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1 MM Capitolo :08 Pagina I Marketing Management

2 MM Capitolo :08 Pagina II

3 MM Capitolo :08 Pagina III Philip Kotler Marketing Management 11 a edizione Edizione italiana a cura di Walter G. Scott

4 MM Capitolo :08 Pagina IV Copyright 2004 Pearson Education Italia S.r.l. Via Fara, Milano Tel. 02/ Fax 02/ Web: Authorized translation from the English language edition, entitled: MARKETING MANAGEMENT, 11 th Edition by KOTLER, PHILIP published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright 2003 All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. Italian language edition published by Pearson Education Italia Srl, Copyright 2004 Le informazioni contenute in questo libro sono state verificate e documentate con la massima cura possibile. Nessuna responsabilità derivante dal loro utilizzo potrà venire imputata agli Autori, a Pearson Education Italia o a ogni persona e società coinvolta nella creazione, produzione e distribuzione di questo libro. I diritti di riproduzione e di memorizzazione elettronica totale e parziale con qualsiasi mezzo, compresi i microfilm e le copie fotostatiche, sono riservati per tutti i paesi. LA FOTOCOPIATURA DEI LIBRI È UN REATO L editore potrà concedere a pagamento l autorizzazione a riprodurre una porzione non superiore a un decimo del presente volume. Le richieste di riproduzione vanno inoltrate ad AIDRO (Associazione Italiana per i Diritti di Riproduzione delle Opere dell Ingegno), Via delle Erbe, Milano - Tel. e Fax 02/ Curatore per l edizione italiana: Walter Giorgio Scott Traduzione: Paolo Poli Revisione tecnica: Chiara Cantù, Alessandra Tzannis Copy-editing: Gianclaudio Floria, SEP BAMA Srl Composizione: TOTEM di Andrea Astolfi Grafica di copertina: Vittoria Pasca Raymondi Stampa: Bianca & Volta Truccazzano (MI) Tutti i marchi citati nel testo sono di proprietà dei loro detentori. ISBN Printed in Italy 1 a edizione: Settembre 2004

5 MM Capitolo :08 Pagina V Presentazione dell edizione italiana È con profonda soddisfazione che presento al pubblico italiano questa undicesima edizione di Marketing Management di Philip Kotler, il manuale di gran lunga più diffuso al mondo sui principi, le strategie e le tecniche del marketing. Devo riconoscere che nei confronti di quest opera ho un grande debito, contratto quando, ormai nel lontano 1967, la lettura della prima edizione mi aprì prospettive inaspettate nello studio e nell approfondimento della disciplina del marketing. Ciò che mi colpì allora fu la salda impostazione microeconomica posta da Kotler alla base della propria trattazione. Mentre gran parte della letteratura di marketing di matrice nordamericana era prevalentemente caratterizzata pur con alcune eccezioni di rilievo da un approccio essenzialmente descrittivo che poneva la disciplina al margine della grande famiglia delle discipline economico-aziendali, l elaborazione dottrinale condotta da Kotler costituiva la premessa per un equilibrato sviluppo sia dei fondamenti teorici sia dei principi e degli strumenti operativi. Da quella prima edizione sono trascorsi trentasette anni, nel corso dei quali una decina di altre edizioni hanno testimoniato un processo evolutivo costante. Con il passare del tempo, Marketing Management è divenuto uno strumento fondamentale nella formazione non solo dei professionisti del marketing, ma anche di tutti coloro che, operando nelle diverse aree funzionali, sempre più si sono resi conto della centralità che il marketing ha per la sopravvivenza stessa delle imprese e delle organizzazioni nelle attuali condizioni ambientali e di mercato. Kotler ha potuto conseguire questo risultato, indubbiamente eccezionale, grazie ad una vasta ed approfondita conoscenza della realtà delle imprese dei più svariati settori e paesi, acquisita in decenni di di costante dialogo e contatto con centinaia di manager e operatori. In particolare, il suo contributo si è sviluppato lungo tre direttrici. La prima riguarda l affermazione ripetuta della fondamentale importanza del marketing quale disciplina dell impresa competitiva, non più relegabile ad un ruolo gregario rispetto alle altre funzioni d impresa, da quelle finanziarie a quelle tecnico-produttive. La seconda concerne l enfasi posta, nell ambito della generale attività di marketing, sull attenzione preminente per l individuazione e la valutazione delle esigenze del consumatore e sullo sviluppo dei benefici dallo stesso attesi. La terza, ed a mio avviso la più significativa, riguarda l ampliamento del campo di riferimento del marketing dalla mera relazione di vendita al più generale processo di comunicazione e di scambio che si instaura fra le varie componenti di un sistema sociale, e cioè i cittadini-consumatori, le imprese, le organizzazioni, le istituzioni, le associazioni ed i movimenti religiosi, culturali e politici. Grazie all impegno di Philip Kotler e di una schiera sempre più numerosa di studiosi che ne hanno seguito le orme, la disciplina del marketing si trova oggi nella condizione di poter validamente affrontare le grandi trasformazioni economiche, sociali ed ambientali che si stanno manifestando sulla scena del mondo.

