 52

52 Brand equity Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity, ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto Esso misura la differente reazione, in termini di percezioni, di preferenze e di comportamenti, che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca, rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche Il brand equity è un vero e proprio asset aziendale, che influisce sulla redditività presente e futura dell impresa 53

53 Test Quale marca vi viene in mente se parliamo di? Quale marca di consigliereste a un vostro amico? Qual è la marca di più famosa? Quale marca di conoscete meglio? Quale marca di considerate più vicina al vostro modo di essere? 54

54 Modelli di brand equity Esistono diversi modelli per la valutazione del brand equity, tra cui: Modello BAV Modello Aaker Modello BRANDZ Modello della risonanza della marca 55

55 Modello BAV - Brand Asset Valuator DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la marca viene percepita come diversa dalle altre marche RILEVANZA Misura quanto la marca è in grado di attrarre il consumatore STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori, che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca CONOSCENZA Misura quanto la marca è conosciuta intimamente dai consumatori 56

56 Modello BAV - Brand Asset Valuator Si procede con la loro combinazione in due dimensioni: Forza della marca, che misura la vitalità attuale e il potenziale di crescita futura della marca Statura della marca, che misura la situazione attuale della marca, frutto delle scelte compiute nel passato In tal modo è possibile evidenziare la situazione della marca e il suo possibile percorso di sviluppo Potenziale non realizzato/nicchia Nuova Mancata focalizzazione Crescita potenziale Leadership Erosione del potenziale Declino STATURA DELLA MARCA (Stima e Conoscenza) 57

57 Modello Aaker Il brand equity è dato dai seguenti componenti Fedeltà dei clienti alla marca Consapevolezza (notorietà) della marca Qualità percepita in relazione alla marca Associazioni di marca Diritti di proprietà legati alla marca (brevetti, marchi, ecc ) 58

58 Modello BRANDZ Legame: Mi rappresenta? Vantaggio: E la migliore? Performance: Sarà buona? Rilevanza: Cosa mi offre? Presenza: Conosco questa marca? 59

59 Modello della risonanza della marca 4. Rapporto: Che cosa condividiamo? Percorso razionale Risonanza Percorso emotivo Fedeltà intensa e attiva 3. Risposta: Che cosa mi offri? Giudizi Senti menti Reazioni aperte e favorevoli 2. Significato: Che cosa sei? Prestazioni Immagine Associazioni di marca forti, positive e uniche 1. Identità: Chi sei? Importanza Profonda e diffusa consapevolezza della marca

60 Il brand equity in concreto L utilizzo e la corretta gestione di una marca: - facilita la tracciabilità e la gestione del prodotto - garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive del prodotto - facilita l associazione del prodotto ad un certo livello di qualità da parte dei clienti (promessa di marca) - facilita la comunicazione dell impresa con i clienti - favorisce la fedeltà dei clienti, che diventano più anelastici agli aumenti di prezzo, più elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo, meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti - favorisce la creazione di barriere all entrata per i concorrenti, con una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini - favorisce la relazione con i fornitori e i distributori - sviluppa un asset che può essere esteso, concesso in licenza o venduto 61

61 Brand o non brand? 1. Marca del produttore: l impresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple) 2. Marca del licenziante: l impresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes) 3. Marca terzista: l impresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o più imprese esterne non controllate (Marlboro) 3.1 Marca commerciale: l impresa commerciale (in genere, una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex) Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacità produttiva Permettono all impresa commerciale di avere profitti, dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale 62

62 Costruire il valore della marca Stimoli del brand equity: 1. Scelta degli elementi e delle identità che compongono la marca (nomi, URL, loghi, simboli, personaggi, portavoce, slogan, motivi musicali, confezionamento e segni distintivi) 2. Il prodotto e servizio, tutte le relative attività di mkt e programmi di supporto 3. Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entità (persona, luogo, cosa) 63

63 Creazione del brand Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca, ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale I principali sono: - Nome - Logo - Icona e simbolo - Slogan - Indirizzo URL 64

64 Caratteristiche degli elementi di marca Affinché abbiano successo, un elemento di marca deve essere: - Facile da ricordare: Viene in mente facilmente? E facilmente riconoscibile? E valido sia all atto di acquisto che di consumo? - Significativo: E credibile e indicativo della categoria di prodotto? E legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo? - Gradevole: E attraente per i consumatori? Piace in termini visivi e verbali? - Trasferibile: E utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie? Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati? - Adattabile: E modificabile e aggiornabile? - Tutelabile: E proteggibile a termini di legge? Può essere facilmente riprodotto dai concorrenti? 65

65 Scelta del nome Brainstorming interno Brainstorming da parte di società specializzate Database dove parole sono classificate per associazione, suoni, ecc Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome è maggiormente preferito) 66

66 Logo (logotipo) Rappresentazione del nome della marca con un particolare carattere 67

67 Logotipo IBM 68

68 Simbolo Spesso il logo è accompagnato da simboli, che sintetizzano alcune caratteristiche del brand 69

69 Icona O da vere e proprie icone, personaggi che incarnano il brand 70

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71 Slogan Strumento di sintesi e di traduzione del programma di marketing. Aiuta a cogliere l essenza della marca e a renderla speciale 72

72 Branding olistico Affinché il brand equity venga massimizzato occorre che l impresa: - moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare!) - favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa, come luoghi, persone ed eventi - integri i diversi elementi di marca e tutte le attività di marketing dell impresa, in modo da aumentare la coerenza della corporate image Ciò ha effetti non solo sui clienti, ma anche sui dipendenti (branding interno), i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento 73

73 Contatti di marca Club Fiere Eventi Sponsorizzazioni Visite agli stabilimenti Relazioni pubbliche Comunicati stampa Iniziative benefiche Pubblicità Contatti telefonici. 74

74 Esempio di branding olistico Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dell AEG. In soli sette anni progetta le nuove fabbriche, i cataloghi, i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti 75