IL MERCATO DEGLI EVENTI 2011

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1 IL MERCATO DEGLI EVENTI 2011 Investimenti e comportamenti di acquisto delle aziende italiane ed europee Realizzato da: Patrocinato da: & Media partner:

2 Le Aziende principali protagoniste del mondo degli eventi La scelta di BTC di costituire il principale punto di riferimento per chi si occupa di eventi in si declina anche attraverso l impegno costante ad approfondire la conoscenza del settore, dei suoi protagonisti e delle tendenze in atto per individuare nuove strade di sviluppo in un mercato che riserva ancora grandi opportunità di crescita. Si inserisce in questo contesto lo studio sul mondo degli eventi aziendali e la decisione di affidarne la realizzazione all Istituto Piepoli, uno dei principali centri di ricerca in. Protagoniste dello studio Il mercato degli eventi 2011 sono le aziende, principali committenti di eventi in con oltre i due terzi del valore di mercato. I manager italiani ed europei intervistati hanno fornito una fotografia dei propri investimenti e comportamenti d acquisto: i dati acquisiti consentono di fare un confronto fra ed e di verificare se e quanto il nostro Paese sia allineato al mercato europeo nel settore degli eventi. Il quadro che ne emerge è piuttosto positivo, con una decisa prevalenza di aziende che riconfermano o incrementano i budget dedicati all organizzazione di meeting, convention, viaggi incentive ed eventi speciali: una previsione di crescita di cui il settore sembra avere molto bisogno, dopo alcuni anni di costanti contrazioni di budget. Questa ricerca costituisce la prima iniziativa di una serie che BTC intende sviluppare per fornire un contributo alla crescita del settore attraverso nuovi strumenti di analisi e conoscenza. Questo impegno proseguirà con la realizzazione del nuovo Osservatorio Congressuale no per conto di Federcongressi&eventi. Paolo Audino Amministratore Delegato Exmedia e TTG 1

3 Nota metodologica Sono state realizzate complessivamente 208 interviste ad aziende italiane e 100 interviste ad aziende europee. Le interviste sono state effettuate tra maggio e giugno 2011 intervistando i responsabili aziendali (responsabili eventi, responsabili marketing, responsabili comunicazione, amministratori delegati, direttori generali e direttori commerciali). Le aziende intervistate sono state distribuite tra i seguenti settori merceologici: farmaceutico, banche e assicurazioni, elettrodomestici, elettronica, auto, agroalimentare, chimica e cosmetica, abbigliamento, servizi informatici, energia e utility, arredamento, meccanica, trasporti, largo consumo e distribuzione, telecomunicazioni, media, consulenza e marketing. I dati riportati nei testi e nelle tabelle a cui si fa riferimento, sono calcolati riferendo le percentuali sempre al totale dei rispondenti e, per quanto riguarda le singole tipologie di eventi, di coloro che hanno dichiarato di realizzarli. 2

4 PROPENSIONE AD INVESTIRE E COMPORTAMENTI D ACQUISTO PER IL

5 ITALIA: TREND DEL BUDGET PER EVENTI NEL Rispetto al 2010 il budget è... La propensione ad investire negli eventi da parte del 69% delle aziende italiane si dimostra uguale o superiore rispetto all anno precedente. Di queste, il 16% ha aumentato il proprio budget per gli eventi in media del 17% rispetto al Questa crescita è motivata nel 45% dei casi da Maggiori necessità di comunicazione, seguita dalla scelta degli eventi a discapito di altre leve di marketing (35%), a conferma della sempre maggiore integrazione degli eventi all interno del marketing mix aziendale. In diminuzione: 31% Stabile: 53% In aumento: 16% Tra il 31% di aziende italiane che ha visto diminuire i propri investimenti, tale diminuzione è stata in media del 44%, ed è stata frutto soprattutto delle minori risorse a disposizione (71%). - Da cosa dipende questo aumento? (Risposta multipla) 45% 35% 30% 5% Maggiore necessità di comunicazione Sono stati preferiti gli eventi rispetto ad altre leve di marketing Maggiori risorse Introduzione di nuovi servizi 4