6 MM Capitolo :08 Pagina VI VI Presentazione dell edizione italiana Il XXI secolo ha avuto inizio all insegna della globalizzazione dei mercati e della rivoluzione dell informazione. Sotto l operare congiunto di queste grandi forze, si stanno gradualmente trasformando sia le strutture dei mercati che i modi di operare delle imprese. Si modifica l organizzazione spaziale delle attività produttive, si sviluppano nuovi canali di distribuzione delle merci e dei servizi, si manifestano processi di convergenza di attività e settori diversi, si sviluppano nuovi modi di comunicazione e di relazione tra persone ed organizzazioni, si intensificano le innovazioni introdotte nei tradizionali processi di produzione e di erogazione del valore. Queste trasformazioni determinano un aumento dell intensità e della complessità delle dinamiche di mercato. In particolare, soprattutto per l affermarsi della società dell informazione, si sta manifestando un processo generalizzato di passaggio dal mercato del venditore al mercato del compratore. Gli acquirenti, sia consumatori che imprese ed organizzazioni, sono sempre più informati e consapevoli delle offerte disponibili, più sensibili al prezzo, più esigenti, meno disposti a bere le promesse della pubblicità. La fedeltà dell acquirente è subordinata alla soddisfazione ed alla convenienza, soprattutto in cicli economici che, come quello attuale, tendono alla stasi. In un quadro consimile, le imprese avvertono in modo più o meno esplicito la necessità di ripensare in modo nuovo e creativo i propri rapporti con il mercato, innovando strategie, politiche e processi operativi. In particolare, negli anni che ci stanno di fronte gli operatori di marketing dovranno affrontare le seguenti quattro aree di problemi: sviluppo della capacità di definire e servire i clienti su basi tendenzialmente individuali, con il progressivo abbandono delle pratiche del marketing di massa e l applicazione delle logiche del marketing personalizzato; sviluppo di rapporti di lunga durata con i clienti. Con il passaggio dalla logica dello sviluppo delle transazioni a quella del mantenimento e dello sviluppo delle relazioni; sviluppo di forme di intermediazione capaci di aggiungere valore percepito ed apprezzato da parte dell acquirente finale; potenziamento delle capacità di risposta alle esigenze potenziali e manifeste, sia della clientela obiettivo che dei vari partner e stakeholder dell impresa. Una adeguata soluzione dei problemi delineati richiede, per dirla con Kotler, la riorganizzazione dell attività di marketing dall A alla Z. Aree tematiche quali il marketing di relazione, il database marketing, lo high-tech marketing, il marketing globale ed il marketing digitale dovrannno essere approfondite e sviluppate per rendere le imprese e le organizzazioni in genere capaci di rispondere all ondata di richieste e di sollecitazioni che provengono dalla società. Inoltre, i principi fondamentali del marketing dovranno essere esportati nei non pochi settori nei quali tali principi non hanno avuto sinora se non sporadiche e marginali applicazioni. L imperativo è dunque quello di prepararsi ad affrontare scenari sempre più complessi e situazioni operative sempre più esigenti. A questo fine le risposte dei manager e dei professionisti orientati al futuro ed al confronto competitivo richiedono, non solo disponibilità, creatività e visione, ma anche una solida base di conoscenze e di riferimenti scientifici e metodologici. Marketing Management è appunto lo strumento che, grazie alla ricchezza di conoscenze di base ed applicative in esso contenuta, consentirà ai suoi lettori di acquisire o di potenziare la preparazione necessaria per affrontare le future sfide del mercato. Walter Giorgio Scott

7 MM Capitolo :08 Pagina VII Sommario Parte Prima La comprensione del processo di marketing management 1 Il marketing per il ventunesimo secolo La new economy I compiti del marketing Il campo d azione del marketing Le decisioni degli operatori di marketing Concetti e strumenti del marketing Definizione di marketing I principali concetti del marketing Orientamento delle imprese verso il mercato Il concetto di produzione Il concetto di prodotto Il concetto di vendita Il concetto di marketing Il concetto di cliente Il concetto di marketing sociale In quale modo stanno cambiando il business e il marketing Risposte e adattamento delle aziende Risposte e adattamenti degli operatori di marketing 37 Riepilogo 38 Applicazioni 39 2 Adattare il marketing alla new economy I principi guida della new economy Digitalizzazione e connettività Disintermediazione e reintermediazione Personalizzazione e customerizzazione Convergenza fra più settori Come stanno cambiando le pratiche di business In quale modo stanno cambiando le attività di marketing: l e-business I domini Internet: B2C (business-to-consumer) Domini Internet: B2B (business-to-business) Domini Internet: C2C (consumer-to-consumer) Domini Internet: C2B (consumer-to-business) Imprese pure-click o brick-and-click Come cambiano le pratiche di marketing: creazione di un sito Web Progettazione di un sito Web gradevole Inserimento di messaggi pubblicitari e promozioni online Costruzione di un modello di ricavi e di profitti 62

