Customer Relationship Management

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1 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG atabase and data mining group, M B G Customer Relationship Management - 1 Customer Relationship Management atabase and data mining group, Strategia aziendale per gestire la relazione con il cliente lungo il suo intero ciclo di vita dal contatto all'assistenza post-vendita, fino al termine della relazione con il cliente Obiettivo: formulare (idealmente) per ciascun cliente l'offerta più appropriata attraverso il canale più adatto al momento giusto al prezzo più idoneo - 2 Pag. 1

2 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Uso dei sistemi atabase and data mining group, Continuità e frequenza della relazione Numerosità della clientela Assicurazioni Stato Sanità Trasporti Turismo Beni consumo durevole Banche TLC Beni Strumentali Farmaceutica Alto Basso ipende da Intensità della relazione con la clientela frequenza dell interazione, durata del rapporto Numerosità della clientela Lealtà della clientela Multicanalità del rapporto Basso Alto - 3 atabase and data mining group, Schema funzionale dei sistemi Moduli front-end Venditore Telefono Web Corrispondenza Operativo ati Clienti e Prodotti Moduli back-end (Sistemi ERP e legacy) Esecuzione richieste cliente Amministrazione cliente ata warehouse marketing e direzionale Tratto da G. Bracchi, C. Francalanci, G. Motta, Sistemi Gestione campagne e marketing Analitico irezionale Informativi per l impresa digitale, Mc- Graw-Hill, Pag. 2

3 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG atabase and data mining group, Schema funzionale dei sistemi operativo gestione del contatto cliente durante tutto il ciclo di vita della relazione contatto in entrata (inbound) e in uscita (outbound) scopo del contatto campagna di promozione o vendita raccolta reclami e osservazioni richiesta di assistenza verifica dello stato delle operazioni del cliente informatizzazione dei canali attraverso cui avvengono i contatti con il cliente multicanalità condivisione dei dati su clienti e prodotti fra i moduli atabase and data mining group, Schema funzionale dei sistemi analitico informatizza l'analisi della clientela, fornisce informazioni a supporto dei processi di marketing e delle attività del operativo direzionale permette al management di pianificare e controllare le performance dell'azienda verso il cliente analitico e direzionale usano prevalentemente dati di sintesi Sistemi di back-end gestiscono operativamente l'evasione delle richieste dei clienti raccolte dai moduli di front-end (prodotti, servizi, assistenza, manutenzione,...) Pag. 3

4 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG atabase and data mining group, Schema funzionale dei sistemi direzionale Redditivita' della clientela Soddisfazione della clientela ati operativi delle transazioni con i clienti operativo: contatto con il cliente Informazioni analitiche sui clienti analitico: analisi e profilatura dei clienti Informazioni analitiche sui clienti - 7 ati operativi delle transazioni con i clienti Il paradigma atabase and data mining group, Multicanalità il cliente sceglie ogni volta il canale più conveniente acquista il prodotto in negozio modifica il contratto per telefono consulta lo stato dei propri pagamenti su web servire il cliente ubiquo 24 ore su 24 Unicità dei dati su clienti e prodotti ogni modulo che supporta un canale dispone di tutte le informazioni sui clienti e sui prodotti, indipendentemente dal canale/sistema che le ha create modello dei dati unico basi di dati uniche o unificate Integrazione fra Front Office (moduli di contatto cliente) Back Office (moduli di erogazione del prodotto o servizio) - 8 Pag. 4

5 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG atabase and data mining group, Schema funzionale dei sistemi Moduli front-end Venditore Telefono Web Corrispondenza Operativo ati Clienti e Prodotti Moduli back-end (Sistemi ERP e legacy) Esecuzione richieste cliente Amministrazione cliente ata warehouse marketing e direzionale Gestione campagne e marketing Analitico irezionale atabase and data mining group, Canale venditore Interazione reale tra il cliente (privato/azienda) e il rappresentante dell'azienda agente di vendita (promotore finanziario, informatore scientifico) negozio, filiale (sportello bancario) Costituito dai sistemi per le forze di vendita (sales force automation, SFA) disponibilità ai venditori di informazioni su clienti, prodotti, visite eseguite dagli agenti assistenza al venditore nella costruzione di un offerta tecnicamente corretta e mirata alle caratteristiche ed esigenze del cliente Esempio: configurazione dell'offerta di una polizza assicurativa Pag. 5