6 ITALIA: AMMONTARE DEI BUDGET ALLOCATI PER IL 2011 Analizzando nello specifico l ammontare dei budget aziendali dedicati agli eventi, notiamo come la maggior parte sia ancora costituita da investimenti contenuti, con stanziamenti inferiori ai 250 mila euro annui (57%). Gli investimenti di media entità, tra i 250 mila e il milione di euro, coprono un area del 34%, mentre i big spender si fermano intorno al 9%. All interno di questo contesto, il peso degli eventi aziendali sull intero budget di marketing e comunicazione è in media del 37%. - Ammontare indicativo del budget dedicato agli eventi 2011 Più di 1 milione : 9% Meno di 250 mila : 57% Da 500 mila a 1 milione : 13% Da 250 a 500 mila : 21% 5

7 EUROPA: TREND DEL BUDGET PER GLI EVENTI NEL 2011 La propensione ad investire negli eventi da parte delle aziende europee registra un area positiva dell 83%. Di queste il 29% ha visto crescere il proprio budget in media del 21%. Da cosa dipende questo aumento? Per il 42% dalla soddisfazione per gli eventi realizzati in precedenza, per il 31% dalle maggiori risorse a disposizione e per il 27% è dovuta all introduzione di nuovi servizi. La necessità di maggiore comunicazione, diversamente dal mercato italiano, registra un 19% segno delle evidenti differenze nei bisogni e nelle necessità aziendali di questi due contesti territoriali ed economici. Mentre tra le cause di diminuzione spiccano le Minori risorse a disposizione con il 66%. In diminuzione: 17% In aumento: 29% - Rispetto al 2010 il budget è... Stabile: 54% - Da cosa dipende questo aumento? (Risposta multipla) 42% 31% 27% 19% Soddisfazione per eventi realizzati in precedenza Maggiori risorse Introduzione di nuovi servizi Maggiore necessità di comunicazione 6

8 EUROPA: AMMONTARE DEI BUDGET ALLOCATI PER IL 2011 Per le aziende europee il 52% dei budget stanziati è uguale o superiore ai 500 mila euro e di questi il 14% supera il milione di euro. Una situazione decisamente differente rispetto al mercato italiano dove predominano investimenti più contenuti. In merito al peso percentuale che gli investimenti in eventi hanno sul totale del budget in marketing e comunicazione, la realtà italiana ed europea sostanzialmente si equivalgono. In media le aziende europee sull intero budget in marketing e comunicazione dedicano agli eventi il 31%. - Ammontare indicativo del budget dedicato agli eventi 2011 Più di 1 milione : 15% Meno di 250 mila : 33% Da 500 mila a 1 milione : 37% Da 250 a 500 mila : 15% 7

9 EUROPA: LA SCELTA DELL ITALIA COME SEDE DI EVENTI L negli ultimi 3 anni è stata scelta come meta di eventi dal 46% delle aziende europee. Tra i principali elementi di soddisfazione vengono citati in particolare: Avete organizzato eventi in negli ultimi 3 anni? Si: 46% la facilità nel raggiungere la destinazione la qualità della struttura scelta come sede dell evento la professionalità degli interlocutori la qualità degli alberghi la qualità e il decoro della destinazione. La mancata scelta dell come meta è dettata sia dal fatto che l non è un mercato importante (39%) per le aziende intervistate, che dalle mancate proposte/offerte per l. No: 54% Per quali motivi non le è capitato di organizzare eventi in? L non è un nostro mercato 39% Non me l hanno mai proposto Non conoscevo offerte per l 29% Non ci sono strutture/ destinazioni adatte ai miei eventi 21% Prezzi alti 8% è difficile trovare contatti e referenti 3% 8