8 MM Capitolo :09 Pagina VIII VIII Sommario 2.5 Come cambiano le pratiche di marketing: il Customer Relationship Marketing Database clienti e database marketing Data warehouse e datamining 66 Riepilogo 68 Applicazioni 69 3 La creazione della soddisfazione, del valore e della fedeltà del cliente La definizione del valore e della soddisfazione del cliente Il valore percepito dal cliente La soddisfazione totale del cliente La natura dei business a elevate prestazioni Stakeholder Processi Risorse Organizzazione e cultura aziendale Lo sviluppo del valore e della soddisfazione per il cliente La catena del valore Il sistema di distribuzione del valore La fidelizzazione della clientela Attrarre nuovi clienti Quanto costa perdere clienti L importanza della fidelizzazione della clientela Misurazione del valore del ciclo di vita del cliente La chiave: la gestione delle relazioni con i clienti Creazione di forti legami con il cliente: i principi di base La profittabilità del cliente, la profittabilità dell'impresa e la qualità totale Valutazione della profittabilità Miglioramento del livello di profitto dell impresa La realizzazione del management della qualità totale 102 Riepilogo 104 Applicazioni 105 Parte Seconda L analisi delle opportunità di marketing 4 Conquistare i mercati con una pianificazione strategica orientata al mercato Pianificazione strategica: le tre aree chiave e i quattro livelli organizzativi Pianificazione strategica a livello di impresa e di divisione Definizione della mission dell impresa Identificazione delle Strategic Business Unit (SBU) L approccio del Boston Consulting Group Il modello General Electric Critiche ai modelli di portafoglio Pianificazione di nuovi business e ridimensionamento di quelli esistenti Pianificazione strategica a livello di business unit Definizione della mission del business Analisi SWOT Formulazione degli obiettivi Formulazione delle strategie Formulazione e implementazione dei programmi Monitoraggio e controllo dei risultati Il processo di marketing II processo di distribuzione del valore Le fasi del processo di pianificazione 138

9 MM Capitolo :09 Pagina IX Sommario IX 4.5 Pianificazione del prodotto: la natura e i contenuti di un piano di marketing Contenuti di un piano di marketing Un esempio di piano di marketing: il computer palmare Sonic 144 Riepilogo 146 Dibattito sul marketing La raccolta delle informazioni e la valutazione della domanda di mercato Le componenti di un moderno sistema informativo di marketing Il sistema delle rilevazioni interne Il ciclo ordine - spedizione - fatturazione I rapporti di vendita Database, data warehousing e data mining Il sistema di marketing intelligence Il sistema delle ricerche di marketing I fornitori di ricerche di marketing Il processo di ricerca di marketing Uso delle ricerche di marketing da parte del management I sistemi di supporto delle decisioni di marketing Previsione e misura della domanda La valutazione della domanda di mercato Quale mercato misurare? Un vocabolario per la misura della domanda La stima della domanda attuale Previsione della domanda futura L indagine sulle intenzioni d acquisto 186 Riepilogo 189 Applicazioni Analisi del mercato Analisi dei bisogni e delle tendenze presenti nel macroambiente Come identificare e come rispondere alle principali forze del macroambiente L ambiente demografico L ambiente economico L ambiente naturale L ambiente tecnologico L ambiente politico e istituzionale L ambiente socioculturale 213 Riepilogo 215 Applicazioni Il comportamento d acquisto del consumatore I fattori fondamentali che influenzano il comportamento del consumatore I fattori culturali I fattori sociali I fattori personali I fattori psicologici Il processo d acquisto Gli stadi del processo d acquisto Percezione del problema La ricerca di informazioni Valutazione delle alternative La decisione d acquisto Comportamento successivo all acquisto Altri modelli della decisione d acquisto 251 Riepilogo 253 Applicazioni 253

