La marca commerciale. Un equilibrio fra qualità e valore SPECIAL REPORT

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1 La marca commerciale Un equilibrio fra qualità e valore NOVEMBRE 2013 Introduzione pag. 2 Executive Summary pag. 3 Dagli Insights all Azione pag. 6 I retailer riducono il gap di prezzo page. 8 Private label è qualità, non solo prezzo contenuto pag. 9 L impatto del cambiamento degli assortimenti pag. 11 I trend della private label nel Food e Non-Food in Europa pag. 13 Appendice Panoramica dei paesi pag. 17

2 Introduzione Lo studio di IRI le Private Label in Europa fornisce delle interessanti analisi sulla performance della marca commerciale in sette paesi Europei e negli Stati Uniti. La marca commerciale aiuta i consumatori a ridurre i costi della spesa settimanale e offre ai distributori di Gran Bretagna, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Grecia e Stati Uniti un opportunità per sostenere le vendite ed accrescere i margini. Un numero sempre crescente di consumatori dimostra di amare la marca commerciale visto che il livello qualitativo migliora ma il prezzo resta attrattivo. Tuttavia per cercare di mantenere le quote di mercato, i produttori hanno dovuto pianificare delle intense attività promozionali, riducendo in questo modo il gap di prezzo che esiste tra private label e prodotti di marca, soprattutto per quanto concerne i segmenti di PL bio o premium. Questo studio analizza il mercato attuale della marca commerciale e e quali sono le probabili evoluzioni nei prossimi anni. Tim Eales Director of Strategic Insight - IRI 2

3 Executive Summary Il mercato attuale e i trend emergenti In un contesto disomogeneo in cui alcuni paesi si stanno risollevando dalla recessione economica mentre altri si trovano ancora in momenti di seria difficoltà, la marca commerciale svolge un ruolo critico per industria e distribuzione, sostenuta anche dal fatto che il clima di fiducia dei consumatori ed il potere di acquisto restano ancora deboli. La private label, coi suoi differenti posizionamenti (primo prezzo, marchio insegna e premium) offre possibilità di risparmio a tutti i consumatori ed è ormai assodato che garantisca la medesima qualità e analogo valore rispetto ai brand industriali. Non a caso molti shopper si rivolgono con maggiore frequenza anche ai segmenti più costosi della private label, soprattutto il premium. Questo ha risultati positivi per i margini dei distributori. Nei paesi analizzati in questo studio, la marca commerciale ha una quota valore pari al 36,7% e del 47,1% se consideriamo le vendite in unità. La Gran Bretagna detiene la quota valore maggiore (in termini di unità) e manifesta ancora segni di crescita. Il maggiore incremento di quota in unità appartiene invece alla Grecia, dove la situazione economica rimane decisamente critica. Un numero sempre più ampio di referenze a marchio commerciale viene trattato come vero e proprio brand, grazie alla già menzionata qualità dei prodotti ed all apprezzamento degli shopper, sia per quanto riguarda le categorie Food che le quelle Non Food. I retailer utilizzano meno la leva promozionale per spingere i loro prodotti rispetto a quanto non faccia l industria di marca e ciò comporta una riduzione del divario di prezzo tra le due tipologie di prodotti. In Europa il prezzo delle marche commerciali è mediamente del 29,9% più economico rispetto ai prodotti di marca. Il divario superiore è in Francia e in Germania mentre quello più contenuto è nei Paesi Bassi, Gran Bretagna ed Italia. Il gap di prezzo è andato riducendosi più lentamente nelle categorie degli Alimentari e Bevande rispetto al Non- Food. Nel Food solo in Gran Bretagna, Francia e USA non si registrano crescite nelle vendite di private label. Per quanto concerne il Non Food si registra invece stabilità in Grecia, Paesi Bassi, Italia, Spagna e USA. Con la salita dei prezzi della marca commerciale, gli shopper devono essere assolutamente convinti di acquistare valore e qualità. La marca commerciale ha ancora un po di spazio per recuperare il gap di prezzo rispetto all industria di marca in Europa, ma il focus dei distributori su qualità e valore aggiunto deve essere un elemento fondamentale. Al di là della leva promozionale, la problematica assortimentale è al centro delle attenzioni di industria e distribuzione. In periodi difficoltosi è ancora più importante avere la giusta offerta a scaffale ed il corretto mix tra prodotti di marca e private label per attirare tutte le tipologie di consumatori nel punto vendita e massimizzare le vendite in ogni categoria. Industria e Distribuzione in Europa e in USA stanno adottando un approccio più analitico per la definizione dell assortimento in modo da evitare inutili appesantimenti nello stock e andare incontro alle esigenze degli acquirenti. In molti paesi europei si pone grande enfasi sulla problematica dell offerta, come Paesi Bassi, Italia, Francia ed anche in USA, poiché la quota assortimentale della marca commerciale è inferiore rispetto alla sua quota valore. Un altro elemento è quello legato alla saturazione. Potrebbe essere che in alcune categorie la private label sia ad un livello, appunto, di saturazione. I distributori devono valutare a che punto la presenza eccessiva di prodotti a marchio commerciale in una categoria diventi un motivo di perdita di clientela. L Industria di marca continua ad investire molto nelle leve del marketing per attrarre i clienti nei punti di vendita e l importanza della presenza della marca sugli scaffali non deve essere sottovalutata.. 3

