Wine Management Lab La leadership del vino italiano come ambasciatore del Made in Italy: possibilità o realtà?

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1 CDR - Claudio Dematté Research Wine Management Lab La leadership del vino italiano come ambasciatore del Made in Italy: possibilità o realtà?

2 Una matrice agricola.. 60% delle imprese ha matrice agricola Business di provenienza dell imprenditore? Forte attenzione alla qualità del prodotto, sin dal lavoro in vigna.. su cui si innesta una sensibilità di mercato 40% operatori di altre origini Fonte: ricerca del WML, «Produttori vinicoli italiani 2004 e 2009»

3 Visione strategica I driver della differenziazione sono: Mercato Italia 2 Prezzo (convenienza) Canale (specializzato) 3 Comunicazione 1 Qualità del prodotto 2 Mercato estero Prezzo (convenienza) Innovazione 3 Comunicazione (opinion leader e fiere) Fonte: ricerca del WML «Produttori vinicoli italiani 2009»

4 ma investimenti sulla comunicazione diretta La priorità degli investimenti è: 1 Cantina (vendita diretta, contatto con il consumatore) 2 Packaging (differenziato per vino, non per canale) 3 Eventi business (fiere e opinion leader)... e il branding? poco e un po confuso Di prodotto?... o corporate?..... o di territorio? Fonte: ricerca del WML, «Produttori vinicoli italiani 2009»

5 con un occhio alla diversificazione laterale per sfruttare la crescente domanda di esperienzialità per fare leva sul vino con prodotti complementari per diversificare le fonti di revenue Fonte: ricerca del WML, «Indagine qualitativa sulle strategie commerciali delle aziende vitivinicole italiane», 2007

6 E la domanda finale? Attributi percepiti rispetto al prodotto «fine» Fonte: ricerca del WML «Il concetto di Fine Food in Italia»,

7 E la domanda finale? I nuovi consumatori: i millennials In EU (a 28 stati) 24% della popolazione In USA 80 milioni 24% della popolazione Fonte: Nielsen pop-facts, 2014

8 Millennials in Italia: mappa concettuale Fonte: ricerca del WML, «I consumatori di vino di qualità in Italia»,

9 Millennials in Italia: il consumo sociale del vino Intimità Il vino me lo immagino nelle situazioni più intime: buona musica, ottima compagnia e un buon bicchiere di rosso D.S. Se devo fare una festa compro la birra, ma se siamo tra noi prendo del vino J.S. Piacere e Allegria Spensieratezza: una condizione senza tempo» Piacere: bere con gli altri (persone, amici, coppia) Poi gente intorno, è una situazione conviviale però nel modo giusto. Non è una festa: c è gente, ma non troppa. È gente con la stessa passione. Anche se è di categorie sociali diverse, condivide, si trova, e una volta che ci si è conosciuti si condivide. Anche quando c è gente rimane qualcosa di intimo, si fa gruppo. A.M. Fonte: ricerca del WML, «I consumatori di vino di qualità in Italia»,

10 Millennials in Italia: il consumo sociale del vino Natura, Genuinità Il vino è un prodotto naturale, viene dall uva. Non è artificiale..insomma, non è coca-cola D.S. Star bene, stare a proprio agio Torno a casa, stanca, dopo il lavoro e ci siamo io, un buon libro e un buon bicchiere di vino C.M. Fonte: ricerca del WML, «I consumatori di vino di qualità in Italia»,

11 Millennials all estero: il consumo* UK e USA: enoteca ha un alta rilevanza consumato a cena occasioni particolari (exploring new tastes) occasioni più ricercate (elegante o cena romantica) 1 luogo di consumo preferito fuori casa: ristorante 2 a casa di amici vino è un prodotto di qualità, naturale e genuino * Francia, Germania, Spagna, UK, USA Fonte: ricerca del WML, «I consumatori di vino di qualità all estero»,

12 Traiettorie strategiche di posizionamento: interazione tra attori diversi Aumenta la volontà dei canali di integrare e razionalizzare gli assortimenti rispetto ai target di vendita (sell out) Scelta di posizionamento del mercato intermedio Brand Awareness Boutique Ricerca Alta rotazione Ottimizzazione selezione Scelte dirette Autonomia Sell in Obiettivi del portafoglio prodotti Sell out Fonte: elaborazione del WML, 2013