10 MM Capitolo :09 Pagina X X Sommario 8 Analisi dei mercati e del comportamento d acquisto delle organizzazioni Che cosa si intende per acquisto da parte delle organizzazioni? Il mercato delle aziende e il mercato dei consumatori Situazioni d acquisto Acquisto e vendita di sistemi Il processo d acquisto delle organizzazioni I principali fattori che influenzano gli acquirenti industriali Fattori ambientali Fattori organizzativi Fattori interpersonali e individuali Il processo decisionale di acquisto/approvvigionamento Tipi di processi d acquisto Le fasi del processo d acquisto I mercati istituzionali e della pubblica amministrazione I mercati istituzionali I mercati della pubblica amministrazione L organizzazione d acquisto del settore pubblico 283 Riepilogo 284 Applicazioni L analisi della concorrenza Le forze competitive Identificazione dei concorrenti La concorrenza a livello di settore La concorrenza a livello di mercato Analisi dei concorrenti Le strategie Gli obiettivi Punti di forza e di debolezza Capacità di reazione Progettazione del sistema di intelligence sulla concorrenza Selezione dei concorrenti Pianificazione delle strategie competitive Le strategie dell impresa leader Due esempi: Procter & Gamble e Caterpillar Le strategie dell impresa sfidante Le strategie delle imprese imitatrici Le strategie delle imprese di nicchia L equilibrio fra orientamento al cliente e orientamento alla concorrenza 328 Riepilogo 331 Applicazioni La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obiettivo Livelli e modelli di segmentazione del mercato I livelli di segmentazione del mercato I modelli di segmentazione del mercato La procedura di segmentazione del mercato I requisiti per un efficace segmentazione Segmentazione del mercato di consumo e del mercato industriale Le basi per la segmentazione del mercato di consumo Le basi per la segmentazione dei mercati business La definizione dei mercati obiettivo Valutazione e selezione dei segmenti di mercato Considerazioni aggiuntive 362 Riepilogo 365 Applicazioni 366

11 MM Capitolo :09 Pagina XI Sommario XI Parte Terza Lo sviluppo delle strategie di marketing 11 Posizionamento e differenziazione dell offerta di mercato nell ambito del ciclo di vita del prodotto Sviluppo e comunicazione di una strategia di posizionamento Il concetto di posizionamento secondo Ries e Trout Il posizionamento secondo Treacy e Wiersema Posizionamento: quante idee promuovere? Quale posizionamento promuovere? La comunicazione del posizionamento dell impresa Aggiunta di ulteriori gradi di differenziazione Strumenti di differenziazione Differenziazione del prodotto La differenziazione dei servizi La differenziazione applicata al personale La differenziazione di canale Differenziazione dell immagine Le strategie di marketing basate sul ciclo di vita del prodotto Le strategie di marketing: la fase di introduzione Le strategie di marketing: la fase di crescita Le strategie di marketing: la fase di maturità Le strategie di marketing: la fase di declino Il concetto di ciclo di vita del prodotto: elementi critici Evoluzione del mercato Le fasi dell evoluzione del mercato La dinamica della concorrenza basata sugli attributi 415 Riepilogo 416 Applicazioni Sviluppo di nuove offerte di mercato Le sfide nello sviluppo di nuovi prodotti Gli aspetti organizzativi Definizione del budget per un nuovo prodotto Organizzazione dello sviluppo di nuovi prodotti La gestione del processo di sviluppo: le idee Come nasce l idea La selezione delle idee Gestione del processo di sviluppo: dal concetto alla strategia Sviluppo e test del concetto La strategia di marketing Analisi economica Gestione delle processo di sviluppo: dallo sviluppo alla commercializzazione Lo sviluppo del prodotto I test di mercato La commercializzazione Il processo di adozione da parte del consumatore Le fasi del processo di adozione Fattori che influenzano il processo di adozione 456 Riepilogo 458

12 MM Capitolo :09 Pagina XII XII Sommario 13 Definizione delle offerte per il mercato globale Competere su scala globale La decisione di operare all estero La scelta dei mercati in cui operare In quanti mercati entrare Aree regionali di libero scambio Valutazione dei mercati potenziali Come entrare nel mercato Esportazione indiretta e diretta Concessione di licenze Joint-venture Gli investimenti diretti Il processo di internazionalizzazione La definizione del programma di marketing Il prodotto La promozione Il prezzo I canali distributivi La definizione dell organizzazione di marketing L ufficio esportazione La divisione internazionale La struttura globale 486 Riepilogo 487 Applicazioni 487 Parte Quarta La definizione dell offerta per il mercato 14 Definizione della strategia di prodotto e di marca Il prodotto e l assortimento di prodotti I livelli di un prodotto La gerarchia di prodotto Schemi di classificazione dei prodotti Le decisioni relative alle linee di prodotto L analisi della linea di prodotto La lunghezza della linea di prodotto Modernizzazione, caratterizzazione e semplificazione della linea Le decisioni sulla marca Che cos è una marca? La costruzione dell identità di marca La creazione delle marche nella new economy Il valore della marca (brand equity) La gestione del valore della marca Le sfide legate alla marca La decisione sul nome della marca Gli strumenti per la costruzione della marca La decisione sulla strategia di marca L estensione della marca La gestione operativa della marca Monitoraggio e riposizionamento della marca La definizione della confezione e dell etichetta La confezione L etichetta 530 Riepilogo 531