4 Executive Summary Evidenze per paese Spagna Distributori e produttori devono diventare maggiormente shopper-centric ed adattarsi ai cambiamenti di abitudini e di necessità dei consumatori. La quota valore della private label in Spagna è cresciuta dal 41,5% al 42,8% dal momento che la crisi economica si è protratta ed i distributori hanno dovuto faticare per spingere i consumi. Si tratta del più grande incremento di quota di tutti i paesi. Le difficoltà economiche hanno indotto Industria e Distribuzione a prendere molti accordi, soprattutto per quanto concerne il tema degli assortimenti. Francia La marca commerciale rappresenta un mercato maturo in Francia, tuttavia le vendite stanno diminuendo. La quota a valore si è ridotta dello 0,6% passando al 36%. Gli shopper francesi sono più attenti alla qualità che al prezzo. Il gap tra il gradimento della qualità della marca e della private label si sta ampliando. Per far fronte a questa situazione i distributori stanno lanciando più prodotti con posizionamento premium. Gran Bretagna La Gran Bretagna è la terra natale della marca commercial ed il mercato è decisamente maturo, tanto che i distributori si sentono abbastanza sicuri da utilizzare il marchio della catena per spingere le private label. In generale la quota valore è cresciuta dello 0,6% arrivando al 51,1% e la quota in unità dello 0,2% arrivando al 57,6%. Questo andamento si accompagna ad un calo dei volumi in promozione che sono passati dal 40,3% al 36,3% a fronte di un incremento delle attività dell industria di marca. Germania I discount detengono i due terzi delle vendite di marche commerciali in Germania. Si tratta, infatti, di un paese con una solida tradizione legata al canale discount e alla marca commerciale, che al contempo registra la pressione promozionale più bassa tra i paesi analizzati. Questo trend potrebbe cambiare in quanto i discount stanno inserendo più prodotti di marca nella loro offerta. La sfida per i distributori è quella di fornire più valore aggiunto e di mutare la percezione per cui la marca commercial deve per forza avere un costo molto basso. Le private label sono cresciute per quota valore dello 0,3%% arrivando al 34,3% e per quota in unità dello 0,5% passando al 48.6%. Italia Considerando i canali Iper e Super,la marca commerciale ha registrato una crescita dello 0,8% nella quota a valore e rappresenta ora il 18,4% delle vendite; la quota in unità invece è cresciuta dello 0,5% passando ad un 22,4%. Il successo di questi prodotti è dovuto anche alla situazione economica del paese ed alla continua ricerca di convenienza da parte dei consumatori. I distributori, durante l ultimo anno, hanno lavorato molto sull offerta Non- Food, introducendo nuove referenze nel cura casa, giardinaggio e persino nella categoria dell intimo. In tutte le categorie in Italia prosegue il fenomeno del trading down che, come è facile intuire, favorisce le marche commerciali. Paesi Bassi I distributori in questo paese stanno andando contro corrente rispetto al resto di Europa e sono focalizzati soprattutto sulla convenienza/prezzo della marca commerciale. Si tratta di un tentativo delle catene tradizionali di combattere i discount che stanno proponendo agli shopper un messaggio di economicità associata però anche a qualità dei prodotti. I supermercati e i produttori devono introdurre più innovazione per spingere le vendite. In generale la quota della marca commerciale è cresciuta dello 0,5% arrivando a valere il 40,4%, sostenuta dalla perdurante crisi economica del paese. Grecia Solo la Spagna ha raggiunto una crescita anno su anno maggiore di quella registrata in Grecia, dove la quota della marca commerciale ha guadagnato uno 0,9% arrivando a valere il 4

5 Executive Summary 14,6% del mercato. Complici di queste tendenze sono anche le misure di austerità, la disoccupazione, i continui tagli salariali. In termini di unità, la Grecia ha visto l evoluzione maggiore (+0,9%) rispetto a tutti gli altri paesi. I principali supermercati offrono ai loro clienti tutte le gamme di private label (premium, insegna e primo prezzo) ed anche alcune catene più piccole stanno cominciando ad ampliare le referenze di marche commerciali. Stati Uniti Le vendite a valore della marca commerciale sono cresciute del 2,3% durante il 2013 ma le tendenze a livello macro indicano un limite proverbiale. La penetrazione della marca commerciale ha raggiunto il 10, con variazioni sostanziali a seconda del canale, della categoria o dell insegna. I distributori attualmente sono più concentrati sul rafforzamento del brand, sull espansione e sulla definizione dei programmi per continuare a sostenere la crescita dei loro prodotti. La notizia positiva per i prodotti a marchio insegna è che la percezione da parte dei consumatori è buona. La quota della marca commerciale è più alta nel canale dei supermercati, mentre l incremento della quota si evidenzia maggiormente nei drusgstore 5