6 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Canale Web - 11 atabase and data mining group, Portale per le transazioni fra cliente ed azienda clienti Business clienti Consumer Funzionalita' di riferimento catalogo dei prodotti disponibili e informazioni generali al cliente capacità di supportare le transazioni di acquisto suggerimento del prodotto al cliente guida alla configurazione dell ordine assistenza nel ciclo di acquisto (funzione carrello) informazioni sullo stato e la storia di tutte le transazioni del cliente (ordini fatti, consegnati,...) gestione delle interazioni pre e post vendita richieste informazioni reclami memorizzazione del percorso di navigazione del cliente sul portale (clickstream), usato per analisi statistiche sull'uso del portale gestione delle promozioni Canale telefonico atabase and data mining group, Moduli call center gestione accessi telefonici con integrazione fra tecnologia telefonica e informatica (CTI - Computer Telephone Integration) IVR (Interactive Voice Response) AC (Automatic Call istribution) altre tecnologie: riconoscimento chiamante, riconoscimento vocale, Funzionalità di riferimento: informazioni al cliente su prodotti e azienda gestione transazioni di acquisto informazioni al cliente sullo stato delle richieste gestione dei reclami tracciamento contatti (memorizzati su scheda cliente) telemarketing inbound e outbound (vendita guidata da script) - 12 Pag. 6

7 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG atabase and data mining group, Schema funzionale dei sistemi Moduli front-end Venditore Telefono Web Corrispondenza Operativo ati Clienti e Prodotti Moduli back-end (Sistemi ERP e legacy) Esecuzione richieste cliente Amministrazione cliente ata warehouse marketing e direzionale Gestione campagne e marketing Analitico irezionale - 13 analitico Opera su dati memorizzati in un data warehouse atabase and data mining group, Comprende una ampia gamma di funzionalità di supporto ai processi di analisi basate su tecniche di data mining esempi segmentazione della clientela elaborazione di indici predittivi sui clienti selezione di segmenti di clienti per individuare liste clienti per campagne - 14 Pag. 7

8 atabase and ata Mining Group of perdite profitti atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Customer Lifetime atabase and data mining group, Cross-selling Retention Retention Churner Tratto da Carlo Vercellis, Business intelligence - Modelli matematici e sistemi per le decisioni, McGraw-Hill, 2005 Lost proposal Acquisizione Cross-selling tempo - 15 Customer Lifetime Value (CLV): Profitti generati da un cliente durante il suo ciclo di vita (customer lifetime) Customer loyalty atabase and data mining group, Indica la lealtà di un cliente verso un azienda durata della relazione cliente-impresa frequenza e tipo (profittabilità) dei contatti tra cliente e impresa esempi propensione di un consumatore ad acquistare regolarmente prodotti della stessa marca propensione di un consumatore a servirsi dello stesso punto vendita - 16 Pag. 8

9 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Customer segmentation atabase and data mining group, Partizionamento di un insieme di clienti in segmenti tali che clienti nello stesso segmento siano simili tra loro clienti in segmenti diversi siano diversi tra loro Proprietà di una corretta segmentazione completa mutuamente escusiva One-to-one marketing e customer segmentation - 17 Customer segmentation atabase and data mining group, Basata su diversi tipi di informazioni anagrafiche dei clienti preferenze espresse dai clienti raccolte mediante interviste informazioni su cosa fanno i clienti (data-driven segmentation) Utilizza tecniche di clustering per identificare segmenti di clienti classificazione per caratterizzare le proprietà di ogni segmento (costruire un modello del segmento) - 18 Pag. 9