13 MM Capitolo :09 Pagina XIII Sommario XIII 15 Progettazione e gestione dei servizi La natura dei servizi Le categorie dell assortimento di servizi Le caratteristiche dei servizi e le loro implicazioni di marketing Le strategie di marketing per le imprese di servizi Altre tre P La gestione della differenziazione La gestione della produttività La gestione dei servizi a supporto dei prodotti I servizi post-vendita Le principali tendenze nel servizio a supporto dei prodotti 562 Riepilogo 563 Applicazioni Sviluppo di strategie e programmi relativi al prezzo La determinazione del prezzo Stadio 1: Definizione dell obiettivo di prezzo Stadio 2: Individuazione della domanda Stadio 3: stima dei costi Stadio 4: Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti Stadio 5: Selezione di un metodo di determinazione del prezzo Stadio 6: scelta del prezzo finale La modifica del prezzo La differenziazione geografica del prezzo (contanti, compensazione, baratto) Sconti e abbuoni I prezzi promozionali La discriminazione dei prezzi I prezzi di una combinazione di prodotti Gestire le modifiche di prezzo Le riduzioni di prezzo Gli aumenti di prezzo Le reazioni alle modifiche di prezzo La risposta alle modifiche di prezzo attuate dai concorrenti 605 Riepilogo 607 Applicazioni 607 Parte Quinta La gestione e la realizzazione dei programmi di marketing 17 Progettazione e gestione delle reti del valore e dei canali di marketing Che cosa sono una rete del valore e un sistema di canali di marketing? Natura e funzioni dei canali di marketing Le funzioni e i flussi dei canali I livelli del canale I canali nel settore dei servizi I canali dell autostrada dell informazione Le decisioni sulla progettazione del canale L analisi dei livelli di servizio attesi dai clienti La definizione degli obiettivi e dei vincoli L identificazione delle principali alternative di canale La valutazione delle principali alternative 626

14 MM Capitolo :09 Pagina XIV XIV Sommario 17.4 La gestione dei canali La selezione degli intermediari Formazione degli intermediari La motivazione degli intermediari La valutazione degli intermediari La modifica del sistema di canali La dinamica dei canali Sistemi verticali di marketing Sistemi orizzontali di marketing Sistemi di marketing multicanale Conflitto, cooperazione e concorrenza Le questioni legali ed etiche nelle relazioni di canale 647 Riepilogo 648 Applicazioni Gestione della distribuzione al dettaglio, della distribuzione all ingrosso, e della logistica La distribuzione al dettaglio I vari tipi di dettaglianti Le decisioni di marketing delle imprese al dettaglio Le tendenze nella vendita al dettaglio La distribuzione all ingrosso La crescita e i tipi di grossisti Le decisioni di marketing del grossista Le tendenze nella vendita all ingrosso La logistica Gli obiettivi della logistica La gestione della logistica Lezioni organizzative 682 Riepilogo 683 Applicazioni Gestione della comunicazione integrata di marketing Il processo di comunicazione Fasi di sviluppo di una comunicazione efficace Identificazione del pubblico obiettivo La determinazione degli obiettivi di comunicazione Lo sviluppo del messaggio La scelta dei canali di comunicazione La definizione dello stanziamento totale della comunicazione di marketing La definizione del mix promozionale Gli strumenti promozionali Fattori di definizione del mix promozionale La misurazione dei risultati della promozione La gestione del processo di comunicazione integrata di marketing 715 Riepilogo 717 Applicazioni 718

15 MM Capitolo :09 Pagina XV Sommario XV 20 Gestione della pubblicità, della promozione delle vendite, delle relazioni pubbliche e del direct marketing Sviluppo e gestione di un programma pubblicitario Determinazione degli obiettivi della pubblicità Le decisioni sul budget pubblicitario La definizione del messaggio pubblicitario Le decisioni sui media e la misurazione dell efficacia Le decisioni su copertura, frequenza e impatto Scelta fra i principali tipi di media Scelta degli specifici veicoli pubblicitari Le decisioni sul timing Decisioni sulla ripartizione geografica La valutazione dell efficacia della pubblicità La promozione delle vendite Gli obiettivi della promozione delle vendite Le principali decisioni nella promozione delle vendite Le pubbliche relazioni Le pubbliche relazioni di marketing Le principali decisioni nelle pubbliche relazioni di marketing Il direct marketing Lo sviluppo del direct marketing I vantaggi del direct marketing Il direct marketing integrato I principali canali del direct marketing Il marketing a catalogo Il Telemarketing e il commercio mobile Altri media per il direct-response marketing Il kiosk marketing L e-marketing 772 Riepilogo 774 Applicazioni Gestione della forza di vendita L organizzazione della forza di vendita Obiettivi e strategia della forza di vendita La struttura della forza di vendita La dimensione della forza di vendita La remunerazione dei venditori La gestione della forza di vendita Il reclutamento e la selezione dei venditori L addestramento dei venditori La supervisione dei venditori Le norme per le visite alla clientela La motivazione dei venditori La valutazione dei venditori I principi della vendita personale La professionalità La negoziazione Il relationship marketing 807 Riepilogo 807 Applicazioni 808