6 Dagli Insights all Azione INSIGHT ACTION La marca commerciale è cresciuta in tutti i paesi europei con l eccezione della Francia. La quota valore complessiva è 36,7% mentre la quota in unità è pari al 47,1%. I produttori devono lavorare a piani di business congiunti con i partner della distribuzione e convincere questi ultimi che i prodotti di marca portano benefici all intera categoria ed al consumatore finale. E necessario lavorare insieme utilizzando analisi predittive per individuare i prezzi migliori da applicare all intera categoria, ottimizzare lo spazio a scaffale, l assortimento e le promozioni. Le vendite della marca commerciale sono in crescita in tutti i mercati con performance positive anche in paesi dove i consumi sono in declino. I produttori hanno bisogno di una brand loyalty molto forte e di costruire una via preferenziale che li leghi ai consumatori. I distributori vedranno questo legame come un opportunità anche per loro. La quota della marca commerciale nell Alimentare è in crescita in Europa, ad eccezione della Francia e della Gran Bretagna. La quota valore nel Non Food invece varia molto da paese a paese. I produttori di alimentari, in particolar modo, devono rivedere la brand proposition per attrarre i consumatori che sono molto sotto pressione. Le differenze tra i diversi paesi dimostrano quanto sia importante che industria e distribuzione lavorino insieme utilizzando analisi predittive. Una riduzione della pressione promozionale della marca commerciale ed un contemporaneo aumento della pressione dei prodotti di marca significa in ultima analisi una diminuzione del gap di prezzo tra le due tipologie di prodotti. Fa eccezione la Gran Bretagna. La marca commerciale mediamente costa il 29,9% in meno rispetto ai prodotti di marca analoghi. Definire una strategia promozionale semplice ed orientata ai risultati. Fissare gli obiettivi e utilizzare soluzioni analitiche per simulare scenari diversi di prezzi e promozioni ed ottimizzare tutte le leve del marketing mix. 6

7 Dagli Insights all Azione INSIGHT ACTION La differenza di prezzo si è ridotta meno velocemente nelle categorie di Alimentari e Bevande. In Francia Gran Bretagna e USA il gap di prezzo è aumentato. I KPI che misurano sia il gap di prezzo sia i trend della quota sono un elemento critico per la gestione efficace della categoria. Le metriche dovrebbero essere associate a informazioni sul comportamento del consumatore per avere un quadro più definito dei driver di cambiamento. Gli shopper acquistano di più marche commerciali sulla base della qualità dei prodotti non basandosi più esclusivamente sul prezzo. Essendo ridotto il potere di acquisto delle famiglie, gli shopper sono alla ricerca di affari convenienti e sono attenti al concetto di price for value. Le marche commerciali vengono incontro a questa esigenza ma i distributori hanno bisogno che l industria di marca faccia promozioni ed innovazione per attrarre i consumatori nei punti vendita. L industria di marca deve avere una visione chiara della motivazione di ogni shopper trip, per ciascun segmento di consumatori, se vuole riguadagnare quote di mercato o sviluppare margini. Produttori e distributori in Europa ed in USA stanno adottando sempre di più un approccio analitico nella gestione dell assortimento. Ciascun prodotto di marca deve dimostrare non solo di vendere bene e di generare dei buoni margini per il punto vendita ma soprattutto di attrarre i consumatori. Questo per l Industria di marca significa pensare non solo al proprio brand e alla propria categoria ma a tutta la gamma assortimentale da un punto di vista più orientato allo shopper. E molto importante utilizzare modelli ed analisi per identificare gli scenari ottimali.. Le vendite in unità della marca commerciale hanno trend molto più positivi rispetto ai prodotti di marca in tutti i paesi ad eccezione di Francia e Gran Bretagna. I produttori devono valutare il rischio determinato dalla crescita delle private label in ciascuna categoria, sviluppare e definire il portafoglio prodotti e l'approccio di vendita conseguentemente. 7

8 I retailer riducono il gap di prezzo Il gap di prezzo si assottiglia La riduzione delle attività promozionali della marca commerciale e il contemporaneo aumento delle attività dei prodotti di marca hanno comportato una diminuzione della differenza di prezzo fra le due tipologie di prodotti (pari allo 0,9%). In Europa la marca commerciale è mediamente più economica del 29.9% rispetto agli analoghi prodotti di marca con il divario di prezzo maggiore in Francia e Germania e quello minore nei Paesi Bassi, Gran Bretagna ed Italia. La percentuale dei volumi di private label in sconto è scesa dal 16,5% al 16,2% mentre le promozioni dell industria di marca sono passate dal 31,2% al 32,3% nello stesso periodo. La riduzione della pressione promo delle private label ha caratterizzato Gran Bretagna, Grecia e Francia. La Gran Bretagna è stato l unico paese in cui sono state ridotte le promozioni dell Industria di marca, tuttavia continua ad avere la pressione promozionale più elevata in assoluto. I prezzi sono scesi più lentamente nelle categorie di Alimentari e Bevande rispetto al Non- Food. Come già anticipato, la riduzione del divario complessivo dei prezzi è pari a solo lo 0,9% ma questo significa milioni di Euro che tornano nella bottom line della distribuzione. I distributori spingono soprattutto i prodotti che consentono loro di avere più ritorni in termini di marginalità. Dal momento che sempre più retailer posizionano i loro prodotti come dei veri e propri brand, sono in grado di aumentare i prezzi con efficacia. Anche l ottimizzazione dell assortimento è parte di questa strategia. La qualità delle private label In molte categorie vengono introdotte sempre più referenze di marche commerciali con posizionamento premium, prezzo più alto e marginalità superiore. Contemporaneamente i consumatori vogliono acquistare dei prodotti la cui qualità è percepita come buona ma che abbiano un prezzo inferiore dell alternativa di marca. Tutto ciò può verificarsi perché gli shopper non hanno reagito negativamente al rialzo dei prezzi delle private label, visto che continuano comunque a risparmiare. I consumatori sono disposti a pagare un 5% in più per un prodotto dei distributori che rimane comunque il 25% più economico dell analogo di marca. In Germania i distributori stanno alzando strategicamente i prezzi delle gamme di prodotti premium ed insegna, mentre restano invariati o ridotti quelli dei primi prezzi che restano i principali competitor per il discount. I produttori dal canto loro cercano il modo migliore per ampliare la distribuzione all interno dei discount. Le promozioni dei prodotti di marca: una sfida complessa I forti investimenti in promozioni da parte dell industria di marca stanno avvantaggiando i distributori mentre pesano sui bilanci dei manufacturer. Alcuni produttori stanno seriamente considerando di ridurre la promozionalità per risollevare i margini seriamente intaccati dalla crisi economica cominciata nel Nel Non- Food, Reckitt Benckiser, per esempio, tra i cui brand vi sono Dettol, Finish e Vanish, ha dichiarato pubblicamente che troppe offerte sostengono le quote solo nel breve periodo e portano poca crescita alla categoria. 8