10 GLI EVENTI PIANIFICATI PER IL 2011 Confrontando i comportamenti delle aziende italiane ed europee nella pianificazione degli eventi per questo 2011, emerge una certa somiglianza. I Piccoli Meeting sono privilegiati rispetto alle altre tipologie di eventi in entrambi i mercati, anche se le aziende italiane ne fanno un ricorso maggiore. In riferimento agli eventi pianificati per il 2011 quali tipologie realizzerete? (Risposta multipla) Piccoli meeting 65% 73% Gli Eventi Speciali sono pianificati da circa la metà delle aziende italiane (51%), mentre per la controparte europea questa percentuale scende intorno al 45%. Le Convention registrano percentuali quasi del tutto simili agli eventi speciali. Eventi speciali 51% 45% I viaggi incentive sono invece la tipologia meno adottata, sia in (20%) che in (18%). Gli eventi sono stati classificati in base alle seguenti tipologie: - Piccoli Meeting: incontri di carattere operativo o formativo/informativo rivolti a risorse interne - Convention: manifestazioni rivolte al personale interno ed esterno rivenditori, venditori, opinion leader, potenziali clienti con obiettivi di motivazione, informazione e aggiornamento - Viaggi Incentive: viaggi che fanno parte di programmi di incentivazione - Eventi speciali: varie tipologie di eventi diversi rivolti all interno o all esterno quali cene aziendali, party/serata a tema, manifestazioni all aperto, roadshow (eventi itineranti), premiazioni, animazioni stand in fiera, promozioni sul punto vendita, mostre/esposizioni, eventi sportivi, celebrazione ricorrenze. Convention Viaggi incentive 20% 18% 50% 44% 9

11 GLI EVENTI COME STRATEGIA AZIENDALE Chi organizza l evento? Analizzando i risultati registrati su tutte le tipologie di eventi prese in considerazione, emerge chiaramente come l azienda sia sempre di più la vera protagonista; anche e soprattutto sul versante organizzativo. Questa situazione sembra confermare, sia per il mercato italiano che europeo, quello che secondo alcuni è ormai un fenomeno consolidato: i budget non sempre cospicui e la necessità di gestire in modo accurato le risorse a disposizione delle aziende, hanno fatto sì che gli eventi e la loro organizzazione diventassero, sempre di più, parte integrante delle strategie e delle attività aziendali. L Azienda L evento in parte è organizzato internamente dall Azienda, in parte da un agenzia esterna 19% 11% 59% 60% Un agenzia esterna 13% 12% Alcuni eventi sono organizzati internamente dall Azienda, altri da un agenzia esterna 9% 17% 10

12 GLI EVENTI COME STRATEGIA AZIENDALE Quali servizi acquistare all esterno? (Risposta multipla) Restano comunque servizi che vengono reperiti e acquistati all esterno del contesto aziendale. Tra questi le principali voci sono innanzitutto il catering, i servizi tecnologici come audio e luci, i trasporti da e per la sede dell evento e le hostess. La Direzione marketing è diventata la committente principale per quanto riguarda gli eventi aziendali, seguita dalla Direzione generale ad ulteriore conferma dell avvenuto consolidamento degli eventi nel marketing mix aziendale. Da notare come tra le aziende italiane sembri esserci una maggior diversificazione decisionale nel commissionare eventi, mentre per le aziende europee le decisioni si giocano soprattutto tra marketing e direzione generale. Chi è il committente in azienda? (Risposta multipla) Direzione marketing Direzione generale Direzione commerciale Direzione comunicazione Risorse umane Ufficio acquisti 7% 3% 7% 2% 1% 12% 20% 21% 27% 49% 44% 42% Catering Servizi tecnologici (audio e luci) Hostess Trasporti e collegamenti Ricerca location Comunicazione/Grafica Alberghi Allestimento/Scenografie Animazione e spettacolo Interpretazione Realizzazione video Sito web 5% 2% 8% 11% 17% 16% 11% 15% 35% 37% 27% 36% 26% 25% 22% 26% 23% 20% 25% 45% 51% 46% 11

13 IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE Nella scelta di un agenzia esterna il 76% delle aziende europee preferisce affidarsi a società già conosciute e sperimentate, conferendo grande importanza all elemento della fidelizzazione che invece in pesa per il 55%. Il ricorso alla gara è presente in maniera significativa soltanto nel nostro Paese. Resta comunque fondamentale nella scelta la professionalità e competenza e il buon rapporto servizio/costo entrambe citate da oltre il 50% dei buyer italiani ed europei. Solitamente come sceglie l agenzia? (Risposta multipla) Agenzia fidelizzata 55% 79% Quali sono le caratteristiche più importanti nella scelta dell agenzia? (Risposta multipla) Professionalità e competenza Buon rapporto servizio/costo Disponibilità e flessibilità Creatività e propositività 19% 18% 16% 54% 60% 50% 51% Gara 5% 40% Esperienza nel settore aziendale del cliente 15% 18% Passaparola Numero di eventi organizzati 4% Ricerca sul web e altre fonti 3% 9% Dimensione dell agenzia e notorietà 3% 12