16 MM Capitolo :09 Pagina XVI XVI Sommario 22 Gestione dell attività di marketing dell impresa Le tendenze nell organizzazione dell impresa L organizzazione del marketing L evoluzione del settore marketing L organizzazione del settore marketing I rapporti fra la funzione di marketing e le altre funzioni aziendali Come orientare l impresa al marketing Favorire la creatività all interno dell impresa La realizzazione dei piani di marketing Valutazione e controllo Il controllo del piano annuale Il controllo della redditività Il controllo dell efficienza Il controllo strategico 852 Riepilogo 862 Applicazioni 863 Indice analitico 865

17 MM Capitolo :09 Pagina XVII Prefazione Non molto tempo fa, il CEO di una grande azienda mi ha detto che ancora oggi fa riferimento alla prima edizione di Marketing Management del 1967, il testo sul quale ha studiato ai tempi dell università: da allora sono cambiate molte cose. Certamente il mio libro introduceva il concetto secondo il quale le imprese devono essere orientate al cliente e al mercato ma non considerava le complesse dinamiche del mercato attuale. Non si faceva alcun riferimento alla segmentazione, alla definizione degli obiettivi e al posizionamento. Internet non esisteva, così come non esistevano le carte di debito, le smart card, i telefoni cellulari, i cyberconsumatori, il customer relationship management, il marketing virale, il supply chain management, la trasparenza dei prezzi Sebbene alcuni mettano in dubbio l esistenza di una new economy, non si può comunque negare l esistenza di elementi nuovi che caratterizzano il mercato attuale. Il Web ha moltiplicato i modi in cui i clienti acquistano e le imprese vendono e gestiscono le loro attività. Internet ha aumentato la sensibilità dei clienti nei confronti dei prezzi. I telefoni cellulari ci consentono di scambiarci messaggi e di effettuare acquisti o di vendere mentre camminiamo per strada. Le imprese devono far fronte a concorrenti provenienti da un numero sempre maggiore di paesi, che sono in grado di offrire prezzi inferiori a fronte di prodotti e di servizi con lo stesso livello di qualità. Stiamo assistendo a un drastico declino della pubblicita di massa dovuto all esplosione dei nuovi canali di comunicazione. Le imprese cercano di ridimensionare le loro forze di vendita (il modo economicamente più oneroso di vendere) incoraggiando i loro clienti ad utilizzare canali a basso costo come gli ordini telefonici e online. I piccoli negozi di vendita al dettaglio, come le librerie, i negozi di dischi e le agenzie di viaggi combattono la loro battaglia quotidiana contro la concorrenza online. Tutti i settori devono affrontare un ambiente ipercompetitivo e una guerra sui prezzi senza esclusione di colpi. L utile delle imprese si è considerevolmente assottigliato e i consumatori stanno chiaramente acquisendo un potere sempre maggiore, e sono ormai in grado di imporre alle aziende le caratteristiche che i prodotti devono possedere, il tipo di comunicazione che ritengono accettabile, quali incentivi si aspettano e il prezzo che intendono pagare. Le imprese rispondono spostando la loro attenzione dalla gestione del portafoglio di prodotti alla gestione del portafoglio di clienti. Oggigiorno le imprese concentrano la loro attenzione sul Customer Relationship Management. Si investe molto sulla fidelizzazione dei clienti acquisiti piuttosto che sulla ricerca di nuovi clienti. In ogni impresa si costruiscono database relativi ai singoli clienti per comprenderne meglio le esigenze e quindi formulare offerte e messaggi personalizzati. Si lavora di più sulle nicchie e sulla personalizzazione e sempre di meno sulla standardizzazione dei prodotti e dei servizi. Il dialogo con il cliente sostituisce ormai il superato monologo. Si migliorano i metodi di valutazione della redditività dei clienti e il loro valore, le imprese misurano con attenzione il ritorno sugli investimenti di marketing e il loro impatto sullo shareholder value. Le imprese non guardano più a Internet come a un canale per l informazione o a un canale di vendita. La Rete richiede un ripensamento radicale delle strategie di marketing di un azienda e dello stesso modello di business adottato. Ogni impresa occupa una posizione in una lunga catena del valore che collega insieme i clienti, i dipendenti, i fornitori, i distributori e i rivenditori. Le intranet aziendali sono oggi in grado di migliorare notevolmente la comunicazione interna e le reti extranet facilitano la comunicazione con i partner.