9 % volume sales sold on promotion Private label price index vs. national brands PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA E VALORE Evoluzione di prezzi e promozioni in Europa Private Label vs prodotti di manca: variazione dei prezzi Latest two years, total FMCG pts pts -0.1 pts +0.2 pts +0.7 pts +1.9 pts +1.7 pts +0.3 pts +1.3 pts 5 4 Total Europe Germany France Netherlands Spain Italy U.K. Greece U.S.* Private label price index vs. national brands 2012 Private label price index vs. national brands 2013 Labels above 2013 bar shows year over year percentage point change in private label price index Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30 th June 2013 versus same period prior year. Excluding hard discounters. * Source: IRI Market Insight TM ; 52 weeks ending 14 th July Promozioni- trend % promozionale volumi in promozione Total FMCG and private label pts pts +0.6 pts -1.2 pts +1.5 pts +2.7 pts +0.8 pts -0.3 pts +0.1 pts +3.7 pts +0.3 pts +1.9 pts -0.3pts Total Europe -3.9 pts +0.9 pts -1.0 pts -0.0 pts +0.4 pts Germany France Netherlands Spain Italy U.K. Greece U.S.* Total FMCG % volume on deal and change vs. year ago Total private label % volume on deal and change vs. year ago Year over year evolution is expressed as percentage point change in volume sold on deal Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30 th June 2013 versus same period prior year. Excluding hard discounters. *Source: Source: IRI Market Insight TM ; 52 weeks ending 14 th July

10 Private label è qualità, non solo prezzo contenuto Migliora la qualità percepita della marca commerciale La marca commerciale prevede diversi posizionamenti strategici - economico, di insegna e premium - ed in molti paesi gli shopper aumentano l acquisto di queste referenze sempre più convinti della qualità che li caratterizza. Questo è particolarmente vero in Francia, Germania e Gran Bretagna, dove gli shopper ritengono di aver fatto un buon affare anche se il gap di prezzo tra prodotto di marca e private label si è assottigliato. In Francia il segmento premium cresce del 3,3% mentre i primi prezzi scendono del 2,. Nel 2013 vaste gamme di marche commerciali sono state trattate come veri e propri brand e la fiducia dei consumatori nei confronti di un insegna si è tradotta in maggiori acquisti di prodotti a marchio. Un esempio è la Gran Bretagna per quanto riguarda retailer come Marks & Spencer e Waitrose. Tesco risponde rilanciando la sua linea Finest Food per rassicurare i suoi acquirenti sulla qualità dei prodotti dopo lo scandalo della carne equina degli scorsi mesi ed il conseguente calo delle vendite. Sta aggiornando la politica dei prezzi, ridisegnando il packaging e rivedendo le leve del marketing per focalizzarsi maggiormente sulla collaborazione con gli agricoltori inglesi. Il distributore ha introdotto 400 nuovi prodotti e 200 linee sono state oggetto di riduzione di prezzo. In Francia la catena InterMarché ha lanciato una gamma di cosmetici chiamata Labell Paris. Questa gamma è presente nelle linee standard e premium con il motto prezzi bassi, esperienza e a portata di tutti. In Italia la buona reputazione delle marche commerciali sta aiutando i distributori nell export. Anche Conad ha iniziato ad esportare la sua linea premium che include prodotti tipici regionali Italiani. Il potere del brand «private label» Il fatto che la marca commerciale guadagni reputazione in termini di qualità conferma il fatto che si tratta ormai di veri e propri brand. Conad in Italia ha persino aperto negozi mono marca per i suoi prodotti Sapori & Dintorni. Il distributore inglese Waitrose sta riscontrando molto successo con le sue linee di prodotti a Singapore, in Asia dove sino ad oggi la private label è stata abbastanza poco sviluppata se paragonato con l Europa o gli Stati Uniti. Il percepito dello shopper nei confronti della marca commerciale varia da paese a paese in Europa. Se i Francesi, gli Inglesi e gli Italiani possono avere un opinione positiva soprattutto rispetto a diverse linee premium, in altri paesi vi sono ancora delle resistenze. Nei Paesi Bassi si evidenzia un apprezzamento per i prodotti commercializzati negli hard discount ma per quanto concerne le marche commerciali vendute negli altri canali vi è diffidenza. Sembra che i consumatori che hanno ancora potere di acquisto passino dai brand alle marche commerciali premium mentre le famiglie meno abbienti sono indotte a rivolgersi ai primi prezzi. Spesso queste ultime acquistano piatti pronti a basso costo oppure ingredienti di base sempre appartenenti al segmento delle marche commerciali low cost. Negli Stati Uniti le aspettative per la marca commercial sono buone per il prossimo anno, infatti il 39% dei consumatori intervistati da IRI afferma che intende acquistare più private label nei mesi a venire. Come in Europa, anche in USA il percepito della marca commerciale è buono e l 82% degli intervistati ha dichiarato che la qualità è analoga o talvolta superiore rispetto a quella dei prodotti di marca. (Fonte, IRI MarketPulse survey, Q3 2013) Quando la marca commerciale è in grado di essere apprezzata non solo per il prezzo ma anche per la qualità, la battaglia per i prodotti di marca diventa ancora più difficile. L industria di marca porta innovazione nelle categorie. La difficoltà che incontrano i produttori è quella legata al fatto che l innovazione spesso appartiene ai segmenti premium dove il gap di prezzo rispetto alla marca commerciale è maggiore. L industria, inoltre, ha bisogno che la distribuzione promuova il nuovo prodotto benché spesso più caro. 10