13 Cresce il ruolo della Grande Distribuzione.. 42% market share GDO* (92% < 25 ) Icon Prestigio Ultra Premium Super Premium Premium Basic Prodotti ricerca Prodotti moda Regioni di provenienza Prezzo Nell arena competitiva più affollata agiscono driver di assortimento diversi * Fonte Mediobanca 2015 Fonte: ricerche del WML, «La conservazione del vino nelle fasi di distribuzione e consumo», 2013 «Il vino di qualità sul mercato Italia: criticità ed opportunità nel confronto competitivo», 2012 «I consumi di vino di qualità: tendenze e prospettive di un mercato internazionale», 2006

14 ... e i produttori si accorgono dello scaffale Strategie distributive più consapevoli Assortimento Ampliare gli assortimenti per occupare più scaffale Posizionamento Prezzo Le etichette top hanno il compito di trainare i volumi su quelle premium e basic Il prezzo disegna una forbice sempre più accentuata fra top e basic Fonte: ricerca del WML, «I Produttori leader del vino di qualità in Italia», 2012

15 Aumenta la complessità da gestire Fare trade marketing Quali sovrapposizioni esistono fra i canali? Come governare la crescente ampiezza di gamma senza un presidio forte dei canali? Gestire la conflittualità tra marche Su quale marca puntare per differenziarsi? cantina? etichetta? vitigno? territorio? denominazione? Fonte: ricerca del WML, «I Produttori leader del vino di qualità in Italia», 2012

16 2015: quali strategie per il futuro? Si conferma l attenzione al prodotto vini di tradizione, cru e di pregio.... ma con incertezze sull assortimento: ampio o focalizzato? Cresce l attenzione alla marca e all identità aziendale sempre però rilevante la marca territoriale Canali e mercati evidenziano scelte confuse orientamento alla vendita che soffoca strategie di più ampio respiro; mancano precise strategie di trade marketing e gestione di canali multipli La comunicazione non innova attenzione ai social media, ma senza chiara visione strategica Fonte: ricerca del WML, «I Produttori vinicoli italiani», 2015

17 Qual è l immagine del vino italiano all estero?* + _ Importatori Facilità Comprendere Qualità Memorizzare Varietà Scegliere *Paesi rilevati: Australia, Canada, Russia, Stati Uniti, Brasile, UK Fonte: ricerca del WML in collaborazione con ICE, 2015

18 Qual è l immagine del vino italiano all estero? Vini icona Regioni icona Barolo Chianti Pinot grigio Prosecco Piemonte Toscana Veneto Brunello Lambrusco Sicilia Vini emergenti Regioni emergenti Fonte: ricerca del WML in collaborazione con ICE, 2015

19 Confronto competitivo: Italia batte Francia? I vini rossi italiani sono considerati migliori dei bianchi e più prossimi a quelli francesi La Francia è sempre un benchmark, ma impolverato (i vini sono percepiti come «difficili», «antichi» e «costosi») Su bianchi e sparkling la Francia ha un netto vantaggio Il prezzo medio dei vini italiani (3,63$) è al di sotto della percezione di qualità, sia rispetto ai francesi (5,46$) sia rispetto a californiani (5,42$) e australiani (3,93$) Dati UIV, export (gennaio-giugno 2015) Fonte: ricerca del WML in collaborazione con ICE, 2015

20 Confronto competitivo: Italia batte Francia? La percezione è diversa a seconda del Paese: Canada- Brasile-Russia USA- Australia-UK Vini italiani quasi al pari dei francesi Vini appena al di sotto dei francesi, ma con grandi chance Gap di prezzo considerevole Gap di prezzo considerevoli Fonte: ricerca del WML in collaborazione con ICE, 2015

21 Confronto competitivo: un temibile player Emerge con una certa regolarità che i vini californiani sono i concorrenti più temibili per gli italiani ed anche i francesi Perché? Qualità percepita dei vini elevata Efficacia delle strategie di marketing: chiare e coerenti Fonte: ricerca del WML in collaborazione con ICE, 2015

22 Vino italiano: le criticità principali Strategie di marketing deboli (o assenti) da parte dei produttori Un chiaro posizionamento su cui costruire un vantaggio competitivo (brand territoriali, brand aziendali, vini di tradizione, vini autoctoni, blend, vini naturali) Maggiore attenzione alle politiche di canale Maggiore attenzione alla gestione dell assortimento e alla comunicazione Maggior coordinamento fra produttori Difficoltà nel costruire una leadership di valore Evidenza: prezzo medio inferiore sia rispetto ai francesi che ai californiani Fonte: ricerca del WML in collaborazione con ICE, 2015

23 Team di ricerca del Wine Management Lab Prof_re Andrea Rea Prof.ssa Roberta De Sanctis Prof_re Armando Cirrincione