18 MM Capitolo :09 Pagina XVIII XVIII Prefazione Con il cambiamento del mercato cambia anche il marketing, che non è più una funzione svolta da un determinato ufficio o dipartimento dell azienda e che comporta un numero limitato di attività: gestione della pubblicità, direct mailing, customer service, opportunità di vendita. Il marketing deve ormai essere un attività che coinvolge l impresa nel suo complesso, deve essere la pietra angolare sui si fondano la mission, la vision e la pianificazione strategica. Il marketing deve scegliere i clienti a cui l azienda intende rivolgersi, quali bisogni soddisfare e quali prodotti e servizi offrire, quali prezzi stabilire, che tipo di comunicazione intende produrre e ricevere, quali canali di distribuzione impiegare e quali partnership sviluppare. Il marketing riguarda l intero processo di penetrazione dei mercati, determina condizioni economiche vantaggiose per l impresa e si impegna a costruire un rapporto duraturo con il cliente. Tutto ciò può accadere se tutti i diversi dipartimenti lavorano insieme. Gli ingegneri devono progettare i prodotti giusti, chi si occupa di finanza deve mettere a disposizione stanziamenti congrui, i responabili degli acquisti devono acquistare materiali di qualità, la produzione deve realizzare prodotti di buona qualità rispettando le tempistiche, e i contabili devono misurare la redditività dei diversi clienti, prodotti e aree. La presente edizione Il marketing interessa tutti, sia che si commercializzino prodotti, servizi, informazioni, eventi, idee, progetti ecc. Questa undicesima edizione è stata pensata per aiutare le aziende, i gruppi e gli individui ad adattare le loro strategie di marketing e di gestione alle nuove realtà di un mondo globalizzato e sempre più dipendente dalle nuove tecnologie. Nella presente edizione si dà particolre rilievo a: Internet, i suoi impieghi ed effetti Gestione della domanda e della supply chain Customer relationship management e partner relationship management Canali alternativi di accesso al mercato Brand management Al contempo si sono mantenuti tutti i punti di forza delle precedenti edizioni: Orientamento manageriale. Il testo si focalizza sulle decisioni fondamentali che i marketing manager e i top manager devono prendere per tentare di armonizzare gli obiettivi aziendali, le capacità e le risorse con i bisogni e le opportunità del mercato. Approccio analitico. Si presenta un modello per analizzare i problemi ricorrenti del marketing management. Strategie, principi e tecniche sono illustrate attraverso casi ed esempi. Prospettiva multidisciplinare. I concetti e gli strumenti fondamentali si basano sulle risultanze fornite da diverse discipline scientifiche; matematica, scienze del comportamento, economia. Applicazioni universali. Le teorie del marketing sono applicate all intero spettro delle attività di marketing: prodotti e servizi, mercati business e mercati consumer, organizzazioni commerciali e organizzazioni no profit, aziende nazionali ed estere, di piccole e di grandi dimensioni, aziende manifatturiere e di intermediazione, settori ad alta e a bassa tecnologia. Trattazione esaustiva ed equilibrata. Nel libro si trattano tutti gli argomenti che un marketing manager competente deve conoscere e padroneggiare per svolgere la propia attività sui diversi fronti del marketing.