11 Total FMCG value sales % change YOY Private label share of total market PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA E VALORE I trend del Largo Consumo in Europa Quota della Private Label e trend Total FMCG, in value and units pts +0.5 pts +0.5 pts +0.4 pts +0.3 pts -0.6 pts -0.9 pts +0.7 pts +0.3 pts +1.4 pts +0.6% +0.2 pts pts +0.8 pts +0.9 pts +0.9 pts +0.0 pts +0.0 pts Total Europe Germany France Netherlands Spain Italy U.K.* Greece U.S.** Private label value share 2013 and share point change vs. year ago Private label unit share 2013 and share point change vs. year ago Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30 th June 2013 versus same period prior year. *Source: Kantar Worldpanel; 52 weeks ending 10 th June 2013 versus same period prior year. Channel coverage: all outlets. **Source: IRI Market Insight TM ; 52 weeks ending 14 th July 2013 versus same period prior year. Trend vendite a valore: Private label e prodotti di marca Total FMCG, year over year 5% 4% 3% 2% 1% -1% -2% -3% -4% 1.6% Total Europe 0.9% 1.5% 0.9% 0.6% -0.3% 3.8% -2.4% 1.8% Germany France Netherlands Spain Italy U.K. Greece U.S.* % change driven by private label % change driven by national brands Labels show % change in value sales year over year Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30 th June 2013 versus same period prior year.. Excluding hard discounters. *Source: IRI Market Insight TM ; 52 weeks ending 14 th July 2013 versus same period prior year. 11

12 L impatto del cambiamento degli assortimenti La marca, ed i suoi investimenti pubblicitari, continuano ad essere lo stimolo che induce i consumatori ad entrare nei punti vendita. Il problema per l industria di marca è che spesso, una volta nel punto vendita, gli acquirenti scelgono la marca commerciale. Nel corso degli ultimi 5 anni i consumatori si sono abituati all idea di una spesa conveniente. Ora le loro aspettative sono ancora più alte e viene sempre soppesato il valore di ciò che viene acquistato. Consapevoli di questa esigenza degli shopper, i distributori devono mantenere il loro prodotti sempre molto convenienti. Ridurre ad esempio la quantità di ingredienti utilizzati nelle linee economiche o ridurre i formati della marca commerciale potrebbe contrariare gli acquirenti. In alcuni paesi, come la Francia, la riduzione del formato potrebbe andare incontro all esigenza di famiglie poco numerose che vogliono ridurre gli sprechi ma in altri paesi, come gli Stati Uniti, il fatto di pagare la stessa cifra di denaro per meno quantità di prodotto sarebbe percepito come un problema. Un cambiamento di questo tipo minerebbe la fiducia conquistata dalla marca commerciale nel corso degli anni. Private label: una presenza maggiore a scaffale Produttori e distributori in Europa ed in USA stanno adottando sempre di più un approccio analitico nella gestione dell assortimento. In mercati stagnanti o addirittura in contrazione, i distributori non possono inserire a scaffale nuovi prodotti ma devono pianificare strategicamente lo spazio e valutare l effettiva domanda. Molti operatori hanno investito tempo e denaro nella definizione del corretto mix tra marca commerciale e prodotti di marca. E necessario evitare di inserire duplicati di prodotto a scaffale o di creare lacune nell offerta che impatterebbero sulla fiducia dei consumatori. E opportuno che i manufacturer lavorino a piani di business congiunti con i partner della distribuzione per convincere questi ultimi che i prodotti di marca portano benefici all intera categoria ed al consumatore finale. La private label sta guadagnando progressivamente spazio a scaffale. E con la veloce diffusione delle modalità di acquisto via internet- Click and Collect -di molti paesi, come ad esempio la Francia o la Gran Bretagna, per la marca è diventato più difficile essere visibile o essere messa in evidenza sui portali web dei distributori. L industria di marca deve impegnarsi più duramente che in passato per argomentare efficacemente le sue politiche e deve agire in modo shopper- centric per conquistare i consumatori. La gestione dell assortimento a partire dal basket di spesa Ciascun prodotto di marca deve essere in grado di dimostrare non solo di vendere bene e di generare dei buoni margini per il punto vendita ma soprattutto di attrarre i consumatori. Questo per l Industria di marca significa pensare non solo al proprio brand e alla propria categoria ma a tutta la gamma assortimentale da un punto di vista più orientato allo shopper ed al suo basket di spesa. Oggi la problematica assortimentale per i distributori è importante quanto la definizione strategica di prezzi e promozioni. E opportuno utilizzare modelli e analisi per identificare gli scenari ottimali, soprattutto in questo momento in cui la distribuzione alimentare sta entrando in un periodo di profondo cambiamento. Business plan congiunti per la crescita comune La condivisione di insight sulla categoria può massimizzare la vendita di tutti i prodotti, a beneficio di Industria e Distribuzione. E necessaria la consapevolezza di entrambe le parti che l ottimizzazione del ritorno degli investimenti e l incremento dei profitti possono essere raggiunti insieme. L obiettivo dei distributori è incrementare la quota di vendite della marca commerciale relativamente allo spazio allocato a scaffale per questi prodotti. 12