10 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG - 19 Indici atabase and data mining group, Variabili utilizzate per profilare e monitorare il cliente Caratterizzati da periodicità: frequenza con cui il dato è campionato storicizzazione: tempo per cui sono mantenuti indici periodici (permette la valutazione di trend) granularità dell'indice (ad es. cliente/anno) valori minimi, medi e massimi dati utilizzati per calcolare l'indice Numero di indici usati per profilare e monitorare il cliente può essere elevato negli operatori telefonici mobili) Tipologie di indici atabase and data mining group, Anagrafici: età, titolo di studio, indirizzo Operativi: volumi e valore delle transazioni del cliente Comportamentali: reclami, richieste di informazioni, mail Economici: customer lifetime value, indice di fedeltà Predittivi: rischio di abbandono (churn) o di morosità - 20 Pag. 10

11 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Customer retention atabase and data mining group, In alcuni settori (banche, telefonia, risparmio gestito, assicurazioni) l acquisizione di nuovi clienti spesso avviene a scapito di un'altra azienda Customer attrition (customer churn nel caso di compagnie telefoniche) indica il passaggio di clienti da una azienda ad una concorrente Customer retention indica l insieme di attività messe in atto per evitare il fenomeno di abbandono da parte del cliente - 21 Customer attrition atabase and data mining group, Motivazioni prospettiva di condizioni più vantaggiose (costo del conto corrente, tariffa telefonica) prospettiva di servizi più interessanti offerte legate all apertura del nuovo contratto (ad esempio i primi mesi servizi gratuiti o a costi contenuti) semplicità del passaggio da un azienda ad una concorrente - 22 Pag. 11

12 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Customer retention atabase and data mining group, Motivazioni il costo per l acquisizione di un nuovo cliente rappresenta un investimento significativo il costo per l acquisizione di un nuovo cliente e per riconquistare un cliente perduto è più elevato del costo di azioni di marketing per trattenere un cliente giudicato a rischio di abbandono le azioni per la riconquista di un cliente possono essere tardive - 23 Customer retention atabase and data mining group, Attività di customer retention predizione del rischio di abbandono definizione di indicatori/comportamenti che risultano correlati all'effettivo abbandono costruzione di un modello (classificatore) per poter classificare ogni cliente rispetto al rischio di abbandono esecuzione di opportune azioni di retention verso i clienti a più alto rischio di abbandono e di valore più elevato (clienti potenzialmente più profittevoli) proposta di un offerta adeguata Riduzione del costo dell azione di marketing e aumento dell efficacia con selezione mirata dei destinatari dell offerta - 24 Pag. 12

13 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG atabase and data mining group, Esempio: customer retention nelle telecomunicazioni efinizione di un modello per classificare i clienti rispetto alla propensione all'abbandono (non abbandono) del servizio attributo di classe: abbandono/non abbandono del servizio (classificazione binaria) efinizione del segnale di abbandono disdetta del contratto numero di chiamate in uscita o in ingresso inferiore a una certa soglia - 25 atabase and data mining group, Esempio: customer retention nelle telecomunicazioni ati disponibili sui clienti dati anagrafici mesi di servizio del cliente informazioni amministrative e contabili traffico telefonico in ingresso e in uscita, distinto per periodo (settimane, mesi) direttrice di traffico (verso quali operatori) accesso a servizi accessori (fax, segreteria telefonica, numeri speciali) chiamate a call center segnalazioni di malfunzionamenti e disservizi - 26 Pag. 13

14 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG atabase and data mining group, Esempio: customer retention nelle telecomunicazioni Mediante la classificazione si costruisce un modello dei clienti a rischio di abbandono % traffico verso altri Customer database (training set) Mesi di servizio del cliente churners clienti fedeli - 27 Esempio: alberi di decisione atabase and data mining group, T2 T1 T1 %traffico verso altri >T2 M1 M2 >T1 AN T2 M2 Mesi servizio >M2 M1 Mesi servizio >M1 Churner=yes churner=no churner=yes churner=yes churner=no - 28 Pag. 14

