USABILITÀ E DESIGN DEL FLUSSO DI ACQUISTO ONLINE (MINIMIZZARE L ABBANDONO DEL CARRELLO E OTTIMIZZARE PERCORSI DI SCELTA E PAGAMENTO) Elena Antognazza

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1 1 USABILITÀ E DESIGN DEL FLUSSO DI ACQUISTO ONLINE (MINIMIZZARE L ABBANDONO DEL CARRELLO E OTTIMIZZARE PERCORSI DI SCELTA E PAGAMENTO) Elena Antognazza

2 Agenda 2 State of the art KPI Flussi e ostacoli Ottimizzazioni suggerite Q&(h)A

3 State of the art % Media del tasso di abbandono del carrello $160 Importo medio del carrello al momento dell abbandono (grandi siti) 1/3 Clicca sul bottone checkout con intenzione di acquistare 8%, 4% Conversion rate visit to add to basket, conversion rate visit to sale 2.4 Media di oggetti nel carrello al momento dell abbandono 2.7% Conversion rate ipad

4 Agenda 4 State of the art KPI Flussi e ostacoli Ottimizzazioni suggerite Q&(h)A

5 KPI 5 Conversion rate (CR) = vendite/visite

6 Conversion: caveat (1/2) 6 1. Definizione di azione 2. Migliore CR migliore performance 3. Alcune visite NON possono convertire Vendite? Registrazioni? Iscrizioni a NL? CR 4% (5.000 visite, 200 vendite) CR 8% (1.000 visite, 100 vendite) Controllo status ordini, ricerca di numeri di contatto, invio di curricula,

7 Conversion: caveat (2/2) engagement è - CR 5. tipi di visite è CR 6. Sbagliato focalizzarsi solo sui referral migliori Visite più frequenti richiedono aumenti di conversione per mantenere CR costante First time visitor vs acquirenti abituali Diverse fonti di referral ( migliore) Ottica di breve periodo (focus su , riduzione canali di crescita come search)

8 Conversion: migliorare la misurazione 8 Definire chiaramente obiettivi di CR (acquisti, registrazioni, richieste preventivi, altro) Usare altre metriche insieme al CR Suddividere il CR per diversi referral e tipi di visitatori

9 Agenda 9 State of the art KPI Flussi e ostacoli Ottimizzazioni suggerite Q&(h)A

10 10 Motivo principale di abbandono del carrello Cost Readiness* Comparison Shopping Need More Information Other 1% 8% 8% 20% 16% 16% 24% 17% Shipping Charges 13% 38% 50% Shipping Charges 23% Large Small I costi sono il principale motivo di abbandono del carrello (costi di spedizione o altri costi nascosti, es doganali) Particolarmente importanti per small merchant e.g. changed mind, ran out of time, had other things to do

11 11 Motivi per non completare l acquisto: % di molto importanti The shipping charges were more than I wanted to pay The total cost of the purchase was more than I thought it would be I wanted to look at other websites before I made a purchase I wanted to look at offline stores before I made a purchase The item was no longer available by the time I tried to checkout The payment option I wanted to use was not available +48% I forgot my username and password for my account on that website +43% I could not contact customer support +43% My wallet or payment option was not easily accessible I did not feel confident that the website would be able to secure my credit card, debit card, or bank account information The item could not be shipped to the address of my choice I was required to register or create an account on the website, and I did not want to do that It took too many steps to complete the purchase I didn t want to wait for the time it would take to ship the item 36% 32% 38% 24% 27% 22% 22% 22% 19% 21% 22% 21% 11% 14% 20% 20% 21% 15% 16% 14% 12% 13% 9% 12% 7% 10% 12% 48% Large Small

12 12 12 Motivi per non completare l acquisto: differenze di genere The shipping charges were more than I wanted to pay The total cost of the purchase was more than I thought it would be I wanted to look at other websites before I made a purchase I wanted to look at offline stores before I made a purchase The item was no longer available by the time I tried to +48% checkout The payment option I wanted to use was not available I forgot my username and password for my ac c ount on that website I c ould not c ontac t c ustomer support My wallet or payment option was not easily ac c essible +43% I did not feel c onfident that the website would be able +43% to secure my credit card, debit card, or bank account The item could not be shipped to the address of my choice I was required to register or c reate an ac c ount on the website, and I did not want to do that It took too many steps to c omplete the purc hase I didn t want to wait for the time it would take to ship the item 31% 17% 29% 25% 21% 29% 17% 27% 20% 10 % 23% 15% 18 % 30% 17% 22% 13 % 20% 10 % % 8% 8% 12 % 11% 37% 39% 45% Male Female