19 MM Capitolo :09 Pagina XIX Ringraziamenti XIX Ringraziamenti Anche per questa undicesima edizione sono molte le persone verso le quali ho contratto un debito di gratitudine. I miei colleghi della Kellogg Graduate School of Management presso la Northwestern University continuano ad avere una importante influenza sullo sviluppo del mio pensiero: James C, Andreson, Robert C. Blattberg, Bobby J. Calder, Gregory S, Carpenter, Alex Chernev, Anne T. Coughlan, Dawn Iacobucci, Dipak C. Jain, Robert Kozinets, Lakshman Krishnamurti, Angela Lee, Ann L. Mc- Gill, Vincent Nijs, Christie Nordhielm, Mohanbir S. Sawhney, John F. Sherry Jr., Louis W, Stern, Brian Sternhal, Alice M. Tybout, Andris A. Zoltners. Desidero inoltre ringraziare la famiglia S. C. Johnson per il generoso sostegno alla mia cattedra presso la Kellogg School. Per completare la squadra della Nortwestern University desidero menzionare il mio ex preside Donald P. Jacobs e quello attuale, Dipak Jain: entrambi hanno generosamente contribuito alle mie ricerche. Molti docenti cha hanno insegnato presso il dipartimento di marketing hanno profondamente influenzato l evoluzione del mio pensiero fin da quando sono entrato a far parte della Kellogg School, in particolare Richard M. Clewett, Ralph Westfall, Harper W. Boyd e Sydney J. Levy. Sono inoltre lieto di esprimere la mia gratitudine a Gary Armstrong per l ottimo lavoro svolto su Principles of Marketing. Un ringraziamento particolare per il contributo dato alla realizzazione della presente edizione desidero rivolgerlo al professor Kevin Lane Keller di Darthmouth. Kevin è uno dei maggiori teorici del brand management. Il suo contributo non si è limitato a una scrupolosa lettura critica del manoscritto ma ha fornito molti esempi e idee che hanno migliorato questa nuova edizione. Desidero inoltre esprimere la mia riconoscenza e il mio ringraziamento a tutti i coautori e ai curatori delle molte edizioni internazionali di Marketing Management: Swee-Hoon Ang e Siew-Meng Leong (Università Nazionale di Singapore); Chin-Tiong Tan (Singapore Management University); Friedhelm W. Bliemel (Universitat Kaiserrslautern, Germania); Peter Chandler, Linder Brown, Stewart Adam (Monash and RMIT University, Australia); Bernard Dubois (Groupe HEC School of Management, Francia); John Saunders (Loughborough University) e Veronica Wong (Warwick University, Gran Bretagna); Jacob Hornick (Telaviv University, Israele); Walter Giorgio Scott (Università Cattolica del Sacro Cuore, Italia); Ronald F. Turner e Peggy Cunnigham (Queen s University, Canada). Desidero inoltre esprimere la mia gratitudine ai molti coautori dal cui lavoro ho imparato molto relativamente ad argomenti di marketing di carattere più specialistico: Alan Andreasen, Christer Asplund, Paul N. Bloom, John Bowen, Robert C. Clarke, Karen Fox, Michael Hamlin, Thomas hayes, Dipak Jain, Somkid Jattusripitak, Hermawan Kartajaya, Neil Kotler, Nancy Lee, Suvit Maesincee, James Maken, Gustave Rath, Irving Rein, Eduardo Roberto, Joanne Scheff, Norman Shawchuck, Martin Stoller, Bruce Wrenn. Ringrazio tutti i colleghi delle altre università che si sono dedicati alla revisione della presente edizione: Brent Cunningham, Ph.D, (Jacksonville State University), Ralph Gaedeke, (California State University, Sacramento), Bill Gray (Keller Graduate School of Management), Ron Lennon (Barry University), Kenneth P. Mead (Central Connecticut State University), Hank Pruden (Golden Gate University), Scott D. Roberts (Northern Arizona University), Alex Sharland (Hofstra University) Michael Swenson (Brigham Young University, Marriott School) Dr. R. Venkatesh, (University of Pittsburgh Katz Graduate School of Business).

20 MM Capitolo :09 Pagina XX XX Ringraziamenti Ringrazio anche tutti coloro che hanno rivisto le precedenti edizioni: Hiram Barksdale (University of Georgia), Boris Becker (Oregon State University), Sunlil Bathla (Case Western Reserve University), John Burnett (University of Denver), Surjit Chhabra (DePaul University), Dennis Clayson (University of Northern Iowa); John Deighton, University of Chicago, Ralph Gaedeke (California State University, Sacramento) Dennis Gernsch (University of Wisconsin, Milwaukee), David Georgoff (Florida Atlantic University), Bill Gray (Keller Graduate School of Management), Arun Jain (State University of New York, Buffalo) Ron Lennon (Barry University), H. Lee Matthews (Ohio Sttae University), Paul McDevitt (University of Illinois, Springfield), Mary Ann McGrath (Loyola University, Chicago), Henry Metzner (University of Missouri, Rolla), Pat Murphy (University of Notre Dame), Jim Murrow (Drury College), Nicholas Nugent (Boston College), Donald Outland (University of Texas, Austin), Albert Page (University of Illinois, Chicago), Christopher Puto (Arizona State University), Robert Roe (University of Wyoming), Dean Siewers (Rochester Institute of Technology), Greg Wood (Canisius College). Lo staff della Prentice Hall merita un elogio per la cura con la quale è stata realizzata la presente edizione. In particolare Whitney Blake, il mio editor ormai da molti anni, che ha fornito un contributo prezioso per la realizzazione del libro. Bruce Kaplan e Wendy Craven, i miei nuovi editor, non sono stati da meno. Jeannine Ciliotta ha dato un contributo insostituibile allo sviluppo editoriale del testo. Desidero inoltre ringraziare Cindy Spreder, per l ottimo lavoro di produzione, Kevin Kall per il meraviglioso lavoro creativo e Danielle Serra per l assitenza editoriale. Ringrazio ancora Anthony Palmiotto e Melissa Pellerano per il loro lavoro sui supplementi e il materiale multimediale. Ringrazio il mio marketing manager Michelle O Brien. Infine, desidero ringraziare Marian Burk Wood per gli esercizi di fine capitolo. Il mio debito fondamentale è nei confronti di mia moglie Nancy che mi ha concesso il tempo, il sostegno e mi ha dato l ispirazione necessari per affrontare questa nuova edizione. Questo è davvero il nostro libro. Philip Kotler S. C. Johnson Distinguished Professor of International Marketing Kellogg School of Management Nortwestern University Evanston, Illinois

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