15 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Esempio: alberi di decisione atabase and data mining group, T2 T1 %traffico verso altri >T2 T1 M1 M2 >T1 AN T2 M2 Mesi servizio >M2 M1 Mesi servizio >M1 Churner=yes churner=no churner=yes churner=yes churner=no Classificazione di un nuovo dato avviene mediante l attraversamento dell albero di decisione - 29 Nuovo cliente: Traffico < T1 AN Mesi > M2 Churner? Yes Regole di classificazione dall albero di decisione - 30 atabase and data mining group, Informazione rappresentata mediante regole nella forma IF-THEN Le regole sono ottenute analizzando i cammini dell albero di decisione IF Traffico T1 AN Mesi M2 THEN churner=no IF Traffico T1 AN Mesi > M2 THEN churner=yes IF Traffico > T1 AN Traffico T2 AN Mesi M1 THEN churner=yes IF Traffico > T1 AN Traffico T2 AN Mesi > M1 THEN churner=no IF Traffico >T2 THEN churner=yes M2 churner=no Mesi servizio T1 >M2 churner=yes %traffico verso altri >T1 and T2 Mesi servizio M1 churner=yes >T2 Churner=yes >M1 churner=no Pag. 15

16 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG - 31 atabase and data mining group, Esempio: customer retention nelle telecomunicazioni Si vuole predire il rischio di abbandono nell arco di due mesi abbandono/non abbandono del cliente all'istante t informazioni sui clienti all'istante t-2 istinzione a priori di alcuni macro-segmenti di mercato tra loro eterogenei tipologia (aziende/privati) tipo di schede telefoniche (abbonamento/prepagate) anzianità di attivazione (inferiore/superiore a una soglia opportuna) zona di residenza Costruzione del modello separatamente per ogni macrosegmento Cross-selling - 32 atabase and data mining group, Offerta di un (ulteriore) prodotto o servizio da parte di un azienda a un cliente esistente esempio: una banca che offre anche servizi assicurativi vuole individuare, tra i suoi clienti, i segmenti potenzialmente interessati ad una polizza assicurativa Up-selling: la nuova offerta è legata agli acquisti già fatti dal cliente tentativo di vendita un prodotto o di un servizio di livello superiore, più ricco di funzionalità per chi lo acquista e più redditizio per l azienda esempio: un istituto che rilascia carte di credito promuove l'offerta di una carta di credito gold ai possessori di carta di credito standard offre più servizi ai clienti, è più redditizio per l azienda Pag. 16

17 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Cross-selling atabase and data mining group, Uso di tecniche di data mining per eseguire azioni mirate di cross-selling identificazione di segmenti di mercato con maggiore probabilità di rispondere positivamente a un offerta di cross-selling (up-selling) basata sull uso di tecniche di clustering e classificazione identificazione di correlazioni tra la vendita di prodotti diversi (prodotti candidati per un offerta di cross-selling) basata sull estrazione di regole di associazione - 33 Customer acquisition atabase and data mining group, Insieme di attività svolte da un azienda per acquisire nuovi clienti Richiede l identificazione dei clienti potenziali (prospect) possono essere ignari o non del tutto consapevoli dei prodotti/servizi offerti dall azienda possono essere clienti di concorrenti per prodotti/servizi analoghi in passato non presentavano le caratteristiche per diventare clienti esempio: prodotti per bambini sono stati clienti dell azienda in passato l azienda dispone di molte più informazioni che li riguardano - 34 Pag. 17

18 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Customer acquisition atabase and data mining group, Le campagne di acquisizione si devono indirizzare verso i segmenti a maggiore potenziale di redditività alta probabilità di adesione Uso di tecniche di data mining per eseguire campagne mirate di customer acquisition identificazione di segmenti di mercato con maggiore probabilità di rispondere positivamente alla campagna basata sull uso di tecniche di clustering e classificazione - 35 Market basket analysis atabase and data mining group, Analisi degli acquisiti effettuati dai clienti per ottenere conoscenze utili alla pianificazione delle azioni di marketing Utilizzata per analizzare gli acquisti effettuati nei settori della grande distribuzione nelle attività di e-commerce mediante carte di credito polizze/conti correnti attivati da uno stesso nucleo familiare servizi accessori attivati da possessori di numeri telefonici mobili o fissi - 36 Pag. 18