14 IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE Molto bassa la percentuale di aziende sia italiane (19%) che europee (17%) che ha riscontrato in qualche modo dei problemi lavorando con le agenzie, segno evidente di un elevata professionalità. Avete riscontrato aspetti problematici lavorando con le agenzie? Si:19% No:81% Si:17% No:83% 13

15 FOCUS SUI SINGOLI EVENTI 14

16 PICCOLI MEETING Aziende italiane ed europee non si discostano molto nella scelta di quanti piccoli meeting organizzare nell anno. Il 60% delle aziende italiane e il 67% di quelle europee che li realizzeranno ne hanno pianificati più di cinque. Per quanto riguarda la durata dell evento, in si prevede di realizzare piccoli meeting di durata più contenuta (59% di 1 giornata e 27% di 2 giornate). In il 30% avrà una durata di 3 o più giornate, mentre solo il 24% sarà di una sola giornata. Solitamente come sceglie l agenzia? (Risposta multipla) Piccoli meeting - Quanti giorni dura? Da 1 a 3 24% 19% 55% 1giorno 24% 59% da 3 a 5 16% 14% 2 giorni 27% 46% 60% 3 giorni 12% 26% Più di 5 67% Più di 3 giorni 2% 4% 15

17 PICCOLI MEETING Il numero medio dei partecipanti è al di sotto dei 50 per il 67% delle aziende italiane e il 64% di quelle europee. In, poi, i partecipanti si suddividono quasi equamente tra interni ed esterni, mentre nei piccoli meeting europei prevale la presenza esterna. La sede preferita per questo tipo di eventi restano gli alberghi con percentuali che vanno dal 73% delle aziende italiane al 80% di quelle europee. Come seconda scelta nel nostro Paese si preferisce il Centro Congressi interno, a discapito di centri esterni e dimore storiche. Piccoli Piccoli Meeting - Tipologia dei dei partecipanti ITALIA ITALIA EUROPA EUROPA Partecipanti PARTECIPANTI interni INTERNI 48% 40% Partecipanti PARTECIPANTI esterni ESTERNI 52% 60% Piccoli Meeting - Tipologia della sede Albergo 73% 80% Piccoli Meeting - Numero medio di partecipanti 64% 67% 22% 24% 14% 9% Centro Congressi dell Azienda Centro Congressi 39% 24% 23% 25% Meno di 50 da 50 a 100 Più di 100 Dimora storica 7% 16

18 convention Parlando di Convention, in il 70% delle aziende ne organizza al massimo 2 nell arco dell anno, mentre sul versante europeo questa tipologia di evento è di più largo impiego; il 50% dei buyer europei ne ha pianificati almeno quattro o più. Convention - Quanti giorni dura? La durata delle convention aziendali italiane si dimostra più diversificata mentre in la lunghezza di questo evento si assesta abbastanza saldamente tra i 2 i 3 giorni. 1 giorno 7% 35% Convention - Quante nell arco dell anno? 2 giorni 29% 54% Uno 24% 46% 3 giorni 30% 26% Due Tre 24% 21% 5% Più di 3 giorni 6% 13% Quattro o più 20% 50% 17

19 CONVENTION Il 67% delle aziende europee avrà per le proprie convention meno di 200 partecipanti, soprattutto concentrati nella fascia dai 100 ai 200. Mentre il 34% di quelle italiane ne avrà da 50 a 100. Convention - Tipologia della sede La tipologia di sede preferita, anche in questo caso, si dimostra essere l albergo con una punta dell 80% tra le aziende europee. Poco sfruttate le location per eventi, con percentuali tra il 17% e il 18%. Albergo 59% 80% 37% Centro Congressi 50% Convention - Numero medio di partecipanti Location per eventi 17% 18% 34% 18% 49% 28% 18% 25% 15% 13% Dimora storica 9% 5% Da 50 a 100 Da 101 a 200 Da 201 a 500 Più di