13 I trend della private label nel Food e Non-Food in Europa In molti paesi europei la marca commerciale contribuisce molto al sostegno delle vendite dei negozi, anche se la quota a scaffale è minore rispetto all industria di marca. In Germania ad esempio la private label vale il 34% delle vendite a valore e detiene una quota nell assortimento pari al 27%. Questo trend si conferma anche nei Paesi Bassi, dove il contributo alle vendite è del 3 a fronte di una quota assortimentale del 29% o in Italia dove le vendite della marca commerciale rappresentano il 22% del totale e la loro quota assortimentale è del 17%. In Francia, infine, le vendite della private label rappresentano il 3 del totale quando la loro quota a scaffale è del 26%. In Spagna i distributori sono impegnati nell ottimizzazione dell assortimento per fare fronte al calo dei consumi, soprattutto per quanto riguarda il reparto del fresco. La sfida della differenziazione Quando si parla di marca commerciale ed assortimento è implicito il fatto che vi siano delle sfide per la distribuzione. La segmentazione della private label è stata introdotta da alcuni anni da catene leader quali Carrefour e Tesco che hanno sperimentato quanto sia difficoltoso creare dei prodotti nuovi ma realmente differenti all interno della propria offerta. Non è facile per una catena differenziarsi dalle altre tramite la propria private label e vi è sempre il rischio che l innovazione risulti un mero duplicato di qualcosa già esistente. Questo focus sull assortimento per l Industria rappresenta una nuova difficoltà. L innovazione apportata deve essere quanto mai reale e valere il prezzo destinato al pubblico per essere accettata. In caso contrario, gli acquirenti ormai abituati ad acquistare marche commerciali non pagheranno un prezzo più caro per il nuovo prodotto di marca. Il valore aggiunto deve essere effettivo e ben comunicato. I trend della marca commerciale nel Food Dal momento che l inflazione nel reparto degli alimentari continua a salire, produttori e distributori non riescono più ad assorbire i rincari e sono costretti a riversarli verso il consumatore finale che invece cerca risparmio. Come risultato la marca commerciale ha guadagnato quote di mercato nelle categorie del Food in molti paesi d Europa, ad eccezione di Francia e Gran Bretagna dove l industria di marca ha pianificato aggressive promozioni per sostenere le vendite. In Francia la quota valore della marca commerciale negli alimentari è scesa dello 0,7% passando al 38,1% e in Gran Bretagna dello 0,2% passando al 29,8%. La Gran Bretagna continua ad avere comunque la quota in unità della marca commerciale più alta d Europa. La Spagna invece ha registrato la crescita più alta (1,5% a valore e 0,8% in unità). In alcuni paesi i retailer sembrano meno inclini a pianificare promozioni sulla marca commerciale per recuperare un po sui margini. In particolar modo in Francia, Grecia e soprattutto Gran Bretagna. Al contrario in Germania, Paesi Bassi, Stati Uniti e Spagna sono aumentate le promozioni delle private label. Nel Regno Unito ed in Francia la marca commerciale è in ritardo rispetto all industria di marca. Surgelati e fresco sono l unica categoria in controtendenza in Gran Bretagna mentre in Francia la marca commerciale è dietro in tutto al comparto alimentare rispetto ai marchi industriali. La quota della marca commerciale nel fresco e nei surgelati nel mercato francese è bassa anche a causa della guerra sui prezzi attivata dalla marca industriale che ha ridotto il gap di prezzo. In Spagna la marca commerciale è più forte in termini di quota a valore mentre in Olanda la crescita dei surgelati è guidata dall industria di marca. In Gran Bretagna i surgelati sono una delle poche categorie dove la private label ha registrato una crescita in termini di unità, mentre in Germania la categoria dei surgelati è totalmente dominata dalla marca commerciale. In Grecia questa categoria è stata l unica a registrare un calo della quota della private label. La marca commerciale sta crescendo sostanzialmente in. 13