13 13 La maggioranza di chi abbandona il carrello conosce il sito ed e pre-registrata 13 Familiarita con il sito di cui si abbandona il carrello Dovevi registrarti o creare un account? Very Familiar I have made a purchase on this website before 63% 70% Yes, had to register or create an account 23% 30% Familiar I have visited this website in the past, but have not completed a purchase on it 14% 21% No, I did not need to register or create an account 20% 18% Not at all familiar first time visiting website 17% 15% I had previously registered or created an account on this website 57% 53% Large Small

14 14 Migliorie che motiverebbero a terminare l acquisto 14 Lower Shipping/Free Shipping 10% 20% Better price/discounts Show costs before going to checkout Availability Other 9% 8% 5% 6% 4% 1% 14% 17% I costi di shipping sono la motivazione piu forte per chi compra su siti di medie dimensioni Nothing 58% 53%

15 Agenda 15 State of the art KPI Flussi e ostacoli Ottimizzazioni suggerite Q&(h)A

16 Ottimizzazioni suggerite: categorie 16 Data input (validation, formattazione, tipi di campi, etc.) Navigazione (cart a scomparsa, passi per il checkout, breadcrumbs, etc.) Copywriting (nomi dei campi, nomi dei bottoni, termini da usare e da non usare, etc.) Flusso (bottoni procedi, confronto dati, prossimità e spazi, etc.) Layout (struttura delle pagine, formattazione dei testi, badge di sicurezza, etc.) Focus (registrazione account, cross e up-selling, codici coupon, newsletter, etc.)

17 Registrazione troppo presto 17 Informazioni necessarie vs costruzione di un db, triggered e retargeting Guest check-out Fiducia Somiglianza con esperienza offline

18 Call to action non visibile 18 Controllare diverse risoluzioni video * Mobile experience Bottoni add to cart e check-out ripetuti

19 19 * Risoluzioni video piu diffuse (Ott 2013) Fonte:

20 Bottoni: call to action migliore 20 Test multivariato (colore/testo/posizione) Best practice: aggiungi al carrello meglio di compra ora

21 Carrello sempre visibile 21 Numero di item e prezzo totale Quanto manca per free shipping Up-sell

22 22 Bottone checkout visibile e rilevante

23 Cross-sell intelligente 23 Facile ritorno al carrello No distrazioni (banner) Conto alla rovescia per free shipping

24 Breadcrumbs 24 Indicazione step Don t make me guess Possibilità di tornare indietro

25 Sconti, incentivi e offerte speciali 25 Ben visibili Facile aggiungerli al carrello Non disturbano

26 Show me what I am buying! 26 Foto + descrizione Appeal per visivi e testuali Riassunto item nel carrello

27 Facile gestione item 27 Cambiare quantità Rimuovere item Cancellare o salvare il carrello

28 Specificare disponibilità 28 Meglio item-level Check-out ultima chance NO post check-out

29 29 Contatti visibili (chat meglio)

30 Chiedere solo dati essenziali 30 Solo dati essenziali per shipping/handling No data di nascita NO referral (prendili dalle statistiche!)

31 Errori spiegati chiaramente 31 Evidenziare campi mancanti Spiegare perché sono dati essenziali

32 Mostrare tutti i costi 32 S&H prima della carta! Richiesta CAP per costo spedizione Free shipping visibile

33 Opzioni di pagamento multiple 33 The more, the merrier Preferenze precise per metodi di pagamento = abbandono se mancano

34 Guest check-out 34 Guest + altre opzioni per non registrarsi Registrazione NON obbligatoria

35 Password persa? 35 Password reminder ben visibile e processo semplice

36 Indirizzi di spedizione multipli 36 Semplifica il processo, meno rischi di abbandono

37 Carrello persistente 37 Il carrello non dovrebbe svuotarsi alla chiusura del browser! Carrello = lista della spesa

38 Test, test, test 38 Cambiamenti testati sulla conversione Phased approach -> Full throttle User-test live Daily dashboard

39 Retargeting 39 Lost cart -> retargeting options Aumenta conversion da 50% a 3-digit (in base al referral)

40 Agenda 40 State of the art KPI Flussi e ostacoli Ottimizzazioni suggerite Q&(h)A