20 VIAGGI INCENTIVE I viaggi incentive vengono utilizzati con maggior parsimonia dalle aziende italiane (il 56% ne ha pianificato uno per il 2011), mentre, all opposto, sembra essere una strumento particolarmente utilizzato in dove il 50% delle aziende dichiara di volerne realizzare più di quattro nell arco di quest anno. Per quanto riguarda la dimensione dei gruppi che avranno accesso ai viaggi incentive si privilegia il segmento con al massimo 100 partecipanti. La durata media dei viaggi invece si accorcia per le aziende europee, mentre si allunga, anche più di 5 giorni (50%), per le aziende italiane che però, rispetto alle colleghe europee ne organizzano meno e con un numero di partecipanti più contenuto. Viaggi Incentive - Numero medio di partecipanti 48% 32% 40% 32% 12% 20% 8% 8% Meno di 50 Da 51 a 100 Da 101 a 200 Più di 200 Viaggi incentive - Quanti nell arco dell anno? Uno 56% 29% 16% Due 4% Viaggi Incentive - Quanti giorni dura? 23% Da 1 a 3 giorni 67% Tre 4% 13% Da 3 a 5 giorni 27% 25% Quattro Più di quattro 12% 4% 12% 50% Più di 5 giorni 8% 50% 19

21 EVENTI SPECIALI Guardando infine agli eventi speciali riscontriamo come in si preferisca realizzarne non più di 3 nell arco dell anno (49%), mentre il ricorso che se ne fa in è maggiore, oltre 11 in un anno per il 28% delle aziende rispondenti. C è da dire che sotto il cappello di eventi speciali, come vedremo, si raccoglie un ventaglio davvero vasto di proposte da quelle più impegnative e onerose a quelle più easy e questo è indubbiamente un fattore che incide sul numero di eventi speciali pianificati. Eventi Speciali - Quanti nell anno? 35% Da 1 a 3 34% Da 4 a 10 29% 38% Eventi speciali - Numero medio di partecipanti Da 11 a 50 20% 19% 9% 19% 44% 29% 22% 20% 9% 16% 22% Più di 50 2% 9% Meno di 50 Da 50 a 100 Da 101 a 200 Da 201 a 500 Più di

22 EVENTI SPECIALI La cena aziendale si dimostra la strada più seguita, sia in che in. La partecipazione a fiere e/o esposizioni fa registrare un ottimo risultato, venendo scelta nel 48% dei casi dai buyer italiani e nel 34% da quelli europei. In questo contesto le sedi a cui si ricorre sono principalmente due: l albergo, soprattutto in (74%), e la location per eventi (39% in e 52% in ). Eventi Speciali - Tipologia evento (Risposta multipla) Cena aziendale Partecipazione a Fiere/ Esposizioni 53% 48% 48% 34% Eventi Speciali- Tipologia della sede Location per eventi Albergo Punto vendita Dimore storiche 21% 21% 26% 39% 52% 37% 74% Roadshow Party/Serata a tema Eventi sportivi/gara Promozione sul Punto vendita Premiazioni manifestazione all aperto/piazza Celebrazione ricorrenza 7% 15% 11% 3% 3% 27% 19% 31% 18% 21% Strada/Piazza/Parco Locali pubblici teatro/museo Sede aziendale Temporary Store 3% 17% 15% 15% 13% 14% 13% 2% 21

23 EVENTI SPECIALI Il lancio di nuovi prodotti e lo sviluppo di contatti con il proprio target di riferimento insieme all aspetto motivazionale nei confronti dei fornitori e del trade, rappresentano le motivazioni principali dietro alla pianificazione di eventi speciali. Eventi Speciali- Con quali obiettivi vengono realizzati? (Risposta multipla) Lancio di prodotto 55% 63% Sviluppare contatti diretti con il target 26% 39% Motivazione Fornitori/Trade 26% 32% Comunicare cambiamento/novità 23% 19% Innovare strategia di comunicazione 16% 19% Riposizionamento del brand 11% 26% 22

24 BTC è organizzata da: EXMEDIA srl Foro Buonaparte, Milano Tel Fax

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