14 I trend della private label nel Food e Non-Food in Europa tutte le categorie in Italia, in particolare nel fresco. Solo nelle categorie degli alcolici e del dolciario detiene ancora una presenza modesta. In particolare negli alcolici le vendite a valore di prodotti dei distributori sono aumentate ma sono in flessione quelle in unità anche perché l industria di marca ha pianificato attività promozionali molto agguerrite. In USA la quota della marca commerciale a livello macro è inferiore rispetto alla media europea. Ad ogni modo in alcune categorie, come il latte, la quota è abbastanza alta: parliamo di un 61% a volume. Negli Stati Uniti la marca commerciale non ha sostanzialmente alcuna presenza negli alcolici e nel dolciario e la quota generale è molto più bassa rispetto alla media Europea. Trends della marca commerciale nel Non- Food Nell ultimo anno la quota valore della marca commerciale nel comparto del Non Food è rimasta stabile al 26%, così come la quota a volume (42,4%). Le quote stanno flettendo in Gran Bretagna e Francia mentre sono piatte in Germania. Al contrario si registra un incremento in Grecia, Italia, Paesi Bassi, Spagna e USA. In Gran Bretagna anche la pressione promozionale della marca industriale delle categorie Non- Food è in riduzione. Le promozioni per questi prodotti sono sensibilmente in aumento nei Paesi Bassi (+ 4,5%). Questo incremento ha portato a una crescita della quota delle private label anno su anno pari all 1,1% nel cura casa e nel cura persona, la categoria che ha registrato il tasso di inflazione più alto. Queste tendenze evidenziano come in periodi difficoltosi molti consumatori taglino la spesa dedicata al Non Food. Spingere la domanda di questi prodotti per Industria e Distribuzione talvolta è molto difficile. Anche negli Stati Uniti il 51% dei consumatori taglia la spesa di prodotti non essenziali per risparmiare. Meno persone (il 41%) sono disposte a testare nuovi brand meno costosi per sostituire i marchi normalmente acquistati. Dal momento che gli shopper percepiscono molte referenze come commodity il mercato è diventato più difficoltoso per industria e distribuzione e le leve del marketing e l innovazione devo essere davvero efficaci ed efficienti per funzionare. Questo è particolarmente vero per quanto concerne il cura casa e lo sta diventando sempre di più anche per il cura persona (saponi, bagno schiuma ).Tuttavia nel personal care gli shopper sono molto attenti alla qualità dei prodotti che pensano di utilizzare per il proprio corpo e la propria igiene. E quindi ipotizzabile che in queste categorie la marca commerciale arrivi ad un punto di saturazione. 14

15 Total non-food value sales % change YOY Total food value sales % change YOY PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA E VALORE I trend della private label nel Food e Non-Food in Europa Trend delle vendite a valore nel Food: prodotti di marca e private label Year over year, by country 8% 6% 4% 2% 1.6% 1.7% 1.7% 1.4% 1.2% 0.5% 2.5% 1.7% -2% -4% Total Europe Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30 th June 2013 versus same period prior year. Excluding hard discounters. *Source: IRI Market Insight TM ; 52 weeks ending 14 th July ** IRI UK data for packaged foods only -2.5% Germany France Netherlands Spain Italy UK** Greece US* % change driven by private label % change driven by national brands Labels show % change in value sales year over year Trend delle vendite a valore nel Non-Food: prodotti di marca e private label Year over year, by country 4% 3% 2% 1.5% 1.8% 1% 0.7% -1% -2% -3% -4% -5% -0.8% Total Europe -1.3% -2.4% -2.8% -3.6% -2.3% Germany France Netherlands Spain Italy UK Greece US* % change driven by private label % change driven by national brands Labels show % change in value sales year over year Source: IRI Infoscan; 52 weeks ending 30 th June 2013 versus same period prior year. Excluding hard discounters. *Source: IRI Market Insight TM ; 52 weeks ending 14 th July

16 Fonti utilizzate per lo studio Questo Report contiene dati provenienti da sette paesi europei: Francia, Italia, Spagna, Gran Bretagna, Germania, Paesi Bassi e Grecia. La fonte dei dati è il servizio InfoScan Census di IRI. Il periodo si riferisce alle 52 settimane terminanti a giugno 2013 rispetto al medesimo periodo dell anno precedente. Il report inoltre utilizza dati provenienti dagli Stati Uniti la cui fonte è MarketInsightTM di IRI. Il periodo di riferimento sono le 52 settimane terminanti il 14 giugno 2013 e l analogo periodo dell anno precedente. Le macro-categorie considerate sono: Alimentare Fresco e Freddo, Drogheria Alimentare, Bevande Alcoliche (senza il vino per Grecia e Gran Bretagna) e Bevande Analcoliche (ad inclusione di tea e caffe), Cura Casa, Cura Persona, Dolciario, Pet Food/Pet Care. I canali considerati nei diversi paesi sono i seguenti:: Paese U.K. Spain Greece Germany Netherlands Italy France U.S. Canali considerati Hypermarkets, supermarkets, pharmacies and impulse outlets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets, supermarkets and hard discounters Supermarkets excluding Aldi, Lidl and Detailresult Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets, supermarkets and hard discounters Supermarkets, drug stores, mass merchandisers, military commissaries, select dollar and club retail chains and convenience stores 16