19 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Market basket analysis atabase and data mining group, Tecniche di data mining Estrazione di regole di associazione analisi delle transazioni di acquisto (basket) per estrarre correlazioni nell acquisto di gruppi di articoli offre supporto a processi decisionali quali posizione dei prodotti negli scaffali determinazione del layout fisico di un punto vendita definizione delle promozioni Esempio: articoli in promozione nel volantino, nelle inserzioni, o quali buoni sconto sono distribuiti ai clienti - 37 Market basket analysis atabase and data mining group, Tecniche di data mining Regole associative temporali (sequential pattern) le transazioni di acquisto sono associate a una dinamica temporale il cliente deve essere identificato esempi: mediante tessera fedeltà, emissione fattura le tecniche di analisi tengono conto della dinamica temporale degli acquisti - 38 Pag. 19

20 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG atabase and data mining group, Schema funzionale dei sistemi Moduli front-end Venditore Telefono Web Corrispondenza Operativo ati Clienti e Prodotti Moduli back-end (Sistemi ERP e legacy) Esecuzione richieste cliente Amministrazione cliente ata warehouse marketing e direzionale Gestione campagne e marketing Analitico irezionale - 39 Gestione delle campagne Attività finalizzate a acquisire o mantenere un cliente proporre nuovi prodotti/servizi al cliente atabase and data mining group, In alcuni casi (operatori telefonici, banche) le campagne raggiungono un volume elevato di clienti (milioni, decine di milioni) si svolgono numerose campagne (decine all anno) rivolte a segmenti specifici di mercato - 40 Pag. 20

21 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Gestione delle campagne atabase and data mining group, Pianificazione definizione di obiettivo della campagna (azione di cross-selling, retention, acquisition) risultati attesi budget Progettazione (pianificazione operativa) definizione di lista clienti target offerta canali fasi della campagna - 41 Gestione delle campagne Esecuzione inoltro della lista clienti ai canali atabase and data mining group, esecuzione della campagna da parte dei canali monitoraggio dell avanzamento Validazione (closed loop) acquisizione dati su contatti e avanzamento valutazione efficacia e efficienza dei contatti valutazione del comportamento del cliente - 42 Pag. 21

22 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Gestione delle campagne atabase and data mining group, I moduli software per la gestione delle campagne sono offerti in quasi tutte le suite e supportanto fase di progettazione fase di esecuzione Funzionalità selezione automatica lista clienti descrizione delle proprietà caratteristiche della campagna schedulazione delle attività specifica di uno schema di flusso processo esecutivo (selezione dei dati della campagna e trasmissione ai vari canali di contatto con il cliente) - 43 Gestione degli allarmi atabase and data mining group, Rilevazione automatica di situazioni di criticità nella relazione con il cliente e segnalazione al responsabile aziendale Esempio: rischio di abbandono banca ritiro depositi in percentuale superiore a soglia prefissata azienda telefonica riduzione del numero di chiamate effettuate sbilanciamento tariffario: il cliente paga di più di quanto pagherebbe presso un azienda concorrente - 44 Pag. 22

23 atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of atabase and ata Mining Group of B MG Tool atabase and data mining group, I possibili scenari di realizzazione sono simili a quelli ERP opzione in house opzione best of breed opzione suite integrata opzioni application service provider e outsourcing (specialmente per call center) - 45 Tool atabase and data mining group, Suite SIEBEL, KANA, Epiphany, Onyx,... Suite integrata in uno strumento ERP Peoplesoft, SAP, ORACLE,... Suite di analitico (specialisti BI) SAS, Pag. 23