17 Fonti utilizzate per lo studio Per avere ulteriori informazioni sul Largo Consumo Confezionato in Italia o in Europa contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a Marketing.Italy@IRIworldwide.com. Soluzioni a supporto dello studio: InfoScan Census è l innovativo servizio di Retail Tracking, ovvero la raccolta, la lettura e l analisi dei dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia. InfoScan Census va oltre le logiche di rappresentazione campionaria tradizionali per offrire un censimento dei consumi dell intero universo distributivo moderno. E uno strumento necessario a sviluppare strategie di marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla distribuzione e sull efficacia delle attività promozionali. InfoScan Census fornisce le informazioni di mercato necessarie ad elaborare gli insights che consentono un efficace presa decisionale per la crescita del business. Analytics AdvantageTM Suite fornisce soluzioni per tutti I bisogni del marketing strategico. La Suite Advantage fornisce ai clienti veloci ed approfonditi insights e analisi dinamiche per identificare le opportunità di cerscita e per misurare i risultati di business in termini di ritorno dell investimento, vendite e profitto. Fornisce al cliente una quantificazione della sensibilità delle vendite al marketing mix mettendo in luce, allo stesso tempo, il sistema di relazioni concorrenziali presenti nella categoria. IRI IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 17

18 Appendice Panoramica dei diversi paesi

19 I trend in Spagna La quota valore della marca commerciale in Spagna è cresciuta dell 1,4% arrivando a rappresentare il 42,8% del largo consumo, facilitata da una crisi economica che si è protratta lungamente. Si tratta della crescita maggiore di tutti i paesi analizzati in questo studio. La quota valore della private label ha visto il picco massimo lo scorso aprile quando ha raggiunto il 46,3%. Anche la quota in unità registra un incremento significativo (+0.7%) e rappresenta ben il 51,6%. Tra i distributori, la private label più apprezzata è sicuramente quella dei leader Mercadona, seguita da quella di Dia e Lidl. Anche Auchan incrementa le vendite mentre El Corte Inglés, Eroski e Carrefour perdono terreno. L aumento delle tasse dal 18% al 21% ha reso i consumatori ancora più cauti nelle spese ed ha forzato la distribuzione ad adottare nuove strategie: ad esempio, l ottimizzazione dell assortimento per massimizzare le vendite sia di private label che di prodotti di marca. Carrefour ha anche levato le tasse dai prodotti del reparto del fresco. Resta un periodo duro per gli spagnoli, caratterizzato da tassazioni alte, disoccupazione in crescita, salari congelati e misure di austerità molto dure che minano la fiducia dei consumatori e la loro propensione a spendere. La reazione al contesto da parte di industria e distribuzione è quella di aumentare le promozioni. La percentuale di prodotti di marca commercializzati in offerta è salita dal 24,2% al 25,8%, mentre per la marca commerciale l incremento è stato meno marcato (dal 10,7% al l 11,). Il livello di qualità percepita della marca commerciale in Spagna è salito, a fronte di prezzi più convenienti; la sua quota di mercato continua a crescere, anche se il gap di prezzo che la divide dalle marche si è assottigliato. I prezzi delle marche industriali sono rimasti flat ma i retailers sono riusciti a far passare dei rincari. Permangono differenze regionali in Spagna. La quota della private label è più bassa nel nord e in generale nel paese la popolarità di questi prodotti è influenzata dal livello di disoccupazione e dalla povertà locali. Non a caso produttori e distributori adottano strategie di brand regionali e cercano di essere più innovativi. Carrefour ha inaugurato il suo Panel Test Carrefour per raccogliere opinioni e insights sugli shopper, mentre El Corte ha lanciato una nuova linea di cosmetici All Intense ed ha ridisegnato il suo negozio online per rendere le promozioni e le offerte più chiare per gli utenti. Nel frattempo, Alcampo ha una nuova area dedicata ai prodotti green, con offerta di private label e di marche ed ha aumentato il business online. Infine sia retailer che manufacturer sono diventati maggiormente shopper- centric e hanno dovuto adattarsi più velocemente ai cambiamenti di abitudini dei consumatori ed ai loro bisogni. La fedeltà a particolari punti vendita si è ridotta nel periodo di crisi. 19

20 Private label price index vs.national brands Macro-category value sales % change YOY PRIVATE LABEL: UN EQUILIBRIO FRA QUALITA E VALORE I trend in Spagna Trend vendite a valore: Private label e prodotti di marca in Spagna By macro-category, year over year 8% 7.6% 6% 4% 3.1% 2.9% 2% 0.7% -2% -4% -0.1% -2.7% -1.4% -0.1% -2.8% Petfood Personal care Non-alcoholic drinks Household Frozen food Confectionery Chilled and fresh food Ambient food Alcoholic drinks % change driven by private label % change driven by national brands Labels show % change in value sales year over year Trend dei prezzi: private label vs prodotti di marca in Spagna By macro-category, latest two years, Alcoholic drinks Ambient food Chilled and fresh food 2.3 Confectionery Labels show year over year evolution expressed as percentage point change in private label price index versus national brands 1.4 Frozen food 2.2 Household 1.5 Non-alcoholic drinks -0.3 Personal care 5.2 Petfood 20